按摩电器行业专题报告：从OSIM招股书说起

按摩电器行业专题报告：从OSIM招股书说起1.OSIM：深耕亚洲，全球经营1.1发展历程：全球化稳步推进V3品牌亚洲为亚洲高端按摩器具厂商OSIM的母公司，于2022年2月28日正式向港交所提交招股说明书。公司成立于1979年，拥有43年发展历史；

1995年与日本大东成立合资公司大东傲胜，成为承接公司产能的主要厂商，公司目前持有其30%的股权；根据灼识咨询，OSIM品牌的高端按摩椅2016年起在亚洲高端按摩椅市场份额保持第一。具体来看，公司发展分为以下几个阶段：1979-1999：公司初创，打造品牌，拓展亚洲网点。1979年，公司创始人沈财福先生成立R.Sim公司，并于1993年设立OSIM品牌名称。期间公司积极拓展网点，相继在新加坡、港台、马来西亚、中国大陆开设首店。2000-2015：乘上市东风，通过特许经营模式进一步扩展经营网络。2000年公司于新加坡证券交易所上市。并开始发展出特许经营模式，网点触及英国、加拿大、澳大利亚、印度等四洲十三国。2016至今：引入战投机构，启动港交所上市，强化品牌及营销。2016年公司从新加坡证券交易所退市；2019年，引入KKR集团子公司

VeritasCapitalInvestmentsPte.Ltd.作为战略投资者，进一步充实资金，并利用其先进的管理经验对公司赋能。1.2业务概览：高增长&强盈利，按摩椅是基本盘近年营收较快增长，按摩椅贡献主要增量。2019、2020及2021前三季度（后简称2019-2021Q3），公司营收分别为3.3、3.8、3.3亿新加坡元，2020、2021Q1-3营收同比增速分别为+15.4%、+32.7%，净利润分别达0.27、0.43及0.73亿新加坡元，增速分别达+58.9%、+153.5%，2020年疫情影响对业绩造成了一定的影响。分业务看：

按摩椅占据7成营收，增速稳健。2019-2021Q3销售收入分别为2.3、2.7、2.3亿新加坡元，占总营收比重71.6%、71.4%、70.1%，2020、2021Q1-3增速分别为+15.2%/+29.6%。精致皇牌按摩产品：包括臀腿、足部、肩颈、背部按摩器以及便携式按摩器，增速较慢。2019-2021Q3销售收入分别为0.8、0.9、0.6亿新加坡元，占总营收比重为25.3%、24.1%、18.7%，2020、2021Q1-3增速分别为+9.8%/-1.3%。其他健康生活体验产品：涵盖电竞按摩椅、室内运动及健康测量仪、空气净化器、加湿器、净水器、旅游产品及美容产品，占比快速提升。2019-2021Q3占总营收比重为3.1%、4.5%、11.2%，2020、2021Q1-3增速分别为+65.7%/+370.9%。盈利能力：高毛利率+高净利率。2019-2021Q3毛利率分别为73.6%/72.5%/71.6%，净利率分别为8.4%/11.5%/21.9%，盈利能力较强且逐年提升。1.3管理层：团队稳定，经验丰富OSIM母公司V3GroupLimited曾于2018年港交所尝试上市。作为2018年赴港交所上市的主体，V3GroupLimited旗下主要有生活体验

