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文档简介

泓域咨询/眼科医疗项目营销策划方案

眼科医疗项目营销策划方案xxx集团有限公司

目录第一章项目概述 7一、项目概述 7二、项目提出的理由 7三、项目总投资及资金构成 7四、资金筹措方案 8五、项目预期经济效益规划目标 8六、项目建设进度规划 8七、研究结论 9八、主要经济指标一览表 9主要经济指标一览表 9第二章发展规划分析 11一、公司发展规划 11二、保障措施 17第三章行业和市场分析 19一、民营医疗服务市场概况 19二、市场导向战略规划 22三、医疗服务市场概况 23四、关系营销的具体实施 25五、行业发展的有利和不利因素 27六、年度计划控制 31七、医疗服务市场概况 33八、市场需求测量 37九、行业技术水平和特点 40十、品牌更新与品牌扩展 42十一、行业主要进入壁垒 49十二、整合营销传播计划过程 51十三、营销组织的设置原则 51十四、市场与消费者市场 53十五、顾客忠诚 54第四章SWOT分析 56一、优势分析(S) 56二、劣势分析(W) 57三、机会分析(O) 58四、威胁分析(T) 58第五章公司治理 64一、专门委员会 64二、决策机制 69三、债权人治理机制 73四、董事会及其权限 77五、监事 82六、内部监督的内容 85七、公司治理结构的概念 92第六章人力资源 94一、绩效薪酬体系设计 94二、企业人力资源费用的构成 95三、人员招聘数量与质量评估 97四、审核人工成本预算的方法 98五、职业生涯规划的内涵与特征 101第七章经营战略方案 103一、企业战略目标的含义与作用 103二、技术来源类的技术创新战略 104三、总成本领先战略的风险 108四、营销组合战略的选择 110五、企业经营战略环境的概念与重要性 113六、资本运营风险的管理 114七、企业文化与企业经营战略 116八、企业经营战略实施的基本含义 119第八章投资估算 121一、建设投资估算 121建设投资估算表 122二、建设期利息 122建设期利息估算表 123三、流动资金 124流动资金估算表 124四、项目总投资 125总投资及构成一览表 125五、资金筹措与投资计划 126项目投资计划与资金筹措一览表 126第九章财务管理分析 128一、决策与控制 128二、营运资金的管理原则 128三、筹资管理的原则 130四、财务可行性评价指标的类型 132五、影响营运资金管理策略的因素分析 133六、存货成本 135第十章项目经济效益分析 138一、经济评价财务测算 138营业收入、税金及附加和增值税估算表 138综合总成本费用估算表 139固定资产折旧费估算表 140无形资产和其他资产摊销估算表 141利润及利润分配表 142二、项目盈利能力分析 143项目投资现金流量表 145三、偿债能力分析 146借款还本付息计划表 147第十一章项目总结 149项目概述项目概述(一)项目基本情况1、项目名称:眼科医疗项目2、承办单位名称:xxx集团有限公司3、项目性质:扩建4、项目建设地点:xx5、项目联系人:徐xx(二)项目选址项目选址位于xx。项目提出的理由中国屈光手术市场发展迅速,从2015年约人民币59.0亿元攀升至2019年约人民币180.7亿元,期间年化复合增长率约为32.3%。随着中国屈光不正手术治疗的普及,中国屈光手术市场将继续保持快速增长,2025年中国屈光手术市场预计将增长至约人民币725.0亿元,2020年至2025年的期间复合增长率预计为28.4%。项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资2040.86万元,其中:建设投资1374.20万元,占项目总投资的67.33%;建设期利息29.99万元,占项目总投资的1.47%;流动资金636.67万元,占项目总投资的31.20%。资金筹措方案(一)项目资本金筹措方案项目总投资2040.86万元,根据资金筹措方案,xxx集团有限公司计划自筹资金(资本金)1428.91万元。(二)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额611.95万元。项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):7900.00万元。2、年综合总成本费用(TC):5864.81万元。3、项目达产年净利润(NP):1494.55万元。4、财务内部收益率(FIRR):54.37%。5、全部投资回收期(Pt):3.83年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):2063.98万元(产值)。项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。研究结论本项目生产所需的原辅材料来源广泛,产品市场需求旺盛,潜力巨大;本项目产品生产技术先进,产品质量、成本具有较强的竞争力,三废排放少,能够达到国家排放标准;本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设;项目产品畅销,经济效益好,抗风险能力强,社会效益显著,符合国家的产业政策。