星级酒店的营运推广策略

星级酒店的营运推广策略

会议内容会议内容传播策略思考酒店开张初步建议案讨论我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解项目背景枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员市场目标通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益短期：酒店开张生意兴隆长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映传播目标希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标传播策略思考产品情况强弱分析（SWOT）竞争对手分析消费者分析

传播策略产品情况枫丹白鹭酒店：投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店法式风格硬件设施超过200间套房及部分别墅，规模较大配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）人员素质一流枫丹白鹭高尔夫球场占地1000亩，在酒店附近，正在施工枫丹白鹭别墅区高档别墅区，密度极低，推出时间未定竞争对手情况分三个层次南国桃园内佛山、南海地区

广州地区竞争对手情况酒店：南国桃园内桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征南海、佛山佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征广州地区从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征高尔夫、别墅：在三个地区均有不同的竞争对手竞争对手界定前期：鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区后期：扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近SWOT分分析（（酒店店）南国桃桃园区区内更高档档次选选择异国风风格SOWT目标对对象对对高品品位休休闲、、居住住场所所的追追求新品牌牌，知知名度度低价格稍稍高房间供供应量量与需需求比比例问问题SWOT分分析（（酒店店）佛山、、南海海市内内异国风风格/高品品位南国桃桃园风风景区区目标对对象对对高品品位休休闲、、居住住场所所的追追求新品牌牌，知知名度度低交通较较不便便SOWT竞争对对手众众多SWOT分分析（（酒店店）广州周周边地地区异国风风格高档品品位、、配套套齐全新品牌牌，知知名度度低南国桃桃园的的知名名度不不高SOWT清晰、、突出出的品品牌个个性对对消费费者的的吸引引众多地地区的的挑战战消费者者状况况来源：：私企业业主、、外企企高级级白领领政府官官员及及相关关部门门需求：：享乐、、休闲闲商务、、会议议、接接待生活、、居住住追求：：档次/品位位身份感感消费者者状况况三群不不同消消费群群消费群群消消费费特征征消费者者期望望私企业业主外企人人员政府官官员自费，，在乎乎档次次、设设施休闲娱娱乐为为主，，生意意交流流为辅辅档次、、设施施一流流公费或或自费费，团团体消消费为为主公司会会议、、培训训等居居多在乎不不一样样的休休闲感感受别具一一格的的特色色、品品位公费为为主会议、、招待待、娱娱乐在乎档档次、、权威威高品位位、高高档次次小结面对的的主要要问题题：短期：：找到到有效效传播播方式式，能能较好好地满满足三三类消消费者者的需需求与与期望望；在在短时时间内内迅速速地建建立起起枫丹丹白鹭鹭的知知名度度长期：：在众众多的的竞争争对手手中脱脱颖而而出，，令消消费者者在消消费决决策时时将枫枫丹白白鹭放放入““抽奖奖箱””如何建建立消消费者者与产产品间间的联联系？？档次高高独具特特色品位高高品牌个个性消费者者期望望？别墅酒店高尔夫夫品牌建建立思思考产品与与枫丹丹白鹭鹭关系系别墅高尔夫夫酒店枫丹白白鹭产品与与消费费者的的联系系别墅墅高尔夫夫酒店店枫丹白白鹭品牌通过““枫丹丹白鹭鹭品牌牌”建建立与与消费费者的的联系系消费费者者关于枫枫丹白白露枫丹白白露位位于法法国巴巴黎郊郊区,因因法兰兰西一一世所所建立立的枫枫丹白白露宫宫而得得名法国历历代都都有许许多艺艺术家家，包包括作作家、、画家家、音音乐家家曾在在此地地居住住，并并从这这里获获得艺艺术灵灵感。。枫丹丹白露露画派派即以以此得得名，，印象象派也也是发发源于于此。。