某集团品牌战略规划作业提案课件

创建皇冠中国箱包第一品牌皇冠集团品牌战略规划作业提案2004.10创建皇冠中国箱包第一品牌皇冠集团品牌战略规划作业提案2004说明

此项目提案是基于我们对皇冠的初步沟通和对皇冠及所处环境的宏观分析提出的对皇冠品牌策划项目的初步设想。这些初步设想，是在对皇冠极其有限的了解基础上提出的，远不是明天策略集团的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合皇冠实际的可操作的发展品牌方案，需要：（1）深入皇冠广泛的内部调研访谈；（2）视野广阔的产业分析；（3）决策高层的充分沟通；（4）基于事实的数据分析；5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的操作步骤。但这些初步判断和设想是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合皇冠品牌的营销策划。说明此项目提案是基于我目录皇冠品牌战略背景分析皇冠品牌策划推进策略皇冠品牌策划实施计划皇冠品牌策划人力资源要求皇冠品牌策划作业细目目录皇冠品牌战略背景分析规划背景分析对皇冠的理解对皇冠品牌策划的理解对企业品牌的理解规划背景分析对皇冠的理解对皇冠品牌策划的理解对企业1952年，成立明田皮件厂1991年在大陆重庆设立皇冠企业公司，92年在中山设立皇冠皮件公司1957-1988陆续在台成立股份公司、在香港成立贸易公司皇冠，伴随中国现代箱包产业的发展，抢占市场先机皇冠箱包中华老字号与时俱进做大做强谋求品牌战略层次而后陆续在成都、重庆设立开发建设公司、保龄球公司、塑料科技公司1997年通过ISO9002认证，完成发展扩张准备提出中国箱包第一品牌战略2000年展开MBO目标管理，2001年ERP系统全面激活，建立高效率管理团队初步形成特色品牌文化1952年，成立明田皮件厂1991年在大陆重庆设立皇冠企业皇冠资源效应品牌效应观念效应策划效应面向未来,皇冠构筑创造中国箱包第一品牌的目标愿景，进入品牌战略层次，二次创业---皇冠资源效应品牌效应观念效应策划效应面向皇冠愿景颠覆传统箱包消费习惯的一次革命皇冠愿景颠覆传统箱包消费习惯的一次革命某集团品牌战略规划作业提案某集团品牌战略规划作业提案

发展“瓶颈”关键问题1、品牌发展壮大，缺乏匹配的高级人才；2、传统管理体制限制品牌人才集聚；3、业务运营主导型未形成品牌思维体系；4、缺乏作大作强的策略，业务链不明晰；

5、业务扩展缺乏品牌统御而效益未达到最大值；6、全国市场拓展定位与推进思路不明晰；7、品牌支撑体系没建立，可持续力不足；

8、创新精神不到位，品牌核心价值未提升；9、品牌标准不明确而导致品牌发展空间受限；10、品牌地位未被认可。发展“瓶颈”关1、品牌发展壮大，缺乏匹配的

大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？

对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风。要实现作大、作强、作优，品牌战略策划是第一位的，它是成功运作的源头，是决胜先机之所在。制定出科学的航海图，战略上有了谱，任凭风吹浪打都不会迷失方向。

问题焦点----战略

问题焦点----战略企业发展史，就是问题解决史。企业每一个问题的解决，都伴随着企业的更大跃升！品牌问题必须战略解决，皇冠决策者睿智选择品牌战略管理决定盈亏战略决定存亡企业发展的规律性波动，完全不必忧心重重。企业成长的盛衰攸关时刻，切切不可掉以轻心。企业发展史，就是问题解决史。企业每一个问题的解管某集团品牌战略规划作业提案品牌定位品牌管理品牌运营“心”与“形”的统一“形”与“行”的融合“形”与“效”的实现

品牌战略推进脉络品牌文化“形”与“意”的平衡1、品牌走势分析；2、品牌管理手册；3、品牌统一推广。1、皇冠品牌战略定位；2、品牌价值链；3、品牌运营模式设计。1、营销业务计划；

2、深度行销模式设计；3、联盟商网络系统构建。1、品牌核心价值；2、E化系统整合3、品牌文化体系形成精神品牌。品牌定位“心”与“形”的统一“形”与“行”的融合“形”与“效项目模块分解之一：品牌定位形成思考界定方向链接产业资源经营一、品牌推进：完成企业品牌定位、愿景、途径和业务计划编制，培养全员品牌思考能力，进入品牌发展层次；二、品牌扩张：挖掘皇冠优势，形成有效联动，进入割据市场，品牌运作发展新事业；三、品牌延伸：广泛联盟同行与客户，成为产业科研、信息、交流、交易中心，确立产业龙头地位；四、品牌控制与实现：全面整合皇冠集团科研、生产、行销、品牌、资源强势，参与规范行业标准和游戏规则。1、独居一格，独占熬头；2、全面提升企业品牌管理层次。要点可能的推进方向与路径期望目标项目模块分解之一：品牌定位形成思考一、品牌推进：完成企业品项目模块分解之二：品牌管理品牌战略化理念共识化识别统一化推广突破化一、策略层面：一点突破、区域制胜。二、设计层面：整合创新、跨越提升。三、工具层面：淡化广告，强化新闻、活动、口碑。四、推广层面：事、市、势三层次取其上1、破坏—现有市场平衡；2、摧毁—传统产品概念；3、构建—新的市场规则；4、割据—全国目标市场。五、方案层面：根据策划进展创意执行。品牌地位提高30%；培养用户品牌忠诚度；要点可能的推进方向与路径期望目标项目模块分解之二：品牌管理品牌战略化一、策略层面：要项目模块分解之三：品牌运营深度行销质量效益网络体系1、中国消费者信得过行业品牌；2、构建全国行销网络；3、控制国内市场目标份额。第一步：将品牌思考固化为市场效益，建立以商场、专卖店、代理为进攻点、以网络为制胜力的深度行销、快速扩张模式；第二步：加大品牌渗透与控制力度，在目标市场发展上下游资源形成皇冠扩张网络；第三步：用品牌加强网络控制，确立品牌管理服务的核心能力，形成规范管理模式。要点可能的推进方向与路径期望目标项目模块分解之三：品牌运营深度行销1、中国消费者信第一项目模块分解之四：品牌文化统一价值建立模式深层运营整体提升

