中国广告主NBA营销传播策略研究

中国广告主NBA营销传播策略研究

一广告主[1]加强与NBA在赛场和产品方面的合作广告主通过与NBA建立合作伙伴关系或者签约NBA球星，获得开展NBA体育营销的合法权益，这只是体育营销运作的第一步。要想取得良好的赞助效果，广告主还需要开展更深层的、系列的营销推广活动。（一）将企业品牌植入到NBA赛场中赛事资源是最有价值的体育营销资源，中国广告主加强与NBA在赛场方面的合作，不遗余力地将企业产品、技术、品牌植入到NBA赛场或赛事运作中。正如匹克总经理许志华所说：“我们与NBA的合作不仅仅是口号，也不仅仅是市场合作伙伴，而是全方位的战略合作伙伴，我们要深度介入NBA的每一个细胞！”[2]1.投放NBA赛场植入式广告提升品牌知名度2011年CTR中国球迷调研数据显示，赛场植入式广告是中国球迷印象最深刻的赛事广告形式。广告主投放NBA赛场广告，借助NBA赛事在全球范围内的转播，可以实现企业品牌LOGO的高频率曝光，快速提升品牌的知名度，从而锁定更多的目标消费者。近年来，众多的中国广告主在NBA赛场投放围栏广告、滚动广告。例如，匹克买下了NBA2006～2007赛季火箭队主场两个固定广告牌以及5分钟的滚动广告。鸿星尔克在火箭队和雄鹿队的客场场边树立广告牌。帝牌男装则与日本双刃剑体育赛事公司签约2011年度的NBA赛场广告。众多的中国品牌出现在NBA赛场上，不仅提升了中国品牌的知名度，同时也加速了中国品牌的国际化进程。图21-1青岛啤酒在NBA赛场的围栏广告2.球星身披广告主品牌战袍，征战NBA赛场除了赛场植入广告，广告主还充分利用“球星效应”开展品牌营销活动。由于运动服饰品牌与体育赛事之间存在天然的关联性，一些运动服装企业选择为NBA运动员量身打造专业装备。一方面，通过球星使用企业产品可以更好地体现产品的优质特性，间接为产品质量做了宣传，使消费者能够产生良好的品牌联想；另一方面，借助电视、网络媒体对球星以及NBA赛事的报道，企业品牌也获得了全球性的知名度，笼络了全世界的“粉丝”，从而加速了企业品牌推广进程。例如，福建晋江服装品牌匹克签约众多NBA球星，其设计团队专门为明星量身定做战靴，基德、阿泰斯特等“大腕”脚蹬匹克战靴征战赛场。这样，匹克获得了全球性的知名度，并奠定了匹克在中国“篮球运动第一装备”的市场地位。3.为赛事提供产品技术支持展现品牌形象赞助商通过为NBA运作提供产品、技术方面的支持，充分展现企业过硬的产品质量和良好的信誉，进而潜移默化地影响目标消费者。如联想集团将创新的产品技术应用到NBA赛事运作的各个方面。案例联想集团将产品和技术应用于NBA运作的各个方面2006年10月，联想与NBA签署了一项为期数年的全球营销合作协议，联想成为NBA的官方合作伙伴，双方在中美两国的市场营销方面开展密切合作。作为NBA的官方市场合作伙伴，联想以NBA指定电脑伙伴的名义，在美国及中国使用市场行销权利，将其新的产品和技术应用于NBA运作的各个方面，为NBA赛事提供创新的产品应用和技术统计方法。首先，联想为NBA提供产品服务支持，提升NBA赛事的运营效率和球迷体验。NBA30支球队的场馆内设置超过1200台联想笔记本及台式电脑，为超过1300场NBA常规赛和季后赛提供数据记录和信息处理；每个赛季，联想的触摸屏笔记本电脑记录逾25万分、13万个篮板、5万次助攻和逾65万项技术统计项目；联想的信息设备，确保NBA赛场内外瞬息万变的信息得到准确高效的处理，实时传递给NBATV、NBA.com、30支NBA球队的网站以及全球数以千计的媒体机构；同时NBA还引进联想全新的图形工作者站ThinkStation，用以处理NBA所属赛事的大量影音内容与实时统计资料等。