（OSIM+TWGTea两大品牌）、舒适健康（主要为GNC品牌）和理想时尚几大板块，其中TWGTea主要提供食品及饮料服务，GNC产品涵盖美容用品、维生素、运动营养品等，业务较为多元，该次上市于18年终止。重组后，本次上市的主体业务聚焦OSIM品牌按摩类产品。为筹备此次上市，集团进行资产重组，V3品牌亚洲有限公司只保留OSIM这一核心资产，其余部分划分至V3GroupLimited的控股公司V3BrandsPte.Ltd.，不参与本次上市。股权结构清晰，家族持股75.8%。沈福财先生为实际控制人，上市前其家族合计持有公司75.8%的股份（Teo女士为其配偶，沈妤娟女士、RaquelSimYuXin女士、RoySimYuJie先生为其子女），其他投资者持有24.2%股份。管理层经验丰富，稳定性高，大多在公司任职15年以上董事长沈财福先生：公司创始人，长期担任OSIM行政总裁，负责对董事会和集团的管理运营，并制定战略方针，一手将OSIM打造成全球品牌，曾荣获新加坡最佳行政总裁、新加坡年度杰出商人、年度企业家等多项荣誉。执行董事兼行政总裁张查利先生：公司元老之一，于1989年加入集团公司，深耕业内市场数十年，对OSIM市场营销及营运有丰富经验。营销总监陈明安先生：2003年加入OSIM，毕业于新加坡国立大学，曾任公司品牌管理团队主管及首席营销官，参与公司所有重要品牌的建设和营销战略制定，营销经验丰富。销售总监张荣盛先生：1987年加入公司，帮助建立香港、中国台湾及马来西亚销售团队，并负责区域销售培训工作。产品总监郭燕雯女士：2004年加入公司，毕业于新加坡国立大学，长期参与公司产品品牌建设，对产品运营有深刻理解及丰富经验。2.亚洲按摩产品市场：稳健增长、高端化、大陆潜力足全球按摩产品、其他个人生活体验产品稳健增长，亚洲市场增速领跑。根据灼识咨询，全球按摩产品及其他个人生活体验设备的市场规模由2016年的252亿美元增至2020年的380亿美元，并有望于2026年增长至626亿美元，2020-2026年CAGR为8.7%。亚洲市场规模大，空间广阔。2020年，亚洲区域市场规模达到174亿美元，2016年至2020年的年复合增长率为11.4%，2026年规模有望达到297亿美元，2020-2026年CAGR为9.3%，在所有区域中预计增速最高。亚洲市场—按区域：整体需求旺盛，大中华区引领增长。2020年，亚洲按摩产品及其他个人生活体验设备销售额占全球市场的45.8%。其中，大中华区在规模和增速上表现皆优秀。2020年，大中华区市场规模占亚洲市场的55.7%，规模97亿美元，2016-2020年复合年增长率为12.3%。2020-2026年CAGR有望达到10.2%，在亚洲细分市场中增速最快。亚洲市场—按品类：按摩产品和电竞按摩椅品类快速成长。亚洲按摩产品的市场规模2020年为50亿美元，2016-2020年复合增长率为14.6%，受益于居民收入提升，预计仍将保持强劲增长，预期2026年市场规模将达到101亿美元，年复合增长率为12.4%。电竞按摩椅2016-2020年复合增长率为31.6%，2020年市场规模为9亿美元，2020-2026年复合增速有望达到25.4%。2.1按摩产品：收入+老龄化+目标人群扩展拉动需求，按摩小电增速更高（1）规模：亚洲大中华区增速快，销售以按摩椅为主按摩产品：全球市场平稳增长，亚洲占比逐渐提升。全球按摩产品市场2020年为152亿美元，预计2026年市场规模将达到267亿美元，2020-2026年CAGR为9.8%。增额将主要来自亚洲，2020年亚洲市场规模50亿美元，占全球按摩产品销售额的32.9%，预期2026年有望提升至37.8%，2020-2026年CAGR为12.4%。亚洲市场—分区域：大中华区（大陆+港澳台）规模和增速显著高于其他市场。大中华区按摩产品市场规模2020年为32亿美元，2016-2020年复合年增长率为15.5%，2026年有望达到71亿美元，2020-2026年复合增速为+14.2%，将高于新加坡及马来西亚（+13.8%）和其他地区（+7.8%）。亚洲市场—分品类：按摩椅份额超过7成，按摩小件高增长。2020年，按摩椅占据亚洲按摩产品72.0%的市场份额，达到36亿美元，2016-2020年CAGR为9.5%。按摩小件产品的市场规模近年快速增长，2020年达14亿美元，年复合增长率为36.8%，2020-2026年增速预计为15.9%。（2）驱动因素：收入水平+老龄化+目标群体扩展+产品力提升收入水平增加及高质量生活理念普及：亚洲经济的迅速增长带动居民收入水平提升，消费者更加追求高质量生活。亚洲人口老龄化明显：亚洲老年人口（65岁以上人口）由2015年的3.3亿增至2020年的4.1亿。按摩椅的重要目标群体为老年人，人口老龄化刺激按摩椅的需求增加。年轻用户拓展：年轻人的健康意识显著提高，产品多样化、在线营销对年轻消费者有更大影响，推动其对按摩椅的需求增加。技术进步：技术进步促进按摩椅持续升级优化，软硬件兼备、可提供智能及个性化按摩体验的按摩椅更加吸引消费者。高端按摩椅也更受青睐，消费者更加看重按摩椅的质量及功能，对按摩椅价格的敏感度下降。