某地产X年淄博项目住宅营销推广计划

2011年淄博项目住宅营销推广计划老体育场&鲁中宾馆2011年2月目录第一部分目标设定第二部分市场分析第三部分项目背景第四部分营销计划第五部分费用预算第一部分目标设定老体育场项目华润淄博项目各年销售面积与销售金额预计时间老体育场地块鲁中宾馆地块每年销售面积合计（㎡）每年销售金额合计（万元）销售面积（平米）销售金额(万元）销售面积（平米）销售金额（万元）20112700015660478503180974850474692012471002923069300484951164007772520139910084373691908330116829016767420145530061274119360126494174660187768201526000322407642092012102420124252合计254500222777382120382111636620604888鲁中宾馆项目一整体目标2011年预计住宅销售面积7.5万平米，实现销售额4.7亿。（标红部分为暂定推售楼座）135+90+90+135135+90+120+120+90+135120+100+100+120170+135+135+170120+100+100+120120+100+100+120135+90+120+120+90+135120+100+100+120135+90+90+135老体育场地块，30层135+90+90+135120+100+100+120140+130+110+110+110+130140+130+110+110+110+130140+130+110+110+140+110180+170+170+180140+100+110+110+100+140190+170+180+180180+170+170+180180+170+170+180180+180+170+1901140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110鲁中宾馆地块，33层220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220140+130+110+110+110+130312245二年度目标第二部分市场分析一新政研判2011年1月26日，国务院常务会议再度推出“新国八条”；政策影响力：“限贷、限购、问责”行政调控手段，会迫使楼市短期内成交量大幅下降。2011年1月21日，济南出台限购令；2011年1月29日，青岛出台限购令；目前，全国限购城市（北京、上海、深圳、广州、三亚、海口、天津、杭州、苏州、温州、南京、福州、厦门、宁波、大连、兰州、太原、济南、武汉、昆明、南昌、金华、郑州）增加到24个。金华永康成为首个限购的县级市。2011年的限购是地方政府实施的防御性政策，不在于遏制已经过快上涨的房价，而在于防御未来房价的过快上涨。随着通胀压力的增大，以及市场旺季的到来，限购政策将有可能进一步蔓延到房价表现激进的三四线城市。二城市解读-整体规划

淄博市辖5个市辖区、3个县，即张店、淄川、博山、周村、临淄五区和桓台、高青、沂源三县。根据《淄博市城市总体规划（2006－2020）》确定，淄博市城市性质为：山东省区域性中心城市、现代工业城市。在《淄博市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》明确提出，将按照“中心凸显、十字展开、组团发展”的总体思路，建设承东启西、辐射鲁中、独具特色的区域性现代化中心城市。所谓“中心凸显”，即强化中心城区建设，“拓展西、北，改造东、南，提升中部，衔接周边”，打破行政区划界限，集中力量规划建设现代化水平高、辐射带动能力强的中心城区。”张店区力争取得突破式发展，把淄博中心城区打造成为集商品贸易中心、现代物流中心、消费娱乐中心、现代商住中心和商务信息中心为一体的鲁中商都。沂源县以轻工业为主高青县以农副产品加工及轻纺化工为主桓台县农副产品加工基地，建筑之乡临淄区国家重要的石油化工基地博山区机电、陶瓷、琉璃及新材料工业基地淄川区以建材为主的原材料工业基地，商贸中心周村区是丝绸、轻纺工业基地，商贸名城张店区主城区，医药、硅酸盐、化工、工业陶瓷等行业的重要科研基地产业布局北部片区代表楼盘：中润华侨城、名尚城市广场、上城名府、盛世名苑、天府名城、弘韵豪庭

区域价格平台：5500-6500元/㎡西部片区代表楼盘：龙凤苑、紫园区域价格平台：5000-6000元/㎡东部片区代表楼盘：盛世新东城、和谐佳园二期

区域价格平台：4500-5200元/㎡。客源：多以周边人群为主。南部片区代表楼盘：盛世康城、阳光地带二期、齐盛花园、南苑绿洲等

区域价格平台：4500-5500元/㎡中心片区代表楼盘：黄金国际、兴业家园、蓝钻国际、尚城领域、丽水景苑、都市名苑、颐景园区域价格平台：6000-7000元/㎡房地产市场区域板块西部新城城区东部老城城区【西五路】张店区以以西五路路为界，，以东为为老城区区，以西西为新城城区三区域域市场-张店板块块划分西部新城城区：城市规划划：新区市政政规划起起点较高高，道路路交通畅畅达，城城市界面面良好；；自然环境境：空气质量量较高、、自然环环境良好好，基本本未受到到污染；；教育配套套：教育配套套完善，，区域内内集中了了淄博的的知名重重点学校校；商业配套套：商业配套套匮乏，，居民日日常购物物仍需到到东部老老城区；；医疗配套套：医疗配套套较少，，居民就就医仍需需至东部部老城区区进行。。东部老城城区：城市规划划：区域市政政规划较较早，道道路交通通拥堵情情况现已已较为严严重；自然环境境：区内多数数企业已已外迁，，但短时时间内仍仍难扭转转市民心心中区域域环境较较差的印印象；教育配套套：中小学数数量较少少，硬件件设施相相对老化化；商业配套套：商业发展展极为成成熟，在在淄博市市民心中中占据着着不可撼撼动的地地位及影影响力；；医疗配套套：医疗事业业发达，，为市民民就医的的首选区区域。