广告阶段性划分及媒介策略

远洋明珠

2003年广告推广策划方案

广州蓝色创意广告有限公司2003年3月13日前言

能够参与远洋明珠大厦的广告运动，我们深感荣幸，定必尽力为远洋明珠策划并创作富有销售力的广告。

一、产品分析

1、珠江新城的概念：珠江新城是广州未来城市中心。l 规划完美，是到目前为止，广州最具气派的规划。l文化设施完备，是现代化的生活居住地点l是最有投资魅力的热点。总之：珠江新城经过多方媒体的报道，其魅力已经覆盖广州。2、 珠江新城的负面印象：

l目前环境差。未来的几年都是一个大工地，住在珠江新城就像住在工地。l珠江新城是非常昂贵的，住宅的单价高，只有富豪才住得起。l现在珠江新城的生活设施还不完善。3、 远洋明珠大厦的特点：

l位于广州新城市中心—珠江新城。l小开间，以中小户型为主，总价低。l 准现楼。l 毛坯房，外墙色彩高雅，利于业主按照自己的喜好和个性装修。l 面对江景，周边绿化好，景观怡人。l 靠近五羊新城、天河，生活方便。l 广州大道旁，交通便利。l 新大厦是它的隔音墙。l 广州远洋集团的雄厚实力为后盾。4、其他主要珠江新城楼盘的情况

新大厦：醉人江景时刻拥有世界级名师设计，放在香港也是豪宅均价9000元/平方名门大厦：拥有尊贵空中花园豪华会所、首创全幢中空复式单位、获广州是99年最受欢迎楼盘。均价：8300元/平方总之，在我们的附近是富豪的居所，我们有同样的地段价值。但是我们的目标消费群并不一样。三、目标消费群

