南京地铁乘客特征研究报告

南京地铁乘客特征研究报告

项目执行：新生代市场监测机构项目背景Contents目录南京地铁1号线概况线路总长：21.72公里

沿途设站：16座，11座地下站，5座地面站通车时间：2005年9月3日正式运行南北贯穿南京主城区串联南京主要商业商务区全线每天超过50万的潜在消费群河西新城十运会场、奥体中心，河西新城区鼓楼广场、传统市中心湖南路商业街、江苏展览中心新街口商圈夫子庙、中华路商圈线路总长：21.72公里，地下线14.33公里，地面及高架线7.39公里沿途设站：16座，11座地下站，5座地面站通车时间：2005年9月3日正式运行运行时间：每天6:30-23:00，3-5分钟一班全程往返时间：70分钟人流情况：日人流量平均50万人次左右新车到位计划：目前16列车上线运行南京地铁状况概述为了更详细的了解南京地区地铁人群的特征和媒体接触状况，特进行此项目。在本次研究中，对‘地铁人群’的定义是：过去一个月乘坐过地铁的地铁乘客。项目旨在达成以下研究目的：发现南京地铁人群结构构成；分析南京地铁人群的媒体偏好，以及消费行为和态度；比较南京地区，特别是市区内，地铁人群和公众人群的差异性特征。研究目的和内容STEP1地铁人群随机调研STEP２地铁人群配额抽样调研STEP３公众人群配额抽样调研地点：四个城市繁华商业区（山西路、新街口、夫子庙、大桥南路）目的：根据CMMS中南京人口的城区、年龄、性别、职业分布做配额依据，作抽样调研，获取南京公众人群的其他特征执行时间：10月27日（周六）、10月28日（周日）、10月29日（周一）地点：三个最繁华地铁口（新街口、三山街、鼓楼）目的：根据第一阶段获得的地铁乘客年龄、性别、收入、职业等特征做配额依据，作抽样调研，获取南京地铁人群的其他特征执行时间：10月27日（周六）、10月28日（周日）、10月29日（周一）地点：五个繁华地忒口（迈皋桥、鼓楼、新街口、三山街、中华门）目的：通过纯随机拦截方式，获取地铁乘客特征，为项目第二阶段服务。执行时间：10月19日（周五）、10月20日（周六）、10月21日（周日）为保证抽样群体相同，后两部分同一时间进行执行流程根据研究目的和内容，本次研究分为三个阶段；Contents目录地铁使用情况具备固定使用习惯的乘客占多数七成以上的地铁乘客是地铁固定使用者，每周都会乘坐地铁出行地铁人群乘坐地铁频次N=308重度使用中度使用轻度使用%重度/中度乘客更加优质％

地铁总体重度使用者中度使用者轻度使用者家庭月收入3000元以下261329333001-5000元373440355000元以上37533132职业白领43494237非白领42394442学生15121421学历高中以下53455263大专以上47544837从地铁站口走到地铁站台时间平均（分钟）3.91分钟6.9%2分钟31.2%3分钟14.6%4分钟9.1%5分钟21.3%6分钟6.2%7分钟及以上10.7%等地铁列车花费时间平均（分钟）3.71分钟1.1%2分钟22.2%3分钟32.0%4分钟19.2%5分钟18.5%6分钟3.2%7分钟及以上3.8%从出地铁列车到走出地铁站口时间平均（分钟）4.01分钟2.0%2分钟25.5%3分钟25.5%4分钟10.2%5分钟23.6%6分钟5.2%7分钟及以上8.1%乘坐地铁花费时间平均（分钟）13.15分钟及以内7.9%6-10分钟40.4%11-15分钟32.5%16-20分钟14.0%21分钟及以上5.2%乘客乘坐地铁的时间平均为24.7分钟，地铁内各种广告对乘客的影响时间较长。从地铁站口走到地铁站台时间等地铁列车花费时间（分钟）乘坐地铁花费时间（分钟）从出地铁列车到走出地铁站口时间（分钟）地铁内长时间花费高学历、高收入、高教育程度Contents目录性别特征地铁乘客女性的比例稍高于男性地铁人群性别分层占比地铁人群性别优势指数地铁人群N=308公众N=325%年龄特征地铁人群更加年轻化地铁乘客平均年龄为30岁，公众的平均年龄是36岁地铁乘客以20-39岁的青年和中年人为主，占地铁人群的44%地铁人群年龄分层占比地铁人群年龄优势指数地铁人群N=308公众N=325%个人月收入地铁人群平均个人月收入为2379元，公众的平均个人月收入是1671元地铁乘客中个人月收入在2000元以上的群体占41%地铁人群个人月收入分层占比地铁人群个人月收入优势指数地铁人群N=308公众N=325%家庭月收入地铁人群家庭月收入平均为5620元，公众的家庭平均月收入是4030元地铁乘客中家庭月收入在3000元以上的占总体的46%地铁人群家庭月收入分层占比地铁人群家庭月收入优势指数地铁人群N=308公众N=325%职业特征地铁人群中白领、学生等职业的人群比例更高，其中白领人群(党政机关/事业单位干部、专业技术人员、公司管理人员与公司职员)占总体的43%地铁人群职业分层占比地铁人群职业优势指数地铁人群N=308公众N=325index%教育程度地铁人群学历较高，大专以上的高学历人群占总体的47%地铁人群学历分层占比地铁人群学历优势指数index地铁人群N=308公众N=325%购买行为的高参与度和决策度地铁乘客在家庭购买决策中的份量更重公众与地铁人群日常生活消费的决策能力index地铁人群决策能力优势指数地铁人群N=308公众N=325%“我是主要决策人”更强的品牌和广告意识，更高的消费意愿Contents目录地铁人群对广告的认同度与接受度都较高，广告对地铁人群的生活与消费的影响较大。地铁人群广告态度更加积极公众与地铁人群的广告观地铁人群广告观优势指数index%广告高感度地铁总体重度使用者中度使用者轻度使用者广告是我生活必不可少的一部分56645452广告是一种获取信息的途径87898983广告是一种艺术形式597358

