营销渠道与物流管理4

第八章营销渠道与物流管理第一节营销渠道的概述

第二节营销渠道的环节第三节营销渠道的设计与成员管理第四节渠道冲突与控制

第五节物流管理基础

一、营销渠道的特征二、营销渠道的模式

三、营销渠道管理的重要性

四、营销渠道发展趋势五、营销渠道策略

第一节营销渠道的概述美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

特征

1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和

用户(生产消费)

2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商

3．前提是商品所有权的转移

一、营销渠道的定义及特征(一)消费品营销渠道结构生产者消费者零售商批发商消费者生产者零售商生产者消费者消费者生产者零售商批发商代理商(二)工业品(或称生产资料)营销渠道结构生产者用户生产者批发商零售商用户生产者代理商批发商用户生产者代理商用户三、营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略

(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略

(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略

(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略

五、营销渠道策略一、批发商二、零售商无店铺零售

店铺零售

三、代理商

第二节营销渠道的环节一、批发商(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务一、批发发商(一)批批发商的的特点(l)交易一般般在企业业之间进进行(2)每次次商品交交易数量量较大。。(3)批发商商一般集集中在大大中城市市和某些些小城市市。(4)批发商商品出售售后，一一般并不不退出流流通领域域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务1．按批发商在商品流通中的地位分

