《国际文化贸易教程》第十二章推动中国文化产品“走出去”的对策分析

第十二章推动中国文化产品“走出去”的对策分析第十二章推动中国文化产品“走出去”的对策分析党的十六大高瞻远瞩，指出要不失时机地实施“走出去”的战略，要求把“引进来”和“走出去”紧密地结合起来。这是中央面对当前国内外新形势，并在总结20年来改革开放经验的基础上作出的扩大开放的战略决策。贯彻执行这一决策，是我们在国际竞争中掌握主动权，打好“主动仗”的必由之路，对于我们更好地利用国内外两种资源、两个市场，在更广阔的空间里进行经济结构调整和资源优化配置，不断增强我国经济发展的动力和后劲，促进我国经济持续、快速、健康发展都有着重要意义。第一节政策层面：积极介入当代国际文化贸易规则一、在联合国教科文组织和WTO两套话语之间保持平衡从整体来看，当今国际文化贸易的国际政策环境主要由两大国际组织主宰。这两大国际组织就是UNESCO和WTO。UNESCO和WTO在文化发展观、对文化产品的定性、文化贸易理念、文化贸易模式以及主要代表国家等方面都不一样。可以简单地归纳为表12—1。在国际文化贸易方面，美国是WTO规则的主要推动者，法国、加拿大是UNESCO的主要推动者，它们也是在这两个国际组织内关于文化贸易政策争论最激烈双方的突出代表国家。冲突双方对于文化产品的界定和认识上存在着很大的分歧。以美国为代表的世界主要的文化产品出口国认为，文化产品在商业上是与其他类别的产品性质一样的娱乐产品。而以法国为首的一些国家则认为，文化产品凝聚着价值观、思想和意义，是一种社会传播工具，有利于保持特定民族、特定社区的文化身份。因此，反对把文化产品纳入到国际贸易规则的控制之下。我们在国际文化贸易政策的制定和实施过程中必须确立自己的立场。毫无疑问，我们的立场是中国的国家利益。这一立场是我们构建文化贸易理论、制定文化贸易政策的出发点和归宿点。二、积极参与国际文化竞争规则的塑造目前，中国文化产业应该加入国际竞争的问题已经提上议事日程，但国际市场的无情和残酷在于，当我们面对这个市场的时候，它已经走过了自由竞争的阶段而形成了寡头垄断，市场准入的门槛已经很高，对手已经非常强大。更为重要的是，国际市场的游戏规则是由最先进入的强者制定的。作为世界最大的文化出口国，美国振振有词地主张文化产品的自由流通。在文化问题上，中国应该把保护世界文化的多样性作为一个基本立场，为建立一个开放的、公正的、透明的、具有可参与性的多边贸易体系而努力。同时，尽快制定出中国文化产业的全球发展战略。只有这样，才能为中国的文化艺术提供较大的发展空间。目前，中国的文化市场已经受到严重的挑战，越来越多的高附加值、低成本的外国文化产品出现在中国的文化市场上。单独靠市场的自我调节已经不能保证文化产品的国际贸易能够得到公平的发展。在世界范围内，仅仅靠市场机制的自发调节已经不能保障文化选择的多样性，不能保障文化产品的公平竞争。中国必须动员国内与国际一切力量来保护自己的文化产品、文化价值与文化身份。否则，我们的人文学科、我们的文化、我们的民族认同、我们的民族凝聚力乃至我们的意识形态，都会不可避免地遭受被毁灭的威胁。虽然ＷＴＯ及其他一些现有的国际贸易协定考虑到了文化商品和服务的特殊性，但这些条约的影响力是十分有限的。对中国来说，一方面是要为建立一个能够保障世界文化多样性的公正透明的可参与性强的多边贸易体系而奋斗，另一方面还要大力发展自己的文化产业，加强文化产业的基础设施建设，完善与之相配套的法律法规体系，改善投资体制。中国固然要对自己幼稚的文化产业进行保护，但从历史的经验及经济学的观点来看，保护的作用是极其有限的。保护不是目的，发展才是硬道理。除了保护，我们应该以更为主动的姿态，对我们的文化政策进行积极的调整。我们的文化政策需要灵活地适应全球化的趋势，并在国家的、地区性的和亚地区性的不同层面上做出战略回应。从国家层面上说，我们应该树立全国一盘棋的观念，对我国文化产业的优势和劣势、现状和问题进行深刻的分析。这样，从确定具体的国家文化产业政策，到这些政策的贯彻落实、连续运转，保证各部门之间的有效合作与顺畅贯通，需要不同部委、不同部门、不同系统的共同参与，如中宣部、发改委、教育部、文化部、商业部、广电总局、出版总署、旅游局以及海关、邮政和电讯等部门。每一种文化产业都有自己的特殊性，不可能制定出一个普遍适用于各种文化产业的一揽子解决方案。重要的是要为每一种文化行业制定出具体明确的全球发展政策。面对复杂的国际局势，在文化问题上，我们必须坚持国家利益高于一切的原则。各文化企业及地方政府的局部利益必须服从于整个民族和国家的最高利益。三、为文化产业发展提供体制保障加快中国文化产业“走出去”的步伐，必须为其提供体制保障，引起国家有关部门的高度重视。我们知道，韩国政府对文化贸易是高度重视的。正是在政府的高度重视和大力支持下，以文化产业为龙头的“韩流”才在亚洲乃至全世界掀起一波又一波的浪潮。2005年10月11日，中国共产党第十六届中央委员会第五次全体会议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，把积极发展文化事业和文化产业，深化文化体制改革，完善文化产业政策，作为在“十一五”期间丰富人民群众精神文化生活，推进社会主义和谐社会建设的重大举措。深化文化体制改革，是解放和发展文化生产力的根本途径，也是中国文化产业发展和“走出去”的前提。目前，最为根本的是为文化的产业化发展提供体制保障，在确定文化事业与文化产业之间界限的基础上，积极改变原有计划经济条件下的各种文化体制。发展文化产业也要超越部门间互不通气、分散作业的体制，调整资源配置，集中各方智慧，制定文化对外发展战略。我们应该改变文化产品完全归于文化部门的传统做法，联合中宣部、商务部、文化部、广电总局、出版总署等部门，打破一般出口产品与文化出口产品互不搭界、互不影响的传统模式。

