如何影响消费者的认知和态度

如何影响消费者的认知和态度第13章:如何影响消费者的认知和态度第13章:影响消费者认知的策略1劝说消费者的策略22主要内容13.1影响消费者认知的策略消费始于问题消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的问题认知是消费者决策的第一步没有问题的认知，就没有消费者购买决策影响消费者要从消费者的认知开始13.1影响消费者认知的策略消费者问题认知过程理想状态(此时此刻消费者所处的境况)实际状态(此时此刻消费者察觉到自己所处的境况)二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符满意无行动理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题认知:决策过程开始13.1.1消费者问题认知消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序13.1影响消费者认知的策略??13.1.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题：如何激发消费者的问题认知？或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知？消费者面临的问题状态如何？13.1影响消费者认知的策略13.1.2影响消费者问题认知的营销策略策略1引发紧张突现问题策略2免费试用策略策略3争夺消费者注意力策略4提高紧迫性策略5提升消费者介入度策略6危机公关调整认知策略7消费者学习13.1影响消费者认知的策略营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心有效传播的基本要素是:谁说(信息源);说什么(信息);对谁说(接收者)和传播渠道(媒体)。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的13.2劝说消费者的策略13.2劝说消费者的策略策略1：精确定位聚焦一点策略2：提升信息源的说服力策略3：使用意见领袖策略4：使用参照群体策略5：优化广告创意策略6：选择更有效的媒体及媒体策略策略7：整合营销传播策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线策略9：调整决定消费者态度的相关属性意见领袖成为重要信息源的原因由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而具有说服力他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，所以他们有知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系他们在价值观和信仰上与消费者类似意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险13.2劝说消费者的策略参照群群体影影响其其成员员的三三种方方式价值表达影响

信息性影响

规范性影响13.2劝劝说说消费费者的的策略略必需品(参照群体的影响力弱)非必需品-奢侈品(参照群体的影响力强)公众公开场合(参照群体的影响力强)影响力：对产品弱，对品牌强如汽车、手表、西服影响力：对产品和品牌都强如高尔夫球会、化妆品、高档烟酒个人消费场合(参照群体的影响力弱)影响力：对产品和品牌都弱如床垫、台灯影响力：对产品强，对品牌弱如别墅、高档内衣参照群群体的的影响响类型型13.2劝劝说说消费费者的的策略略企业所说(计划信息)销售广告直接反应销售促进网址企业所说企业所为(产品或服务)送货产品的有用性生产过程服务过程查询、索赔企业所为其他人所说所为公共关系新闻报道口碑沟通顾客对服务过程的影响其他人所说所为13.2劝劝说说消费费者的的策略略影响消消费者者情感感的策策略:策略1:运运用用名星星策略2:美美女与性性感策略3:C传播13.2劝劝说消费费者的策略略物理信息(刺激)生理过滤层层(感觉)心理过滤层层(情感)感知(知名度)认识档案(记忆)广告促销新闻产品/商店店价钱交谈视觉听觉味觉嗅觉触觉个性自我感觉态度信念习惯感知未感知信息需求欲望反馈13.2劝劝说消费费者的策略略消费者感知知过程模型型C传播策略略的特点图像符码为为主(e世代代语言)突破逻辑和和文字解读读的困难直接快速解解读、省力力高吸引、无无障碍丰富的想象象与联想互动性趣味性13.2劝劝说消费费者的策略略本章主要从从沟通的角角度讨论影影响改变消消费者态度度的营销策策略。消费费者态度有有3个要素素，即认知知、情感和和意动。本本章讨论分分两个部分分：如何影影响和改变变消费者认认知，如何何劝说消费费者和影响响消费者的的情感影响和改变变消费者认认知的7条营销策策略有效劝说消消费者的9条营销策策略影响消费者者情感的3条营销销策略小结谢谢12月-2205:35:3105:3505:3512月-2212月-2205:3505:3505:35:3112月月-2212月月-2205:35:312022/12/315:35:319、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。05:35:3105:35:3105:3512/31/20225:35:31AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2205:35:3105:35Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。05:35:3105:35:3105:35Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:35:3105:35:31December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20225:35:31上上午05:35:3112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:35上午午12月-2205:35December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/315:35:3105:35:3131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:35:31上午5:35上上午05:35:3112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。05:35:3105:35:3105:3512/31/20225:35:31AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:35:3105:35Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。05:35:3105:35:3105:35Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:35:3105:35:31December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二月20225:35:31上午午05:35:3112月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月225:35上上午12月-2205:35December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/315:35:3105:35:3131December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。5:35:31上上午5:35上上午05:35:3112月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。05:35:3105:35:3105:3512/31/20225:35:31AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2205:35:3105:35Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。05:35:3105:35:3105:35Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2205:35:3105:35:31December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20225:35:31上午午05:35:3112月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月225:35上上午12月-2205:35December31,202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/315:35:3105:35:3131December202217、一个个人即即使已已登上上顶峰峰，也也仍要