上海期刊出版的系统结构和集团战略

上海期刊出版的系统结构和集团战略

2005年，上海共有期刊出版单位625家，从业人员4879人。从期刊品种数来说，2005年共有期刊625种，比2004年增加2种，其中：中央部属单位在上海出版期刊196种，上海地方期刊429种。625种期刊中，社会科学类257种，自然科学类（含科普）368种。上海特殊系列期刊有66种，其中含高校学报56种，年鉴8种，政报、公报2种。2005年经新闻出版总署批准更名的期刊有27种，其中社科类10种，科技类17种。2005年期刊引进版权（项）301种，输出版权（项）2种。期刊进口品种128种，出口品种309种。由于各方面原因，2005年有少数期刊并未出版，期刊实际出版品种数为612种，其中：综合类9种，哲学、社会科学类114种，自然科学技术类360种，文化教育类79种，文学、艺术类34种，少年儿童读物类15种，画刊类1种。612种期刊中，实际出版期数5671期，平均期印数1130.41万册，总印数19005.35万册，总印张数896408.29千印张，定价总金额90656.22万元。邮发1.04亿册，占59.65%；自发0.62亿册，占35.45%；其他发行853.87万册，占4.9%。定价总金额增加102.01万元，增长0.11%；主营业务收入6.43亿元，广告收入2.64亿元，主营业务利润1.31亿元。2005年上海期刊平均期印数10万册以上的有16种，其中平均期印数超过22万册的有8种，超过30万册的有5种，超过40万册的有2种，超过250万册的有1种。平均期印数10万册以下、5万册以上期刊的有25种。一上海期刊的品种数及近几年的发展状况从图2-1可以看出，20世纪90年代上海期刊出版的品种每年都在增长，但到了2000年增长速度减缓，处于一种相对稳定的状态之中，2004年、2005年品种数基本上与2000年持平。图2-11990～2005年上海期刊主要年份出版品种数二上海期刊的结构类型上海期刊习惯上采取行政区隔划分标准，即分成宣传系统、教育系统、卫生系统、科学系统及其他系统五大板块，各系统包括的主管单位如下：①宣传系统：上海世纪出版集团、上海文艺出版总社（集团）、解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团（本文简称“文新报业集团”）、上海市文化广播影视集团（本文简称“文广集团”）、上海市作家协会（本文简称“市作协”）、上海社会科学院（本文简称“社科院”）、文化广播电视管理局（本文简称“文广局”）；②教育系统：上海市教育委员会、教育部、上海教育报刊总社；③卫生系统：上海市卫生局；④科学系统：上海市科学技术委员会、上海科学院、上海市科学技术协会、中国科学技术协会、中国科学院；⑤其他，包括以上四种系统之外的期刊。（一）宣传系统期刊品种结构情况就品种而言，宣传系统所属期刊虽然仅占上海期刊的16.01%，但在上海期刊的发展格局中却占有相当大的比重。宣传系统共有八家集团单位，所占的品种结构情况见图2-2。图2-22005年上海宣传系统期刊品种结构情况其中解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团、上海世纪出版集团、上海文艺出版总社、上海市文化广播影视集团共五集团，既是上海文化产业的营运主体，也是文化产业机构的投资主体，通过自身的营运资源和控股参股的文化企业方式，以推动上海文化产业的发展。（二）五大集团的期刊构成与地位从期刊品种数比例来看，五大集团占宣传系统所有期刊的81.6%，由此也体现了密集型期刊群的整体优势。表2-1上海五大集团所拥有的主要期刊从期刊的发行量、总印数以及广告收入等方面来看，这五大集团在宣传系统中也占据相当重要的位置：发行量排名前10位的上海期刊，分属各集团的即占6名，其中上海文艺出版总社《故事会》的发行量在全国排名第2位；上海文艺出版总社与世纪出版集团分别占上海期刊总印张数的24%和26.56%；广告收入中排位在前的杂志，如《世界时装之苑》、《上海服饰》、《故事会》、《上海电视》，也都是五大集团的代表性期刊。三期刊出版总期数情况2005年期刊刊期结构情况见表2-2。表2-22005年上海期刊刊期结构由表2-3可见，上海的刊期结构与全国相比，月刊、双月刊的比例相差不是很明显，但季刊（上海占17.32%，全国占27.92%）却存在着较大的差距。