主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2040.861.1建设投资万元1374.201.1.1工程费用万元1021.681.1.2其他费用万元324.271.1.3预备费万元28.251.2建设期利息万元29.991.3流动资金万元636.672资金筹措万元2040.862.1自筹资金万元1428.912.2银行贷款万元611.953营业收入万元7900.00正常运营年份4总成本费用万元5864.81""5利润总额万元1992.74""6净利润万元1494.55""7所得税万元498.19""8增值税万元353.75""9税金及附加万元42.45""10纳税总额万元894.39""11盈亏平衡点万元2063.98产值12回收期年3.8313内部收益率54.37%所得税后14财务净现值万元3893.55所得税后发展规划分析公司发展规划(一)发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑,正在转变发展思路,由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势,以“科技、创新”为经营理念,以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点,致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业,推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前,行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段,公司将进一步扩大高端产品的生产能力,抓住市场机遇,提高市场占有率;进一步加大研发投入,注重技术创新,提升公司科技研发能力;进一步加强环境保护工作,积极开发应用节能减排染整技术,保持清洁生产和节能减排的竞争优势;进一步完善公司内部治理机制,按照公司治理准则的要求规范公司运行,提升运营质量和效益,努力把公司打造成为行业的标杆企业。(二)具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上,根据下游行业个性化、多元化的消费特点,以新技术新产品为支撑,加快市场开拓步伐。主要计划如下:(1)密切跟踪市场消费需求的变化,建立市场、技术、生产多部门联动机制,提高公司对市场变化的反应能力;(2)进一步完善市场营销网络,加强销售队伍建设,优化以营销人员为中心的销售责任制,激发营销人员的工作积极性;(3)加强品牌建设,以优质的产品和服务赢得客户,充分利用互联网宣传途径,扩大公司知名度,增加客户及市场对迎丰品牌的认同感;(4)在巩固现有市场的基础上,积极开拓新市场,推进省内外市场的均衡协调发展,进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上,进一步加强知识产权的保护工作,将技术研发成果整理并进行相应的专利申请,通过对公司无形资产的保护,切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施,公司将加大科研投入,强化研发队伍素质,创新管理机制和服务机制,积极参加行业标准的制定,不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍,是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大,公司对人才的需求将更为迫切,人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此,公司将重点做好以下工作:(1)加强人才的培养与引进工作,培育优秀技术人才、管理人才;(2)加强与高校间的校企人才合作,充分利用高校的人才优势和教育资源优势,开展技术合作和人才培养,全面提升技术人员的整体素质;(3)加强对基层员工的技能培训和岗位培训,提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力,有效提高劳动效率和产品质量。(4)积极探索员工激励机制,进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系,充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会,根据自身发展战略,充分利用现有的综合竞争优势,整合有价值的市场资源,推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司,实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合,进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期,新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要,综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素,采取多元化的筹资方式,满足不同时期的资金需求,推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能,为公司的长远发展筹措资金。(三)面临困难公司资产规模将进一步增长,业务将不断发展和扩大,但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置,特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时,公司今后发展中,需要大量的管理、营销、技术等方面的人才,也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力,才能保持持续发展,实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一,所需资金主要通过银行贷款解决,融资成本较高,还本付息压力较大,难以满足公司快速发展的要求。