《国际营销学（第二版）》第7章国际营销的战略思考

国际营销学

第7章国际营销的战略思考第1节国际营销的市场细分第2节细分市场的评估与选择第3节国际营销战略第1节国际营销的市场细分全球化的视野中国企业的国际化之路的动力源于“走出去”战略。“走出去”是以中国的公司为主导，服务于中国公司战略的一种跨国整合模式，我们从中可以获得更多的利益。当前，无论从开拓市场空间，优化产业结构，获取经济资源，争取技术来源，还是突破贸易保护壁垒，培育中国具有国际竞争力的大型跨国公司，“走出去”都是一种必然选择，也是中国对外开放提高到一个新水平的重要标志。第1节国际营销的市场细分“走出去”的战略意义提高国家在全球经济中的地位，在国际资源分配中争取一个更加有利的形势并改善与相关国家和地区的关系。通过提高引进外资质量和扩大对外投资两个轮子，主动地在更广阔的空间进行产业结构调整和优化资源配置。通过对外投资主动地从全球获取资金、技术、市场、战略资源。在外资企业大举进入中国、分享中国市场的情况下，中国经济必须考虑新的发展空间。中国有实力的企业应利用跨国公司产业结构调整的机会，以自己的比较优势重组他国产业和企业，主动参与国际合作与竞争，以获得市场份额和技术开发能力。第1节国际营销的市场细分国别市场细分地理细分。经济细分。文化细分。组合法。多变量细分。第1节国际营销的市场细分组合法。这种方法提出在三维的基础上对国家进行分类，这三个维度是：国家潜力(CountryPotential)，竞争优势(CompetitiveStrength)和风险(Risks)，根据这种方法可以将世界各国分成18类。第1节国际营销的市场细分跨国市场细分近年来，一种经过改良的市场细分方法一直被推荐使用，这种方法就是把不同国家中相似的顾客群作为同质的细分市场。换言之，每个国家的市场又都由不同的细分市场构成，而每个细分市场都由来自不同国家的顾客构成。这样的细分方法被称为内部市场细分。第1节国际营销的市场细分郭国庆主编全球富人全球青少年共同的价值观财富；成功；地位发展；改变；未来；学习；游戏；产品的主要利益点代表声望的全球知名产品；高质量产品新颖；代表潮流；时尚；人口统计指标非常高的收入；社会地位和阶级；广泛游历；良好教育；12~19岁；广泛游历；频繁接触媒体；媒体/沟通质优价高的杂志；有选择的社会渠道；直接营销；全球电子营销；青少年杂志；音乐电视；收音机；录像；同伴；角色模仿；分销渠道选择性的（即上流的、专属的零售店）有品牌名称的一般零售商价格范围溢价买得起以其为目标市场的公司奔驰，美国快递，LV等可口可乐、索尼等有关的小细分市场富有的妇女；高级行政管理人员；受过高等教育的专业人员；职业运动员；青春期之前的少年；女青少年；男青少年；影响该细分市场的因素增加的财富；广泛游历；电视媒体；国家教育第1节国际营销的市场细分跨国市场细分最近的一项研究针对40个国家37743人的调查结果显示，世界上主要有以下四种类型的消费者，它们的购买决策在很大程度上受其国家财富的影响：价格寻求者27%的接受调查者最看重产品本身具有的价值。这个群体拥有最高比例的退休人员，最低的教育水平，大多数是女性，中等富裕水平。交易享受者29%接受调查者把精力集中在购买过程上。这是一个受过良好教育的群体，年龄中间值为32岁，拥有中等收入和就业水平。品牌忠诚者23%的接受调查者和最不富裕的人是品牌忠诚者。这个群体大多数为男性，年龄中间值为36岁，拥有中等教育和就业水平。奢侈品率先接受者21%的接受调查者寻求新的、有名望的品牌，他们是受教育程度最高、最富有的购买者，拥有最高比例的行政管理人员和自由职业者。这个群体主要为男性，年龄中间值为32岁。第2节细分市场的评估与选择国别市场的筛选初步筛选经济筛选政治和法律筛选社会文化筛选竞争筛选第2节细分市场的评估与选择细分市场的评估以下列出一些企业必须考虑的重要问题：1．产品的品质水平是否符合该国的检验标准？是否真能符合市场需要？2．产品设计是否符合该国市场的需求？包装、标示、颜色、尺寸所要求的使用技术等是否需要加以调整？3．产品在用途及功能上的独特性能是否具有竞争优势？4．产品价格是否需要大幅修正？是否需要开发新产品来替代现有产品？5．假如本公司与当地企业合作，能否因此降低在外国的营销成本？6．本公司的市场占有率提高到何种程度后，当地竞争者会无法忍受市场的劣势，要求政府限制进口？7．当该国顾客认为该国产品与国际企业产品一样好时，公司应有多少促销预算才足以消除消费者爱用国货的强烈偏好？8．该国顾客对企业母国制造的产品印象如何？若印象不佳，有何方法可以克服？第2节细分市场的评估与选择细分市场的评估稳定性效益性可进入性可衡量性差异性细分市场评估标准第3节国际营销战略标准化全球标准化的观点最早出现在营销组合要素的广告领域。Perlmutter也是最早赞成全球标准化的学者之一。他在1969年的论文中提出了本国中心、多国中心和全球中心的分析框架（EPG框架），主张全球导向的多国企业在国际经营中应该采用全球产品战略（即产品标准化）。后来这一理论得到了扩展，形成了四种企业国际化倾向：本国中心主义Ethnocentric多中心主义Polycentric地区中心主义Regiocentric全球中心主义Geocentric第3节国际营销战略标准化标准化所带来的利益主要表现在以下几个方面：（1）大量节约成本。

（2）与顾客相容（ConsistencywithCustomers）。

（3）改进计划和控制。

（4）开发好的广告创意。第3节国际营销战略标准化在国际营销标准化研究中一般认为有两个研究层面：营销过程标准化（ProcessStandardization）营销内容标准化（ProgramStandardization）第3节国际营销战略适应化与采用全球标准化战略相反，支持在国际营销中采用当地适应性方法的人认为，企业选择当地适应性营销战略是着眼于满足各个国家当地市场所特有的需