表2-32005年上海期刊与全国期刊的刊期比较（一）各类别期刊平均期数分析2005年上海各类别期刊平均期数以及与2004年相比增减情况，见表2-4。表2-42004～2005年上海各类别期刊出版平均期数情况值得关注的是：①少年儿童类期刊平均期数为14.67，明显高于期刊的一般平均期数（9.27），从刊期结构分析，是因为月刊和半月刊所占比例较大；②自然科学、技术类期刊则低于期刊平均期数，从刊期结构分析，是因为年刊、半年刊和季刊所占比例过大；③2005年期刊出版平均期数比2004年增加，从比较发展态势来看，在品种不增的条件下出版期数还将保持上升的趋势，这就意味着月刊、半月刊将继续增多。（二）各系统期刊出版总期数情况据2005年各系统期刊出版总期数分析，其他系统期刊的出版总期数为2338期，占总期数的41.23%；宣传系统的出版总期数为1448期，占总期数的25.53%；教育系统的出版总期数为1083期，占总期数的19.1%；科学系统的出版总期数为616期，占总期数的10.86%；卫生系统的出版总期数为186期，占总期数的3.28%。除科学系统外，各系统期刊出版总期数均有不同幅度的提高。图2-3上海各系统2004、2005年期刊出版总期数对比（三）宣传系统期刊出版总期数结构情况宣传系统中各集团单位的出版期数以及所占的比重情况见图2-4。图2-42005年上海宣传系统期刊出版期数结构情况四2005年期刊总印数情况及结构分析图2-51990～2005年上海期刊主要年份总印数由图2-5可见，上海期刊从20世纪90年代开始到2000年，其总印数一直处于上升的态势；2000～2003年则有所滑落，但到2004年以后又持续攀升，并处于波动状态。主要原因是上海若干文学期刊如《故事会》、《萌芽》等印数增幅较大。从图2-6可见，上海期刊从20世纪90年代开始到2005年，每期的平均印数都呈逐年递减或下降的趋势。图2-61990～2005年上海期刊主要年份每期平均印数（一）2005年各类别期刊总印数及增幅情况分析分析各类别期刊总印数，可以看到，文学、艺术类期刊总印数9021.51万册，占期刊总印数的47.47%，比2004年略有增长，其余类别期刊的总印数均比2004年下降。哲学、社会科学类期刊总印数3711.72万册，占总印数的19.53%；自然科学技术类期刊总印数2626.65万册，占总印数的13.82%；文化、教育类期刊总印数2172.61万册，占总印数的11.43%；少年儿童类期刊总印数1262.21万册，占总印数的6.64%；综合类期刊总印数201.77万册，占总印数的1.06%；画刊总印数8.88万册，占总印数的0.05%。具体参见表2-5。（二）各系统期刊总印数结构及增幅情况分析各系统期刊总印数排列第一位的是宣传系统，达13579.01万册，占全市期刊总印数的71.45%，从比例上看占据绝对的优势（见图2-7）。表2-52004～2005年上海各类别期刊总印数及增减情况图2-72005年上海各系统期刊总印数情况由图2-8可见，三家系统单位2005年期刊总印数略有增加，宣传系统、卫生系统2005年期刊总印数有不同程度的下降。图2-82004、2005年上海各系统期刊总印数增减情况（三）宣传系统期刊总印数及增幅情况从占全市期刊总印数71.45%的宣传系统情况分析，总印数居前的有：上海文艺出版总社6868.05万册，占全市期刊总印数的36.14%；上海世纪出版集团2902.93万册，占全市期刊总印数的15.27%；文广集团1735.83万册，占全市期刊总印数的9.13%。宣传系统的八家集团中四家集团总印数同比增加，其中上海文艺出版总社总印数同比增加185.08万册，市作协同比增加153.36万册，其余四家集团2005年期刊总印数有不同幅度下降。图2-92004、2005年上海宣传系统期刊总印数及增幅情况据分析，上海文艺出版总社总印数增加与《故事会》的印数增加有关，而市作协总印数增加则与《萌芽》的印数增加有关。（四）期刊总印数分析我们将总印数前30位的期刊做分析比较，可以发现：排在第一位的是上海文艺出版总社出版的《故事会》，这本杂志占上海期刊总印数的32.46%，2005年总印数达6168.68万册，比2004年增加202万册。其他总印数靠前的依次是《上海电视》、《萌芽》、《上海服饰》、《上海故事》等杂志。上海期刊总印数前30名之和为1.39亿册，占612种期刊总印数的73.27%，这说明上海期刊出版的集约化程度是非常之高的。