其次，联想与NBA深度合作，在2006～2007赛季揭幕战上推出“联想指数”（LenovoStat）。“联想指数”以各支球队不同球员组合的技术统计为基础，计算球员在场上与场下时得分的差别，显示球队在不同球员组合下的表现，全面衡量球星贡献，为教练布阵、球星表现提供全面的技术分析依据。在2006～2007赛季，除了MVP、得分王、助攻王的争夺外，“联想指数”所评估的最佳组合，成为全球媒体和球迷关注的新焦点。（资料来源：史春鹃：《联想签约成为NBA官方市场合作伙伴》，《电脑商报》2006年第40期。）（二）将NBA元素植入到产品服务中中国广告主积极开发以NBA为主题的系列产品或服务，将NBA的LOGO、球员形象、球队标志等元素植入到新产品或新项目中，通过将NBA元素和企业产品、服务紧密地联系起来，借助NBA的强大品牌号召力，有效促进新产品或新服务的推广。获得NBA产品开发授权的广告主，通过开发系列NBA主题产品拓展产品线，推出区别竞争对手的个性化产品，从而获得一定的市场竞争优势。例如，香港宝峰时尚国际控股有限公司推出NBA主题的拖鞋及凉鞋产品；国美电器推出NBA手机，并在NBA手机中预先植入了一些NBA的内容，如赛事内容、图片等；上海逸馥食品有限公司推出NBA牌口香糖，通过开发口味不同的新产品来吸引年轻的消费者；而中国集邮总公司利用NBA的相关知识产权和中国邮政的优势资源，陆续推出NBA官方系列邮品。这一系列授权商品的开发，实现了广告主与NBA的双赢。有的NBA官方合作伙伴，将自身的产品特性与NBA元素紧密结合，推出个性化的产品或服务。联想集团推出包括闪存盘、移动硬盘及鼠标在内的30余款NBA特许数码新品（见图21-2）。联想集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏表示：“签约NBA是联想全球体育营销战略的重要组成部分，合作推出数码产品，是联想与NBA合作的进一步深化。”[3]图21-2联想推出NBA版闪存盘二注重发掘电视和网络媒体的传播价值媒体不仅是NBA赛事的转播平台，同时也是广告主开展体育营销活动的营销平台。在NBA体育营销中，中国广告主通过充分挖掘电视媒体和网络媒体的传播价值，加强与电视媒体和网络媒体的合作，从而实现体育营销效果的最大化。（一）加强与电视媒体的深入合作在体育营销活动中，只有媒体、赛事组织者和企业三方密切配合，才能实现良好的营销传播效果。电视媒体以其同步播出、图文并茂和逼真等方面的优势，成为广告主开展体育营销活动的重要营销平台。NBA作为一个“运动+娱乐”的品牌，几乎具备了时尚、年轻、活力等在内的所有元素，其资源的独特性和稀缺性往往具有极高的营销传播价值。所以，广告主加强与电视媒体的深入合作，不应仅在电视媒体上投放广告，还应积极开展与电视媒体在线下主题活动方面的合作。1.借助NBA庞大的媒体资源播放广告目前，NBA在中国拥有20多家电视媒体合作伙伴，广告主利用NBA在国内外的庞大媒体资源开展营销传播活动，在NBA的中国电视合作伙伴转播NBA节目期间，播放其电视宣传广告。如2005年中国移动通信成为NBA在中国的指定电信服务供货商。