2．按批发商活动区域分

3．按批发商经营的商品种类分

4．按是否拥有商品所有权分(三)批发商的类型(四）批批发企业业的发展展趋势----配送中中心1.配送送的概念念及组成成配送（Distribution））的定义是是：在经经济合理理区域范范围内，，根据用用户要求求,对物物品进行行拣选、、加工、、包装、、分割、、组配等等作业，，并按时时送达指指定地点点的物流流活动。。2.配送送的特点点3.配送送中心概概念及类类型配送中心心是以组组织配送送性销售售或供应应,执行行实物配配送为主主要职能能的流通通型物流流结点。。它是从从事服务务配备(集货、、加工、、分货、、拣选、、配货)和组织织对用户户的送货货，以高高水平实实现销售售或供应应的现代代流通设设施。4.配送送中心的的组成配送中心心的内部部结构和和布局与与一般的的仓库有有较大的的差别。。(1)接接货区(2)储储存区(3)拣拣货、配配货区(4)理理货分拣拣区：(5)发发货待运运区(6)流流通加工工区(7)管管理指挥挥区：5.配送送模式（1）企企业（集集团）内内自营型型配送。。（2）单单向服务务外包型型配送。。（3）社社会化的的中介型型配送（4）共共同配送送二、零售售商零售商是是直接为为最终消消费者服服务的中中间商。。特点是：：①小批批量购进进，零星星出售；；②网点点分散，，多为个个体。作用是:1．销售售商品，，满足消消费需求求2．反馈馈信息，，指导促促进生产产(一)、、无店铺铺零售的的概念(二)、、直复营营销(三)、、直接销销售三、无店店铺零售售(一)、、无店铺铺零售的的概念无店铺零零售是指指没有固固定店铺铺的零售售交易。。无店铺零零售主要要可以分分为：直复营销销直接销售售自动售货货等(二)、、直复营营销1.直复复营销(DirectMarketing)概念美国直复复营销协协会(ADMA)为直复营营销下的的定义是是指一种种为了在在任何地地方产生生可度量量的反应应和达成成交易而而使用一一种或多多种广告告媒体的的互相作作用的市市场营销销体系。。(1)．．直复营营销是一一个互相相作用的的体系。。(2)．．直复营营销活动动为每个个目标顾顾客提供供直接向向营销人人员反应应的机会会。(3)．．直复营营销最重重要的特特性是所所有的直直复营销销活动的的效果都都可测定定。(二)、、直复营营销2.直复复营销的的形式(1)．．直接邮邮购(2)．．电话营营销(3)．．电视营营销(4)．．电脑购购物(5)．．电子购购货机(三)、、直接销销售1.直接接销售的的概念直接销售售，是指指通过人人员以个个别面对对面的访访谈或聚聚会的方方式，将将产品直直接销售售给顾客客的方法法。直接销售售和直复复营销是是两个含含义完全全不同的的概念，，其本质质的区别别在于：：直接销销售是通通过“人人员”去去寻找顾顾客，并并与顾客客直接洽洽谈达成成交易，，而直复复营销是是通过““媒体””与顾客客发生双双向沟通通。(三)、、直接销销售2.直接接销售的的形式(1)多多层传销销(2)访访问销售售(3)聚聚会销售售(四)自动售货货四、店铺铺零售(一)百百货商店店1.百货货商店概概念2.组织织形式(1)独独立百货货商店(2)连连锁百货货商店(3)百百货商店店所有权权集团四、店铺铺零售3.特征征(1).拥有豪豪华的店店堂，从从事大规规模经营营。(2)百货商店店位于城城市中心心区或交交通要道道上，能能尽量吸吸引广泛泛地区的的众多顾顾客.(3)经营商品的范范围广泛，种种类繁多，经经营消费者需需要的任何商商品。四、店铺零售售(4)在管理理上实行商品品部制度，即即下设许多不不同的商品部部，各部门由由一位经理主主管业务，统统一指挥商品品计划，销售售业务，商品品管理等，而而且各商品部部在百货商店店的统一管理理之下进行独独立核算。(5)为顾客客提供充分服服务，如为顾顾客提供拿取取商品，介绍绍商品，解答答疑问，包装装商品等服务务。(6)兼营其其他劳务项目目，如开设餐餐厅、咖啡厅厅、茶室、美美容美发室、、儿童游乐场场、婴儿照看看所等，有的的还设立画廊廊或举办展览览等。四、店铺零售售(二)、超级级市场1.超级市场场定义2.特征3.超市与便便民店异同四、店铺零售售(三)方便商店(又又称便民店或或便利店)(四)折扣商商店1.折扣商店店概念(四)折扣商商店2.特征（1）商品齐齐全，不亚于于百货公司。。但出售的商商品主要是家家庭生活用品品。（2）价格低低廉。所有商商品都标有折折扣价、(3)商店采采自我服务方方式，设备简简单，很少提提供服务。(4)大多数数折扣店座落落在低房租地地区，投入费费用较低，盈盈利较高。(5)折扣商商店日益向巨巨大化发展，，营业面积有有的高达10万多平方米米，经营品种种日益增加，，有的高达18万种，也也增加服务，，如提供送货货等四、店铺零售售(五)仓储商商店1.仓储商店店概念2.特征(1)以工薪薪阶层和机关关团体为其主主要服务对象象(2)价格低低廉(3)精选正正牌畅销商品品。(4)会员制制。(5)低经营营成本。(6)先进的的计算机管理理系统。四、店铺零售售(六)量贩店店1．量贩店概概念2．特征(七)购物中中心1.购物中心心概念2.特征3.类型五、代理商(一)代理商商的特点(二)代理商商的类型1．生产者代代理商2．销售代理理商3．经纪人案例：好的代代理商给公司司带来运气第三节营营销渠道的设设计与成员管管理一、营销渠道道系统设计的的步骤斯特恩（Stern））等学者总结出出“用户导向向渠道系统””设计模型。。