五2005年期刊总印张数情况及结构分析上海期刊从1990年开始到2005年，每期平均出版数逐年下降，但总印张数却在逐年递增，只是在2004年增长幅度趋于稳定。图2-101990～2005年上海期刊近年来总印张数（一）各类别期刊总印张数及增幅情况分析2005年期刊总印张数为8.96亿印张，与2004年8.94亿印张相比增加0.02亿印张，增长幅度0.22%。各类别期刊中增幅较大的是自然科学、技术类期刊，与2004年相比增加了0.14亿印张，增长幅度为7.00%；而综合类期刊总印张数跌幅最大，2005年下降了13.64%。表2-62004～2005年上海各类别期刊总印张数及增幅情况从期刊总印张数结构分析，文学、艺术类期刊总印张数最高，达3.24亿印张，占期刊总印张数的36.16%；自然科学、技术类期刊总印张数为2.14亿印张，占期刊总印张数的23.88%；哲学、社会科学类期刊总印张数为1.77亿印张，占期刊总印张数的19.75%；文化、教育类期刊总印张数为1.24亿印张，占期刊总印张数的13.84%；少年儿童类期刊总印张数为0.38亿印张，占期刊总印张数的4.24%；综合类期刊总印张数为0.19亿印张，占期刊总印张数的2.12%；画刊总印张数为0.004亿印张，占期刊总印张数的0.04%。表2-72005年上海文学、艺术类期刊的印数及其市场份额据《中国新闻出版统计资料汇编》（2006）分析，全国文学、艺术类期刊的平均水平是：品种占全国期刊品种的比例的6.47%，印数占全国期刊总印数的比例的5.56%。上海文学、艺术类期刊的情况则是：品种虽占5.56%，但印数却占36.16%，印数明显高于全国平均水平。其原因在于：2005年上海文学期刊总体表现不俗，《故事会》、《萌芽》等杂志起了很大的拉动作用。（二）各系统期刊总印张数及增幅情况分析2005年上海期刊总印张数为8.96亿印张，其中，宣传系统总印张数为6.34亿印张，占全市期刊总印张数的70.76%。图2-112005年上海各系统期刊总印张数2005年期刊总印张数与2004年相比增加0.02亿印张，增长0.22%。图2-122004、2005年上海各系统期刊总印张数增幅情况图2-132004、2005年上海宣传系统期刊总印张数结构及增幅情况（三）宣传系统期刊总印张数结构及增幅情况分析宣传系统期刊总印张数占全市期刊总印张数的70.76%，其中，上海文艺出版总社与上海世纪出版集团分别占期刊总印张数的24%和26.56%。从增幅情况来看，宣传系统期刊总印张数2005年度有所下降，同比减少0.12亿印张，而上海文艺出版总社、市作协总印张数略有增加。（四）期刊总印张数前30位分析从前30位期刊分析来看，总印张数居前的分别是：《故事会》的总印张数为1.85亿印张，占全市期刊总印张数的20.71%；《世界时装之苑》的总印张数为0.64亿印张，占全市期刊总印张数的7.13%；《上海服饰》、《上海电视》的总印张数分别为0.48亿印张和0.47亿印张，各占全市期刊总印数的5.34%及5.25%。30种期刊的总印张数之和为6.1亿印张，占全市期刊总印张数的68.18%。六2005年上海期刊定价总金额情况及结构分析2005年上海市期刊定价总金额为90656.22万元，与2004年的90554.21万元相比增加102.01万元，增长0.11%。（一）各类别期刊定价总金额及增幅情况分析根据各类别期刊定价总金额结构分析，文学、艺术类期刊定价总金额为28724.07万元，占期刊定价总金额的31.68%；自然科学、技术类期刊定价总金额为22532.55万元，占期刊定价总金额的24.85%；哲学、社会科学类期刊定价总金额18306.54万元，占期刊定价总金额的20.19%；文化、教育类期刊定价总金额为14387.80万元，占期刊定价总金额的15.87%；少年儿童类期刊定价总金额为4910.16万元，占期刊定价总金额的5.42%；综合类期刊定价总金额为1706.3万元，占期刊定价总金额的1.88%；画刊定价总金额为88.8万元，占期刊定价总金额的0.1%（见表2-8）。表2-82004、2005年上海各类别期刊定价总金额及增减情况（二）各系统期刊定价总金额及增幅情况分析2005年上海宣传系统定价总金额为5.68亿元，占全市各系统定价总金额的62%，其余各系统期刊定价总金额所占比例见图2-14。