新零售快速发展：新零售结合线上和线下销售渠道的优势，为消费者带来更加优质的购物体验，刺激需求增加。（3）高端产品竞争格局：OSIM、荣泰、奥佳华优势明显高端按摩椅带动整体市场增长，线下门店占据主要销售份额，市场集中于头部品牌。2016年至2020年，亚洲市场高端按摩椅/中低端按摩椅的CAGR为10.7%/9.0%，2020年规模分别达到12亿美元/24亿美元。预期到2026年，高端按摩椅市场规模将会增加至27亿美元，年复合增长率14.5%，快于中低端按摩椅8.9%的年复合增长率。高端按摩椅线下销售额2020年为10亿美元，占总销额的83.3%。亚洲市场高端按摩椅市场集中度高。根据灼识咨询，2020亚洲高端按摩椅79.4%的市场份额被前五大品牌占据，其中OSIM排名第一，市场份额为26.4%。排名2、3位的为国内上市公司荣泰健康和奥佳华（具体顺序不详），份额为19.1%和15.4%。日本稻田、韩国bodyfriend两大老牌高端品牌位居第四/第五，已被国内上市公司超过。2.2其他个人生活体验设备：整体增长平稳其他个人生活体验设备未来增速或慢于按摩产品。亚洲区域其他个人生活体验设备的市场规模2020年为124亿美元，预计2026年将达196亿美元，2020-2026年CAGR为7.9%。其中，大中华区的市场规模2020年为62亿美元，2016-2020年CAGR为10.9%，2020-2026年CAGR将放缓至7.6%。3．详解：全产业链护城河如何构筑？3.1产品：按摩椅智能化+功能差异化OSIM主要涵盖三大产品线，分别为养身椅及按摩椅、精致皇牌按摩产品、其他健康生活体验产品。其中养身椅及按摩椅为营收主力，2019-2021Q3销售收入占总销额的71.5%、71.4%、70.1%。其他健康生活体验产品亮眼增速，2020-2021Q3销售收入增速分别为+65.7%/+370.9%，增长强劲。（1）养身椅及按摩椅按摩椅2019-2021Q3销售收入分别为2.3、2.7、2.3亿新加坡元，2020-2021Q3增速分别为+15.2%/+29.6%。主要产品零售价介于2200到10800新加坡元之间。代表产品有uDream、4手天王、梳化小天后。养身椅及按摩椅为公司拳头产品，市场定位高端，基于AI的按摩技术强，注重功能差异化。如uDream是全球首创5感养身椅，2021年荣获红点奖，其AI功能能够测量、监测及舒缓使用者身体紧张度。基本功能上具有差异化辅助功能，如意境光设定、3D音响。香薰等。另一旗舰产品4手天王能提供模仿两位按摩师同步按摩的4手按摩技术、V手夹胳膊科技等。（2）精致皇牌按摩产品精致皇牌按摩产品主要为按摩小电，包括臀腿和足部按摩器、肩颈和背部按摩器、便携式按摩器。2019-2021Q3销售收入分别为0.8、0.9、0.6亿新加坡元，增速分别为+9.8%/-1.3%，增长幅度不大。主要产品价格介于35到2900新加坡元之间。代表产品有：智能反斗脚机（脚部按摩器）、智能反斗V手（全被按摩器）、热石小枕头（颈部按摩器）。（3）其他健康生活体验产品其他健康生活体验产品包括电竞按摩椅、健身及健康检测仪、空气净化器、旅游及美容等产品。2019-2021Q3销售收入分别为0.8、0.9、0.6亿新加坡元，增速分别为+65.7%/+370.9%。产品价格介于10到1600新加坡元之间。代表产品有：电竞天王椅、uGlow系列（洁面器等美容产品）、健身系列（筋膜枪、塑身腰带等）、uSnoozNeckPillow（睡眠放松枕）等产品。3.2销售：线下自有门店+特许经营精细管理打造品牌力公司销售渠道丰富，自有门店主攻核心市场，特许经营店拓宽非核心市场销售网络，线上销售逐步发力。公司高举高打，毛利率和销售费用率均较高，2019-2021Q3毛利率分别为73.6%、72.5%和71.6%，销售费用率为45.0%、39.7%和36.0%，毛销差在30%以上。（1）顾客：画像精准，CRM精细管理OSIM客户群体年龄覆盖20至65岁的人群，并根据不同用户需求推出针对性产品：电竞按摩椅主要客户为游戏工作者，健身产品针对运动爱好人士，美容产品则针对有护肤需求的女性顾客。CRM（顾客关系管理）系统实现精细管理：提供直接沟通渠道，包括顾客热线、网站实时聊天、社交媒体以及电子邮件；定期调查，了解顾客喜好，为其定制CRM计划；为顾客提供相关福利及活动，包括生日折扣、特别优惠以及产品试用等独家活动；得益于顾客关系管理政策，2019-2021Q3，OSIM整体回头客率分别达25.3%、29.0%、29.2%。（2）门店：线下自有门店+特许经营门店OSIM销售渠道主要包括三种：自有门店、特许经营门店、线上销售渠道。其中自有门店占据绝对的销售份额，线上渠道和特许经营占比提升。2019-2021Q3，自有门店占总渠道销额的比重分别达75.6%、75.0%、74.5%；线上渠道占比分别为8.2%、11.1%、9.7%；特许经营门店占比分别为5.7%、5.5%、8.3%。员工分布：大中华区拥有较多员工，占比75%左右，数量基本稳定。公司在大中华区投入较大的销售力量，大中华区2019-2021Q3员工数量分别为1523、1559、1548人，东南亚区域在540人左右。自有门店：

