陈濮：聚焦品牌强度

陈濮：聚焦品牌强度2010年07月16日新营销在中国这个以“财务为王、以数为美”为主流管理思想的市场上，许多企业主对于品牌这个至关重要的无形资产，常是勤于说而拙于行。在财务驱动的思考模式下，企业对于品牌建设的投入，不是踯躅不前，就是过分强调财务回报，因而错失品牌资产与核心竞争力增长的契机。毕竟，企业管理的目标并不在于控制成本，而是为了积极创造经济价值。今年Interbrand发布了2010年中国品牌价值排行榜，除了期望对于市场产生“有为者亦若是”的示范效应外，更希望借此对于国内的企业高管们有所触动，促使他们对自己的管理哲学进行检视、反省和思考。平衡财务与非财务管理指标的重要性目前国内企业经营者对于现代化管理手段的理解与实践，多半仍停滞在以财务数据为主导的思维里。即使在市场竞争日益激烈，单一财务维度的数据早已不足以解释与掌握企业核心竞争力的今天，很多管理者仍然对于非财务性指标采取拒绝或是不值一哂的态度。当然，这种以财务指标为一切的想法并非中国企业家独有，现代管理起源的西方国家亦然。不过，关于财务数据无法帮助经营者充分掌握企业发展方向的现实，西方早在20世纪50年代就开始讨论。1951年，通用电器首席执行官拉尔夫•柯丁诺(RalphCordiner)，还为此成立了特别工作队，希望为通用电器管理层重新制定一套更为完善的管理绩效指标，帮助最高管理层充分掌握通用电器在市场竞争中所必备的优势能力与超越对手的关键因素，比如产业趋势和科技创新等。然而他的努力最后仍屈服于资本市场对财务的重视而未尽其功。到了70年代和80年代，由于“全面质量管理”(TQM/TotalQualityManagement)与“顾客满意度”被公认为不可或缺的企业核心竞争力，非财务性的绩效指标才稍微撼动了以财务为主的管理思想观念。其实，1988年Interbrand的第一次品牌价值测量工作，正是为了帮助客户回应资本市场的一次恶意收购。在核心方法论几经修正与完善后，今天Interbrand的品牌价值测量技术，不但在资本市场的心目中有了专业、公正的地位，对企业来说，更有着超越单纯财务绩效的管理意义。更为准确地说，Interbrand的品牌价值测量，其实就是一套以财务语言为表征，融合了资金运用效率、业务模式思考，以及企业核心竞争力的综合性关键绩效管理仪表盘。当企业在基础效率管理的数据上(如现金流、库存流转天数、订单完成率等)，加上品牌价值管理的总体目标，就能合理地平衡财务与非财务指标的重要性，确保企业在财务增长的同时能稳步强化核心竞争力，往永续成长的道路迈进。针对财务聚焦经济附加值增长品牌价值作为企业管理指标的优越平衡性，来源于计算的三大基础：(1)财务收益；(2)品牌作用力；(3)品牌强度。而在分析财务收益时，经济附加值(EVA，EconomicValueAdd)是最为核心的基础。测量经济附加值(EVA)的意义，在于它反映了企业运营的真实效率。在单纯的营业利润概念上，经济附加值的计算，更加入了资金机会成本的考量，进而相对完整地测量了企业的生产力与资产运用的效率。其实，资本市场早已把经济附加值作为衡量一家企业运营绩效的重要标准。而对于管理者来说，虽然这组结果性的数字无法告诉他们到底产品或服务出了什么差错，或应该采取什么措施，它们却能指引企业针对低附加值的部分，深入问题核心，再决定是否需要采取特别的行动。同时，通过经济附加值指标，我们能够清楚地界定那些附加值特别出色的产品或特别高效的生产环节，让我们从中学习，有进一步提升的机会。此外，企业更可以通过标杆法(benchmarking)，与标杆企业的表现对比，找到自我改善的方向与目标。思考品牌作用力优化业务模式近年来市场上掀起了一场关于“破坏性营销"(disruptivemarketing)与“破坏性业务模式"(disruptivebusinessmodel)的大讨论。