图2-142005年上海各系统期刊定价总金额结构图从图2-15来看，2005年各系统单位定价总金额变化幅度不大，教育、卫生、科学系统略有增加，宣传、其他系统则略有减少。图2-152004、2005年上海各系统期刊定价总金额增幅情况图2-162004、2005年上海宣传系统期刊定价总金额结构及增幅情况（三）宣传系统期刊定价总金额结构及增幅情况分析从图2-16和图2-17分析，上海文艺出版总社定价总金额比重最大，比2004年有所增加；上海世纪出版集团定价总金额比2004年略有减少，但两家出版集团相加之和占整个宣传系统的73%，占上海期刊定价总金额的45.02%。图2-172005年上海宣传系统期刊定价总金额所占的市场份额（四）期刊定价总金额前30位分析2005年，各类期刊中定价总金额排位居前的是：《故事会》为15421.71万元，占上海期刊的17.01%；《世界时装之苑》为4128.38万元，占上海期刊的4.55%；《上海电视》为3515.61万元，占上海期刊的3.88%；《萌芽》为3454.77万元，占上海期刊的3.81%；《上海服饰》为3059.86万元，占上海期刊的3.38%。上述30种排位居前的期刊定价总金额为5.36亿元，共占了全市期刊定价总金额的59.13%。七2005年上海期刊发行情况分析（一）各系统期刊发行量及比例2005年上海期刊总发行数为1.84亿册，其中邮局发行数为1.07亿册，占总发行数的57.86%，与2004年相比减少2031万册；自办发行数为0.64亿册，占总发行数的34.9%，与2004年相比增加685万册；其他发行数为0.13亿册，占总发行数的7.24%，与2004年相比增加716万册。以上数据说明，虽然邮局仍然是上海期刊发行的主要渠道，但近年的趋势表明，上海期刊的其他发行渠道也有较大的发展，邮局发行比例在逐年减少。从表2-9看出，邮局发行比例最高的是宣传系统，达67.57%；自办发行比例最高的是卫生系统，达59.09%。表2-92005年上海各系统期刊发行量及比例结构情况（二）各系统期刊出版与发行比例情况2005年期刊总发行数为1.84亿册，总印数为1.90亿册，期刊总发行数占总印数的96.97%。其中出版与发行比例最高的是宣传系统，达98.32%（见图2-18）。图2-182005年上海各系统期刊出版与发行比较八上海期刊主营业收入统计2005年，上海主营业收入超过1000万元的期刊一共有八种，分别是：《故事会》，7545.63万元；《东方航空》，5677.17万元；《上海电视》，2268.97万元；《上海航空》，2254.11万元；《萌芽》，1732.73万元；《世界时装之苑》，1658万元；《上海支部生活》，1479.5万元；《上海服饰》，1470.6万元。主营业利润超过1000万元的期刊计有三种，分别是：《故事会》，3520.48万元；《东方航空》，3401.51万元；《世界时装之苑》，1180万元。九上海期刊广告收入分析2005年，上海期刊广告收入排名前几位的有以下期刊：《世界时装之苑》、《东方航空》、《上海航空》、《上海服饰》、《故事会》、《上海电视》、《今日风采》、《金卡生活》、《印染》和《大都市》。排名前30位期刊的广告收入合计为19844.74万元，占上海期刊广告总收入的75.2%。这说明上海期刊的广告业务也相对集中。广告收入超过1000万元的期刊有六种，分别是：《世界时装之苑》，2783.65万元，占广告总收入的10.55%；《东方航空》，2700万元，占广告总收入的10.23%；《上海航空》，2254.11万元，占8.54%；《上海服饰》，1631.50万元，占6.18%；《故事会》，1449.21万，占5.49%；《上海电视》，广告收入1150万元，占4.36%。上述六种期刊广告总收入达44968.47万元，占上海期刊广告总收入的45.35%。广告收入比较大的期刊主要类型有：时尚类期刊、生活类期刊、财经类期刊、专业类期刊、社会新闻类期刊和文学艺术类期刊。其中，时尚类期刊有：《世界时装之苑》、《上海服饰》、《今日风采》、《金卡生活》、《大都市》、《好（HOW）》、《家居主张》、《国际服装技术》、《秀·WITH》、《出色》、《美家》和《今日佳丽》，广告收入8264.35万元，占上海期刊广告总收入的31.33%。生活类期刊：《东方航空》、《上海航空》、《上海电视》、《为了孩子》和《现代家庭》，广告收入6659.98万元，占上海期刊广告总收入的25.24%。