第二节市场层面：明确目标定位，主动出击一、实施“三步走”战略，分阶段打入世界主流文化市场随着中国加入ＷＴＯ，中国的文化市场已被纳入到世界文化市场的版图，参与文化产品的国际竞争已经成为我们的必然选择。找准中国文化产品在国际市场上的目标定位是一个关键问题。历史与现实的种种因素，对中国文化产品直接进入欧美市场十分不利。欧美国家的消费者对中国文化感到陌生，以前接触很少，没有形成对中国文化、艺术作品的消费偏好。文化折扣所反映出来的文化亲和力问题是中国文化产品在西方受阻的重要原因。

从目前的国际文化贸易额来看，主要的进口和出口都集中在美国、欧盟及日本等国之间。从这个意义上说，欧美市场是文化产品国际贸易的主流市场，是文化竞争的主战场。然而，中国文化产业参与国际竞争之初，不应该把这个市场作为自己的第一目标市场。这样做是不切实际的。中国文化产品进入欧美市场，比较务实的做法是可以先对欧美市场进行直接或间接的渗透，通过合作、合资、委托发行等方式，在欧美展开市场培育工作。对于那些文化折扣度较低并已经获得欧美消费者认可的艺术品种和文化产品，如杂技表演，我们应该在巩固现有成果的基础上积极扩大影响，以期对其他种类的文化产品和文化服务起到一定的带动作用。中国文化产品参与国际竞争的市场定位应该是首先瞄准国内市场，争取在国内市场上保持市场主体地位，站稳脚跟，营造根据地，打赢家门口的战争。在牢牢控制国内市场的份额之后，利用文化亲和力，辐射港台、东南亚华人文化圈，以及韩国、日本等亚洲汉字文化圈，成为区域性市场上强有力的竞争者。最后才是进军世界主流市场。中国文化产品的一个非常明显的优势就是不同于美国和西方的悠久文化传统。再有，目前中国社会正在经历着深刻的转型。在这场急剧的社会变革中，每时每刻都在上演着无数或可歌可泣、或惊心动魄、或充满着血泪辛酸的人间话剧。如果中国的文化企业能充分利用中国传统以及现实的文化优势，一定会在本土市场上站稳脚跟。二、针对目标市场，加强市场调研

文化产品以其中蕴涵的文化内容为根本，这种文化内容若与目标市场国的价值观、审美趣味格格不入甚至背道而驰，该文化产品就不可能在目标市场国取得成功。因此，针对目标市场国加强调研与合作是十分必要的。对目标市场国文化习惯、文化市场的深入了解，也是美国文化产品能够风行世界的原因之一。中国文化产品在“走出去”之前和“走出去”的过程之中，也必须有针对性地了解目标市场国的文化习惯和文化市场状况，根据目标市场国的实际情况制作、发行文化产品，以期达到事半功倍，避免引起不必要的纠纷。