一、文化明晰：完成品牌文化要素、基调、品格、氛围、个性创作；二、整合体系：构建皇冠品牌文化体系；三、深层管理：将文化融入品牌价值链，建立使命明确各就各位；岗位明确，各行其道；规则明确，各司其职；绩效明确，各尽所能；考核明确，各有所得的深层次品牌文化管理模式；四、形成气候：基于组织与个人能力的文化变革，促进皇冠箱包中国第一品牌的创造速度。中国箱包第一品牌要点可能的推进方向与路径期望目标项目模块分解之四：品牌文化统一价值一、文化明晰：完成品牌文强化品牌思维，解决问题与优势的针对性

1．

目标取向高远，但要防止策划思路出问题；2．

层峰高度重视，但要防止团队协调出问题；3．

外脑借助得当，但要防止观念兼容出问题；4．

策划水准优良，但要防止实施操作出问题；5．

品牌战略定局，但要防止现金流量出问题；6．

经营能力提高，但要防止生产规模出问题；7．

品牌创建明晰，但要防止控制力度出问题；8．

品牌标准确立，但要防止持续质量出问题；9．

文化环境形成，但要防止深层应用出问题；10．

品牌机制完善，但要防止管理控制出问题；11．

竞争态势形成，但要防止垄断能力出问题;12．

产品研发投入，但要防止科技含量出问题--强化品牌思维，解决问题与优势的针对性

1．

目标取向高远--企业文化--品牌能力--深度行销方案转化--实施与变革层面--规范流程--E化系统--形成模式--主要品牌--新兴品牌--种子品牌方法固化--技术与手段层面皇冠品牌方略优化--策略与计划层面方向策划--愿景与目标层面--品牌分析--品牌定位--品牌形成皇冠品牌规划推进曼佗罗--企业文化方案转化--规范流程--主要品牌方法固化皇冠品牌策划推进策略基本定位实施原则推进步骤标志成果综合景观

策划推进策略基本定位概念：从通用模版向个性优势转变机能：从坐而论道向实施应用转变主体：从专家作业向团队思考转变实效－－是检验策划的唯一标准基本定位概念：从通用模版实效－－是检验策划的唯一标准基本定位品牌规划增值为本统合实施梯度推进全面跃升皇冠价值与附加价值虚实、长短、内外、上下策划、转移、推行经济品位文明程度认识论方法论目标论实施原则品增值为本统合实施梯度推进全面跃升皇冠价值与附加价值虚实、长明天项目小组皇冠品牌小组技术固化方案转化人品牌文化愿景策划

推进步骤业务优化明天项目小组皇冠品牌小组技术固化方案转化人品牌文化愿景策划

品牌策划目标成果皇冠品牌推进系列方案皇冠品牌发展策划中国箱包第一品牌协力创意系统提升深度沟通专业整合皇冠与箱包经济研究品牌策划目标成果皇某集团品牌战略规划作业提案项目团队构成与质量控制界定项目方向和范围指导项目研究和进程项目质量总控制主持关键研讨和沟通提供行业专家意见提供管理与投资领域专家意见调研/访谈资料搜集/整理/分析设计模块报告撰写参与研讨/沟通项目日常管理把握项目进度和方向项目协调和质量控制参与研讨/调研和高层沟通

总策划黄玉芳王克项目组长高雅琳项目总监江副总项目工作小组皇冠明天外部专家：相关行业专家、策划专家项目团队构成与质量控制界定项目方向和范围提供行业专家意见调研第一品牌

高标准建立高质量形成高速度扩张历史沉淀

现实需求

未来趋势

策划优化固化转化

人本能力最大化品牌选择最优化经济剩余最佳化

效应性效益性效率性全面经营管理活动皇冠品牌策划景观皇冠号超速成长导致失衡竞争格局信息化

全球化形成品牌确定地位形成规范保障发展历史沉淀现实需求未来趋势策划优化策划实施计划策划实施计划策划2个月策划、计划修正固化2004.11—2005.22005.2第一阶段(3个月)转化第二阶段持续变革改善3个月

推进计划长期品牌伙伴优化半个月

半个月

策划2个月策划、计划修正固化2004.11—2005.220规划实施细目品牌策划阶段业务优化阶段技术固化阶段方案转化阶段

规划实施细目品牌策划阶段项目准备要点内容人员时间成果备注确认合作形成方案一、皇冠品牌策划提案1、策划背景分析2、策划实施策略3、策划推进计划4、策划人力资源要求5、策划作业细目二、策划委托关系确认；三、策划展开。皇冠决策层明天决策层皇冠品牌策划作业提案策划项目签约2004年10--11月要点内容人员时间成果备注2004年10一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析皇冠调研分析一、编制皇冠企业品牌