将渠道战略略设计过程分分为以下五个个阶段，共十十四步骤：（一）当前环环境分析步骤1．审视视公司渠道现现状步骤2．目前前的渠道系统统步骤３．搜集集渠道信息步骤4．分析析竞争者渠道道（二）制定短短期的渠道对对策步骤５．评估估渠道的近期期机会步骤６．制定定近期进攻计计划（三）渠道系系统优化设计计步骤７．最终终用户需求定定性分析步骤８．最终终用户需求定定量分析步骤９．行业业模拟分析步骤１０．设设计“理想””的渠道系统统（四）限制条条件与差距分分析步骤１１．设设计管理限制制步骤１２．差差距分析（五）渠道战战略方案决策策步骤１３．制制定战略性选选择方案步骤１４．最最佳渠道系统统的决策二、营销渠道道结构设计营销渠道结构构的三大要素素是渠道中的的层次数、各各层次的密度度和各层次的的中间商种类类。渠道层次是指指为完成企业业的营销渠道道目标而需要要的渠道长短短的数目。渠道密度是指指同一渠道层层次上中间商数数目的多少。。中间商种类是是指有关渠道道的各个层次次中应分别使使用哪几种中中间商。三、渠道决策策比较与评价价（一）财务评估法财务法（FinancialApproach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出出的一种方法法。他指出，，财政因素才才是决定选择择何种渠道结结构的最重要要的因素。这这种决策包括括比较使用不不同的渠道结结构所要求的的资本成本，，以得出的资资本受益来决决定最大利润润的渠道。（二）交易成本评估估法交易成本分析析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆姆森（Williamson））提出。该方法法的重点在于于企业要完成成其营销渠道道任务所需的的交易成本。。从根本上讲讲，交易成本本与完成诸如如信息收集、、洽谈、监督督表现等任务务所需的成本本关联。在TCA方法中，威廉廉姆森将传统统的经济分析析与行为科学学概念以及由由组织行为产产生的结果综综合起来，考考虑渠道结构构的选择问题题。（三）经验评估法1、权重因素素记分法由科特勒提出出的“权重因因素法”是一一种更精确的的选择渠道结结构的直接定定性方法。基基本步骤：列出影响渠道道选择的相关关因素。每项决策因素素的重要性用用百分数表示示。每个渠道选择择依各项决策策因素按1~100的分分数打分。通过权重（A）与因素分数（（B）相乘得出每个个渠道选择的的总权重因素素分数（总分分）。将备选的渠道道结构总分排排序，获得最最高分的渠道道选择方案即即为最佳选择择。2、直接定性性判定法进行渠道设计计选择时，直直接定性判定定法是最粗糙糙但也是最常常用的方法。。3、营销渠道道成本比较法法把各个渠道模模式的成本与与收益作为最最主要的评估估因素，通过过对投入和收收益的比较选选择成本低收收益大的渠道道结构。（四）营销渠渠道评估数学学模型1、营销渠道成本本比较模型2、营销渠道道利益比较模模型3、投资报酬酬率比较模型型四、渠道成员员职能的界定定渠道成员职责责主要包括以以下方面：推销；渠道支持；物流；产品修正；售后服务及风风险承担。五、渠道成员员的选择与激激励（一）选择渠渠道成员的原原则达到市场目标标原则。分工合作原则则。形象匹配原则则。舟共济原则。。(二).渠道道成员选择对中间商的评评价1．经营能力力:资金能力、人人员能力、营营业面积、仓仓储设施2．经营水平平，反映中间间商经营的成成效。适应力、创新新力、吸引力力3．周转能力力，指中间商商的资金周转转能力。（三）渠道成成员的激励(一)提供优优质产品(二)给予适适当的利润(三)共同进进行广告宣传传(四)进行人人员培训第四节渠道冲突与控控制一、渠道冲突突利弊制造商与制造造商、制造商商与中间商、、中间商与中中间商之间甚甚至制造商与与其直销办事事处的冲突是是不可避免的的。但凡事都都有利有弊，，益处：1、有可能一一种新的渠道道运作模式将将取代旧有渠渠道模式，从从长远看这种种创新对消费费者是有利的的。2、完全没有有渠道冲突和和客户碰撞的的制造商，其其渠道的覆盖盖与市场开拓拓肯定有瑕疵疵。3、渠道冲突突的激烈程度度还可以成为为判断冲突双双方实力及商商品热销与否否的“检验表表”。二、渠道冲突突的基本类型型主要有三种：：第一是不同品品牌的同一渠渠道之争，第二是同一品品牌内部的渠渠道之争，第三是渠道上上游与下游之之争。三、窜货的问问题（一）窜货的的类型从性质上可分分为：恶性窜货：即即经销商为牟牟取非正常利利润，蓄意向向非辖区倾销销货物；自然性窜货：：一般发生在在辖区临界处处或物流过程程中，非经销销商恶意所为为；良性窜窜货：：所选选择的的经销销商流流通性性很强强，货货物经经常流流向非非目标标市场场。（二））窜货货的表表现分分析1、中中间商商之间间的窜窜货。。2、经经销商商与办办事处处直销销工程程客户户之间间窜货货3、更更为恶恶劣的的窜货货现象象是经经销商商将假假冒伪伪劣产产品与与正品品混同同销售售，掠掠夺合合法产产品的的市场场份额额，或或者直直接以以低于于市场场价的的价格格进行行倾销销，获获取非非正常常的利利润，，打击击了其其他经经销商商对品品牌的的信心心。（三））窜货货的危危害分分析1、影影响渠渠道控控制力力和企企业形形象。。2、影影响销销售业业绩。。3、损损害品品牌形形象，，使先先期投投入无无法得得到合合理回回报。。