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文档简介

双关在广告语中的运用语料收集:冯培林李白玉徐运霞主笔人:陈玉容课件制作:龚晓敏主讲人:刘合栋双关的释义

双关的类型

双关的特点123CONTENTS内容双关的含义

双关是指在特定的语言环境下,利用语言文字的同音或者同义关系,使一句话表面上看起来是一种意思,但是内里又隐含另一种意思,言在此而意在彼。这种修辞可以达到简洁精炼,风趣含蓄,生动别致的修辞效果。在广告中,这种修辞格往往使其幽默,简洁,又使人深度联想,从而对广告加深了记忆,起到了很好的宣传作用。

谐音双关

双关的类型1.谐音双关。利用同音或近音的条件而构成的双关。谐音双关分为同形谐音双关和异形谐音双关。同形谐音双关例1、“美的空调,美的享受”(美的集团股份有限公司的电视广告)“美的空调,美的享受”,谐音词形体相同,在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义,在原义上糅合产品名称,尤其是画外音,给人以美好的联想。

例2.百事可乐:“百事,正对口味。”“百事”既可以生活中的一切事情,也可以指百事可乐这一饮料品牌。“百事,正对口味。”既祝愿着消费者生活中的一切事情都如意,也指可乐很合口味。例3.

健康人生,从美晨开始。(美晨牙膏广告语)“美晨”可以理解为“美好的早晨”或“美晨”牌牙膏。健康的人生可以说从美好的早晨开始,又可以说是从“美晨”牙膏开始,而后一种意思,才是广告要表达的真正意思。例4.情系中国节,联通四海心。(中国联通)---简练地勾勒出“中国联通”的中国结商标图示,又说明其服务宗旨:沟通四海。

谐音双关

双关的类型异形谐音双关例1.“默默无蚊”的奉献。这是广西柳州华力电器厂生产的华力灭蚊器广告。“默默无蚊”按字面意思理解,是说华力牌灭蚊器工作时没有声音,没有蚊子,这是一种意思。如果从声音角度出发,“默默无蚊”又可使我们想到一个众人皆之的成语“默默无闻”。它使人联想到:辛勤工作,不引起注意,不为人所知。而这又正是华力灭蚊器工作精神的写照。例2.多一点点新“煮”意!(美心快餐广告语)这条广告将主意的“主”改为“煮”,既体现了这个广告语的主体是快餐店,同时也告诉人们,吃饭,应该更多一点“主意”,多一点选择,而美心快餐店就可以满足你的这个愿望。例3.一贴见笑。(东方活血膏广告语)该例借助音同把原来的“效”换成了“笑”,“贴”又同时兼顾动词和量词的双重意义,既描摹了药品的性能,又给人新奇感。例4.“咳”不容缓,请用桂龙。(桂龙咳喘宁药广告语)借用成语“刻不容缓”,将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”,一字之差,将表达重点转向生病不容拖延,让患者认准桂龙牌止喘药,言辞委婉,富有言犹在耳的感召力,真正起到了暗示的作用。

语义双关

双关的类型语义双关这种双关利用词语一词多义的特点,在特定语境中构成双关,达到一种含蓄委婉,耐人寻味的意境,从而激发消费者的好奇心。例1.焕然一新,从头开始(霞飞洗发露广告语)既在鼓励人们,面对挫折,要有重来一次的决心,又妙指使用该产品护理头发以后,可以改变人的形象,让人以崭新的姿态、百倍的信心重新投入生活,语义双向,富于联想。例2.爱使万家乐(热水器)。由于“使”的多义性,使这则广告具有三重意义:〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱,使万家欢乐。真可谓一字传神,言简意赅,耐人寻味。例3:人类没有联想,世界将会怎样?(联想集团广告语)“联想”一词一语双关,既指作为电脑的“联想”品牌和联想集团,亦指人类的思维活动,说明人类的发展离不开联想,大家的生活里不能没有“联想集团”的产品。例4:没什么大不了的。(丰韵丹广告语)其中“大”是指乳房的丰满,现代审美观念以女人胸部丰满为美,但中国对于女性的胸部一般不能直言,这则广告,采用双关,温馨地告诉人们:“烦恼是多余的,只要服用丰韵丹,乳房自然会增大。”体现了中国含蓄的文化传统,有语言的含蓄、委婉美。例5.谁能惩治腐败?(新飞电冰箱)让人一下子敏感地想到中国的政治腐败问题,但明白之后原来是使防止食品腐败,凸显其产品的性能。注解:语义双关和同形谐音双关有时会有交何的地方,比如说大家很熟悉的电脑广告。

语法双关

双关的类型语法双关是指由于语法关系,如省略结构,某词或词组具有两种或者两种以上语法功能。例1.要想皮肤好,早晚用大宝。(大宝化妆品公司)“早晚”看上去作为副词,有迟早之意,但同时也指早上,晚上时间状语。即“要想皮肤好,你得用大宝,在早上用,在晚上也用;现在不用,早晚得用”。例2.原来生活可以更美的。(美的空调)“美的”在广告中作为形容词,但是作为该品牌名时用作名词。例3.不“打”不相识。(某打印机广告)把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈,从字面上难以理解广告的意思,但从广告推销的产品——打印机来看,此广告则显得新颖独特,打印机这一产品形象也会深深地烙印,在人们的心中。feature双关在广告用语中的运用很多,比如“人生得一《知音》足矣”(《知音》杂志广告语);“生活需要阳光”(阳光牌热水器广告语);“四十年风尘岁月,中华在我心中”(中华牙膏广告语);“大地产品,风靡大地”(大地牌雨衣广告语);“家有‘千金’是福气”(千金药业广告语)等等,由此我们已经深知双关在广告语中发挥的独特魅力,现把双关的特点整理如下:双关的被逼特点

精炼简明,经济高效。广告是一字千金的宣传,因此广告语既要极大地体现产品特点,又要简短扼要。例如:一卷而净(唯洁雅厨房用纸)用四字短语就传达了产品使用起来的便利性,又突出其为厨房必备助手的作用。幽默诙谐,吸引眼球。例如:康乐为我出气(康乐抽油烟机)“出气”一词既突出该油烟机的性能,又暗含着油烟给人们带来的烦恼将一扫而光。有趣生动,产生强烈的广告效应激发联想,加深记忆。例如上面的联想广告。简单易记,广而告之。例如:1,农夫山泉,有点甜。(农夫山泉)2,天生的,强生的。(强生沐浴露)总之,广告语中运用了双关这种修辞格,对原先熟知的词组,成语,俗语等进行化用,既增加了广告语的可读性和文化趣味,又使得文化效用带来经济效益,一举两得,妙哉妙哉。双关的特点参考

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