专业类期刊有：《印染》、《低压电器》、《印刷》、《小氮肥》、《电世界》、《中国广告》、《自动化仪表》和《计算机》，广告收入2371.97万元，占上海期刊广告总收入的8.99%。财经类期刊：《理财周刊》，广告收入338万元，占上海期刊广告总收入的1.28%。社会新闻类期刊：《检察风云》和《海上文坛》，广告收入577.63万元，占上海期刊广告总收入的2.18%。文学艺术类期刊：《故事会》和《上海故事》，广告收入1632.81万元，占上海期刊广告总收入的6.19%。上海期刊的广告类型比较丰富，有三大特点值得关注：①时尚类期刊无论是从品种数还是从经营额角度看，在广告营销方面都占据了最重要的位置。它基本上也反映了上海国际大都市的消费、服务现状和文化诉求；②专业类期刊显示了较为强劲的广告实力，其专者如科技期刊也有一定的发展空间和广告市场；③文学期刊主要是靠发行获得利润空间的，理论上不是广告的最好投放媒体，但由于其发行量大、知名度高，上海的两本故事期刊也跻身30强之列。这在全国期刊中也是不多见的。十上海文艺出版总社（集团）的期刊产业状况上海文艺出版总社正式挂牌于2004年6月，是国内新组建的一家专业出版集团，旗下拥有8家出版社、2种报纸和29种期刊（见图2-19），并控股上海印刷新技术（集团）有限公司。目前已初步形成了图书、报刊、艺术品经营、印刷新技术、延伸性产业等五大产业板块。图2-19上海文艺出版总社组织结构图上海文艺出版总社的期刊集群是集团事业发展的重要战略板块，期刊的产业规模、经济效益及品牌知名度和社会影响力，均在总社的产业发展中占有重要的位置，有的期刊在国内外享有盛誉，如《故事会》连续三届荣获国家期刊奖，《咬文嚼字》2004年获国家期刊奖提名奖，由《秀·WITH》、《好（How）》、《今日风采》等组成的时尚期刊方阵的市场影响力不断提升，从法国引进的大众科学杂志《新发现》创刊虽然只有一年多，但因其内容的新颖性和可读性，赢得业界和读者不少好评。改版后的《人与自然》将与《新发现》进行资源优化组合，实现该社“蓝海”战略，并借助国际大都市的影响力和辐射力，发挥上海的人文和区域优势。在上海进入全国期刊方阵的40种社科期刊中，总社所属期刊有6种，如：《故事会》、《咬文嚼字》、《艺术世界》、《小说界》、《书与画》、《艺术当代》等。总社的期刊集群具有品种较多、综合性强、文学艺术专业门类较为齐全的特点，已经形成文学、艺术、生活时尚、人文知识、都市风貌等五大板块内容特色。2006年，总社报刊发展势头良好，30种报刊实发数7356万册（份），主业销售收入22556万元，发行码洋13643.7万元，广告收入8912.3万元。期刊集群所具有的比较优势主要表现在：一是期刊整体效益突出、品牌资源丰富、专业特色鲜明、书刊联动发展初步形成格局，是国内社办期刊中具有一定综合实力和市场竞争力的出版集团之一。二是期刊与图书出版专业的关联性强，有利于发挥经营管理和资源共享的综合优势。如《故事会》等品牌历经数十年而不衰，为出版社积累了丰富的办刊经验，并且带动了图书出版业的发展；一批出版社新办期刊如《秀·WITH》、《旅行者》、《今日佳丽》、《新发现》等，在问世后也取得了良好的市场反应；总社所属各出版社近年来在突破简单套用图书出版管理模式，创新适应期刊市场化运作的体制与机制等方面做了不少基础性、开拓性的工作，管理和服务平台的建设已具备一定基础。三是总社及所属出版社培育和集纳了一批优秀的期刊经营管理人才，有一支年龄、知识结构比较合理的专业梯队。他们既有较高的专业水准，又有丰富的办刊经验和市场适应能力。在采编、发行、广告等领域，一批业务素质较强的中青年骨干也已经成长起来。当然，在全面地调查分析文艺总社期刊状况时，我们也注意到了社办期刊中一些带有普遍性的问题：首先，图书出版与期刊出版虽然同样面对相近的读者市场，但两者的经营思路、管理模式、信息反应机制、专业人才、市场通路等存在很大的差异，出版社往往沿用图书出版的经营管理模式和出版思路，而忽视了报刊市场的经营规律，有些杂志社只是出版社的一个编辑室，甚至内部独立核算的机制都未建立，这造成了经营责任主体的缺席，成为阻碍它们进一步发展的管理瓶颈。其次，原先分属各出版社的期刊布局不尽合理，部分期刊存在同质化的问题，在市场竞争中难以形成合力，不利于总社对期刊资源的有效整合。第三，有些“广告性”杂志面对细分化的市场趋势，简单而固执地走专业办刊的小众化道路，与市场的需求发生了脱节，因此打不开市场销路，缺少广告客户的支持，基本上靠经济补贴过日子。