作为历历代皇皇族居居住之之所，，枫丹丹白露露留下下了众众多的的法国国文化化遗产产，是是联合合国保保护的的历史史文物物遗产产之一一枫丹白白露，，与康康桥、、香榭榭里舍舍等一一样，，出自自徐自自摩的的浪漫漫译笔笔富文化化味、、浪漫漫、异异国情情调、、贵族族品牌塑塑造产品：：价值值/差异点点/品品质竞争品品牌：：品牌牌形象象/差差异性性/竞竞争力力消费者者：生生活形形态/消费费需求求/价价值观观品牌：：品牌牌价值值/品品牌个个性枫丹白白鹭品品牌定定义产品：：四星星级服服务及及设施施；法法国风风格设设计和和名称称；位位于风风景迷迷人的的南国国桃园园竞争品品牌：：有钱钱人的的销金金窝；；无明明显品品牌特特色；；竞争争焦点点集中中于口口碑与与熟客客消费者者：寻寻找有有特色色的休休闲场场所；；渴望望彰显显地位位的高高品位位生活活方式式枫丹白白鹭品品牌定定义投入法法国贵贵族生生活“投入入法国国贵族族生活活”的的好处处符合目目标消消费者者的消消费心心理需需求档次、、品位位上要要求--高高档、、品位位别具一一格--异异国风风格同产品品间联联系强强名称、、风格格关联联--法式式设计计、枫枫丹白白露高档定定位--四四星级级酒店店、高高尔夫夫、别别墅形成成独独特特品品牌牌个个性性容易易在在众众多多竞竞争争对对手手中中脱脱颖颖而而出出能较较有有效效兼兼顾顾到到传传播播的的长长、、短短期期问问题题品牌牌写写真真如何何形形容容我我们们的的品品牌牌？？枫丹丹白白鹭鹭，，一一位位出出身身法法国国贵贵族族名名门门的的窈窈窕窕淑淑女，，她她那那与与身身俱俱来来的的高高贵贵品品质质及及文文化化底底蕴蕴，，浑浑身上上下下自自然然流流露露的的品品位位感感与与魅魅力力，，令令人人愿愿意意与之之交交往往传播播策策略略宣传传目目标标目标标：：在在枫枫丹丹白白鹭鹭系系列列产产品品宣宣传传活活动动中中，，建建立立起起品品牌牌资资产产，，从从而而有有效效达达致致市市场场目目标标短期期：：配配合合枫枫丹丹白白鹭鹭酒酒店店的的开开张张，，做做到到佛佛山山、、南南海海、、广广州州三三市市均均有有相相当当高高的的知知名名度度长期期：：建建立立枫枫丹丹白白鹭鹭独独特特、、鲜鲜明明的的品品牌牌形形象象，，为为枫枫丹丹白白鹭鹭高高尔尔夫夫及及别别墅墅区区的的开开发发及及销销售售打打下下基基础础广告告促销销建立立360品品牌牌oTeleMarketing互联联网网络络Interactive忠诚诚度度行行销销产品品发发展展代理理商商沟沟通通视觉觉管管理理/Identity公共共关关系系直效效行行销销企业业内内部部沟沟通通枫丹白鹭酒店店开开张张宣宣传传酒店店开开业业宣宣传传市场场目目标标：：在在酒酒店店开开张张之之际际，，通通过过宣宣传传活活动动的的组组织织，，吸吸引引消消费费者者消消费费宣传传目目标标：：在在短短期期内内建建立立枫枫丹丹白白鹭鹭酒酒店店的的知知名名度度，，并并开开始始培培育育枫枫丹丹白白鹭鹭品品牌牌形形象象做法法枫丹白鹭广告告公关关直效效行行销销产品品开开发发酒店店开开业业宣宣传传沟通通渠渠道道沟沟通通对对象象沟沟通通任任务务广告告目目标标消消费费群群知名名度度建建立立品牌牌形形象象传传递递开业业信信息息发发布布公关关目标标消消费费群群媒体体政府府及及相相关关组组织织创造造话话题题品牌牌形形象象传传递递吸引引目目标标消消费费者者直效效行行销销私企企业业主主外企企管管理理人人员员详细细的的信信息息沟沟通通吸引引目目标标消消费费者者广告告消费费者者心心态态：：随随着着生生活活水水平平的的提提高高及及接接触触世世界界的的扩扩大大，，私私企企/外外企企人人员员开开始始追追求求一一些些高高品品位位、、有有新新鲜鲜感感的的生生活活环环境境现在在消消费费者者想想法法：：枫枫丹丹白白鹭鹭酒酒店店，，未未听听过过广告告后后消消费费者者想想法法：：啊啊，，枫枫丹丹白白鹭鹭酒酒店店，，挺挺有有异异国国情情调调的的，，感感觉觉不不错错，，去去看看看看广告主题：：领略法国国贵族情怀怀具体做法渠道目目的做做法法电视传传播品品牌形象佛佛山、、南海、广广广告开开张信信息发布州州地区区投放报纸传传播产产品利益点点佛佛山山、南海、、广广告配配合公公关活动州州地区区投放现场渲渲染气氛氛南南国国桃园区内内布置传传达品牌牌个性区区外交通通要道公关的沟通通策略被醉心文艺艺复兴的君君主改建为为佛罗伦斯与罗马风风格的装饰饰性城堡十八世纪古古典或浪漫漫诗人、画画家灵感来源之地凝聚了由中中世纪封建建时代卡佩佩王朝到拿拿破仑三世的的法国历代代王权历史史利用法国枫枫丹白露宫宫的形象积积淀创造话题传递品牌形形象具法国浪漫漫文化气息息的贵族休休闲场所吸引目标消消费者公关活动的的主题“枫丹白露露-法国浪浪漫文化之之旅”公关活动的的结构开业前时间目标群体活动内容目标消费者者媒体“枫丹白露露-法国浪浪漫文化之之旅”前奏奏----枫丹白露露知多少?”有奖奖问卷,抽抽奖开业业目标消费者者代表媒体政府官员代代表“枫丹白露露-法国浪浪漫文化之之旅”幸运运儿抽奖仪仪式“枫丹白露露酒店”开开业典礼法国艺术文文化助兴活活动:品品酒,