调研分析方案二、确立皇冠企业品牌调研方法1、深度面访；2、文献调查；3、实地观察；4、SWOT分析；5、头脑风暴法；6、德尔菲法；7、随机法。三、收集整理有关品牌情报四、购买相关数据资料五、设计发放调研问卷1、概况问卷;2、品牌问卷；3、组织与管理问卷；4、市场与销售问卷；5、人力资源问卷。项目组

2004.11--2004.12《皇冠品牌战略市场调研报告》要点内容人员时间成果备注皇冠调研分析一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析六、调查访谈1、企业高、中层人员；2、企业员工；3、政府部门；4、社会大众；5、同盟者；6、银行、工商、税务等部门；7、新闻媒介；8、业务往来单位；9、顾问代理公司；10、行业协会；11、理论界、科研部门；12、竞争对手；13、相似企业。七、诊断分析（一）宏观经济分析1、经济发展现状2、未来经济走势3、国家与相关省市地区政策、法律、法规（二）产业经济分析1、产业经济特性项目组调研分析要点内容人员时间成果备注六、调查访谈一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析1、皇冠企业环境分析

a、政治环境；

b、经济环境；

c、文化环境；

d、市场环境；

e、技术环境；

f、法律环境。2、皇冠理论分析

a、核心理论；

b、支撑理论；

c、应用理论。3、皇冠数据分析

a、收益指标；

b、成长指标；

c、稳定指标。4、皇冠品牌分析

a、品牌目标；

b、品牌措施；

c、品牌步骤；

d、品牌计划。5、皇冠组织分析

a、体制特征；

项目组

调研分析要点内容人员时间成果备注1、皇一、战略规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析2、产业的竞争结构3、产业中取得竞争成功的关键因素4、产业生产周期5、产业中的变革驱动因素6、产业内品牌分析7、分析、评价市场机遇和威胁8、产业细分分析9、产业品牌选择（三）企业内部分析概要分析：1、公司面临品牌问题2、公司目前品牌运行效果3、公司核心能力4、公司价值链5、企业业绩6、企业自我评价8、SWOT分析9、公司竞争地位10、企业生命周期11、公司利益相关者展开分析：项目组调研分析一、战略规划要点内容人员时间一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析b、组织层次；

c、管理幅度；

d、职能划分；

e、运行状况。6、皇冠文化分析

a、价值观念；

b、企业精神；

c、沟通渠道；d、管理者经营思想；

e、员工忠诚度；

f、员工培训教育。7、皇冠产品体系分析

a、产品概况；

b、产品在消费者中地位；

c、产品竞争地位；

d、产品市场占有率；

e、产品产业生命周期。8、皇冠业态体系分析

a、业态分类；

b、过程时间效率；

c、工效；

d、质量；

e、组织协调系统。项目组

调研分析要点内容人员时间成果备注一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析9、皇冠行为体系分析

a、第一品牌行为规程；b、职能人员行为规程；

c、岗位人员行为规程。10、皇冠人力资源分析

a、从业人员录用；

b、从业人员劳动情况；

c、工资制度。11、皇冠营销体系分析

a、营销计划；

b、营销网络建设；c、营销情报系统；

d、营销力；

e、促销活动；

f、同行业状况。12、皇冠财务状况分析

a、资本构成与经营比率；

b、销售额与赊销额比例；

c、量本利分析图表；

d、成本核算；

e、经营统计；

f、会计组织与记帐状况；

g、投资决策与投资结项目组

调研分析要点内容人员时间成果备注9、皇冠一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析

13、皇冠管理者分析(中、高层)

a、角色类别；

b、素质状况；

c、能力判别；

d、影响力度。14、皇冠传播公关体系分析

a、信息内外传达与反馈；

b、传播公关网络；

c、传播公关方式；

d、传播公关效果。15、皇冠形象分析⑴、综观形象

a、信息接触度；

b、知名度；

c、美誉度；

d、品牌忠诚度。⑵、狭义形象

a、技术形象；

b、市场形象；

c、未来性形象；

d、服务形象；e、品牌形象；

项目组

调研分析要点内容人员时间成果备注一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析f、企业家形象.⑶、形象同一性八、皇冠资料整合1、文字资料整理

a、审查；

b、分类；

c、汇编；2、数字资料整理

a、检验；

b、分组；

c、汇总；d、制作图表。3、研究分析

a、相对分析；

b、量数分析；

c、因素分析；

d、动态分析；

e、统计分析；

f、思维加工整理。

九、编制皇冠品牌研究报告项目组

《皇冠集团品牌战略市场调研报告》要点内容人员时间成果备注一、战略规划要点内容人员时间成果备注

（2）战略定位皇冠定位一、创建精神企业-----品牌使命定位二、发现利润区-----客户系统策划定位1、重新定义客户：购买者、使用者和影响者2、公司当前客户3、最佳客户和最差客户4、客户获利能力分析5、客户偏好分析6、客户选择分析7、谁应该是我的客户8、盈利模式设计三、超越竞争者-----领先地位定位1、公司主要竞争对手2、竞争对手的品牌和目标3、竞争对手的优势、弱点4、竞争对手可能采取的行动5、公司竞争地位项目组