英特尔模式的成功、苹果在全球市场的攻城略地传奇以及H&M的迅猛崛起，不断被人歌颂与研究，是许多企业主急于深入理解的课题之一。其实，品牌价值的“品牌作用力”指标，就给了管理者一个探索自身业务模式优化可能性的方向。所谓的“品牌作用力”，就是顾客在做出购买决策时，品牌直接贡献于购买决策的百分比。每个企业的品牌作用力并非“生而平等”，即使是产品、服务、销售通路完全相同的两个品牌，品牌作用力也会因为经营重点的不同而有显著差异。而当经营者开始专注于自身品牌作用力提升的同时，也就开始了对企业自身所处的产业链与顾客接触点的全面检视。通过这样的努力，往往能激发出破坏性的思维，有可能突破现有的运营模式。当初，英特尔作为一个中央处理器的制造商，将产品作为元件卖给电脑厂家，就是因为它积极思考如何增强英特尔的品牌影响力，才终于发展出了“IntelInside”模式，让这个贴在电脑上的小标签，成为家喻户晓、人们购买电脑时必看的标志。聚焦品牌强度，增强企业的核心竞争力核心竞争力是企业赖以为生并在市场上克敌制胜的根本。然而，就如同自20世纪50年代开始的激烈讨论，单纯的财务指标，其实无法充分展现企业核心竞争力的完整状态，管理者必须深入每一个部门的细项关键绩效指标才能有效掌握。但对于高层管理者来说，采用这种巨细靡遗的方式审视每一个部门的细项关键绩效指标的做法是不太现实的。而品牌强度的10个测量指标，则可以帮助企业高层管理者，通过言简意赅、直白清晰的方式，充分描绘企业核心竞争的轮廓，以及在市场上的发展状况。品牌强度在Interbrand的模型中，聚焦于10个关键指标：真实性(Authenticity)>品牌清晰度(Clarity)、内部重视度(Commitment)、反应力(Responsiveness)、保护力(Protection)>一致性(Consistency)、相关性(Relevance)、差异性(Differentiation)、存在性(Presence)、理解力(Understanding)。这些指标围绕品牌承诺的方方面面，而品牌承诺对于成熟的企业而言，也就等同于自身核心竞争力的外在认知与表现。在提到品牌强度时，人们的第一印象会倾向于把它当作一个纯粹的外在衡量指标，但其实不然。其中大半都与企业内部管理有关，它们能够督促企业上上下下全身心投入，努力实践品牌对于顾客的承诺。它们同时不断地提醒管理层，必须聚焦企业的远景，重视社会责任，避免因为过分追逐短期财务利益，而忽略了企业永续经营，有违回馈社会的初衷。当然，品牌强度的指标模块也重视对外在环境的监测。除了标准的知名度、渗透率、使用率、满意度等指标外，更是加上了对现代人媒体使用习惯的理解、口碑传播的方式、顾客整体的品牌体验、宏观环境的变化，以及对顾客内心需求的深度探索。事实上，许多国际领先的成功企业，如三星、惠普等，都已经开始通过品牌价值管理以提升核心竞争力。2010年最佳中国品牌价值排行榜终于发布了，在我们为入榜品牌喝彩的同时，我们衷心希望通过这篇文章，让企业主更为理解这一组数字背后的积极管理意义与协助企业迈向永续成长的坦途。因为Interbrand相信，唯有将品牌与业务策略的核心合二为一，才有成就伟大企业与品牌的可能，而伟大的品牌拥有改变世界的无穷力量。(本文作者为Interbrand［中国］执行策略总监，为客户提供品牌建设所需要的策略方案。他是品牌的忠实信仰者和实践者：品牌不仅仅是一个标牌，它代表着相关群体眼中与企业业务相关的全部；在加入Interbrand之前，先后在庄臣公司任品类经理、在顶新国际［康师傅集团］任市场总监和在e龙公司［Expedia中国分部］任市场副总裁，在快速消费品行