第四，少量期刊在寻求社会力量合作经营方面，满足于低层次的合作模式和简单的收益，未能体现“以我为主，有效把握，互利双赢”的应有的合作思路。因此，必须切实采取措施，分阶段、有计划地对上海文艺出版总社期刊进行资源共享、有效整合和目标管理。第一阶段，在2006年成立总社期刊集团，将由裂变的方式独立出来、总社主办的10余种报刊重新进行资源整合，将之作为期刊集团管理结构的核心层。在报刊资源配置方面，充分体现名牌报刊的聚合效应而做出倾斜配置，发挥其引领和带动的作用。分别成立三个以品牌命名、下辖若干种期刊的传媒文化实体：故事会出版公司下辖《故事会》、《秀·WITH》等4～5种刊物；上海壹周传媒公司下辖《上海壹周》、《好（HOW）》、《新发现》等一报四刊；以《咬文嚼字》为主体筹建中国报刊文字质量检测中心，下辖两刊及文字研究检测实体。以目前仍分属各出版社的近20种报刊为总社期刊集团管理结构的紧密层，由总社与主办的出版社签署委托经营责任书，实行独立核算或内部独立核算，将其纳入总社资源整合及有效管理的考核体系范围之内。第二阶段，是在2008年前，将大多数报刊纳入核心层加以统一管理，共享总社构筑的多项管理服务平台，完善以《故事会》等品牌期刊为龙头、以五个优势期刊板块为特色的报刊经营体系，培育并发展以期刊为核心、以报纸为辅翼、以相关图书和文化产品为外延的新型产业形态，抓住机遇做好报刊资源的适度扩张，全面提升总社报刊业的整体实力和市场竞争力，建成一个多元化发展、跨地区经营的现代化期刊产业集团。（一）《故事会》的叙事模式和品牌营销《故事会》是故事会文化传媒有限公司旗下的一本通俗文学杂志，创刊于1963年7月，2004年由原来的月刊改为半月刊，分红版、绿版两种。改革开放20多年来，它始终坚持与时俱进，不断开拓创新，以积极健康的思想内容、清新明快的节奏、生动活泼的风格、亦庄亦谐的美感，赢得了海内外数千万读者的喜爱。1995年和1997年，《故事会》杂志社先后两次获得“上海市先进集体”称号；1997年，《故事会》编辑部被评为“全国新闻出版系统先进集体”；1999年、2003年和2006年，连续三次被评为“上海市著名商标”；2001年，进入中国期刊方阵，获“双高”（高知名度、高学术水平）期刊称号；1999年、2002年和2004年连续三次获得“国家期刊奖”。2006年《故事会》全年发行量合计为5951.80万册，2005年为5923.91万册，同比增长0.47%，增长绝对值27.89万册；销售利润（含税毛利）总计4168.85万元，比2005年增长24.29万元，含税毛利增长率为0.59%；2005年广告经营额为1447.29万元，1454.78万元，同比增长为0.5%。1.《故事会》杂志在中国故事期刊中的位置《中国期刊年鉴》（2003/2004）载：截至2004年4月30日，全国（不包括港、澳、台）故事类报刊（含准故事报刊）已达130种。它们空间分布相对比较集中：北京10种，上海8种，武汉8种，郑州8种，呼和浩特8种，长春8种，太原6种，南昌5种，兰州5种，济南5种。130种故事类期刊中，期均发行量为1315万册，其中50万册以上的仅《故事会》一家。2.确立以口头传播为主的叙事风格在长期的办刊过程中，《故事会》始终坚持故事文学的口头性原则，为人们茶余饭后、对话交流提供多种多样、生动有趣的话题。虽然发表在上面的作品为书面作品，但仍模拟故事的讲述现场和人际传播的口传形式，并在编辑过程中努力做到让读者读得进、记得住、讲得出和传得开，让更多的作品更加符合“从大众中来，再回到大众中去”的大众传播思想。3.树立读者本位思想杂志社在选择故事作品时有一个艺术标准，那就是强调故事情节的新、奇、情、巧、趣等。它既符合故事构思的叙事心理学，同时也契合一般读者的接受心理。然而，通俗不等于庸俗，也不等于低俗，更不等于媚俗。这么多年来，《故事会》没有给社会添乱，其根本点就在于它有一个根本的目标，就是始终把读者利益放在首位，努力为广大读者提供“情趣向上”的精神食粮。故此，有不少学者称赞《故事会》是一本让读者喜欢、家长放心和社会和谐的杂志。根据时代需要和读者阅读心理，杂志社几乎每年都强力推出一个有代表性的栏目，从而让杂志有一种常办常新、保持活力的感觉。表2-101990～2006年《故事会》历年主推栏目表为把杂志办得更有亲和力，《故事会》杂志社还采取许多有效的措施，让读者参与和共享杂志的品牌建设：一是每年都让读者通过网站、手机短信以及邮局来信等各种渠道参与年度优秀作品的投票评刊、评稿，并把读者的意见摆在第一位，专家意见在第二位。