因此,能否借助资本市场,将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金,公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大,公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面,高级科研人才和管理人才相对缺乏,将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此,能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。(四)采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系,实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道,改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状,为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金,确保公司经营发展目标的实现。同时,加强与商业银行的联系,构建良好的银企合作关系,及时获得商业银行的贷款支持,缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才,应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求,公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度,确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此,公司拟采取下列措施:1、加强人力资源战略规划,通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制,吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司,提升公司综合竞争力;2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制,努力营造团结和谐的企业文化,强化员工对企业的归属感和责任感,保持公司人才队伍的稳定性和积极性;3、加强年轻人才的培养,建立人才储备机制,增强公司人才队伍的深度和厚度,形成完整有序的人才梯队,实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动,提高公司竞争能力公司将以市场为导向,认真研究市场需求,密切跟踪印染行业政策及最新发展动向,推动科技创新和加大研发投入,优化产品结构,开拓高端市场,不断提升管理水平和服务质量,丰富服务内容,完善和延伸产业链,提升公司的核心竞争力和市场地位,最终实现公司的战略发展目标。保障措施(一)加大政策扶持加大财政支持力度,各类专项资金对产业重大投资项目及产业化给予重点支持;财政资金继续对重点项目推广应用给予补贴。贯彻落实好国家高新技术企业、科研成果转化、科技人员奖励等一系列优惠政策。(二)坚持规划领先围绕规划提出的目标和任务,加强规划与产业政策、年度计划的衔接,加强部门间信息沟通和工作协调。建立规划实施的动态评估机制,对规划实施的阶段成果实行动态监测,及时发现规划实施过程中存在的问题,必要时按程序对规划内容进行调整。(三)扩大国内外合作鼓励企业与国外公司加强合作,支持有条件的企业在境外设立研发中心,充分利用国际资源提升发展水平。加强与“一带一路”沿线国家合作,支持有条件的企业开拓海外业务,推进产业发展走出去。(四)加大金融支撑各级金融机构要强化对符合条件的项目龙头企业的信贷支持力度,从授信总量扩大、利率优惠、信贷品种拓展等方面,切实为项目龙头企业提供高质量的配套金融服务。建立健全项目产业化信用担保体系,鼓励有条件的地区建立龙头企业贷款担保基金。优先支持龙头企业上市融资,将具备上市条件的龙头企业纳入重点培育计划,并提供相应的帮助和指导。(五)加快科技创新,提供人才支撑进一步整合各类科技资源,搭建集产学研于一体的产业科技创新平台,多渠道、多层次加大科技投入,激发创新活力。要健全产业科技成果推广转化机制,加大科技成果推广转化支持力度,调动成果转化积极性,提高科技成果转化率。实施人才强水战略,建立新型人力资源管理机制,培养专业知识扎实、熟悉政策法规、具有创新意识的复合型干部队伍。(六)强化人才支撑吸引高层次的海内外产业专业人才团队。建立和完善人才激励机制,营造人才脱颖而出的环境。支持高等院校与企业、科研院所加强合作,联合培养一批掌握前沿技术的科技人才,具有国际先进管理理念的管理人才,具有国际战略眼光、善于开拓国际市场的企业家队伍。支持职业技术学校、职业教育实训基地建设。逐步形成多层次、多渠道的人才引进和培养体系,迅速壮大人才队伍,为产业的发展提供坚实的人才保证。行业和市场分析民营医疗服务市场概况1、民营医院在政策引导和需求刺激下迅速发展新医改以来,国家政策鼓励资本办医,民营医院扩张迅速。2015年,我国民营医院的数量首次超过公立医院,达到14,518家;2019年,民营医院数量达22,424家,而公立医院因受到国家较为严格的审核和控制,医院数量从2015年到2019年呈现下降的态势,2019年下降至11,930家。综上,民营医院数量的涨幅较大,扩张较快,发展较为迅速。中国人口基数庞大,医疗服务需求较大且在持续增长中,因此医院的诊疗人数和住院量均在持续增长。虽然目前中国大部分患者仍然偏向于在公立医院诊疗和住院,但在增长速度上,民营医院床位数量、诊疗人数和住院量的增速在近年来一直高于公立医院的增速。民营医院床位数量、诊疗人数和住院量占全国的比重分别从2015年的19.4%、12.0%及14.7%增长至2019年的27.5%、14.8%及17.4%。与此同时,民营医院的人才资源,即卫生技术人员数量以及医师数量增长同样迅速。民营医院卫生技术人员数量每年的增幅是公立医院的3-5倍,2019年民营医院的卫生技术人员数量以及医师数量占全国卫生技术人员数量和医师数量的比重已经达到23.7%及25.8%。