截至2021Q3，OSIM共有338家自有门店，全部位于亚洲地区。其中，中国大陆自有门店数量占比近70%且稳步上升，截至2021Q3门店数量为186家，公司近年门店净增加数基本由大陆门店贡献。自有门店营收区域分布均衡，中国台湾市场暂居第一，大陆份额占比下降。公司自有门店近三年占营收比重在75%左右。中国台湾地区销额在2021前三季度销售占比最高，达到7030万新加坡元，占比21.1%。公司在大陆的营收占比逐年下降，2019年为24%，2021前三季度降至18.9%，营收为6280万新加坡元。自有门店单店营收：近年增长，中国大陆门店2020年暂下降。其中新加坡及马来西亚门店单店营收明显增长，2020-2021Q3，整体单店营收+9.7%/+25.9%。自有门店数量整体较稳定。2019年、2020年、2021年Q1-3自有门店数量分别为323、337、338家，2019-2021Q3当期关店数量分别为48/37和23家，关店数量下降，店铺运营能力或有提升。特许经营门店：

为扩充零售网络覆盖范围，OSIM在核心市场以外采用特许经营的形式，特许经营店按与自有门店相同的标准经营。截至2021年9月30日，OSIM在核心市场外拥有16家特许经营商。2019-2021Q3特许经营门店营收分别为18.6、20.7、及27.5百万新加坡元，分别占总销售额的5.7%、5.5%及8.3%。特许经营店数量有所增加。截至2021Q3，OSIM共有115家特许经营店，相较2019年底的90家有明显增长。主要分布于亚太、中东、欧洲及北美洲地区，其中亚太地区有89家门店，占比较高；中东地区门店快速增加，2021Q3达到20家；欧洲及北美地区数量保持平稳。特许经营店按与自有门店相同的标准经营，OSIM通过签订细致的特许经营协议，对门店进行精细化管理。重要条条款包括：1）特许经营商采用买断制，OSIM出售后不退换，先货后款。2）独家代理，不得代理同行产品。3）支付固定的特许经营费+按销售额的提成+管理费。4）门店经理经过OSIM培训，门店设计按照OSIM要求等。公司对特许经营门店的管理较为严格。线上销售其他销售渠道3.3生产：大东傲胜承接主要产能，质控全流程贯穿持股主要制造商大东傲胜30%股权，上游供应稳定。OSIM的主要制造商为大东傲胜公司，位于江苏，系OSIM与大东公司共同出资设立，其中OSIM持有大东傲胜30%的股份，大东公司持有70%股份。公司1995年起与大东傲胜合作，2000年于与大东及大东傲胜订立股东协议管理大东傲胜的经营，在5名董事席位中占有两名。2019-2021Q3，大东傲胜制造的产品分别占OSIM购买总额的90.4%、88.7%及91.0%，OSIM购买额分别大东傲胜的销售总额的47.4%、48.8%及53.8%。生产环节：备货：OSIM于各地仓库留存1个月左右存货。门店销售经理预测营业额及结构后，向OSIM采购部下单。公司对产成品存货进行精细化管理：