二是在杂志上设立专门的读者信箱，及时接受与反馈读者的信息。三是与上海文艺出版社的“读者俱乐部”联合，免费为《故事会》读者购买图书搭建平台。4.建立作者培训机制与作者为期刊“衣食父母”的传统理念不同，《故事会》则把作者看做自己的良朋益友。通过不同的渠道和方法，《故事会》组织和培育了一支全国范围内的精良的故事创作队伍，并使之成为刊物的核心竞争力和出版资源。其一，《故事会》花大力气建设“作者数据库”，把全国知名作者都登录在册，定时联络，既联络感情，又联络作品。其二，在全国各地建立创作基地，把《故事会》的创作信息及时传达给作者。其三，每年两次的新老作者笔会，则成为作者们创作故事的交流中心。杂志社十分注重作者队伍的更新换代，为了在全国培养一批熟悉、了解和掌握杂志叙事风格的骨干作者，杂志社从1996年以来已经免费举办12届“故事创作研讨班”，成效卓然，许多新作者都把这个研讨班当成了故事创作的“黄埔军校”并以此为荣。5.塑造杂志的品牌形象杂志除在叙事风格上与其他故事类杂志有内在的区别之外，还注意在刊物的外观上强化自己的视觉形象。1995年刊物选择“说书俑”作为杂志的标志性符号并及时注册。如今，“说书俑”不但出现在每期杂志的封面及内页上，而且还印刷在与《故事会》相关的文化产品之上。《故事会》以后将以“说书俑”为品牌形象，进行不同题材、不同材料的系列文化品牌设计。另外，《故事会》每个栏目都有一个栏目图，如“百姓话题”、“东方夜谈”、“生意经故事”、“第一推荐”等都是请专家精心设计的，而且每个栏目都有一则广告语：夸张离奇，事出有因；街谈巷议，说长道短；三尺柜头，天下文章；第一时间，特别推荐等。6.杂志社在办好杂志的同时，实行品牌营销和价值链的有效延伸，努力建设杂志的文化产业高地（1）图书出版：1997年，《故事会爱好者丛书》在全国图书订货会和上海图书交易会上均荣登畅销书排行榜。几年来，该丛书达到“两个50”：品种发展到50个；平均印数达到50万册。《故事会》编辑部还协同出版社兄弟部门，推出了《故事会图书馆》40种，旨在“精读一本好书，走近一个作家，了解一门学科”。《话说中国》（16卷），发行码洋达1.5亿元，为胡锦涛总书记2006年4月访美期间赠送耶鲁大学的重点图书之一。《青春读本系列》（3种）、《滴水藏海系列》（3种）、《过目不忘：50则关于荣辱观的故事》分别被新闻出版总署列为向青少年推荐的优秀读物。《青春小说系列》（3种），其中《细米》、《鸟奴》分别获得第六届全国少年儿童文学作品奖。（2）2007年，《故事会》的文化效应日益扩大。与新华传媒有限责任公司合作，采取共同投资、合作制作发行的形式，推出《故事会》精品CD系列。每张CD大约45分钟，滚动式连续出版，每月都有新品上市。新年第一期推出的作品包括：《幸福的钥匙就在你手中》、《宽容与满足是对自己的感谢》、《哲人的箴言》、《奇闻趣事》等。本系列计划出版100种。（3）与上海电视剧创作中心合作，把《过目不忘：50则关于荣辱观的故事》上的有关故事搬到电视屏幕上。（4）与杂志社主办的“故事中国网”（网址：）合作，搜索中国最有影响力的网络故事。“故事中国网”目前共有以下几个主要的栏目：连线故事会、人气写手、原创地带、网文搜罗、网上书店、短信频道、故事演播室、我要投稿、填字游戏等，网站内容仅占纸质刊物内容的5%，其中论坛“编读直通车”是网站最有人气的一块园地。“故事中国网”是故事会杂志社2006年4月才开通的网站，经过八个月的实际运营后，现在日点击率达6万人次，已进入世界网站前6万名之列。（二）《咬文嚼字》：话题策划及其社会效应《咬文嚼字》是咬文嚼字文化传媒有限公司旗下的一本语言文字类杂志，创办于1995年1月，32开、48页、月刊。创办之初曾交给书店征订，但上海的订数是55本，全国的总数是500本，于此有人预言这本杂志最多出版三期，便会关门大吉。但12年以来，杂志非但没有出现预言中所说的“关门大吉”的局面，反而越做越大、越做越强。如今杂志的发行量稳中有升，每年结集出版的合订本发行计10万册，累计销售码洋超过2000万。2006年，编辑部被评为“全国新闻出版系统先进集体”。1.在动态中把握和明确刊物的定位《咬文嚼字》的读者原定为五类人：编辑、记者、校对、广告制作人、节目主持人。其后，又把中学教师和文秘人员列为杂志的阅读对象。