从2019年的绝对数量比较,公立医院的主要的卫生资源以及医疗服务指标相比民营医院仍然有优势。但从增长速度上看,民营医院整体指标过去五年中增速均远高于公立医院,在床位数、诊疗人次、住院人数、卫生技术人员数量以及执业医师数量上呈现出稳定的增长,2015年至2019年年化复合增速均超过10%,民营医院发展势头强劲。2、民营医院快速发展的驱动因素(1)国家发布的利好政策使民营医院整体规模不断壮大近年来国家相继出台鼓励民营医院发展的相关的政策。国家卫计委和国家中医药管理局在2014年发布的《关于加快发展社会办医的若干意见》和国务院办公厅在2017年发布的《关于支持社会力量提供多层次多样化医疗服务的意见》提出了放宽非公有制经济市场准入、鼓励社会办医和加快形成多元办医格局等扶持政策,使民营医院逐渐获得了与公立医院在申请医保定点机构和科研教学等方面同等的政策。2015年国务院发布了《关于促进社会办医加快发展若干政策措施的通知》,支持符合条件的社会办营利性医疗机构上市融资或发行债券,对接多层次资本市场,利用多种融资工具进行融资。2017年国务院发布了《“十三五”卫生与健康规划》,支持社会资本以医院集团管理等多种形式参与健康服务,鼓励社会资本进入各个专科领域,例如口腔科,儿科,眼科等,满足我国患者的多元化需求。这些针对民营医院的利好政策,为民营医院的发展进一步创造了良好的环境和空间。另一方面,医改政策的推进,尤其是公立医院的改革有望持续利好民营医院。国家相继出台有关公立医院改革及限制公立医院快速扩张的政策。2014年国家卫计委发布的《关于控制公立医院规模过快扩张的紧急通知》和2017年国务院办公厅发布的《关于建设现代化医院管理制度的指导意见》都在床位规模、建设标准和医疗设备的配置上明确要求对公立医院进行严格的审批和控制,因此,公立医院的扩张受到限制,给民营医院发展带来了发展机会。(2)民营医院的经营模式具有一定优势由于民营医院发挥了社会资本的高效率的优势,在就诊环境、服务水平和就医速度上更好,减少了患者对于就医排队和就医环境的担忧,使部分公立医院的患者分流到民营医院。其次,民营医院自身体制较为灵活,可多方面筹集资金,一方面能购置更先进的医疗设备,另一方面可以扩大医院规模,例如发展较好的单体民营医院可建立品牌扩张为连锁民营医院,增加医院的患者覆盖率,使更多的患者选择民营医院进行就诊,加速了民营医院的发展。(3)老龄化人口的增多和未满足的治疗需求加快民营医院发展民营医院满足了中国患者未被满足的治疗需求。由于中国庞大的人口基数、不断增长的老龄化人口以及早期有限的公立医院和民营医院数量,我国患者对于医疗服务的需求一直未得到充分满足。因此,未被满足的医疗服务需求以及饱和的公立医院市场促使越来越多的民营医院进入医疗服务市场,有利于民营医疗服务市场的增长,同时缓解和分担了公立医院的诊疗压力。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应市场环境的变迁,致力于创造长期、整体顾客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾客、社会和企业利益,决定进入哪些领域生产经营,哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”,以实现其长期目标。同时,企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划,要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行,并对执行结果进行检查、评估,以及采取改正措施。医疗服务市场概况中国医疗服务市场规模巨大,且增长迅速。我国医疗费用开支规模从2008年的人民币1.5万亿元增长至2019年的人民币6.6万亿元,年复合增长率为14.7%。政府、社会与个人的卫生支出也在此期间实现了大幅度的增长,年复合增长率分别为15.7%、17.72%及11.21%。中国医疗费用开支占GDP比相较于发达国家而言仍有不少差距。我国在2019年医疗卫生费用占GDP比例仅为6.6%,而其他发达国家比如美国则达到了17.0%,德国日本紧随其后,分别为11.7%与11.1%,都远高于同期中国的卫生总费用占GDP的比例。由此可见,我国医疗费用开支上仍有较大的提升空间。中国人均医疗服务支出增长明显,由2008年的1,094.5元增长至2019年的4,702.8元,人均医疗服务支出在十年之间增长到之前的四倍,年复合增长率达到14.2%。随着我国居民收入水平的提高与健康意识的提升,居民在医疗服务方面的支出预计将保持持续增长,不断促进医疗服务业的发展。中国与发达国家相比,人均医疗费用开支仍有很大差距。2019年我国人均卫生费用仅为4,703元,而一些发达国家如美国则达到了人民币7.7万元,德国日本分别为人民币3.7万元与3.1万元。由此可见,我国与发达国家差距较为明显,未来随着我国综合国力的提升以及医疗服务市场的完善,我国人均支出将逐步接近发达国家水平。随着我国经济的发展与居民健康意识的提高,我国的医疗服务市场规模从2015年的3.0万亿元增长到了2019年的4.6万亿元,年复合增长率为12.0%,并且预计在2025年达到7.8万亿元1。其中,公立医院仍占据着大部分市场份额,在2015年至2019年从2.7万亿元增加到了4.0万亿元,预计在2025年将会达到6.6万亿元。对于非公立医院,由于国家大力推进民办医院等非公立医院的发展,其在此期间发展迅速,市场规模由0.3万亿元增加到了0.6万亿元,并预计将在2025年达到1.2万亿元。在国家政策持续支持社会办医的背景下,我国非公立医疗服务市场有较大的发展空间。关系营销的具体实施(一)组织设计关系营销的管理,必须设置相应的机构。