张店板块块特点统计淄博博市房地地产历年年销售面面积情况况，张店店区占淄淄博市房房地产市市场销售售面积的的49%。张店住宅宅历年销销售面积积纵观张店店区历年年销售均均价情况况，具备备预测未未来销售售均价的的可能，，其平均年增增长率为为15%。2010年高端住住宅均价价部分突突破6000元/㎡，超整体体均价40%。张店住宅宅历年销销售均价价【2011年张店区高端住宅规模项目存量统计】存量项目名称已售面积（㎡）剩余面积（㎡）2011年预计入市体量（㎡）面积区间紫园323572000009000090-180㎡，主力120-130㎡龙凤苑2156157000070000100-160㎡黄金国际320400179577120000住宅110-360㎡，主力110-150㎡华侨城102523710508280000110-330㎡，主力110-150㎡尚文苑191000690006900085-140㎡创业颐丰花园20000019000090000110-232㎡名尚城市广场2100005000050000110-160㎡预计新供应量项目名称总建面（㎡）2011年预计入市体量面积区间创业地块450000预计7万㎡110-140㎡合计约64万㎡2011年高端住住宅规模模项目总总供应量量约64万㎡。张店高端端住宅2011预计供应应量黄金国际地址张店华光路与世纪路交汇处开发商山东黄金置业有限公司土地性质住宅产权年限70年产品概况总建面100万㎡容积率2.05户型区间40-500㎡主力户型150-170㎡销售均价6500元/㎡去化速度50套/月开盘时间D区尚未开盘交房时间一期2007.10.11交房装修情况毛坯张店板块块典型项项目分析析—黄金国际际销售分析析：总销售率率为97.5%。其中，，50㎡以下的的公寓和和170-200㎡的户型型已售罄罄；300-500㎡户型因因总价高高，销售售略慢，，销售率率为88%；其它户户型销售售率均在在90%以上，差差别不大大；据销售人人员反映映2009年以后开开发的区区，主力力户型120-130㎡的套三占占需求总总量的68%左右，套套二约占占30%。销售最最好的户户型是126㎡套三，，开盘当当日售完完，现剩剩余的20套是70㎡和100㎡的套二二户型；；2011年1月份将首首次推出出公寓产产品，只只有一栋栋楼，共共400套，近2万平方；；2011年3月份将推推出其收收官之作作——D区，也是是黄金国国际的最最后一批批住宅作作品。客户分析析：客户来源源：张店店占30%左右，淄淄川与桓桓台也是是客户主主要来源源。客户描述述：私营营老板占占总客户户的80%左右，其其次是高高端白领领和事业业单位工工作人员员，约占占10%-15%。置业目的的：多为为改善性性住房，，用来自自住与为为孩子上上学，少少部分投投资。部分楼座楼间距小，采光不足。地上停车混乱。销售时承诺的温泉没有实现。项目优势项目劣势位置优越，交通便利，共有7路公交车经过项目位置。项目本身配套完善。有写字楼、乐购shoppingmall，温泉、篮球和网球球场、高尔夫球场、幼儿园、2300㎡的会所。周边配套完善，靠近莲池公园、玉龙河、大润发、银座购物广场、中房家居、步行街，附近有莲池小学、张店七中、淄博职业学院、山东理工大学。名尚城市广场地址高新区鲁泰大道以北，西五路以西开发商淄博昂展地产有限公司土地性质住宅产权年限住宅70年，商铺40年。产品概况总建面60万㎡，共39栋容积率1.43户型区间68-200㎡主力户型150-170㎡销售均价6500元/㎡去化速度90套/月开盘时间2009年9月交房时间2012年1月装修情况毛坯名尚城市市广场销售分析析：商铺、别别墅未售售，除三三栋小高高层未开开盘外，，均已认认购。09年9月开始积积客，11月开始认认购，截截止到12月底约认认购80%。元旦第第一次开开盘——1期288户签约完完毕，截截止到3月项目基基本认购购完毕。。5月第二次次开盘——2期200户，3期400户（约有有200套左右单单价超过过7000元，少部部分超过过8000元），共共约600户签约完完毕。其中160㎡降板户户型销售售速度最最快，户户型客厅厅挑空5.6米，淄博博市场稀稀缺产品品，户型型设计新新颖、、空间开开阔，受受到客户户青睐。。客户分析析：客户来源源：主要要桓台50%，张店35%淄川6%临淄5%。客户描述述：与经经济能力力较强的的高端人人群。主主要从事事建筑与与水泵相相关行业业。私营营业主比比例：90%；公务员员比例：：10%，公务员员较少。。置业目的的：自住住为主。。中润华侨城地址高新区中润大道一号开发商山东中润投资控股集团股份有限公司土地性质住宅、别墅产权年限70年产品概况总建面1800亩容积率1.4户型区间70-470㎡主力户型100-130㎡销售均价6000元/㎡去化速度60套/月开盘时间2010年5月交房时间2010年9月装修情况毛坯中润华侨侨城销售分析析：上期开盘盘最近一一期14组团销售售分析：：09年3月开盘到到10年5月销售基基本完毕毕，销售售周期14个月总销销售率为为97%。共13栋楼，面面积区间间71㎡—164㎡。其中中2梯4户89㎡，71平，100㎡均不通通透，客客户接受受度较低低；71、89㎡面东北北向与西西北向朝朝向差消消化最慢慢。其中，1梯2户150㎡消化化速度最最快，09年8月之前就就销售完完毕即将开盘盘4组团加州州海岸，，13栋7层至11层花园洋洋房，共共103650㎡，户型型面积区区间：110㎡至380㎡，无论论楼座位位置分布布，建筑筑质量与与户型结结构相比比前期销销售产品品都有了了明显提提升。客户分析析：客户来源源：张店店及周边边地区。。客户描述述：高端端客户，，企事业业单位，，税务，，房管，，金融等等。