皇冠品牌定位分析研究一、战略规划要点内容人一、战略规划要点内容人员时间成果备注（2）战略定位6、改变游戏规则尝试四、有所为有所不为-----企业边界定位：1、纵向一体化收益2、纵向一体化成本3、供应链管理模式的企业运用4、横向边界：多元化品牌的考虑5、缩减横向边界五、利基准则------核心竞争力定位1、确立核心竞争力2、培育核心竞争力3、检验核心竞争力4、评估核心竞争力六、最优化配置资源------业务单元定位1、确定公司的业务使命2、建立品牌业务单元项目组

皇冠品牌定位分析研究一、战略规划要点内容人一、战略规划要点内容人员时间成果备注（2）战略定位3、品牌业务单元的资源配置4、保持可持续增长设计5、计划新业务工作培育增长动势6、成熟或衰退业务处理七、选择有效的角色-----产业位次定位1、市场第一品牌的策略2、市场挑战者的策略3、成长为产业第一品牌设计4、市场追随者致胜策略5、设计企业后发优势6、设计防御品牌7、竞合策略八、做规则的制定者------竞争定位1、业务单元的基本竞争战略2、差别化战略3、成本领先战略4、集中战略

项目组

皇冠品牌定位分析研究一、战略规划要点内容人员时一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（3）战略形成

皇冠品牌规划(一)皇冠品牌资源整合1、品牌资源分类2、SWTO整合

a、SO整合b、Wo整合c、ST整合d、WT整合3、品牌工具选择(二)皇冠品牌思想设定1、品牌管理者的品牌意识启发；2、品牌管理者的思想观念更新；3、品牌管理者能力的提高；4、品牌思想的拟定。(三)皇冠品牌目标确认1、使命定位；2、功能定位；3、品牌目标体系架构；

a、总目标（市值、投资收益）b、子目标（增长、利润、成本-）s、分子目标（销售、控制、--）项目组2004.11--2005.1《皇冠集团品牌战略发展规划》要点内容人员时间成果备注一、战略规划要点内容人员时间成果备注（3）战略形成

4、制定发展目标（短、中、长期）(四)皇冠品牌框架构成1、基本品牌；2、成长品牌；3、竞争品牌。（五）皇冠品牌实施1、品牌计划系统设定；2、组织的品牌调整；3、品牌实施的资源配置；4、品牌实施中的人力资源开发。（六）皇冠品牌控制1、品牌推进与转移；2、品牌控制方法；3、品牌控制的信息反馈系统。（七）皇冠品牌管理1、品牌管理过程；2、品牌管理模型；3、品牌管理变革；4、品牌管理评估。项目组要点内容人员时间成果备注二、业务优化要点内容人员时间成果备注

战略落地稳健扩张

编制皇冠营销业务计划一、主要业务1、主要业务发展方向2、主要业务与总体品牌关系定位3、主要业务市场4、主要业务价值链5、主要业务品牌驱动力6、主要业务竞争设计

A、主要业务产品、品牌B、目标市场C、销售通路D、市场控制手段7、主要业务目标体系建立与分解

项目组2004.12---2005.1《皇冠集团5年业务发展计划》要点内容人员时间成果备注二、业务优化要点内容人员时间成果备注

战略落地稳健扩张8、主要业务研发9、主要业务管理方式10、主要业务实现模式二、新兴业务1、新兴业务使命2、新兴业务单元梳理3、新兴业务选择标准4、新兴业务发展目标与策划三、种子业务1、品牌投资方向2、品牌投资原则3、品牌投资政策4、品牌投资体系5、品牌投资管理四、业务计划组合项目组业务发展计划要点内容人员时间成果备注8、主要业务研

三、技术固化要点内容人员时间成果备注应用技术固化品牌一、应用品牌管理理念研究整合皇冠信息化体系策划

1、挖掘经验积累；2、整理知识沉淀；3、实现资源共享；4、进行素质培养；5、细分流程优化；6、全面协作沟通。二、策划皇冠品牌管理协同系统1、设计思想；2、开发目标；3、精髓意义；A、观念B、组织C、架构D、推进E、技术4、产品标准；5、系统支持环境。三、营造皇冠企业E化环境，激活皇冠网站和品牌协同系统

项目组2004.12---2005.1皇冠品牌协同系统应用软件购买费用由企业支付要点内容人员时间成果备注四、方案转化要点内容人员时间成果备注扩展需求兑现价值

一、确立皇冠品牌战略实施方案（一）皇冠品牌定性；（二）皇冠品牌识别；（三）皇冠品牌文化；（四）皇冠品牌延伸；（五）皇冠品牌保护；（六）皇冠品牌统合；（七）皇冠品牌规格；（八）皇冠品牌经营策略；（九）皇冠品牌传播整合；（十）皇冠名人、名品、名企创建方案。项目组2004.12---2005.1《皇冠集团品牌管理手册》要点内容人员时间成果备注项目四、方案转化要点三、皇冠市场营销及销售体系组织结构设计1、市场营销及销售体系架构2、市场营销及销售体系内部协调运作的界面和程序3、销售体系和市场营销之间，以及和集团总部、各地分公司、产品分公司及其他职能部门的界面及协调

四、制订市场营销和销售的主要工作程序1、产品市场营销策略的制定程序2、品牌管理程序3、销售和业绩目标设置及考核程序4、关键客户及分销网络管理程序5、销售队伍人力资源管理程序