企业关系管理,对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系,对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动,把企业领导者从烦琐事务中解脱出来,使各职能部门和机构各司其职,协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是:收集信息资料,充当企业的耳目;综合评价各职能部门的决策活动,充当企业的决策参谋;协调内部关系,增强企业的凝聚力;向公众输送信息,沟通企业与公众之间的理解和信任。(二)资源配置(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换,以多种方式促进企业内部关系的建立;另一方面从内部提升经理,可以加强企业观念并使其具有长远眼光。(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中,以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系;制定政策或提供帮助以削减信息超载,提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率;建立“知识库”或“回复网络”,并入更庞大的信息系统;组成临时“虚拟小组”,以完成自己或客户的交流项目。(三)文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难,使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通,必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合,是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活,它能使合作双方共同有效地工作,并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式,不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险;而成本领先的企业文化,则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应,将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。行业发展的有利和不利因素1、有利因素(1)老龄化及生活习惯的变化加剧带动眼科患病人数的上升中国的老龄化社会问题日益突出,2015年中国65岁以上的人口为1.31亿,到2019年已增长到1.64亿,期间年复合增长率为5.8%。2019年,中国65岁以上人口占总人口的11.5%,已经大大超过世界卫生组织对于老龄化社会标准7%的阈值。随着中国老龄化社会问题的持续发展,该类人群预计2025年将达到约2.1亿。常见的与年龄相关的眼病包含白内障、青光眼、黄斑变性,糖尿病性视网膜病和视网膜脱离等。随着老年人口的增多以及中国预期寿命的增加,年龄相关眼病患者数量预计将持续增长。中国老龄化的持续推进将稳步推动中国眼科疾病治疗市场。随着现代生活习惯的变化,包括长时间学习工作、广泛使用互联网或电子产品、户外活动减少等生活方式的变化,近视人口稳步上升。2019年,中国近视患者总人数达到约5.3亿人,其中20岁以上成人近视患者数量达到约3.1亿人。中国整体近视率接近34.2%,超过全球12.5%的近视眼整体发病率。(2)居民医疗支付能力逐步提高居民医疗支付能力的提升主要有两个方面,分别为人均可支配收入的提升、中国基本医疗保障体系以及中国社会医疗保障体系的完善。随着中国经济的整体快速增长,中国居民人均可支配收入快速提升。根据国家统计局公布的数据,中国居民人均可支配收入快速从2014年约人民币20,167.1元增长至2019年约人民币30,732.9元,期间年化复合增速达到8.8%。另一方面,中国医疗保障体系快速发展。中国城镇居民基本医保从2014年的3.1亿人增加到了2019年的10.2亿人。同时,城镇职工基本医保人数也保持了稳定增长,从2014年的2.8亿人增长到了2019年的3.3亿人,年复合增长率为3.3%。中国居民整体医疗支付能力的提升将直接提升居民医疗服务的就诊意愿,很多眼科疾病的手术,如白内障手术覆盖率有望得到提升。(3)眼科诊疗知识普及程度提升目前中国部分眼病的诊疗比例以及手术比例偏低,如2017年中国每百万人白内障手术例数(CSR)每百万人2,205例,相比发达国家仍有很大的差距。根据2017年科学家发表的研究《CataractSurgicalRateandSocioeconomics:AGlobalStudy》,2011年,美国CSR约为11,000例。除了医疗费用的负担以外,眼科知识的不足以及对创伤性手术的恐惧心理在一定程度上是中国眼病整体手术率偏低的原因之一。针对中国整体眼科医疗知识普及程度较低的现状,结合中央的总体规划方案,如2012年发布的《关于印发《全国防盲治盲规划(2012~2015年)》的通知》,2016年发布的《国家卫生计生委关于印发“十三五”全国眼健康规划(2016—2020年)的通知》,中国各地卫生计划委员会结合本地情况均出台了各项防盲治盲的教育宣传工作,深入地方开展眼病的防治以及健康教育,眼科诊疗知识普及程度将不断提升。更多的患者将有意愿接受眼科诊疗服务。(4)政府颁布利好政策促使民营眼科医院稳健发展近年来国家多个政策如《关于促进社会办医加快发展若干政策措施》等鼓励社会办医,放宽民营医院进入限制,鼓励民营医院利用有效的渠道争取办医资金,如社会筹集、合资办医和合作办医等多种形式,给予了民营医院充足的发展空间。另外,《关于进一步做好分级诊疗制度建设有关重点工作的通知》也鼓励民营医院分担公立三甲医院的压力。此外,《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》等鼓励政策的提出也给了民营眼科医院获得更多优质眼科医师甚至是顶级眼科专家的机会。