其中中，企事事业单位位团购较较多，另另外私营营业主占占比50%左右。置业目的的：绝大大多数为为自住。。项目优势势项目劣势势中润的品品牌力量量及市场场号召力力；园林水系景观观被客户及业业内人的高度度认可；自身配套设施施齐全：新玛玛特购物广场场、中润大酒酒店、商业街街、5星级酒店、主主题会所，1家大型商超，，1家医院，1家五星级酒店店，1所中学，1所小学，2所幼儿园；交通便利：位位于高新区核核心，周边多多条中心道路路枢纽及10多条公交线路路，距济青高高速2公里，淄博火火车站7公里，交通十十分便利。前期外立面造造型使部分户户型不方正，，利用率不高高，采光收到到影响。在工程质量上上也出现明显显质量问题，，影响开放商商口碑网。团购与售楼处处销售价格差差异大，影响响后期销售价价格。四客户分析析-区域分布华侨城加州海海岸名尚城市广场场黄金国际根据对张店区区代表项目的的客户分布统统计可以看出出，除张店区区本地客户外外，来自淄博博其他区县的的客户成交总总量占近50%，而来自桓台台、临淄、淄淄川的客户占占到外地成交交的绝大多数数。行业分布事业单位：齐齐鲁石化矿产资源：淄淄矿集团桓台、淄川、、临淄三地支支柱产业的下下游产业链极极为发达，来来自此类区县县的置业客户户中，私营业业主占比为70%。购买动机客户购买动机机体察：目前，周边区区县客户在张张店区购房的的主要需求为为：改善性需求——看重张店区的的教育、商业业、医疗等配配套刚性需求——工作在张店、、婚房投资——未来良好的升升值空间区域主要集中中于：桓台、、临淄、淄川川。以上区域域是淄博的矿矿产资源与支支柱型产业及及其下游配套套产业的高度度密集区，具具有较高的圈圈层影响力，，逐渐形成了了购买惯性。。而其他区域域产业发展规规模较小，购购买力相比偏偏弱。六市场启示示老城区各项目目小区开发时时间较早，且且中心城区缺缺乏大型住宅宅项目；老城区项目去去化速度明显显低于西部新新城区项目（（淄博市民普普遍对子女教教育非常重视视，市场上去去化量、销售售价格排名前前列的项目均均周边临近重重点中小学，，而目前淄博博知名中小学学多集中于西西部新区）；；3、老城区住宅宅价格低于西西部新城住宅宅价格，价格格低20%。第三部分项项目背景一项目地块块区位东地块*黄色为项目地地块西地块地块区位>>>项目地块位于于淄博老城区区核心区东侧侧，金晶大道道东西两侧。。宗地由二幅幅地块组成，，总规划占地地面积约334亩：东地块（体育育场地块），，东至东一路路，南至商场场东路，西至至主干道金晶晶大道，北至至共青团东路路，总占地约约140亩，规划用地地属性为商住住（含9.5万㎡欢乐颂））。西地块包含鲁鲁中宾馆、原原市政府第一一宿舍、淄博博宾馆和鲁中中宾馆地块，，东至金晶大大道，南至淄淄博饭店，西西至淄博宾馆馆住宅楼西侧侧，北至人民民西路，总占占地约194亩，用地属性性为居住。

项目面积（㎡）体育场总建筑面积346200公建欢乐颂92000公寓58000底商30000住宅166200鲁中宾馆总建筑面积388260公建底商37900幼儿园3500住宅346860合计总建筑面积80万公寓58000底商67900住宅513060总体规划指标标体育场地块

项目面积体育场总建筑面积346200公建欢乐颂92000公寓58000底商30000住宅166200三老体育育场—规划指标关键词：多元的、健康康的、充满活活力的产品定位：城市中央“时时尚生活”场场该地块产品将将凝合shoppingmall、临街商铺、、精品公寓、、时尚住宅产品多种建筑筑形态，有机机形成多元的的、充满活力力的完善生活活机能；地块主要面向向淄博中端客客户阶层，为为之提供能够够实现保值、、增值，并符符合完善的终终端使用需求求的产品。地块特性：位位于淄博市商商业核心区，，周边商业高高度发达，商商业价值高定位方向：购购物中心+沿街商铺+精品公寓+时尚住宅产品定位渴望在城市中中心求得一隅隅追求那种随时时体验到日新新月异的信息息变化的时尚尚生活属于事业上升升期，有一定定的积蓄同龄人中的佼佼佼者，处在在人生的奋斗斗阶段工作之余懂得得享受自由的的生活消费习惯有明明显的时尚消消费、品牌消消费、文化消消费倾向喜欢时尚有品品位的生活方方式对房间的舒适适度，空间的的变化、装修修的风格品质质都有自己的的特殊要求青年新锐+富二代达人+城市中坚+稳妥投资客客户定位形象定位案名建议：华润·凯旋门主推广语：荣耀之地城城央华邸鲁中宾馆地块块

项目面积鲁中宾馆总建筑面积388260公建底商37900幼儿园3500住宅346860四鲁中宾宾馆—规划指标关键词：顶级、纯粹、、养生、品质质豪宅产品定位：城市中心中中央公园基基业大宅宅该地块产品将将规划为城市市核心区域纯纯粹的顶级豪宅社区区，单套户型面面积尺度超过过100㎡，三居、四四居套型为主主；项目将通过构构建精品园林林、史诗建筑筑、完善配套套、顶级物业业，最终成就就项目淄博市市场的顶级豪豪宅产品标杆杆，成为淄博博高端圈层的的终极居所。。产品定位地块特性：城城市核心区域域定位方向：高高层+洋房+幼儿园+会所富二代达人+城市中坚+财富领袖+稳妥投资客事业进入稳定定期，已经实实现原始财富富积累但为了实现个个人价值的突突破仍在继续续拼搏追求被认同的的感觉保持着中国相相对传统的伦伦理观念，孝孝顺父母，重重视子女教育育充分享受生活活，重视健康康、养生对居住舒适度度要求很高乐于占有城市市核心资源选择地段升值值潜力大，开开发商品牌知知名度高的物物业长线持有有看好市场的成成长性，静待待物业升值客户定位案名建议：华润·中央公园主推广语：开启一座城市市的秘境传奇奇辅推广语：都会秘境见见隐贵形象定位第四部分营营销计划一营销目目标工作目的2011年实现项目快快速销售及利利润最大化。营销目标完成2011年销售任务；；快速实现华润润品牌在本地地市场的成功功落地，建立立并全面提升升置地品牌在在行业内外的的知名度、美美誉度，在市市场上迅速占占据领导者地地位。