这七类人的共同特点是：第一，都要和语言文字打交道，经常会碰到各类语言文字问题；第二，工作都很紧张，时间不太充裕，缺少从容读书的环境和心境；第三，大部分人员虽是文科出身，但并没有经过严格的语言文字训练。这本杂志显然不像教学辅导类刊物，要紧扣“大纲”，配合教材，体现出体系性、同步性；也不像学术刊物，要强调独立见解和理论深度，但是它贴近社会语文生活，发现什么问题解决什么问题，读者需要什么就传扬什么，因而广受读者的欢迎和好评。《人民日报》曾载文认为《咬文嚼字》可读可用，“希望报社、杂志社、出版社、电台、电视台以及一切与语言文字工作有关的部门，将《咬文嚼字》作为有关人员的业务学习材料，人手一册，持之以恒”。2.逐步确立杂志的叙事风格《咬文嚼字》在实践中确定了自己的用稿标准，除科学性的要求外，主要是三个字：短、通、实。短——每期至少刊登50篇文章，让读者能在会前饭后，随时抽空阅读。通——行文力求通俗易懂，少用专业名词术语，更不要一段古文接一段古文，非用不可的要在文中做出解释，实现零障碍阅读。实——言之有物，重视信息量，即使要发一点议论，也要从语言实际出发，力求不流于空泛。杂志不仅为读者的参与创造条件，还善于激发读者的参与热情。为此，自创刊以来，杂志社便有一条不成文的规定，即无论是单行本还是合订本，在和读者交流时，一律用第二人称“你”，目的便是想营造促膝谈心的氛围。即使一篇短短的“编后记”，也要求自己洞开心扉，和读者坦诚相见。3.提出“话题”吸引社会关注创刊之始，杂志便思索怎样才能赢得读者的眼球。经过反复酝酿，策划了一个“向我开炮”的活动：在问世前夕，刊物公开向读者承诺，谁在创刊号上找到一处差错，就可获得奖金1000元。在很短的时间里，“咬文嚼字”成了一个“热词”。创刊号初版第一次印了2万册，不但全部售罄，还先后重印两次。1995年，《咬文嚼字》重点策划了“月亮神三报一刊有奖竞查”活动。“月亮神”是赞助商的产品名，“三报”是上海的《解放日报》、《文汇报》和《新民晚报》，“一刊”便是《咬文嚼字》。活动要求读者检查即将出版的当年6月26日的“三报”和第6期的《咬文嚼字》，每查到一处编校差错，奖1000元。由于这次活动有一定的新鲜感和诱惑力，加上“三报”的遥相呼应，每隔几天便报道一次活动进展情况，结果到了6月26日那一天，出现了报亭上的报纸一售而空的盛况。短短的20多天里，参赛信多达6万多封，意见累计超过40万条。12年来，《咬文嚼字》几乎每年都要策划一次活动，每一期杂志都有这么一个“话题”吸引了读者的注意力，大大提升了杂志的社会知名度。表2-111995～2007年《咬文嚼字》的策划活动而且，每次活动都吸引了大批读者参加，让语文差错得到了全社会的监督。特别是2006年春节，杂志社发动观众检查中央电视台的春节晚会的文字差错，引起了轰动效应。全国不少媒体报道了活动消息和检查结果。这不仅是对电视台文字审校工作的一次促进，也是上了一堂别开生面的全国范围的语文公开课。凡是在这次检查中查出的差错，其以后的出错率都明显降低，如“神舟六号”一般不再错成“神州六号”。4.学术服务与制定“标准”《咬文嚼字》创办初期，曾承诺“来信必复”、“来稿必复”，后来由于来信、来稿大量增加，刊物编辑部在做法上有了改变，但仍坚持把给读者复信作为编辑工作的重要内容。有的编辑一年复信量竟超过1000封。为了和读者“零距离贴近”，杂志社设立读者接待日，举办读者俱乐部活动，开辟“百问百答”专栏，开通“电话咨询热线”。自2002年开始，杂志开辟“百家会诊”一栏，请各路专家“会诊”疑难杂症，取得了良好的效果。“唯一”和“惟一”就是一例，讨论中梳理了两千多年来“唯、惟”的使用情况，最后得出了令人信服的结论，用“唯一”更符合现代人的使用习惯。这一结论现在已被新版《现代汉语词典》所认同。为此，编辑部的几位编辑均曾接受邀请到有关新闻单位、出版单位和教育单位讲课，同时杂志社还从2006年开始，尝试开办“咬文嚼字讲习所”，现已举办了三期。由于内容适用，形式活泼，深受学员的欢迎。杂志社还接受各方委托，审读了3000种以上图书、1000种以上期刊、100种以上报纸，掌握了大量语文运用的鲜活材料。在这一基础上，在创刊10周年时，杂志社向社会公布了《当代汉语出版物中最常见的100个别字》，有效地引导了社会的文字运用。（三）《新发现》的创新理念与本土策略《新发现》是上海壹周传媒文化有限公司旗下的一本大众科学杂志。2004年，上海文艺出版总社买下了