由于眼科医生的质量是患者关注的主要因素,因此多点执业赋予了民营眼科医院获更多的优秀眼科医师资源,从而给予了民营眼科医院获取社会认可、吸引消费者的重要力量。(5)民营眼科医院更能满足市场需求差异化的趋势民营眼科医院具有全面、灵活的服务能力,对当地市场的需求反应更加敏感,能够根据当地市场需求对应配置其服务能力。一方面,民营眼科医院通过渠道下沉、扩大服务网络的覆盖,能够更接近中低端市场,满足中低端市场的需求。另一方面,随着我国人均可支配收入的增多和大众对医疗更加关注,我国市场对中高端医疗的需求在逐渐提升。中高端医疗服务的消费者对诊疗技术的先进性、就医环境、就诊效率和医师专业度等都有较高的要求。在诊疗技术的先进性上,民营医院体制更加灵活,能够集中资源快速引进先进技术、建设针对某一专业疾病的高端诊疗设备,如ICL、全飞秒手术等。在诊疗服务上,民营医院可以建立高端、差异化的服务体系,如点名手术、全程护理、VIP病房、长期随访服务等,从而满足医疗市场的差异化需求。2、不利因素(1)医生人才资源短缺截至2019年年底,我国眼科专科医院注册医生仅为1.68万人。资源雄厚的公立医院及大型眼科民营医院能够为眼科医师提供大量的临床资源以及医学研究环境,因此更容易吸引人才资源,规模较小的眼科医院面临人才流失的风险。(2)地域性较强,行业集中度不高医院作为受到地域限制极大的医疗服务机构,在一定区域的辐射范围有限。受地域性的限制,行业整体集中度不高,大部分市场参与者仅服务于区域市场,影响了行业整体的整合和规模经济。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期,对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制,确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。(一)销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法:1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因,也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因,加强该地区的营销管理。(二)市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额,揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长,可能是它的绩效较竞争者有所提高,也可能是整个宏观环境得到改善,市场上所有的企业都从中受益,而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多,需要具体的问题具体分析:(1)市场占有率的下降,有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略,主动减少一些不能盈利的产品,导致总销售额下降,影响了市场占有率。如果利润反而有所增长,这种市场占有率的下降就是可接受的。(2)市场占有率的下降,也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入,会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业,影响方式和程度往往不同,产生的影响也不一样。如原材料价格上涨,会对同一行业各个企业都发生影响,但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计,在市场上争取到较多的客户,市场占有率反而可能上升。(4)分析市场占有率,要结合营销机会。机会好的企业,市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者,否则其效率就有问题。正常情况下,市场占有率上升表示绩效提高,在竞争中处于优势;反之,说明在竞争中不利。(三)营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时,费用没有超支。因此要分析各项费用率,并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,在安全范围内,可暂不采取任何的措施;如果变化幅度太大,上升速度过快,接近或超出上限,就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤:确定年度计划中的月份目标或季度目标;监督营销计划的实施;如果营销计划执行中出现不可接受的偏差,一定要找出原因;采取补救或调整措施,以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标,使之更切合实际;或调整营销战略,以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题,那就要从营销计划的实施查找原因。医疗服务市场概况1、医疗服务体系我国医疗卫生服务的提供者为医疗卫生机构。医疗卫生机构是指依据《医疗机构管理条例》的规定,经登记取得《医疗机构执业许可证》的机构,主要包括医院、基层医疗卫生机构、专业公共卫生机构、其他机构四类。医院在我国医疗卫生服务体系中起着最重要的作用,按专业性质分为综合医院、中医医院、中西医结合医院、民族医院、各类专科医院和护理医院。同时,医院按性质不同可分为公立医院和民营医院。公立医院指经济类型为国有和集体办的医院(根据功能定位主要划分为县办医院、市办医院、省办医院、部门办医院)和其他公立医院(主要包括军队医院、国有和集体企事业单位等举办的医院)。民营医院指公立医院以外的其他医院,包括联营、股份合作、私营、港澳台投资和外国投资等医院。县级以下为基层医疗卫生机构,主要包括社区卫生服务中心(站)、乡镇(街道)卫生院、村卫生室、门诊部、诊所(医务室)。