双盘联动，通通过各项目的的定位及产品品差异化树立立不同形象，，利用价格杠杠杆、推售策策略、推售节节点控制，实实现项目的互互促互补，最最终保证项目目的销售速度度及利润最大大化。通过对企业品品牌的推广、、对产品线的的全面解读，，使华润品牌牌及项目品牌牌深入人心，，为后期实现现产品溢价做做铺垫。二工作难难点品牌现状：万亿级红色央央企，中国最最具实力与知知名度的地产产品牌；华润在淄博的的第一战，但但在淄博地区区品牌认知处处于几乎为零零的尴尬局面面。解决之道：品牌先行，强强势出击，打打响华润品牌牌。制作大事件以以及城市话题题，聚集全城城关注，释放放品牌信息。。预期目标：华润是中国最最好的地产品品牌；华润开发的项项目是毋庸置置疑的蓝筹股股。Q1：华润置地品牌牌如何在淄博博快速落地？？A1：区域现状：“东商西住”概念深入人心心，淄博本地人普遍认为东地地块宜居性差差；客户并不认为为东部板块为为豪宅板块，，陈旧、破败败以及拥堵的的观念根深蒂蒂固。解决之道：借力政府，政府给出东城城区全面升级的的规划前景，，再造淄博中心区，，实现城市核心的全面面升级。政府主导，，华润协助，，整合“世界界知名设计计院或大师师”资源，呈现现淄博东城区区规划新貌，主打“汇聚城市市资源、城城市中心、、生态宜居居”等方向（给给出东城区区工厂搬迁迁完毕时间、道路路拓宽整治治预案信息息等）。预期目标：：东部老城区区旧貌换新新颜，成为为市民居住住首选；华润定会再再建城市，，升级城市市居住品质质。Q2：东部老城区区如何提升升高端居住住价值？A2：市场现状：：高层产品在在淄博市场抗性较大；花园洋房产产品属淄博博市场空白白。解决之道：：眼见为实——①华润以往成成功案例宣传，邀请淄博行业领袖组组团参观华华润项目，展示品牌实实力；②样板示范区区造势，着力打造园园林示范区区、售楼处处、样板间间，帮助实实现有效的的口碑传播播，进一步增强强大众对于于华润品牌牌信心。预期目标：：华润产品赢赢得市场美美誉；产品力完美美转化为经经济效益。。Q3：华润高品质质如何获得得当地客户户认可？A3：2011年营销总体体策略将围围绕华润置置地品牌““形象年”设计。通通过“寻找华润发发现华润润体验华华润认同同华润”四个阶段段“快速””实现企业业品牌落地地和销售目目标。三总体体策略A9-12月B2012年1-6月C7-8月D2011年3-7月8月A、2011年推售按照照工程节点点排布，结结合三月临临时售楼处处对外开放放，7月底凯旋门门售楼处样样板间对外外开放，8月底中央公公园售楼处处样板段对对外开放，，结合预售售证节点，，预计凯旋旋门8月中下旬实实现预售，，中央公园园9月中下旬开开盘销售，，确保2011年三季度热热销期能够够实现初期期销售。B、确保4.5亿合格目标标，追求5亿卓越目标标。按照去去化速度预预计，凯旋旋门一期于于8月中下旬开开盘，三栋栋按顺序1号、2号、3号（3号可能2012年初销售））推出（按按下页图标标注），中中央公园一一期于9月中下旬开开盘，至少少推两栋，，按位置考考虑为4号、5号推售，具具体方式根根据客户积积累情况另另行制定。。C、结合项目目一期4--8月的蓄水以以及开盘实实际销售情情况，继续续调整二期期产品定位位，结合市市场状况和和淄博当地地习惯，给给出更为准准确的户型型定位和配配比，保障障2011年底之前的的出二期定定位，支撑撑设计二期期设计节点点。D、2011年销售楼座座不到5座，后期6、7号楼和1.1期尾盘于2012年上半年销销售，结合合定位后二二期设计工工程节点，，预计三季季度初即可可实现销售售，由此保保障开发建建设到销售售的实时转转化效率，，有效保障障货源持续续开发销售售。要点：实行行“饥饿饿式”推推盘，整体体控制“小小步快跑””节奏，形形成持续旺旺销态势。。策略重点——1.1期结合工程程设计节点点，夯实自自闭区域品品牌基础保保障持续热热销；淄博博项目二期期定位前置置，确保一一期与二期期房源延续续与产品品品质提升。。（1）具体策略略—推售策略及及二期定位位K1-2-3#楼Z5-6#楼二期设计、、开工建设设客户蓄水一期余房销销售二期蓄客9月结合一期蓄蓄水销售做做二期定位位二期销售二期产品定定位调整策策略：通过过比照淄博博热销产品品，结合一一期成交客客群以及高高品质“体体验”行目目标客户深深度访谈，，项目蓄客客问卷调查查的形式指指导二期产产品定位调调整。定位位原则，符符合淄博当当地人居特特点，高品品质、高性性价，对未未来市场需需求前瞻，，创新产品品设计提高高差异化竞竞争能力，，提供足够够产品支持持。二期产品品品质提升策策略：成立立业主工程程质量监督督小组，定定期座谈化化解项目工工程负面影影响。通过过一期借助助集团内部部装修资源源，客户买买房免费获获取国际大大师室内精精装修设计计，或者享享有特殊优优惠的定制制式家装服服务，尤其其对二期或或二期之后后产品做精精装修可行行性测试。。二期产品品可根据一一期客户反反应及市场场具体需求求做精装修修产品试水水，提高项项目品质形形象和销售售利润率。。产品市场竞竞争策略：：通过高品品质产品热热销业绩，，成为淄博博6000元/平米以上高高端住宅市市场占有率率第一的绝绝对领导者者。项目二期产产品定位策策略按照低开高高走的价格格策略，先先期开启临临路及位置置相对差的的楼座，多多户型产品品组合，一一期突出性性价比，保保障初期销销售量。