外部声音才是策略拟定者_第1页
外部声音才是策略拟定者_第2页
外部声音才是策略拟定者_第3页
外部声音才是策略拟定者_第4页
外部声音才是策略拟定者_第5页
已阅读5页,还剩1页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

欢迎阅读本文档,希望本文档能够对您有所帮助!欢迎阅读本文档,希望本文档能够对您有所帮助!感谢阅读本文档,希望本文档能够对您有所帮助!感谢阅读本文档,希望本文档能够对您有所帮助!欢迎阅读本文档,希望本文档能够对您有所帮助!感谢阅读本文档,希望本文档能够对您有所帮助!"外部声音"才是策略拟定者【编者按:经营策略必须以消费者需求为依归;先建立清楚的消费者图像,然后依照这个图像采取策略和各种经营计划。企业人士大都了解企业的成败系于顾客身上,但是在实际的决策和执行过程中,不少企业却很少采取"由外而内"(Outside-In)的方式,真正做到顾客导向。原因是很多企业自以为对顾客很了解,因此把时间和精力花在内部管理,注重人力资源发展、成本控制等方面,久而久之和市场脱节,和顾客疏离,失去了敏感度和应变力。】IBM公司就是例子,根据《商业周刊》报导,在1990年初IBM变得自大、反应迟钝,忽视了顾客的问题,导致业绩大幅衰退。直到1996年,路易斯·葛斯纳(LouisGerstner)接任执行长,才重新把IBM聚焦在顾客,让IBM重新成为科技业领导者。麦当劳也犯过同样错误,2000年初消费者健康意识兴起,麦当劳却浑然不觉,结果业绩持续衰退,直到2002年底,新任执行长詹姆斯·康德卢波(JamesCantalupo)上任才大刀阔斧改革,推出新的健康食谱如色拉等,并改善顾客服务,到2003年下半年麦当劳才重新成长。"亲近顾客、倾听顾客的意见、了解他们的需要、满足他们的需要",这些似乎是老生常谈,看起来很简单的道理,但做起来并不容易。MIT史隆管理学院的资深教授芭芭拉·邦德(BarbaraE.Bund)指出,企业人士唯有抛弃原有"由内而外"(Inside-Out)的坏习惯,重新建立"由外而内"的思考和行为模式,才能让企业持续不断成长,维持成功不坠。芭芭拉提出建立"由外而内"的企业必须采取以下2个步骤:1、建立清楚的消费者图像。企业必须建立一个清楚和完整的消费者图像,这个图像包括: (1)消费者的认知。消费者对产品的认知往往和企业人士不一样,唯有接触消费者才能真正知道消费者的认知是什么。譬如道氏(Dow)公司以为顾客耍的是一种便宜的、具有伸缩性的人工纤维,但是经过调查发现,顾客耍的是感觉像棉花一样,不但有伸缩性而且能防热和耐染的纤维,因此道氏在2002年发展出具有这种功能,命名为XLA的新纤维,采用XLA纤维做成的衣服在2004年推出后反应热烈。(2)消费者的需求。企业提供的产品或服务必须能满足顾客的需求,这样对顾客才有价值,因此要深入了解消费者的真正需求。费契尔音乐中心(FletcherMusicCenter)是佛罗里达州一家销售风琴的零售店,它发现许多退休的老人移居佛州,他们体能较差,希望学琴自娱,因此它推出改良版较大的风琴键盘和踏板,并提供免费的学琴课程,使风琴的销路大增。(3)消费者是什么样的人。消费者并非都是相同的人,因此可以根据他们的年龄、性别、教育、所得、职业、兴趣、意见、态度、生活方式等因素加以区分。同时消费者也不一定是个人,譬如企业采购会牵涉到一群人,因此也要把具有决策权的人全部列出来。即使是个人也会受到别人的影响,譬如亲友或意见领袖等。(4)消费者的购买行为。消费者的购买过程通常都会经过认知、评估和决定的过程,要了解真正促成购买行动的因素是什么,也要了解消费者会在什么时间、什么地点买。