人员项目组时间2004.12---2005.2成果《皇冠集团深度行销模式与操作手册》项目要点人员时间成果项目四、方案转化要点内容五、市场营销及销售组织结构的业绩管理体系设计1、关键部门的使命、关键业绩指标(KPI)、考核办法2、关键岗位定义、技能及能力要求、3、关键业绩指标、考核办法及激励机制六、箱包及其他系列产品营销计划设计1、预测营销绩效认准营销管理目标估测市场容量推断市场份额确立营销人员组合目标制定业务扩张目标2制定营销管理战略找准目标市场产品定位策划市场渗透战略人员项目组时间2004.12---2005.2成果《皇冠集团深度行销模式与操作手册》项目要点内容人员时间成果项目四、方案转化要点内容二、皇冠深度行销模式策划（一）品牌层面：

1、深度行销品牌定位

2、深度行销目标

3、深度行销总体渠道

4、深度行销原则确立（二）策略层面

1、产品、技术、服务组合

2、行销商选择

3、市场推广支持

4、价格与激励政策（三）管理与控制层面

1、深度行销管理流程

2、价格控制

3、资源组合

4、信息渠道

5、物流体系

6、行销团队建设人员项目组时间2004.12---2005.2成果《皇冠集团深度行销模式与操作手册》项目要点内容人员时间成果项目四、方案转化要点内容3制定营销组合策略部署营销研究规划产品开发计划现有产品线定价计划产品分销计划销售管理计划广告计划、促销计划公共关系计划4实施营销计划规划营销组合计划媒介安排5营销预算决策评估营销活动的分项预算评估营销总预算6营销控制监控营销效率更新控制人员项目组时间2004.12---2005.2成果《皇冠集团深度行销模式与操作手册》项目要点内容人员时间成果提案精要

创造价值---原创性；前卫性；彻底性；实效性。变革要素---层峰人物、执行团队需求与素质。技术支持---现有皇冠、明天人才足以完成。操作方案---在实施过程中持续细化、精化。绩效评估---双方根据方案确立定性、定量标准。提案精要总策划费用及付款方式说明

1、《皇冠集团品牌战略市场调研报告》人民币30万元；2、《皇冠集团品牌战略发展规划》人民币10万元；3、《皇冠集团5年业务发展计划》人民币10万元；4、《皇冠集团品牌管理手册》人民币10万元；5、《皇冠集团深度行销模式与操作手册》人民币20万元。

以上为皇冠品牌策划五个不可缺少的策划成果，总费用为人民币80万元，首付总额的40%，剩余按策划进度分期付款。策划成果分项报价总策划费用及付款方式说明以上为皇冠品牌策划

我们将与时俱进在理念与技术上不断超越自我为皇冠成为中国箱包市场第一品牌贡献心力皇冠明天会更好我们将与时俱进皇冠明天会创建皇冠中国箱包第一品牌皇冠集团品牌战略规划作业提案2004.10创建皇冠中国箱包第一品牌皇冠集团品牌战略规划作业提案2004说明

此项目提案是基于我们对皇冠的初步沟通和对皇冠及所处环境的宏观分析提出的对皇冠品牌策划项目的初步设想。这些初步设想，是在对皇冠极其有限的了解基础上提出的，远不是明天策略集团的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合皇冠实际的可操作的发展品牌方案，需要：（1）深入皇冠广泛的内部调研访谈；（2）视野广阔的产业分析；（3）决策高层的充分沟通；（4）基于事实的数据分析；5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的操作步骤。但这些初步判断和设想是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合皇冠品牌的营销策划。说明此项目提案是基于我目录皇冠品牌战略背景分析皇冠品牌策划推进策略皇冠品牌策划实施计划皇冠品牌策划人力资源要求皇冠品牌策划作业细目目录皇冠品牌战略背景分析规划背景分析对皇冠的理解对皇冠品牌策划的理解对企业品牌的理解规划背景分析对皇冠的理解对皇冠品牌策划的理解对企业1952年，成立明田皮件厂1991年在大陆重庆设立皇冠企业公司，92年在中山设立皇冠皮件公司1957-1988陆续在台成立股份公司、在香港成立贸易公司皇冠，伴随中国现代箱包产业的发展，抢占市场先机皇冠箱包中华老字号与时俱进做大做强谋求品牌战略层次而后陆续在成都、重庆设立开发建设公司、保龄球公司、塑料科技公司1997年通过ISO9002认证，完成发展扩张准备提出中国箱包第一品牌战略2000年展开MBO目标管理，2001年ERP系统全面激活，建立高效率管理团队初步形成特色品牌文化1952年，成立明田皮件厂1991年在大陆重庆设立皇冠企业皇冠资源效应品牌效应观念效应策划效应面向未来,皇冠构筑创造中国箱包第一品牌的目标愿景，进入品牌战略层次，二次创业---皇冠资源效应品牌效应观念效应策划效应面向皇冠愿景颠覆传统箱包消费习惯的一次革命皇冠愿景颠覆传统箱包消费习惯的一次革命某集团品牌战略规划作业提案某集团品牌战略规划作业提案

发展“瓶颈”关键问题1、品牌发展壮大，缺乏匹配的高级人才；2、传统管理体制限制品牌人才集聚；3、业务运营主导型未形成品牌思维体系；4、缺乏作大作强的策略，业务链不明晰；

5、业务扩展缺乏品牌统御而效益未达到最大值；6、全国市场拓展定位与推进思路不明晰；7、品牌支撑体系没建立，可持续力不足；

8、创新精神不到位，品牌核心价值未提升；9、品牌标准不明确而导致品牌发展空间受限；10、品牌地位未被认可。发展“瓶颈”关1、品牌发展壮大，缺乏匹配的

大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？

对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风。要实现作大、作强、作优，品牌战略策划是第一位的，它是成功运作的源头，是决胜先机之所在。制定出科学的航海图，战略上有了谱，任凭风吹浪打都不会迷失方向。