49在购买商品时，有广告的品牌比较可靠64716754我可以接受目前观看的广告数量(还不算太多)41494330我喜欢和我的朋友或亲戚谈论广告3239

2833广告让我觉得十分愉快28432517不同使用程度地铁人群的广告观重度/中度地铁乘客对广告的认同度与接受度更高，广告对固定乘坐地铁人群的影响更大N=308%品牌意识更强地铁人群更加重视品牌与质量，品牌的价值作用更加突出公众与地铁人群的品牌/消费观地铁人群品牌消费优势指数index%品牌意识更强重度/中度地铁乘客的品牌更强地铁总体重度使用者中度使用者轻度使用者我愿意多花钱购买高质量的商品75797573我往往是最早购买最新技术产品的人33462829我愿意尝试新的品牌61815848购物时，我十分在意品牌51685135我认为有品牌的产品更可信73767763不同使用程度地铁人群的品牌/消费观N=308%更高的消费意愿过去一年拥有/消费未来一年计划消费拥有+预购公众地铁人群公众地铁人群公众地铁人群结婚784747生育550404国外旅游348686国内旅游374216221622参加培训/进修/深造15155959购买住房132114131413购买家俱/装修132210101010购买小汽车5810101010购买移动通信产品4358810810购买台式电脑12247979购买笔记本电脑91617221722购买数码摄录产品132112171217购买电视机以外的家电15156868购买等离子或液晶彩电78512512购买保险2317911911购买金融产品/投资713615615创业77916916地铁人群的高消费倾向明显，实际消费能力与未来消费潜力更高。地铁人群的日常生活消费的决策能力地铁人群N=308公众N=325%更高的消费意愿

总体重度使用者中度使用者轻度使用者结婚76105生育4533国外旅游6947国内旅游22262315参加培训/进修/深造91097购买住房1317129购买家俱/装修101479购买小汽车1011712购买移动通信产品109119购买台式电脑96910购买笔记本电脑22272414购买数码摄录产品17111821购买电视机以外的家电8879购买等离子或液晶彩电1221106购买保险11111013购买金融产品/投资15171514创业16141322不同使用程度的地铁人群未来一年的计划消费N=308%对广告媒体的评价Contents目录地铁媒体核心优势地铁媒体各方面属性比较均衡最大优势是容易记住和刺激购买地铁广告的优势指数indexN=308地铁媒体形式关注地铁人群对各种广告形式的关注度N=308%

见过的最留意的印象最深的车厢内广告8741

21

大型墙贴广告81

3313站台灯箱80228梯顶灯箱广告79255电动扶梯侧广告7933

13站厅/通道大灯箱753115站厅/通道小灯箱74195楼梯玻璃贴广告69164包柱68204实物展示66166闸机广告65124售票机广告65122地铁媒体关注轻度乘客：对车厢内，特殊位更关注重度乘客：对站台灯箱、通道大灯箱更关注

最留意的总体重度使用者中度使用者轻度使用者车厢内广告41423944大型墙贴广告33303334站台灯箱22252614梯顶灯箱广告25251542电动扶梯侧广告33313925站厅/通道大灯箱31452922站厅/通道小灯箱19152119楼梯玻璃贴广告1616217包柱20162222实物展示1624

1413闸机广告1281022售票机广告12720

4地铁媒体关注站台灯箱：白领、高收入人群更关注总体家庭月收入职业3000以下3001-5000元5千元以上白领非白领学生车厢内广告41384143414240大型墙贴广告33373132283736站台灯箱2222

1827292010梯顶灯箱广告25242824

262623电动扶梯侧广告332431

40343329站厅/通道大灯箱312934

30323324站厅/通道小灯箱19132419142421楼梯玻璃贴广告16201316