1998年美国市面上的电动牙刷售价都在50美元以上,一般牙刷只卖4美元,因此SpinBrush公司研发出一种含电池只有5美元的电动牙刷,它发现消费者买牙刷不会特别注意有什么新产品,而且除非他们在购买前亲自操作,否则他们不相信有那么便宜的电动牙刷。因此它设计一种非密封的包装,让消费者买前可以试用,并把它摆在折扣商店贩卖,结果到2000年共卖掉1000万支(其它较贵的电动牙刷只卖掉300万支),该公司后来被宝洁并购。(5)消费者如何接触信息。消费者通常会在什么时候、在哪里接触到什么样的媒体?什么样的信息会影响到他们的采购行为?在购买以后他们会希望得到什么样的信息?用什么方式他们最乐于接受企业所提供的信息?以美国生命线公司的消费者老人来说,大部分的时间呆在家里,他们通常是看电视、报纸,听收音机,也会阅读和健康有关的杂志由于医生扮演重要角色,因此生命线公司和医院合作,提供老人医护课程和信息给医生,并在专业的医疗杂志做广告。2、采取"由外而内"的策略和计划。一旦企业建立了一个清楚与完整的消费者图像以后,就必须根据这个图像采取策略和计划。企业根据不同的消费者图像发展出来的策略和计划自然不一样,譬如Bic原子笔针对一般顾客,他们耍的是便宜、好写、随处可以买到的原子笔因此Bic采取简单的盒装、低廉的订价,大量铺货到各个文具店和零售店,陈列在柜台边,让顾客一眼就看到而不做任何广告。相反的,Cross原子笔针对送礼顾客,尤其是当做毕业礼物,因此采取精美盒装、附保证书和说明,有较贵的订价,摆在礼品店、高级文具店和珠宝店贩卖,刊登报纸和杂志提高它的知名度。根据所拟定的消费者图像来制定适合的策略,这个策略要使商品、订价、流通和广告等计划都能协调一致,都是"由外而内”,气以消费者为依归。1、产品计划。企业最重要的是要了解你不是在卖商品给顾客,而是卖给顾客他所要的利益,因此苹果计算机公司卖的不是Pod的机器和功能,卖的是轻巧、时髦,让年轻人可以自由自在听音乐的利益。许多高科技公司在介绍产品时都太过技术导向,而非消费者利益导向,往往让一般社会大众听到专业术语时感到无法理解,企业应该要用消费者能够了解的语言向顾客说明产品,而且消费者注重的不只是产品本身,还包括你所提出来的保证、服务、文件说明、教育训练、零件补充等延伸项目。日本秋叶原Daiichi电器城因为了解日本人的居住场所小,因此提供顾客可以把当季不用的电器,如夏天不用的暖气机、冬天不用的电风扇,寄放在该店里,同时所有销售的电器产品均提供3年免费保证,第3年到期时还可以免费帮你检查,因此它的生意兴隆,有70%老顾客会重复购买,比同行的20%高出许多。2、订价计划。企业应该舍弃成本加成的订价方式,而是采取能带给顾客何种价值的订价方式,一旦你发现所提供的顾客价值无法让价格提升,就必须考虑降低成本或是提高附加价值。以顾客认知的价值来订定价格虽然较困难,但并非无法做到,最简单的方式就是和竞争者的订价做比较,你的产品是否优于竞争者或其它替代产品。订价本身就会影响顾客对产品的认知,高价位代表高质量。同时订价策略也会导引消费者的行为,譬如新产品上市采取特价优惠,可以达到吸引顾客试用的目的。3、流通计划。企业对于通路的选择应该考虑到以何种方式最能接触到消费者。戴尔(Dell)计算机一开始便打破传统,不通过零售店而以电话直销的方式建立起市场,后来又采取网络直销方式扩大市场。戴尔采取直销模式是因为个人计算机己经成为标准化、一般化商品,不再是复杂难懂的高科技产品,因此通过直销,顾客不但可以按照自己想要的规格组装计算机,而且可以比店头更便宜的价格买到计算机。4、推广计划。企业要考虑透过何种媒体、采取何种诉求方式,才能打动消费者的心。雀巢(Nestle)公司在1990年于法国推出婴儿食品时,并未打大量广告,而是在夏天旅游旺季,在通往法国旅游景点的8条重要大道上设置8个休息站,免费供开车

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论