问题焦点----战略

问题焦点----战略企业发展史，就是问题解决史。企业每一个问题的解决，都伴随着企业的更大跃升！品牌问题必须战略解决，皇冠决策者睿智选择品牌战略管理决定盈亏战略决定存亡企业发展的规律性波动，完全不必忧心重重。企业成长的盛衰攸关时刻，切切不可掉以轻心。企业发展史，就是问题解决史。企业每一个问题的解管某集团品牌战略规划作业提案品牌定位品牌管理品牌运营“心”与“形”的统一“形”与“行”的融合“形”与“效”的实现

品牌战略推进脉络品牌文化“形”与“意”的平衡1、品牌走势分析；2、品牌管理手册；3、品牌统一推广。1、皇冠品牌战略定位；2、品牌价值链；3、品牌运营模式设计。1、营销业务计划；

2、深度行销模式设计；3、联盟商网络系统构建。1、品牌核心价值；2、E化系统整合3、品牌文化体系形成精神品牌。品牌定位“心”与“形”的统一“形”与“行”的融合“形”与“效项目模块分解之一：品牌定位形成思考界定方向链接产业资源经营一、品牌推进：完成企业品牌定位、愿景、途径和业务计划编制，培养全员品牌思考能力，进入品牌发展层次；二、品牌扩张：挖掘皇冠优势，形成有效联动，进入割据市场，品牌运作发展新事业；三、品牌延伸：广泛联盟同行与客户，成为产业科研、信息、交流、交易中心，确立产业龙头地位；四、品牌控制与实现：全面整合皇冠集团科研、生产、行销、品牌、资源强势，参与规范行业标准和游戏规则。1、独居一格，独占熬头；2、全面提升企业品牌管理层次。要点可能的推进方向与路径期望目标项目模块分解之一：品牌定位形成思考一、品牌推进：完成企业品项目模块分解之二：品牌管理品牌战略化理念共识化识别统一化推广突破化一、策略层面：一点突破、区域制胜。二、设计层面：整合创新、跨越提升。三、工具层面：淡化广告，强化新闻、活动、口碑。四、推广层面：事、市、势三层次取其上1、破坏—现有市场平衡；2、摧毁—传统产品概念；3、构建—新的市场规则；4、割据—全国目标市场。五、方案层面：根据策划进展创意执行。品牌地位提高30%；培养用户品牌忠诚度；要点可能的推进方向与路径期望目标项目模块分解之二：品牌管理品牌战略化一、策略层面：要项目模块分解之三：品牌运营深度行销质量效益网络体系1、中国消费者信得过行业品牌；2、构建全国行销网络；3、控制国内市场目标份额。第一步：将品牌思考固化为市场效益，建立以商场、专卖店、代理为进攻点、以网络为制胜力的深度行销、快速扩张模式；第二步：加大品牌渗透与控制力度，在目标市场发展上下游资源形成皇冠扩张网络；第三步：用品牌加强网络控制，确立品牌管理服务的核心能力，形成规范管理模式。要点可能的推进方向与路径期望目标项目模块分解之三：品牌运营深度行销1、中国消费者信第一项目模块分解之四：品牌文化统一价值建立模式深层运营整体提升

一、文化明晰：完成品牌文化要素、基调、品格、氛围、个性创作；二、整合体系：构建皇冠品牌文化体系；三、深层管理：将文化融入品牌价值链，建立使命明确各就各位；岗位明确，各行其道；规则明确，各司其职；绩效明确，各尽所能；考核明确，各有所得的深层次品牌文化管理模式；四、形成气候：基于组织与个人能力的文化变革，促进皇冠箱包中国第一品牌的创造速度。中国箱包第一品牌要点可能的推进方向与路径期望目标项目模块分解之四：品牌文化统一价值一、文化明晰：完成品牌文强化品牌思维，解决问题与优势的针对性

1．

目标取向高远，但要防止策划思路出问题；2．

层峰高度重视，但要防止团队协调出问题；3．

外脑借助得当，但要防止观念兼容出问题；4．

策划水准优良，但要防止实施操作出问题；5．

品牌战略定局，但要防止现金流量出问题；6．

经营能力提高，但要防止生产规模出问题；7．

品牌创建明晰，但要防止控制力度出问题；8．

品牌标准确立，但要防止持续质量出问题；9．

文化环境形成，但要防止深层应用出问题；10．

品牌机制完善，但要防止管理控制出问题；11．

竞争态势形成，但要防止垄断能力出问题;12．

产品研发投入，但要防止科技含量出问题--强化品牌思维，解决问题与优势的针对性

1．

目标取向高远--企业文化--品牌能力--深度行销方案转化--实施与变革层面--规范流程--E化系统--形成模式--主要品牌--新兴品牌--种子品牌方法固化--技术与手段层面皇冠品牌方略优化--策略与计划层面方向策划--愿景与目标层面--品牌分析--品牌定位--品牌形成皇冠品牌规划推进曼佗罗--企业文化方案转化--规范流程--主要品牌方法固化皇冠品牌策划推进策略基本定位实施原则推进步骤标志成果综合景观