4、影影响决决策分分析：：发往甲甲地的的货物物被悄悄悄销销往乙乙地，，其““业绩绩”体体现在在了甲甲地，，在公公司未未确定定窜货货时，，总部部会得得到这这样的的虚假假数据据，因因而造造成公公司决决策分分析的的失误误。四、建建立有有效渠渠道冲冲突解解决机机制（一））建立立“预预报警警系统统”制制度（二））渠道道一体体化、、扁平平化（三））约束束合同同化（四））包装装差别别化（五））价格格体系系化第五节节物物流流管理理基础础一、物物流的的概念念和目目标国家标标准《《物流流术语语》中中的定定义：：物品品从供供应地地向接接受地地的实实体流流动过过程，，根据据实际际需要要，将将运输输、储储存、、装卸卸、搬搬运、、包装装、流流通加加工、、配送送、信信息处处理等等基本本功能能实现现有机机结合合。物物流管管理是是为了了以最最低的的物流流成本本达到到客户户所满满意的的服务务水平平，对对物流流活动动进行行的计计划、、组织织、协协调与与控制制。物流系系统的的目标标,简简称““5S”目标（1）服服务（（Service）目标：：无缺缺货，，无损损伤和和丢失失现象象，且且费用用便宜宜。（2））快捷捷（Speed）目标：：按用用户指指定的的时间间和地地点迅迅速送送达。。（3））节约约（SpaceSaving）目标：：即有有效地地利用用面积积和空空间的的目标标，发发展立立体设设施和和有关关的物物流机机械，，以充充分利利用空空间和和面积积，缓缓解城城市土土地紧紧缺的的问题题。（4））规模模优化化（ScaleOptimization）目标：：物流流网点点的优优化布布局，，合理理的物物流设设施规规模、、自动动化和和机械械化程程度。。（5））库存存控制制（StockControl））目标：：制定定正确确的库库存方方式、、库存存数量量、库库存结结构、、库存存分布布。二、物物流是是“第第三利利润源源泉””在生产产过程程中节节约物物质消消耗而而增加加的利利润称称作““第一一利润润源泉泉”，，因降低低劳动动消耗耗而增增加的的利润润称作作“第第二利利润源源泉””，早在20世世纪60年年代美美国著著名的的管理理学家家彼得得·德德鲁克克曾预预言:物流流领域域是““一块块经济济界的的黑大大陆””，具具有极极大的的“利利润创创造空空间””,是是降低低资源源消耗耗、提提高劳劳动生生产率率之后后的““第三三利润润源泉泉”。。案例：：沃而而玛的的后勤勤优势势三、电电子商商务对对物流流的影影响（一)物流流经营营理念念（二））物流流运作作方式式（三））物流流经营营形态态（四)物流供供应链链的变变化（五)物流流瓶颈颈问题题四、物物流系系统的的功能能物流的的功能能是物物流系系统所所具有有的基基本能能力，，这些些基本本能力力有效效地结结合就就能合合理地地实现现物流流的总总目标标。其其功能能是通通过运运输、、储存存、信信息等等的协协调以以及材材料搬搬运、、包装装、流流通加加工、、配送送等活活动来来实现现的。。运输、、储存存是最重重要的的物流流活动动。(—)运输1、合合理运运输的的作用用(l)合理的的商品品运输输，能能缩短短商品品在途途时间间，减减少在在途商商品储储存，，从而而加速速商品品的流流通，，加快快社会会再生生产过过程。。(2)合理理的商商品运运输，，能缩缩短商商品运运输里里程，，有效效地使使用各各种运运输工工具，，节省省运输输力，，使现现有的的运输输设备备发挥挥更大大的使使用效效态(3)合理理的商商品运运输，，可以以减少少运输输费用用和运运输中中的损损耗，，从而而降低低流通通费用用，增增加企企业盈盈利。。运输2、合合理运运输的的原则则运输要要贯彻彻“及及时、、准确确、安安全、、经济济”的的原则则。(l)及时就就是按按照产产、供供、销销情况况，如如期把把商品品从产产地运运到销销地，，及时时满足足市场场需要要。(2)准确确就是是切实实防止止商品品在运运输过过程中中的各各种差差错，，正确确无误误地完完成运运输任任务。。(3)安全全就是是商品品在运运输过过程中中，不不发生生霉、、烂、、残、、损、、丢失失和爆爆炸等等事故故，保保证商商品完完好无无损，，安全全地运运送到到目的的地。。(4)经济济就是是选择择最廉廉价、、最合合理的的运输输路线线和运运输工工具，，合理理利用用一切切设备备，节节约人人力、、物力力、财财力，，降低低运输输费用用。合理理组组织织运运输输的的途途径径1．．运运输输路路线线的的选选择择(1)按经经济济区区域域设设置置批批发发站站。。按按照照商商品品的的合合理理流流向向，，将将全全国国划划分分为为若若干干经经济济区区域域，，设设置置批批发发站站。。(2)正正确确划划分分生生产产地地区区和和消消费费地地区区，，近近产产近近销销，，正正确确规规定定各各种种商商品品流流向向，，组组织织调调运运，，使使运运输输路路线线和和距距离离达达到到最最优优化化。。运输输2．．