在本次的合作中，“动感地带”品牌利用与NBA合作得到的大量媒介资源，在央视和14个地方电视台于NBA比赛期间投放“动感地带”广告，迅速提升品牌认知度。2.与电视媒体共同举办体育娱乐活动除了借助媒体资源播放广告外，广告主还加强与权威电视媒体的合作，共同举办形式多样的篮球比赛、NBA拉拉队选拔赛等活动，扩大体育娱乐活动的传播范围，增强活动的影响力，更好地促进企业品牌的推广，实现广告主与媒体的互利共赢。（二）开展形式多样的网络营销活动1.建立活动官网广告主为了配合线下活动的开展，建立相关活动官网，聚集网络人气，扩大活动影响力。如青岛啤酒举办“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛时，与搜狐网合作建立“青岛啤酒炫舞激情拉拉队选拔赛”活动官网（http：///）；匹克组织NBA球星中国行时，与腾讯网合作开设“集结梦想拼出荣耀——2010年匹克之队中国行”活动官网（http：///），为NBA球星中国行宣传造势。图21-3“集结梦想拼出荣耀——2010年匹克之队中国行”活动官网2.开展博客营销广告主利用“球星效应”开展博客营销，借助NBA球星的强大号召力，短时间内聚集大量消费者。例如，2007年9月，李宁为奥尼尔设立中文网上博客。奥尼尔中文网上博客的设立，保障了奥尼尔“侠客行——将之道”活动的连贯运行，充分发挥体育明星博客的营销价值，为奥尼尔代言的李宁品牌营造了良好的营销氛围。图21-4奥尼尔中文博客首页3.设计网络游戏充分发挥网络的互动性，设计网络互动游戏，增强网民品牌体验。如2010年中国光大银行成为NBA中国官方推广合作伙伴后，在NBA中文官网推出“光大阳光理财——NBA篮球超牛经纪”游戏，吸引了众多的“超牛迷”[4]，促进了中国光大银行品牌的推广。4.组织网络评选网民数量众多，开展网络评选活动可以有效聚集人气。作为NBA中国官方市场合作伙伴，青岛啤酒在其官方活动网站上高调发布“给一个理由，青岛啤酒送你去看NBA”主题活动，网民只需在青啤官网发布一张图片或一句话，表达自己去NBA的理由，就有可能获得免费去美国观看NBA全明星赛的机会。网民通过投票的方式评选出最有理由去NBA的幸运者，青啤免费为活动胜出者提供2009年度NBA全明星周末所有活动的门票，还将承担中国到美国的所有交通、食宿等费用。网友认为这不仅是史无前例的“球迷网络选秀”，赢家更称得上是“史上最牛NBA球迷”。这次网络互动评选活动的开展，有效改善了青岛啤酒在NBA球迷心中的形象。三开展以NBA为主题的地面营销活动广告主在与NBA的合作过程中，积极开展以NBA为主题的地面营销活动，如NBA球星中国行、篮球巡演活动、篮球挑战赛、青少年篮球训练营等，力求将企业理念和产品融合进各种形式的消费者体验活动中，与消费者产生共鸣。（一）邀请NBA球星来华，助力品牌推广无数球迷因为喜欢球星而喜欢NBA，20世纪90年代乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的球技征服了全世界的球迷。正是因为看中NBA球星的强大号召力，中国广告主在签约NBA球星后，邀请NBA球星来中国与球迷进行现场互动，通过丰富多彩的球星嘉年华活动，拉近品牌与球迷之间的距离，实现品牌与球迷的互动，助力企业品牌推广。如安踏组织“为篮球，选中国——凯文·加内特中国行”活动；李宁组织奥尼尔“侠客行——将之道”活动；青岛啤酒邀请朱丽叶斯·欧文出席2009青岛啤酒经销商大会；在2011年4月20日第十四届上海车展上，NBA传奇球星加里·佩顿在东风风神展台亮相等。