策划推进策略基本定位概念：从通用模版向个性优势转变机能：从坐而论道向实施应用转变主体：从专家作业向团队思考转变实效－－是检验策划的唯一标准基本定位概念：从通用模版实效－－是检验策划的唯一标准基本定位品牌规划增值为本统合实施梯度推进全面跃升皇冠价值与附加价值虚实、长短、内外、上下策划、转移、推行经济品位文明程度认识论方法论目标论实施原则品增值为本统合实施梯度推进全面跃升皇冠价值与附加价值虚实、长明天项目小组皇冠品牌小组技术固化方案转化人品牌文化愿景策划

推进步骤业务优化明天项目小组皇冠品牌小组技术固化方案转化人品牌文化愿景策划

品牌策划目标成果皇冠品牌推进系列方案皇冠品牌发展策划中国箱包第一品牌协力创意系统提升深度沟通专业整合皇冠与箱包经济研究品牌策划目标成果皇某集团品牌战略规划作业提案项目团队构成与质量控制界定项目方向和范围指导项目研究和进程项目质量总控制主持关键研讨和沟通提供行业专家意见提供管理与投资领域专家意见调研/访谈资料搜集/整理/分析设计模块报告撰写参与研讨/沟通项目日常管理把握项目进度和方向项目协调和质量控制参与研讨/调研和高层沟通

总策划黄玉芳王克项目组长高雅琳项目总监江副总项目工作小组皇冠明天外部专家：相关行业专家、策划专家项目团队构成与质量控制界定项目方向和范围提供行业专家意见调研第一品牌

高标准建立高质量形成高速度扩张历史沉淀

现实需求

未来趋势

策划优化固化转化

人本能力最大化品牌选择最优化经济剩余最佳化

效应性效益性效率性全面经营管理活动皇冠品牌策划景观皇冠号超速成长导致失衡竞争格局信息化

全球化形成品牌确定地位形成规范保障发展历史沉淀现实需求未来趋势策划优化策划实施计划策划实施计划策划2个月策划、计划修正固化2004.11—2005.22005.2第一阶段(3个月)转化第二阶段持续变革改善3个月

推进计划长期品牌伙伴优化半个月

半个月

策划2个月策划、计划修正固化2004.11—2005.220规划实施细目品牌策划阶段业务优化阶段技术固化阶段方案转化阶段

规划实施细目品牌策划阶段项目准备要点内容人员时间成果备注确认合作形成方案一、皇冠品牌策划提案1、策划背景分析2、策划实施策略3、策划推进计划4、策划人力资源要求5、策划作业细目二、策划委托关系确认；三、策划展开。皇冠决策层明天决策层皇冠品牌策划作业提案策划项目签约2004年10--11月要点内容人员时间成果备注2004年10一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析皇冠调研分析一、编制皇冠企业品牌

调研分析方案二、确立皇冠企业品牌调研方法1、深度面访；2、文献调查；3、实地观察；4、SWOT分析；5、头脑风暴法；6、德尔菲法；7、随机法。三、收集整理有关品牌情报四、购买相关数据资料五、设计发放调研问卷1、概况问卷;2、品牌问卷；3、组织与管理问卷；4、市场与销售问卷；5、人力资源问卷。项目组

2004.11--2004.12《皇冠品牌战略市场调研报告》要点内容人员时间成果备注皇冠调研分析一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析六、调查访谈1、企业高、中层人员；2、企业员工；3、政府部门；4、社会大众；5、同盟者；6、银行、工商、税务等部门；7、新闻媒介；8、业务往来单位；9、顾问代理公司；10、行业协会；11、理论界、科研部门；12、竞争对手；13、相似企业。七、诊断分析（一）宏观经济分析1、经济发展现状2、未来经济走势3、国家与相关省市地区政策、法律、法规（二）产业经济分析1、产业经济特性项目组调研分析要点内容人员时间成果备注六、调查访谈一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析1、皇冠企业环境分析

a、政治环境；

b、经济环境；

c、文化环境；

d、市场环境；

e、技术环境；

f、法律环境。2、皇冠理论分析

a、核心理论；

b、支撑理论；

c、应用理论。3、皇冠数据分析

a、收益指标；

b、成长指标；

c、稳定指标。4、皇冠品牌分析

a、品牌目标；

b、品牌措施；

c、品牌步骤；

d、品牌计划。5、皇冠组织分析

a、体制特征；

项目组

调研分析要点内容人员时间成果备注1、皇一、战略规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析2、产业的竞争结构3、产业中取得竞争成功的关键因素4、产业生产周期5、产业中的变革驱动因素6、产业内品牌分析7、分析、评价市场机遇和威胁8、产业细分分析9、产业品牌选择（三）企业内部分析概要分析：1、公司面临品牌问题2、公司目前品牌运行效果3、公司核心能力4、公司价值链5、企业业绩6、企业自我评价8、SWOT分析9、公司竞争地位10、企业生命周期11、公司利益相关者展开分析：项目组调研分析一、战略规划要点内容人员时间一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析b、组织层次；

c、管理幅度；

d、职能划分；

e、运行状况。6、皇冠文化分析

a、价值观念；

b、企业精神；

c、沟通渠道；d、管理者经营思想；

e、员工忠诚度；

f、员工培训教育。7、皇冠产品体系分析

a、产品概况；

b、产品在消费者中地位；

c、产品竞争地位；

d、产品市场占有率；

e、产品产业生命周期。8、皇冠业态体系分析

a、业态分类；

b、过程时间效率；

c、工效；

d、质量；

e、组织协调系统。项目组

调研分析要点内容人员时间成果备注一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析9、皇冠行为体系分析