135+90+90+135135+90+120+120+90+135120+100+100+120170+135+135+170120+100+100+120120+100+100+120135+90+120+120+90+135120+100+100+120135+90+90+135老体育场地地块135+90+90+135120+100+100+120140+130+110+110+110+130140+130+110+110+110+130140+130+110+110+140+110180+170+170+180140+100+110+110+100+140190+170+180+180180+170+170+180180+170+170+180180+180+170+1905140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110鲁中宾馆地地块220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220140+130+110+110+110+130213476推售策略及及二期定位位（2）价格策略略A2011年2-3月B4-5月C6-7月D8-9月10-12月A、通过品牌牌公关、区区域炒作，，临时售楼楼处进行接接待，初步步建立当地地市场高端端住宅价格格预期和话话题。B、4-5月份结合客客户资源部部拓展，五五区三县外外卖场大客客户走访等等形式结合合线上线下下媒体宣传传进行病毒毒式推广，，重要卖点：：结合学校校概念，逐步明确确建设模式式、周期，，开学节点点、师资力力量，重点点中小学的的大力宣传传，与华润润项目的紧紧密关系。。学校是后后期销售速速度、五区区三县辐射射范围、产产品附加值值、价格支支撑的重要要推广卖点点。C、7月凯旋门售售楼处、样样板间、示示范区开放放，利用高高品质标签签客户活动动，现场产产品力呈现现品质及服服务式营销销，提升价价格接受度度，进行客客户筛选。。“认筹期期”通过无无价格、箱箱体价格、、客户价格格敏感度测测试，拉高高客户价格格预期。8月开盘前，，最后通过过预销控微微调房源客客户比，人人为制造供供求紧张，，实现高价价均匀去化化。重要卖点：：结合综合合体，本项目最最大卖点之之一，华润润商业品牌牌优势联合合各类热门门商家，促促进宣传推推广，增加加项目附加加值。D、8月中央公园园售楼处、、样板间、、示范区开开放，借助助凯旋门开开盘热销和和现场产品品展展示力力，结合中中央公园豪豪宅标杆效效应，再次次拉高客户户心理价格格预期。9月开盘前，，在释放较较高价格信信息前提下下，在合理理定价基础础上针对““内部客户户”通过折折扣手段等等方式形成成内部热销销后，挤压压外部客户户快速落定定形成“叫叫好又叫座座”的持续续旺销。E、在首期热热销的背景景下，采取取房源产品品升级，““小步快跑跑”的快速速推售提价价策略，不不断形成话话题，促进进1.1期后房源价价格持续上上涨。E客户心理价价位定价策略：：具体定价价过程中可可采取逐批批添增的价价格方式，，首批单位位中等偏差差产品以超超出市场预预计实惠的的高性价比比价格亮相相，保障一一批的热销销，后续可可结合旺销销逐步提升升价格，明明星产品要要成为淄博博高端住宅宅市场价格格标杆。定价方式：：项目均价价结合定位位及实时市市场数据作作出判断基基础，通过过竞品项目目分析以及及项目蓄水水阶段客户户心理价位位的准确摸摸底，多角角度加权判判断项目均均价，具体体楼座定价价，通过楼楼座位置、、景观、楼楼层、当地地习惯等二二十余个系系数最终得得出科学准准确定价，，以专业态态度应对淄淄博市场。。凯旋门定价价预判：5800～6000元/平方米中央公园定定价预判：：6600～7000元/平方米5800元/平6000元/平6200元/平一批次二批次三批次6600元/平6800元/平7000元/平一批次二批次三批次价格制定方方式（3）多渠道蓄蓄客策略A2011年2-3月B4-5月C6-7月D8-9月10-12月A、2011年2-3月，做为品品牌导入期期，蓄客目目标锁定在在公关活动动涉及的政政府、媒体体、业内人人士的口碑碑传播，华华润置地亮亮相淄博，，在淄博线线上线下制制造话题，，各类软文文硬广结合合，网络传传媒病毒式式传播，让让高品质地地产成为2012年淄博热议议的题目。。B、2011年4-5月，临时售售楼处开放放，正式接接待蓄客，，并建立““内抢外拓拓”的具体体执行方案案。此阶段段线上蓄客客与圈层拜拜访相结合合，重点放放在张店区区地缘性客客户深度挖挖掘。在此此基础上，，同时启动动集团内部部、异地推推介蓄客。。结合学校校概念大势势推广，辐辐射五区三三县，引爆爆淄博关注注度。C、2011年6-7月，结合国国八条新政政策的具体体市场反应应，启动集集团内部、、异地推介介蓄客，主主推资产配配置“投资”属性。异异地推介按按照省内和和省外重点点城市分别别进行，针针对省外城城市先后可可尝试兄弟弟公司资源源和其他商商业项目（（如深圳万万象城）客客户资源内内部联动，，省内城市市（重点在在限购城市市济南）合作单位位客户资源源外部联动动。7月下旬，凯凯旋门售楼楼处现场接接待，挤压压前期积累累客户心里里预期并放放大圈层传传播效应，，进行销售售预热，启启动“内部部认筹”；；同时开始始第二轮蓄蓄客工作。。D、2011年8-9月，凯旋门门首次开盘盘后，借助助开盘热销销的市场关关注度，中中央公园启启动“内部部认筹”，，同时开始始第二轮蓄蓄客工作。。到年底，，保障销量量基础上，，以豪宅高高度主要针针对外部客客户体现““惜售”态态度，辅以以策略性价价格提升，，树立豪宅宅标杆，并并通过置地地会活动加加大圈层传传播及老带带新力度。。2023/1/6成立目的：：淄博平均超超过10亿每年的销销售额，在在当地市场场是绝无仅仅有的，为为了达成卓卓越目标，，必须拓展展一切可行行性渠道，，利用全部部有效资源源以促进目目标实现。。客资部职能能设置：成立客户资资源管理部部，下设客客资部和置置地会两个个职能分部部。