专业公共卫生机构可分为政府办公共专业卫生机构与其他专业公共卫生机构,包括疾病预防控制中心、专科疾病防治机构、健康教育机构、妇幼保健机构、急救中心(站)、采供血机构、卫生监督机构、计划生育技术服务机构;其他医疗卫生机构包括疗养院、医学科研机构、医学在职教育机构、医学考试中心、人才交流中心、统计信息中心等卫生健康事业单位。同时,卫生等部委下发的《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》指出,我国医疗机构的经营模式可以分为营利性经营模式和非营利性经营模式。政府不举办营利性医疗机构,而民营医院可分为民办营利性医疗机构及民办非营利性医疗机构。民办营利性医疗机构一般为公司制医院,该类医院以营利为目的,而民办非营利性医疗机构一般为民办非企业单位,该类医院是为社会公众利益服务而设立和运营的,不以营利为目的。目前我国医疗机构主要收入来源包括医疗收入与财政补助收入,其中医疗收入包括门诊收入、住院收入与药品收入。医疗机构主要费用支出包括医疗业务成本与药品费。2、医疗保障体系社会医疗保险体系是由基本医疗保险、大额医疗费补充保险、补充医疗保险社会医疗救助以及商业医疗保险组成。其中,基本医疗保险是医疗保险体系的基础,实行个人帐户与统筹基金相结合,能够保障广大参保人员的基本医疗需求,主要用于支付一般的门诊、急诊、住院费用。基本医疗保险分为城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险以及新型农村合作医疗保险。职工医疗保险适用于城镇企业、机关、事业单位、社会团体和民办非企业单位。城乡居民基本医疗保险是整合城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗两项制度,建立统一的城乡居民基本医疗保险制度。适用于未参加城镇职工医保的城镇居民。新型农村合作医疗保险于2016年开始逐渐并入城乡基本医疗保险,适用于所有农村户籍人员。大额医疗费补充保险属于基本医疗保险的补充形式,是借鉴商业保险机制为职工建立的大额医疗费保障的保险形式。资金主要用于支付基本医疗保险统筹基金最高支付限额以上部分的医疗费用。大额医疗费补充保险金由用人单位缴纳或由用人单位与其职工(包括退休人员)共同缴纳。补充医疗保险包含公务员医疗补助以及企业补充医疗保险。公务员医疗补助是国家公务员在参加基本医疗保险的基础上,国家为保障公务员医疗待遇水平不降低而建立的医疗补助制度,是对统筹基金最高支付限额以上部分的医疗费、住院和长期门诊慢性病医疗费个人负担的部分给予适当补助。企业补充医疗保险是指一些经济条件较好的企业在参加基本医疗保险的基础上,可以为职工和退休人员建立补充医疗保险。支付项目类似公务员医疗补助,但单位有更多的自主权。商业医疗保险是社会医疗保险体系的补充形式,是指由保险公司经营的盈利性的医疗保障。消费者依一定数额交纳保险金,遇到重大疾病时,可以从保险公司获得一定数额的医疗费用。商业医疗保险由单位和个人自愿参加,国家鼓励个人参加商业医疗保险。从1998年出台《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》,到2016年整合建立“城乡居民医保”,实现全民覆盖,我国医保制度体系和制度架构不断完善,建立起了较为完善的多层次医疗保障体系,实现了医疗保障全民覆盖的目标。截至2019年底,参加全国基本医疗保险135,407万人,参保率稳定在95%以上,基本实现人员全覆盖。中国医疗保障体系未来主要有三大趋势,包括医保控费将长期持续、医保目录保持动态调整以及信息化技术在医保支付方式层面的优化。医疗保险的整体优化,公立医院药品加成以及医用耗材加成的取消,医保目录增加了疗效好、价格合理的药品以及医保支付的高度信息化、精确化是未来中国医保制度的大趋势。市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长,测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里,销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定的,它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念:一个是销售定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定额之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测,以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时,企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时,企业潜量也就是市场潜量,但这只是一种少见的极端情况。行业技术水平和特点眼科医疗服务行业对技术和设备的要求较高,眼病治疗以手术为主,对手术设备和技术的依赖性高。眼科技术和设备的不断迭代更新为眼病患者提供更多的治疗方案,眼科手术普及率随着眼科技术和设备的不断推陈出新而进一步提升。以主要的细分市场包括白内障、屈光、眼底疾病为例,白内障治疗的手术技术、器械和仪器设备、人工晶体等多个方面都发展迅速。在手术技术层面,常规白内障手术切口不断减小,从最早的白内障手术约12mm的手术切口减少到目前约1.8-2.2mm的手术切口;手术设备也更新至全球领先的飞秒激光辅助手术;人工晶体层面,有着更好术后疗效的多焦点人工晶体也逐渐普及。目前主流的飞秒屈光手术以及全飞秒屈光手术离不开飞秒激光设备,单台设备价格基本为千万级水准,需要大量的资本投入。公立医院受限于目前的医疗体制,整体范围内的硬件水平低于民营眼科医院。主要的全飞秒激光资源集中于北上广深等一线城市、省会城市以及经济较为发达的城市,其他城市以及农村地区的设备普及程度较低。