a、第一品牌行为规程；b、职能人员行为规程；

c、岗位人员行为规程。10、皇冠人力资源分析

a、从业人员录用；

b、从业人员劳动情况；

c、工资制度。11、皇冠营销体系分析

a、营销计划；

b、营销网络建设；c、营销情报系统；

d、营销力；

e、促销活动；

f、同行业状况。12、皇冠财务状况分析

a、资本构成与经营比率；

b、销售额与赊销额比例；

c、量本利分析图表；

d、成本核算；

e、经营统计；

f、会计组织与记帐状况；

g、投资决策与投资结项目组

调研分析要点内容人员时间成果备注9、皇冠一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析

13、皇冠管理者分析(中、高层)

a、角色类别；

b、素质状况；

c、能力判别；

d、影响力度。14、皇冠传播公关体系分析

a、信息内外传达与反馈；

b、传播公关网络；

c、传播公关方式；

d、传播公关效果。15、皇冠形象分析⑴、综观形象

a、信息接触度；

b、知名度；

c、美誉度；

d、品牌忠诚度。⑵、狭义形象

a、技术形象；

b、市场形象；

c、未来性形象；

d、服务形象；e、品牌形象；

项目组

调研分析要点内容人员时间成果备注一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（1）战略分析f、企业家形象.⑶、形象同一性八、皇冠资料整合1、文字资料整理

a、审查；

b、分类；

c、汇编；2、数字资料整理

a、检验；

b、分组；

c、汇总；d、制作图表。3、研究分析

a、相对分析；

b、量数分析；

c、因素分析；

d、动态分析；

e、统计分析；

f、思维加工整理。

九、编制皇冠品牌研究报告项目组

《皇冠集团品牌战略市场调研报告》要点内容人员时间成果备注一、战略规划要点内容人员时间成果备注

（2）战略定位皇冠定位一、创建精神企业-----品牌使命定位二、发现利润区-----客户系统策划定位1、重新定义客户：购买者、使用者和影响者2、公司当前客户3、最佳客户和最差客户4、客户获利能力分析5、客户偏好分析6、客户选择分析7、谁应该是我的客户8、盈利模式设计三、超越竞争者-----领先地位定位1、公司主要竞争对手2、竞争对手的品牌和目标3、竞争对手的优势、弱点4、竞争对手可能采取的行动5、公司竞争地位项目组

皇冠品牌定位分析研究一、战略规划要点内容人一、战略规划要点内容人员时间成果备注（2）战略定位6、改变游戏规则尝试四、有所为有所不为-----企业边界定位：1、纵向一体化收益2、纵向一体化成本3、供应链管理模式的企业运用4、横向边界：多元化品牌的考虑5、缩减横向边界五、利基准则------核心竞争力定位1、确立核心竞争力2、培育核心竞争力3、检验核心竞争力4、评估核心竞争力六、最优化配置资源------业务单元定位1、确定公司的业务使命2、建立品牌业务单元项目组

皇冠品牌定位分析研究一、战略规划要点内容人一、战略规划要点内容人员时间成果备注（2）战略定位3、品牌业务单元的资源配置4、保持可持续增长设计5、计划新业务工作培育增长动势6、成熟或衰退业务处理七、选择有效的角色-----产业位次定位1、市场第一品牌的策略2、市场挑战者的策略3、成长为产业第一品牌设计4、市场追随者致胜策略5、设计企业后发优势6、设计防御品牌7、竞合策略八、做规则的制定者------竞争定位1、业务单元的基本竞争战略2、差别化战略3、成本领先战略4、集中战略

项目组

皇冠品牌定位分析研究一、战略规划要点内容人员时一、品牌规划要点内容人员时间成果备注（3）战略形成

皇冠品牌规划(一)皇冠品牌资源整合1、品牌资源分类2、SWTO整合

a、SO整合b、Wo整合c、ST整合d、WT整合3、品牌工具选择(二)皇冠品牌思想设定1、品牌管理者的品牌意识启发；2、品牌管理者的思想观念更新；3、品牌管理者能力的提高；4、品牌思想的拟定。(三)皇冠品牌目标确认1、使命定位；2、功能定位；3、品牌目标体系架构；

a、总目标（市值、投资收益）b、子目标（增长、利润、成本-）s、分子目标（销售、控制、--）项目组2004.11--2005.1《皇冠集团品牌战略发展规划》要点内容人员时间成果备注一、战略规划要点内容人员时间成果备注（3）战略形成

4、制定发展目标（短、中、长期）(四)皇冠品牌框架构成1、基本品牌；2、成长品牌；3、竞争品牌。（五）皇冠品牌实施1、品牌计划系统设定；2、组织的品牌调整；3、品牌实施的资源配置；4、品牌实施中的人力资源开发。（六）皇冠品牌控制1、品牌推进与转移；2、品牌控制方法；3、品牌控制的信息反馈系统。（七）皇冠品牌管理1、品牌管理过程；2、品牌管理模型；3、品牌管理变革；4、品牌管理评估。项目组要点内容人员时间成果备注二、业务优化要点内容人员时间成果备注

战略落地稳健扩张

编制皇冠营销业务计划一、主要业务1、主要业务发展方向2、主要业务与总体品牌关系定位3、主要业务市场4、主要业务价值链5、主要业务品牌驱动力6、主要业务竞争设计

A、主要业务产品、品牌B、目标市场C、销售通路D、市场控制手段7、主要业务目标体系建立与分解

项目组