客资部部主要负责责区域渠道道拓展和客客户资源的的整合，并并与后期的的售后客服服相关部门门连接，具具体工作包包括：1、五区三县县的渠道拓拓展，建立分卖场场，于重点区区县，桓台台、淄川、、临淄选取取优质商业业中心等形形式进行外外卖场搭建建，相应区区县的户外外广告和物物料制作都都优先围绕绕外卖场宣宣传，进而而形成客户户推荐并批批量输送到到市区项目目，外卖场场进行独立立的日常客客户梳理以以及与现场场销售的无无缝对接，，并对后期期客户回访访等口径进进行配合及及监督。需要物料料：沙盘盘、外展展场、宣宣传物料料及户外外支持。。2、大客户的的走访主要体现现为五区区三县重重点企事事业单位位的走访访和联系系，促成成小型团团购和口口碑传播播，和置置地会职职能结合合进行各各类联谊谊活动，，作为持持续性市市场热度度的有力力支撑。。需要物料料：礼品品制定，，集团至至项目的的相关宣宣传物料料，各种种活动方方案及物物料。3、各类巡展展的实施，，结合市市场和国国家政策策，五区区三县进进行各类类路演、、社区巡巡展等活活动（相相关物料料等与外外卖场结结合）。。含部分分直投和和登门拜拜访等相相关营销销模式，，深挖客客户渠道道，全员员营销。。需要物料料：沙盘盘、各类类宣传资资料、小小礼品定定制。4、与政府行行为的结结合，通过与与政府活活动的结结合，包包括规划划方面或或大型的的各类博博览会、、运动会会等，提提高企业业品牌高高度和产产品知名名度，与与策划推推广结合合做社会会公益活活动，体体现华润润企业的的社会责责任感，，借势提提高品牌牌美誉度度。客户资源源部运作作（含置置地会））初步客户资源源部运作作（含置置地会））初步置地会初初步定位位：服务于营营销。（1）置地会会作为品品牌推广广的渠道道之一，，将其纳纳入华润润置地（（淄博））品牌战战略体系系之中，，承担企企业品牌牌到项目目品牌落落地的过过渡作用用；（2）通过置置地会的的平台，，了解不不同客户户的产品品需求与与生活习习惯，进进而调整整产品定定位与部部品标准准等，真真正实现现以客户户需求为为导向的的开发业业务流程程；（3）配合推推广与案案场接待待，有效效拓展目目标客户户群，最最大限度度降低客客户流失失率，提提高会员员重复购购买率.（4）独立管管理已成成交客户户资源以以及重要要目标客客群，定定期与策策划、商商业团队队结合举举办各类类活动，，维系老老客户促促进老带带新和口口碑传播播。筹建排期期：2-3月筹备期期：置地地会主管管1人到位，，相关流流程、制制度建立立，客户户会商家家资源积积累；4-5月测试期期：初期期置地会会并于营营销体系系中，与与客资部部并在一一个职能能下，待待区域公公司统一一成立置置地会相相关职能能，直接接由客资资部分离离转化出出来；测测试期各各种小型型会员活活动举办办，促进进服务口口碑传播播。6-12月正式运运行期：：结合各各类品牌牌产品的的发布会会（结合合首次项项目推介介），优优惠商家家、会员员活动，，会刊出出品，网网络发布布，实现现当地人人对这种种客服形形式的深深度认可可。（4）其他渠渠道策略略A2011年2-3月B4-5月C6-7月D8-9月10-12月A、品牌公公关活动动为主，，线上电电视、广广播专题题报道，，报纸、、网络软软文炒作作，线下下分众传传媒、户户外高炮炮、交通通导视牌牌、道旗旗、项目目围挡，，由远及及近、全全面布场场造势。。B、除常规规渠道报报纸、广广播、网网络、分分众传媒媒、电影影片头广广告外，，通过置置地会作作为媒介介渠道开开展有针针对性的的客户拓拓展圈层层活动。。可尝试试建立行行销组（（飞虎队队）专职职进行渠渠道的开开发拓展展、关系系维护和和客户导导入，并并在桓台台、临淄淄、淄川川设立外外展场。。其他区区县设立立户外高高炮、投投放当地地企业内内刊的形形式进行行渠道渗渗透。C、6月份，通通过合作作单位特特别是银银行在五五区三县县的营业业网点和和客户资资源，通通过在营营业厅放放销售物物料、信信用卡对对账单邮邮件夹寄寄单张、、VIP客户专场场联谊活活动的形形式拓宽宽渠道；；7月份，凯凯旋门售售楼处示示范区开开放，除除常规渠渠道外可可以上短短信、DM直邮、夹夹报，甚甚至通讯讯公司和和其他竞竞争项目目的客户户通讯进进行CAII客。重点点对限购购城市济济南进行行二三级级市场、、银行、、网络等等多渠道道的拓展展，以及及公司在在济南品品牌落地地活动推推广渠道道的植入入。D、聚焦前前期开拓拓的渠道道网络择择优深化化，加大大飞机、、动车、、客车、、酒店等等场所高高端杂志志渠道的的辐射。。9月底中央央公园开开盘前，，加强客客带客圈圈层渠道道的延展展。（5）推广策策略—联合推广广联合推广广的操作作模式：：★联合合推广是是淄博城市市发展的的重要体体现：淄博正正在经历历城市发发展的第第三次优优化升级级，华润润两楼盘盘凭借绝绝佳的地地段担负负了提升升淄博张张店老城城区居住住价值、、创造淄淄博城市市中心崛崛起的历历史性使使命。在在这样一一个宏大大的背景景之下，，必须通通过一个个整合的的营销推推广概念念，将华华润高品品质与城城市中心心核心地地带居住住价值精精密结合合，实现现淄博城城市建设设的跨越越式发展展。新国八条条推出后后，各类类限购政政策给淄淄博这类类没有限限购的城城市一个个新的机机会，引引导限购购城市的的投资性性、资产产分配性性购房需需求成为为2011年可行的的一个主主题。★联合合推广可可产生集群群效应，，提升板板块价值值：华润两两项目区区域位置置很近，，且集中中在淄博博城市中中心区的的核心，，相互之之间的距距离非常常近，且且产品实实行产异异化定位位、互不不竞争。。★具体推广广模式：：因此在推推广渠道道和媒体体资源方方面应当当统一谈谈判利用用，整合合媒体和和渠道资资源从而而降低成成本，并并实现更更好的宣宣传效果果，与山山东区域域兄弟公公司共享享媒体资资源。★具体操作模式式：结合山东区域域媒体渠道资资源，整合山山东大区营销销客户资源，，实现联合营营销，客源的的共享，媒体体渠道的共性性推广，目标标客群的深化化挖掘，产品品辐射范围扩扩大到省内夯夯实基础。