眼底病的诊疗是整体眼病诊疗中最为复杂以及最为严重的一类。随着越来越多国际上新的治疗方法及药物被不断引入中国,特别是雷珠单抗、阿柏西普、地塞米松缓释剂等药物的引入,以及玻璃体给药方式的推广,大大促进了中国眼底病治疗的发展。与此同时,国产药物的上市也逐渐进入快车道,代表药物有例如国产全人源化重组融合蛋白康柏西普成功上市,使得治疗药物进一步多元化。此外,玻璃体视网膜手术设备经历了数十年的发展,手术精度快速提升,已经进入了微创时代。领先眼科医院已经引入了27G切割刀头,手术切口相比传统的20G手术切口大幅减少。中国眼底病诊疗水平逐步接近欧美等发达国家。民营眼科医院竞争优势之一来源于医疗技术与医疗设备的先进性。民营医院较少受到约束,对于市场的需求能高效地做出改变。因此,民营眼科医院在医疗技术和医疗设备上更容易保持领先性,如通过定时举办或参加技术研讨会,引进更为先进的医疗设备和技术。例如在屈光手术领域,民营眼科医院在全球领先的蔡司飞秒激光设备走在行业前列,多数公立医院未能配备相应设备。在医保控费的背景下,民营眼科医院将倾向于进一步推动手术技术和设备的升级,以提升眼科手术质量和患者满意度,满足中高端患者的需求。品牌更新与品牌扩展(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等。在我国,“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌。对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)。如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想。其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。(三)品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然,授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力。显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力。与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益:(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品销售额和利润率,增强市场竞争力;(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营(1)特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌。试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少。可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌。对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。行业主要进入壁垒1、人才壁垒人才是医疗服务的核心竞争力,医师的质量直接决定了医院的诊疗水平和诊疗效果,更是医院长期发展的决定性因素。但另一方面,合格的眼科医生培养需要5-10年的时间,除了知识储备,医生的培养还需要大量的临床经验积累和实践。传统强势眼科医院往往已经建立了临床、研究、教学一体化的人才培养输送平台,在临床诊疗的同时,围绕自身强势专科以及学科带头人,培养合格的临床人才。市场新入者往往难以在短时间内建立起成熟的临床带教体系,也难以形成多层次的人才梯队。优秀的医师及储备医师资源成为眼科医疗服务的主要进入壁垒。2、资金壁垒医院的新建或者眼科科室的新建离不开大量的资金投入。眼科是依赖影像学检查、激光设备进行手术和治疗的学科。常见的眼科设备包括眼科检查设备、验光设备、激光治疗设备、准分子激光手术系统等,单一设备的平均采购价格在几十万元至百万元之间不等,额外还有设备安装调试费用、运输费用等一系列相关费用的产生,整体单家医院固定投资总价可超过人民币千万余元。多数市场新入者往往难以一次性完成大量的资本投入,也缺乏可靠的融资渠道,由此形成了行业资金壁垒。3、政策和资质壁垒民营眼科医院方面,市场新入者需取得《医疗机构执业许可证》,医院执业过程中需办理《大型医用设备配置许可证》等手续。一系列的审批过程以及行政、执业要求形成了政策壁垒。市场新入者往往缺乏足够的经验以及合格的场地及设备,难以进入眼科诊疗市场。4、品牌与声誉壁垒公立医院在中国医疗服务市场仍然占据主导地位,每年承担了大多数的门诊人次。此外,部分大型民营医院通过连锁经营的模式快速扩张,也形成了一定的竞争优势。受限于医院的服务辐射范围,眼病患者可选医院有限,一个地区特别是一二线城市容易形成多家公立和民营医院同时竞争的情况。市场新入者难以在短时间内获得大量的患者,也难以在短时间形成良好的经营口碑,从而在竞争中处于劣势。5、规模壁垒随着医院规模的不断扩大,以及诊疗人次的提升,在同样的设施及环境下,成熟医院的单位非人工运营成本将逐步降低。并且由于大型眼科设备较为昂贵,已经形成一定规模的医院将更容易分摊成本以及更容易回笼前期投入的资金。然而,市场新入者在建立起自身的规模效应前,往往面临着诊疗人次少,单位成本高的难题,在盈利端面临较大的经营压力。从而短时间内难以和市场中的成熟医院直接竞争。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,必须能够融合于其中。营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能

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