运运输输工工具具的的选选择择(l)铁路路运运输输(2)水路路运运输输(3)公路路运运输输(4)航空空运运输输(5)管道道运运输输(6)集装装箱箱运运输输运输输（二二））仓仓储储1、、商商品品的的仓仓储储策策略略2、、商商品品仓仓储储的的功功能能（1））转转移移过过程程中中的的滞滞留留功功能能（2））创创造造商商品品的的时时间间效效用用（3））保保护护商商品品的的质质量量功功能能（4））调调剂剂余余缺缺的的分分配配功功能能3、、商商品品仓仓库库的的选选择择（1））仓仓库库的的分分类类（2））库库址址的的选选择择（3））仓仓库库的的数数量量（三三））存存货货1、、存存货货成成本本公司司尝尝试试管管理理与与存存货货有有关关的的三三种种成成本本（1））运运输输成成本本（2））实实现现成成本本（3））机机会会成成本本2、、经经济济订订货货量量3、、及及时时存存货货管管理理五、、物物流流运运作作模模式式（一一））企企业业自自营营物物流流自营营物物流流也也叫叫内内部部开开发发（（internaldevelopment）物流流，，企企业业在在开开发发过过程程可可以以获获得得必必要要的的知知识识与与技技能能，，可可以以更更好好的的发发掘掘产产品品的的潜潜能能，，更更好好的的在在市市场场中中竞竞争争，，更更全全面面的的了了解解其其所所属属市市场场的的情情况况与与特特点点。。自自营营物物流流通通常常由由两两种种方方法法：：自自行行筹筹建建或或是是依依托托原原有有局局部部区区域域单单一一业业务务的的物物流流系系统统加加以以改改造造，，（二）第第三方物物流第三方物物流（ThirdPartyLogistics，，3PL）是指由物物流的实实际需求求方（第第一方））和物流流的实际际供给方方（第二二方）之之外的第第三方部部分地或或全部利利用第二二方的资资源通过过合约向向第一方方提供的的物流服服务，也也称合同同物流、、契约物物流。（三）物物流联盟盟在我国采采取纯粹粹的自营营或者是是纯粹的的第三方方物流的的策略是是要非常常慎重的的。物流流联盟是是一种介介于两者者之间的的物流组组建模式式，可以以降低前前两种模模式的风风险，且且企业更更易操作作。物流联盟盟是为了了达到比比单独从从事物流流活动所所取得的的更好效效果，企企业间形形成的相相互信任任、共担担风险、、共享收收益的物物流伙伴伴关系。。（四）第第四方物物流第四方物物流这种种新模式式是由安盛公司司首先提提出的，，甚至注注册了该该术语的的商标。。安盛公公司提出出的第四四方物流流（FourthPartyLogistics））的定义是是“4PL是一个供供应链集集成商，，他调集集和管理理组织自自己的以以及具有有互补性性的服务务提供商商的资源源、能力力和技术术，以提提供一个个综合的的供应链链解决方方案”。（五）绿绿色物流流绿色物流流（Environmentallogistics）指的是在在物流过过程中抑抑制物流流对环境境造成危危害的同同时，实实现对物物流环境境的净化化，使物物流资源源得到最最充分利利用。绿色物流流的组成成1、绿色色运输绿色运输输是指各各种运输输工具采采用节约约资源、、减少污污染和保保护环境境的原料料作为动动力。专业物流流公司的的运输工工具可以以转换目目前使用用的燃料料，如太太阳能、、液化气气作为城城市运输输工具的的动力。。第四方方物流的的出现，，为优化化运输方方案提供供了专业业保证，，可以使使城市的的运输车车辆减少少，降低低城市污污染的程程度。2、绿色色包装绿色包装装是指采采用节约约资源、、保护环环境的包包装。具体方法法：尽量量使生产产部门采采用简化化的和由由降解材材料制成成的包装装，尽量量使商品品流通部部门采用用可重复复使用单单元式的的包装，，并且积积极协助助生产部部门进行行包装材材料的回回收和再再利用。。3、绿色色流通加加工绿色流通通加工指指在流通通过程中中继续对对流通中中商品进进行生产产性加工工，以使使其成为为更加适适合消费费者需求求的最终终产品。。具体方法法：1、将消消费者分分散加工工变为专专业作业业加工，，以规模模作业方方式提高高资源的的利用效效率，以以减少消消费者分分散加工工而造成成的能源源和空气气环境污污染；2、集中中处理消消费品加加工中产产生的边边角废料料，以减减少消费费者分散散加工而而造成的的废弃物物的污染染。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:10:2814:10:2814:1012/31/20222:10:28PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月-2214:10:2814:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:10:2814:10:2814:10Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:10:2814:10:28December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:10:28下午14:10:2812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:10下下午12月-2214:10December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:10:2814:10:2831December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:10:28下午午2:10下午午14:10:2812月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不