根据今年新国国八条和相关关政策的出现现，年中观察察市场状况，，针对限购的的邻近城市济济南，作为联联合推广的市市场试点，引引入部分投资资类资产分配配需求，完善善一期销售的的快销策略。。华润两大楼盘盘集中在淄博博城市中心核核心区，地段段价值得天独独厚，生活配配套浑然天成成，再加上政政府“中心凸凸显”城市规规划决心和华华润强大的品品牌价值，及及理想人居产产品，将形成成多元化高端端生活圈。在城市中轴金金晶大道两侧侧，华润布局局两个项目，，淄博城市中中心华润高品品质生活圈的的轮廓已经逐逐渐清晰，不不久之后，这这里也将成为为“华润淄博博大本营”。。联合推广概念念淄博城市中心心华润高品质质生活圈联合推广概念念的落地城市价值未来价值：华润千亿精品品打造计划城城市价值值更进一步重点活动1：“华润千亿精精品打造计划划，引领城市市再度升级””2011华润置地山东东区域高品质质战略发布会会产品价值集群效应：不仅是物理组组合，更是功功能聚合，将将进一步凸现现城市综合体体价值。综合价值：凯旋门-欢乐颂综合体体商业，对原原有中心商业业进行升级；；两个高端住住宅项目的聚聚集，引导市市政府强势中中小学教育资资源的进驻；；优质基础教教育资源和商商业部分将为为业主提供尊尊贵完善的配配套服务，住住宅人群也将将为商业提供供强大的人气气，整体区域域居住品质也也将随之提升升。软文：价值聚合尊尊贵共享重点活动2：“华润给城城市更多改变变”——淄博中心老城城区规划发展展高峰论坛生活价值根据客户调研研发现淄博高高端住宅客户户普遍很看重重物业服务，，引入世邦魏魏理仕物业顾顾问或者类似似于“金钥匙匙”酒店式服服务的高端物物业服务，会会让项目高品品质得以体现现，成为重要要卖点和溢价价因素之一。。重点活动3：中央公园“金金钥匙”高端端园区服务体体系白皮书新新闻发布会联合物料：置置地会会刊2011年客户答谢会会。其它：联联合参加房交交会、异地巡巡展等延伸问题：如如何处理好两两项目联合推推广与各项目目推广之间的的关系？1、品牌建建设方面：充充分展现华润润品牌价值和和高品质生活活体验，让生生活理念和居居住观的教育育转变成为项项目联合推广广的主题，通通过单次推广广实现双项目目价值提升，，从品牌角度度给予价值、、价格的最大大支撑。2、营销活动方方面，关系到到华润品牌和和两项目整体体概念的，可可联合举办，，如高品质战战略发布会、、区域发展高高峰论坛、园园区生活服务务体系类活动动、产品鉴赏赏会和外地产产品推介会。。高品质“零零距离”体验验活动也可以以在统一主题题下举行。客客户针对性较较强的活动则则可以分开举举办，比如项项目标签活动动、样板房体体验活动等。。尤其针对山东东区域投资行行为进行推进进，让山东区区域内客户资资源得到共享享。3、物料方面，，联合推广概概念通过联合合置地会会刊刊（建议双月月刊的形式，，体现尊贵感感）落地，项项目个性通过过楼书、户型型册等实现。。充分结合济南南等地其它资资源联合物料料设计，体现现区域公司多多元化项目投投资方案。4、广告方面面，联合推推广层面上上主要是营营销活动的的宣传；针针对具体项项目和开盘盘信息的报报广、DM、彩信等集集中在开盘盘前。体现现华润总体体品牌价值值。活动营销相相关要点：：品牌目标：：从品牌认认知到美誉誉度的流程程是往复循循环的，而而非单向的的。我们的的目的在于于将品牌深深植人心，，让客户忠忠实度逐步步提升，每每个人都是是促销员，，让每个人人去影响去去感动身边边的人，真真正把教育育淄博人居居住，转化化到高品质质居住理念念感动淄博博！！特殊活动：：借力政府：：与年度政府府行为或政政府官办活活动相结合合，提高品品牌认知与与品牌高度度。目标：于品牌导入入阶段和建建设阶段与与政府合作作1-2个社会活动动（4月&7月），为开开盘阶段和和后期热销销奠定形象象基础，于于媒体宣传传方面大力力造势，实实现品牌形形象最大化化。活动模式：：例如赞助高高校学生（（名校），，体现华润润社会责任任和公德心心，并配合合大量软文文炒作讲故故事谈感情情，让华润润与淄博感感情联通。。例如资助个个别有故事事的残疾或或儿童，通通过电视、、电波、软软文大力宣宣传，突出出华润的人人情味，让让华润亲近近淄博，让让淄博信任任华润。淄博项目2011年度营销总总控图目标核心问题概念平台2年内完成销销售4.7亿，提升华华润品牌地地位，实现现品牌落地地淄博。核心传播概概念线上传播思思路华润给城市市更多改变变线下营销思思路置地会蓄客客寻找华润营销节奏媒体配合公关活动渠道营销35发现华润体验华润认同华润集大成者，，驭未来品牌导入期期形象强推期期强力蓄客期期在国家调控控严峻的情情况下，如如何超越区区域平台速速度，快速速完成销售售任务？项目核心价价值定位竞争定位目标客群定定位淄博城市中中心华润高高品质生活活圈产品定位客户定位年轻首置、、首改、二二改以上人人群凯旋门客户户特征：年轻、务实实追求时尚有有品位的生生活方式凯旋门产品品核心：欢乐颂临街商铺精品公寓时尚住宅主流媒体寻寻“润”中中国行高品质战略略新闻发布布会（结合合开工奠基基和临时售售楼处开放放）淄博中心老老城区规划划发展高峰峰论坛；淄博顶级中中小学进驻驻华润高品品质生活圈圈新闻发布布会进驻临时售售楼处凯旋门开盘盘报广、网络络、户外报广、网络络、户外：：报广、短信信、户外：：内部联动五区三县巡巡展、派单单五区三县银银行营业网网点拓展678认筹开始开盘强销期期重点区域重重点单位大大客户拓展展客户摸排意向客户基基础信息收收录无价格引导导期价格箱体测测试报广、网络络、短信、、户外：强力认筹期期国际奢侈品品展暨产品品鉴赏会高品质“零零距离”体体验行香港港苏富比拍拍卖行艺术术品淄博巡巡展暨中央公园““金钥匙””高端园区区服务体系系白皮书新新闻发布会会报广、网络络、户外：：客带客价格试算算及客户户意向单单位锁定定摸排品质成就就，无止止境中央公园园客户特特征：城市中坚坚财富富领袖喜好占有有城市核核心资源源中央公园园产品核核心：精品园林林史诗建筑筑完善配套套顶级物业业进驻凯旋旋门售楼楼处进驻中央央公园售售楼处12中央公园园开盘年底，举举办“新新淄博新新发发展”2011政企携手手迎新联联谊会荣耀置地地城央央华邸华美生活活润泽泽圈层（6）项目2011年推广工工作排期期计划2-3月：品牌牌导入期期，社会会大众话话题进行行华润企企业理念念的植入入8月：开盘盘强销期期，树立立形象阶段目标说明要点品牌导入期品牌落地，华润品牌在淄博全城皆知线上通过社会话题炒作引爆市场，线下现场包装，临时售楼处蓄客。