分销渠道管理-1章 分销渠道导论

分销渠道管理第一章分销渠道导论第1章分销渠道导论重点：分销渠道的含义及其功能；分销渠道的流程与参与者；分销渠道的环境影响因素；1.1分销渠道的含义及其功能1.1.1分销渠道的含义分销渠道，或者简称渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。4.分销渠道的特征：（1）分销渠道战略是市场营销战略的一部分。（2）分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，也不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。（3）分销渠道战略是面向未来的。1.战略的定义作战的谋略；指导战争全局的计划和策略；一定历史时期指导全局的方略。

渠道战略的地位与作用

渠道战略的含义与特征

渠道战略的含义与特征战略的特征全局性；方向性；对抗性；预见性；谋略性

（1）分销渠道战略是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。（2）它的使命在于贯彻市场营销战略，使得企业总的战略目标得以实现。渠道战略与营销战略的关系1.渠道战略属于基层作业战略的一部分，从属于营销战略；2.分销渠道战略必须和营销战略一致，营销战略必须和公司总体发展战略保持统一；3.分销渠道战略为公司营销战略及公司发展战略目标的实现提供了途径。渠道战略的作用1.渠道战略帮组企业实现最大的市场效益；2.分销渠道对产品与市场具有相互影响关系；3.分销战略对企业树立竞争优势具有更大作用；4.渠道战略可使企业大范围的进行资源配置；5.使得关系营销观念受到企业重视。1.用SWOT法分析渠道形势2.确定分销渠道的目标3.设计渠道，制定渠道战略，建立竞争优势4.分析渠道决策的经济性5.评价渠道战略的适应性和可行性2.2.1连锁企业经营战略的含义2.2制定渠道战略的流程连锁企业经营战略的含义制定渠道战略的流程单一分销战略2.双重分销渠道3.非传统渠道战略4.宽渠道成员网络战略5.使用新技术战略6.优质顾客服务战略7.低成本分销战略8.专业市场渠道战略渠道战略的选择1.密集分销2.独家分销3.选择分销基本渠道政策制定渠道政策1.价格维持2.价格差别化

销售价格策略1.排他交易2.搭售

产品线经销政策1.资本投入型渠道一体化2.契约型渠道一体化3.经营指导型渠道一体化

渠道一体化政策1.1.2分销渠道的演变单一渠道

20世纪60年代以前；直接销售渠道/分销商网络双渠道

20世纪60年代后期至80年代初期；直接销售和分销商网络相结合多渠道20世纪80年代后期，利用计算机和网络技术，出现了多渠道模式。

不同渠道成员在定义渠道方面的差异中间商关心自己利润和风险，更可能把渠道定义为商品交换过程。消费者更可能把渠道看作是多种形式的中间商。理论研究者把渠道看作经济系统一部分，认为渠道就是组织和效率。对于分销渠道定义的深入理解综合众多的含义，分销渠道其实：既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道，也是一种实现商品交换的过程，同时，渠道也是一种企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系。

1.1.3分销渠道功能市场调研和信息传递促销接洽谈判产品配组物流风险分担融资分销渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能流来实现的。这些功能流包括：实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流支付流信息流分销渠道存在的原因减少交易次数减少分销成本，规范交易简化交易中的搜寻过程分销渠道的日益重要性1．分销渠道日益成为获取竞争优势的手段企业通过分销渠道建立起来的竞争优势是很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄袭的。因此，分销渠道就成为了比其他因素更可能为企业创造竞争优势的手段。分销渠道已经被看作是与资金、厂房、技术和设备等一样，是企业的财富，是企业资产的一部分，是企业一种重要的资源。2．中间商权力日益增强一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄厚资本实力，掌握着庞大的跨地区渠道网络，控制着通向市场的大门。越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制造商销售代理，而是代表消费者充当购买代理的角色。他们大多以低价格－低利润的方式经营，导致市场竞争越来越激烈。他们对制造商所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提供的支持越来越多。因此，对于制造商来说分销渠道变得日益重要。3．削减成本的需要部分产品最终价格中的成本构成（单位：%）成本来源 汽车 软件 汽油 传真机包装食品 分销成本 15 25 28 30 41 制造成本 40 65 19 3033 材料和零45 10 53 40 26部件成本由于分销成本在最终价格中占用相当的份额，减少分销成本已经成为降低最终价格，提高企业竞争力的重要手段。 4．互联网带来的机会与挑战互联网技术对分销渠道产生两方面影响：一方面是互联网的应用与普及造成消费者行为的变化。网上消费和网络购物的兴起造就了一个全新的渠道。另一方面，互联网技术也导致了渠道结构的演变与管理行为的变化。新电子渠道的高效率也正在对传统渠道产生越来越大的影响。1.2分销渠道的流程与参与者1．制造商2．中间商3．终端用户4．渠道的其他辅助性成员

讨论：渠道实践1-1根据渠道实践1-1所提供的资料分析：中间商的生存理由有哪些？中间商的生存是否会受到挑战？受到那些挑战？中间商怎样才能保持生存和发展？1.3分销渠道的管理1.3.1分销渠道管理的必要性1．分销渠道的跨组织性2．渠道战略实施的复杂性3．降低分销成本的巨大压力

4．主要靠利益来协调渠道各方的力量

1.3.2分销渠道管理的内容和任务1．分销渠道的设计和开发2．分销渠道运作管理

讨论：渠道实践1-2根据渠道实践1-2所提供的资料，“他她水”因渠道管理失误而痛失市场，讨论分析：“他她水”一开始为什么能成功？在一开始的成功以后，“他她水”遇到了什么问题？从“他她水”的案例中，我们可以得出哪些有益的启示？提示：从渠道承担的功能角度去分析1.3.3渠道管理者

渠道管理者就是企业或组织中负责分销渠道管理决策的人。

无论从事这类决策的人的实际职位是什么，即使企业或组织中并没有设立专门的渠道管理者的职位，只要有人涉及到渠道决策活动，他就是渠道管理者，或者渠道经理。

1.4影响渠道的环境因素分析1.4.1政治和法律环境1．政治环境对渠道的影响2．法律对渠道的影响

1.4.2经济环境1．经济发展水