谁最有可能成成为我们的消消费者？------城市商务精精英年龄：25——35岁，月月收入在6000元以上上。学识：他们是是“知本家””，用他们的的知识开创自自己的事业。。职业：IT行业、商业机机构的中层干干部、SOHO一族、广告文文化界。事业：他们的的事业已经起起步（这样他他们才有能力力住在珠江新新城），但是是他们的事业业还没有成功功（如果他们们事业成功，，那么他们就就是住在高级级别墅里）。。也就是说他他们还是创业业阶段。本土文化：他他们多为外来来者，不接受受本土人文。。所以他们是是很不喜欢荔荔湾区这样拥拥挤的区域。。同时因为是是外来者，他他们没有家长长意见的左右右。生活圈子：以以自己的同事事、同学、生生意场合的朋朋友交往。夜夜生活比较繁繁忙。经常活动范围围：环市东路路世界贸易中中心附近和天天河附近的高高级写字楼和和商务娱乐场场所。个性（正面））：思维灵活活、善于分析析、追求独力力、见多识广广、上进心：：个性（负面））：危机感及及压力大、优优越感、面子子及架子。社会责任感强强，关心世界界和国家。1、 对他们们来说，住房房是？一个既是家又又是办公室的的地方。他们们在公司以外外，在家里加加班也是常事事。一个会令自己己丢脸的地方方。他们已经经不应该住在在石牌村或冼冼村的出租屋屋里，在商务务场合、在朋朋友面前应该该有一个能说说得出口并符符合自己身份份和个性的地地方。（所以以他们中的一一些人住在丽丽江花园。在在这个意义上上说，丽江花花园是我们的的竞争对手。。）对他们来说，，住房是？不应该把自己己所有资金都都困在里面。。因为自己还还需要创业。。一个在活动范范围内，方便便到达的地方方。不需要被被公车和班车车约束自己的的行程。即使使打的也容易易承担的距离离。一个创业过程程中的自己的的驿站。当事事业成功时他他们会得到更更大的，更豪豪华的居所，，况且他们多多为单身或未未有小孩，并并且家长不同同住者。所以以居所的面积积并不重要。。2、对对于城市市商务精精英来说说，我们们说服的的重点：：远洋明珠珠大厦位位于广州州新城市市中心——珠江新新城，符符合自己己的身份份地位。。（说出出来有优优越感））远洋明珠珠大厦总总价低，，能够轻轻松承担担。（不不会增加加自己的的压力，，利于创创业）方便自己己的工作作和日常常活动。。（不用用到晚上上9:00就开开始看表表赶班车车）四、定位位定位---远洋洋明珠大大厦是珠珠江新城城里性能能价格比比最符合合城市商商务精英英的寓所所。广告语--“我我的生活活方式我我掌掌握”五、广告告表现策策略1）诉求求点：l远洋明珠珠大厦总总价低，，容易轻轻松承担担。l远洋明珠珠大厦位位于新城城市中心心—珠江江新城，，符合城城市精英英的身份份地位。。l住在远洋洋明珠大大厦，方方便自己己的工作作和日常常活动。。（不用用到晚上上9:00就开开始看表表赶班车车）2）调性性与表情情。l有品味。。l有思想深深度。l有优越感感。3）表现现风格具具有一致致性、连连贯性。在所有的的广告表表现中始始终维持持同一个个调性与与表情。。六、广广告阶段段性划分分（（销售过过程中）1）造势期：：时间：4月初到到4月底底目的：制造人人气，以以便在展展销初期期热卖，，引起注注意。手段：通过促销销活动、、软性文文章等手手段，让让我们的的目标消消费群关关注。2）展销销初期：：时间：4月底到到6月底底目的：最大可能能地吸引引到现场场。手段：通过大量量的广告告攻势，，以及有有吸引力力的促销销活动，，实现目目标。3）保温温期：时间：目的：保持销售售的信息息，树立立远洋明明珠的长长期形象象。手段：间歇性的的促销活活动和销销售信息息。4）清盘盘期：时间：目的：吸引买家家，彻底底清仓。。手段：通过有名名目的价价格优惠惠以及公公关活动动吸引购购买者。。七、促销销活动促销活动动1、DM时间：4月份，，在正式式发售前前。目的：引起注意意。形式：派送商务务精英手手册，并并在手册册上附带带小单张张。促销活动动2、网网上投票票活动-----我的的驿站。。时间：4月份目的：积累人气气。形式：邀邀请网民民网上填填写问卷卷，题目目为：““珠江新新城有白白领的家家吗？””在点击击提交时时，出现现奖品名名称和““珠江新新城白领领的家——远洋明明珠大厦厦”的广广告网页页。奖品品为商务务精英手手册，同同时参与与远洋旅旅游抽奖奖。促销活动动3、抽抽奖活动动-----远远洋旅游游。时间：5月—6月形式：凡是在这这段时间间内，到到指定网网站浏览览远洋明明珠网页页的25—35岁左右右的人士士，均有有机会获获得参加加“精英英之旅””的免费费海上旅旅游机会会。同时时，所有有在此期期间的买买家更有有独立抽抽奖的机机会。促销活动动4、抽抽奖-----奖励你你10平平方米的的楼价。。时间：清清盘期（（此时的的楼价已已经比展展销初期期上升了了许多，，与其压压价清盘盘，不如如出师有有名地吸吸引买家家）形式：网络广告告回信和和DM回执抽奖奖。八、媒介介策略1、媒介介的选择择、运用用媒介的合合理选择择是指：：我们根根据目标标消费群群所接触触的几率率，和集集中程度度而选择择适当媒媒体。这这样的成成本最低低，效果果更好。。媒介的合合理运用用是指：：我们选选择了媒媒体，同同时我们们还要考考虑时段段、长度度（版面面）、调调性和运运用形式式。2、媒介介策略:开盘前两两周，运用报纸纸媒体进进行新闻闻性质的的软文炒炒作，导导入品牌牌概念；；开盘阶段段，运用各媒媒体组合合，全面面进行广广告宣传传，其中中以报纸纸为主媒媒体，电电视、电电台、户户外及杂杂志为辅辅媒体进进行立体体宣传，，以达到到迅速提提升楼盘盘知名度度及促进进销售的的目的。。后续阶段段，运用报纸纸媒体继继续发布布软文进进行楼盘盘炒作，，以硬广广告树立立品牌形形象。3、媒介介的合理理选择和和合理运运用：.4、媒介选择择:主要报纸纸：广广州日报报，羊城城晚报辅助报纸纸：新新快报，，南方都都市电视：广广东有有线台（（翡翠，，本港）），广州州有线台台（翡翠翠，本港港）电台：羊羊城交交通台，，广州电电台杂志：新新周刊刊、南方方航空、、新现代代画报户外：附附近周周边地区区的路边边候车亭亭、天桥桥护栏及及路牌广广告DM派送广告告：目标标区域（（天河区区、东山山区）网络广告告：在在目标消消费群上上网较多多的上发发布网页页广告，，针对目目标群集集中宣传传。