体现华润形象、公关活动形象强推期将将项目与城市核心区域改造升级相结合，实现大量客户认知将“淄博城市中心华润高品质生活圈”的联合推广概念（市政规划、教育配套、华润高品质），通过线上、线下结合，成功进一步扩大项目影响力。形象推广、公关活动、强力蓄客期现场人气旺盛，持续大批量认筹通过桓台、临淄、淄川设外展场，以及大客户“一对一”行销，集团省内外资源、山东限购城市济南合作单位资源的联动，集中蓄客。渠道活动、外地巡展，大客户“一对一”沟通行销。强力认筹期为开盘积蓄足够的认筹客户借助凯旋门售楼处展示，通过客户摸排，把握客户质量，确保开盘解筹率。认筹活动开盘强销期实现开盘热销，树立项目高品质形象通过项目热销彻底震撼市场，改变市场格局，引领高端住宅置业风向。盛大开盘，以活动为主3月：形象象强推期期，线上上项目形形象亮相相7月2011年2-3月5月8月6月7月：强力力认筹期，客户摸排排，确保保客户质质量5月：强力力蓄客期期，密集集活动，，大批量量蓄客发行量：：17.8万,印刷质量量较好,广告投放放效果良良好,配合度、、附加值值欠缺淄博媒体体分析媒体体大众媒媒体体淄博电视视台淄博声屏屏报淄博网络络淄博广播播鲁中晨报报淄博日报报淄博晚报报齐鲁晚报FM92.6FM100淄博房产产信息网网淄博新聊聊斋网淄博旮旯旯论坛《第一地产产》科教频道道影视频道道都市频道道生活频道道淄博广播播电视报报淄博市党党报发行量：：15万.印刷质量量一般,广告投放放效果佳佳,配合度高高、附加加值高.杂志渠道媒体户外广告道旗影院广告商场广告LED显示屏社区宣传栏短信墙体广告告（主要要区县主主干道））户外高炮炮（商圈圈、火车车站、高高速路口口、机场场）公交车站站亭车身广告告全球通影影院、精精彩电影影城30S广告项目周边边主干道目标客户户群按行业筛筛选电梯广告告、消防宣传传栏办公、酒酒店、娱乐场所所LED《美图生活活》、《生活365》》《旅伴》、《新航空》《亿嘉消费费指南》《淄博房地地产》外卖场场、商场广广告牌牌营销重重点：：让华润润成为为淄博博城市市的话话题，，树立立华润润在烟烟台市市民心心中的的形象象。第一阶阶段：：品牌牌导入入期（（2-3月）寻找华华润第一阶阶段品牌导导入期期第二阶阶段形象强强推期期第三阶阶段强力蓄蓄客期期第五阶阶段开盘强强销期期第四阶阶段强力认认筹期期推广主主题：：百年年央企企华润润集集大大成者者，驭驭未来来线上媒介内容平面纸媒华润集团企业品牌形象宣传硬广电视、电台、网络电视台华润集团企业品牌形象宣传片播放户外广告张店区一块短信——张店区区：火火车站站点、、柳泉泉路与与济青青高速速交叉叉点、、昌国国路与与滨博博高速速交叉叉点、、中润润大道道与金金晶大大道交交叉点点。其他区区县：：建议议在临临淄、、淄川川、博博山、、周村村、沂沂源、、桓台台、高高青的的城中中心位位置或或交通通枢纽纽位置置设置置高炮炮。户外广广告预预计设设立六六块，，张店店区三三块，，桓台台、临临淄、、淄川川各一一块。。户外广广告布布局：：线下活动名称目的2月底，淄博主流媒体寻“润”中国行；导入华润集团与华润置地品牌；3月底，华润置地淄博高品质战略发布会。项目开工奠基仪式大型活动亮相淄博临时售楼处开放线下关关键动动作：：营销重重点：：通过与与政府府合作作的大大型公公关活活动，，重新新定义义区域域价值值，主主推““淄博博城市市中心心划华华润高高品质质生活活圈””，并并通过过置地地会实实现华华润品牌软软着陆陆。第二阶阶段：：形象象强推推期（（4-5月）发现华华润第一阶阶段品牌导导入期期第二阶阶段形象强强推期期第三阶阶段强力蓄蓄客期期第五阶阶段开盘强强销期期第四阶阶段强力认认筹期期推广主主题：：华润润给城城市更更多改改变线上媒介内容平面纸媒重点炒作区域价值、政府强势教育资源进驻，以及华润高品质生活圈的打造电视、电台、网络重点炒作区域价值、政府强势教育资源进驻，以及华润高品质生活圈的打造户外广告张店区三块、桓台、临淄、淄川各一块短信——线下活动名称目的4-5月，参加淄博春季房展会产品形象初步展现并深化品牌宣传。强化企业品牌可信度，通过置地会将企业品牌过渡到项目品牌；4月，“华润给城市更多改变”——淄博中心老城区规划发展高峰论坛暨华润捐建金晶大道与共青团路十字路口过街天桥签约仪式；5月，淄博顶级中小学进驻华润高品质生活圈新闻发布会暨淄博华润置地会启动仪式；华润给城市更多改变”——淄博中心老城区规划发展高峰论坛线下关关键动动作：：营销重重点：：充分利利用桓桓台、、临淄淄、淄淄川外外展场场，大大客户户“一一对一一”沟沟通行行销和和其他他客户户资源源联动动，通通过凯凯旋门门售楼楼处开开放不不断组组织暖暖场活活动，，强力力吸引引客户户参加加，形形成大大量蓄蓄客。。第三阶阶段：：强力力蓄客客期（（6-7月）体验华华润第一阶阶段品牌导导入期期第二阶阶段形象强强推期期第三阶阶段强力蓄蓄客期期第五阶阶段开盘强强销期期第四阶阶段强力认认筹期期推广主主题：：华美美生活活润润泽圈圈层线上媒介内容平面纸媒活动信息，重点打造华润高品质生活方式，同时给凯旋门和中央公园贴产品标签。电视、电台、网络活动信息，重点打造华润高品质生活方式，同时给凯旋门和中央公园贴产品标签。户外广告张店区三块、桓台、临淄、淄川各一块短信、彩信40万条/月线下活动名称目的凯旋门：6月，淄博国际奢侈品展暨产品全城鉴赏会；7月，售楼处、样板间开放