三、在调研的基础上加强与目标市场国的合作与目标市场国进行合作，挖掘合作方的资源优势，为我所用，将对中国文化产品“走出去”起到非常重要的作用。加强与目标市场的合作，也是索尼—哥伦比亚走出困境的重要途径之一。索尼—哥伦比亚在交了近30亿美元的“学费”之后，之所以能够迅速崛起，与其能够加强同中国合作、迅速占领中国电影市场有着重要关系。中国文化产业在“走出去”的初级阶段，也应该采用与目标市场加强合作的方式。合作生产与委托国际代理是较为可行的方式。第三节营销层面：充分利用各种营销手段一、积极运用各种营销方式（一）中国文化产业“走出去”的关系营销20世纪80年代中期，美国市场学者巴·本·杰克逊提出关系营销的概念。所谓关系营销，是指企业的经营活动以承诺和信誉为基础，与以客户为首位的各个方面建立、发展、保持、巩固长期的互利合作关系，织就一个广泛的市场关系营销网络。在文化产品质量一定的前提下，出口国与进口国的关系、文化接近性等方面对文化产品出口有着极大的影响。对于中国文化产业“走出去”的营销战略来讲，关系营销的意义也十分重大。1．鼓励文化企业大力发展海外俱乐部会员世界著名图书贸易企业德国贝塔斯曼集团成功的重要因素之一，就是其拥有广布世界各地的大量书友会成员。鼓励中国文化企业大力发展海外俱乐部会员，对于建立良好的海外关系、推动中国文化产品的出口而言，具有十分重要的意义。2．充分利用某些文化样式或文化产品品牌的影响力，积极培养海外忠实观众“超女”参与的文化产品，其市场成功的重要保证之一是拥有广大的歌迷俱乐部成员。对于海外市场而言，我们也应该充分利用某些具有国际竞争力的文化样式或文化产品品牌，有意识地发展俱乐部会员，培养中国文化产品的海外忠实观众。3．鼓励中国文化企业加入海外相关协会（二）中国文化产业“走出去”的活动营销活动营销对文化产品短时间内聚合受众注意力，提升品牌美誉度，扩大影响力，获得竞争优势具有十分重要的意义。（三）中国文化产业“走出去”的立体整合营销文化产品的整合营销的因素：（1）是否以消费者为中心，是否以“消费者需要什么”，而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点；（2）是否有“营销就是传播”的理念并将它付诸实践；（3）是否具备针对不同消费群体的“资料库”；（4）核心环节——整合。中国文化产品的营销，也应该建立这种新营销体系：从整合的高度，去俯视、构建文化市场；从整合的视角，去生产、营销中国文化产品；以整合的思维，去营造文化消费的氛围和市场环境。二、有形带动无形的“捆绑式结合”在推动中国文化产业“走出去”的过程中，我们也可以采取以“有形援助”推进“无形带动”的做法，将无形的文化产品与有形的物质产品、经济援助进行“捆绑式结合”。对外援助一般都是“有形”的经济援助，我们可以利用这种“有形”的经济援助带动“无形”的文化产品和文化观念“走出去”。在援助内容与文化相关时，可附之以相关的文化内容，在提供优惠贷款、混合贷款、合资合作等援助方式时，可将是否接受中国文化产品与贷款利率挂钩。就以有形援助带动无形文化产品“走出去”而言，我们的主要目标国是经济发展较为落后的国家。这些国家目前的文化消费可能不高，但是，要提高中国文化的国际竞争力，推动中国文化产业“走出去”，这些国家也不应忽视。第四节产品层面：打造本土化与国际化相结合的名牌产品一、产品内容的本土化与国际化结合中国文化产品要在国际文化市场上“卖出去”，必须注意产品内容的本土化与国际化的结合，积极打造既具有民族特色，又能与国际“接轨”的文化产品。实践证明，凡是在国际市场上取得成功的中国文化产品（包括香港地区的作品），都是在思想观念、主题、类型和方法上与国际接轨的作品。比如成龙的电影和其他的一些中国的功夫片。中国文化产品“走出去”必须既发掘民族特色，又考虑国际市场接受度，真正做到文化内容本土化与国际化的结合。没有国际化的表现形式就不能被国际文化市场接受；没有民族特色，也就失去了可持续发展的可能。二、大力实施品牌战略品牌，是一种产品、一个企业乃至整个国家的产品进入国际市场的根本保证。在信息时代和“眼球经济”迅速崛起的宏观语境下，品牌的力量和作用更是不可忽视。对于文化产品来说，品牌的意义更为重要。品牌出票房、出效益，只有品牌才能成就一切。要打造知名的中国文化产业品牌，目前我们应着力做好以下几点：第一，着力打造世界知名的文化企业。第二，创造名牌工程。第三，发挥名人效应。第四，充分利用现有的非文化产品品牌。第五节人才层面：大力培养国际文化贸易专业人才一、人