1）户外外广告因为我们们的主要要目标消消费群是是年轻的的商务精精英，主主要工作作地点是是在天河河与环市市东路的的写字楼楼，所以以我们考考虑在这这两条道道路和五五羊新城城立交桥桥设路牌牌广告，，包括候候车亭的的灯箱及及大路牌牌。2）影视视广告目标消费费群的夜夜生活比比较多，，黄金时时段的电电视节目目未能吸吸引他们们的早回回家追连连续剧，，所以更更晚11:00以后的的时段价价格更低低，有效效到达率率更高。。目标人群群对财经经类报道道和新闻闻类节目目比较关关注，投投放晚间间电视广广告能增增强广告告的传播播效果。。3）报纸纸广告羊城晚报报、新快快报、广广州日报报是最佳佳的报纸纸媒体选选择。版位应该该考虑国国际新闻闻、财经经新闻、、体育新新闻等版版位为主主。版面应以以半版为为主，既既大气又又有冲击击力。4）地铁铁灯箱城市商商务精精英所所经常常使用用的交交通工工具。。在天河河城、、公园园前地地铁站站。5）DM由于目目标消消费者者出没没的地地点比比较集集中（（他们们多集集中在在环市市东路路和天天河体体育中中心附附近的的高级级写字字楼，，以及及天河河软件件园地地点）），所所以采采取DM（（直接函函件））是到到达率率高，，而且且成本本低的的手段段。DM应该考考虑对对目标标消费费者有有吸引引力的的形式式。例例如商商务精精英手手册，，内容容为商商务人人员有有使用用价值值的工工作手手册，，楼盘盘信息息穿插插在其其中。。此外外高雅雅有品品位的的设计计容易易让他他们接接受。。6）网网页广广告商务精精英对对网络络熟悉悉或经经常使使用。。网络络广告告是有有接触触率并并能够够符合合调性性的媒媒体。。网易、、21CN、、广州视视窗等等网站站的网网点击击率高高，可可作为为参考考媒体体。7）航航空杂杂志乘飞机机出差差是消消费群群的经经常工工作之之一，，航空空杂志志对目目标群群体的的影响响较大大。5、估计效果果：（造势期和和展销期）报纸投放次数数52次;平平均每周6.5次,能够够保证较大的的版面和对品品牌的较深记记忆。电视投放次数数265次;投放12天天，平均每天天每台5.5次,GRPS约2400；；能够保证60%以上的的品牌认知度度。估计效果：（造势期和和展销期,共共8周）各个媒体的配配合使用,能能够有效的的扩大覆盖面面,加强渗透透影响力,提提高品牌口碑碑，促进销售售，综合品牌牌认知度可达达80%以上上。九、宣传品设设计制作建议议：1）前期拍摄影视视广告，并刻刻录成光盘或或VCD；2）从新大厦开始始的指引路牌牌；3）DM；设计成小册，，设计内容包包括远洋明珠珠介绍、城市市精英理念、、全国邮政编编码、全国电电话区号、记记事条等4）其他宣传传品：彩旗、、条幅、拱门门、展牌、销销控表、单张张、光盘包装装、价格表、、认购须知等等。谢谢1月月-2322:06:3322:0622:061月月-231月月-2322:0622:0622:06:331月月-231月月-2322:06:332023/1/722:06:339、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。22:06:3422:06:3422:061/7/202310:06:34PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:06:3422:06Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:06:3422:06:3422:06Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:06:3422:06:34January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月202310:06:34下下午22:06:341月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2310:06下下午1月-2322:06January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/722:06:3422:06:3407January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:06:34下下午午10:06下下午22:06:341月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:06:3422:06:3422:061/7/202310:06:34PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:06:3422:06Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。22:06:3422:06:3422:06Saturday,January7,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2322:06:3422:06:34January7,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。07一月月202310:06:34下下午22:06:341月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月2310:06下下午1月-2322:06January7,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/722:06:3422:06:3407January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。10:06:34下午午10:06下下午22:06:341月-239、杨