a）要求门店经理监测存货水平、存放时间及组合。在每天营业后盘点，并提交后两天的销售预测，门店的存货一般每星期补充一次或两次。b）滞销产品进行折扣促销。运输：大东傲胜直接发货至目的国，物流管理能力强，实现3-7日交付于门店。质量控制：贯穿全流程。a）设计阶段考虑材料功能姐耐用性，确定产品详细配置及包装。b）制造商生产样品，新加坡设计及开发团队进行质量评估。c）质控团队监察量产过程，定期现场排查。d）产品除下缺陷，制造商承担成本。售后及质保：按摩椅一般质保期2-3年，其他产品为1年。OSIM在核心市场提供售后，对按摩椅产品采取上门维修，按摩小件由顾客到店维修；非核心市场由特许经营商负责，不向特许经营商提供质保服务。3.4营销：组合拳出击，新营销尝试多项营销方式打组合拳。主要有通过名人代言、KOL、与其他品牌及公司合作、产品发布会等形式，具体来看：

1）产品发布：公司重视产品发布会，每次发布1-2种主打爆款产品；不同区域的发布会分批进行。上一批次的的客户反馈为下一批次营销提供指导建议。2）在线营销：签约KOL，采用视频/图片方式宣传；与搜索引擎合作，付费购买优先点击（如Facebook、Instagram及微博）。3）联名营销：和漫威及迪士尼合作。公司的按摩热石小枕头使用迪斯尼及漫威图案。3.5研发及创新：重软件，投入有待提升公司产品创新体现在：

1）硬件方面：

模拟专业按摩师，提升还原度。产品均采用机电一体化技术和先进的机械工程技术，如720度滚轮、双轨按摩程序以及4手和V型夹膊按摩技术；在一直在新推出的每一代主打产品中增强V型夹膊技术，以针对性处理肩颈压力。具有定制化属性。让顾客选择各种类型的肩颈、背部按摩器、臀腿、足部按摩器来DIY适合自己的按摩椅。2）软件方面：

AI技术建立与消费者互动、信息收集。产品搭载的软件可以使用户实现语音操作，设备互联，并能获得所有健康和养身数据。开发多款按摩程序，支持下载更新。所有养身椅及按摩椅均备有多款疗法，顾客可以使用应用下载更多按摩程序。研发费用率目前占比较低。2019-2021Q3，公司研发费用分别为70、50、60万新加坡元，占营收比重为