案例匹克连续两年组织“NBA球星中国行”活动2009年和2010年，匹克连续两年组织了“NBA球星中国行”活动。匹克“NBA球星中国行”活动给广大球迷提供了与巨星接触的机会，球迷们不仅可以近距离一睹巨星风采，还可以合影留念，可以向球星提问，甚至可以跟球星讨教个一招半式，更有机会赢取NBA巨星亲笔签名照片、限量版T恤以及免费QQ红钻使用权等好礼。总之，以“互动”为主旋律的嘉年华活动让球迷充分满足“星”愿。球星中国行活动场面火爆，核心消费人群积极参与，实现了匹克品牌与潜在消费者的良性互动。匹克的NBA之路独辟蹊径，深入挖掘赛事资源，丰富了“赛事营销”的内涵。匹克公关经理侯立东说，匹克在品牌建设、产品推广上将把这些代言人作为一个团队来使用，匹克目前已经拥有12名NBA巨星代言人，涵盖了球场上得分后卫、小前锋、大前锋、中锋、控球后卫等各个位置，已经形成全明星的队伍阵容“STARTEAM”，在各体育品牌代言模式中更显独一无二。这支“STARTEAM”配合“ICANPLAY”及“先上场”的品牌内涵，开展比赛、训练营等一系列活动来配合匹克在华的相关推广，迎来了“业界叫好，终端叫座”的大好局面。（资料来源：高菡、曾秀钗：《巨星之火匹克燎原——2010“NBA球星中国行”访匹克总经理许志华》，2010年8月25日《中国市场》。）（二）组织篮球巡演活动演绎运动激情1.开启篮球体验之旅，强化与消费者的互动广告主利用NBA的优势资源，组织以篮球为主题的全国巡演活动，调动消费者参与篮球运动的激情，为全国球迷带来原汁原味的NBA互动体验，强化企业品牌与目标消费者的互动。2010年和2011年，联想集团连续两年组织“联想——NBA篮球体验之旅”，为球迷安排了精彩的篮球互动——乐Pad乐潮来袭、Ideapad快乐追逐、兄弟移动互联、IdeaCenterB全能王等精彩游戏，以原汁原味的NBA篮球盛宴，为广大中国球迷带来精彩的篮球体验活动。同时，联想将自身的新产品植入到互动游戏中，让球迷切身感受到，移动互联科技带来的不仅是便利，更为日常生活增加了无穷乐趣。案例博士蛙——NBA亲子嘉年华活动2011年5月28日，作为中国领先并快速增长的儿童消费品开发商及零售商，博士蛙集团与NBA中国联合举办“博士蛙——NBA亲子嘉年华活动”，并于暑假期间相继到访上海、北京、太原和青岛等城市，为12岁以下的儿童带来一系列篮球游戏。博士蛙——NBA亲子嘉年华活动以其强大的明星阵容、精彩纷呈的节目安排和原汁原味的NBA体验，给数万儿童及家长们带来难得的篮球“盛宴”。博士蛙通过中央舞台区、篮球天地区、亲子互动区、娱乐休闲区等四大活动区域，提供了包括绕桩运球、传球、太空漂流、攀岩等一系列别开生面的活动，为孩子们及家长奉上了一道精美的“六一”大餐。洛杉矶快船队6位美女拉拉队员动感强烈的舞蹈，多伦多猛龙队吉祥物猛龙（Raptor）和夏洛特山猫队吉祥物短尾猫（Rufus）的高空灌篮表演，则为孩子们带来了阵阵欢笑。谈起当天与文体明星们的亲密接触与互动，12岁的姚迪非仍然激动不已：“我很喜欢陆毅和NBA的篮球明星们，但从来没想过会有机会和他们亲密接触，更没想到他们是如此的平易近人，希望博士蛙——NBA亲子嘉年华能一直继续开展下去，让我能认识更多的NBA明星。”上海市民李先生则表示：“博士蛙——NBA亲子嘉年华不但让我和孩子免费体验到了一系列的篮球游戏及NBA独有的娱乐表演，还寓教于乐，在运动的同时，把团队精神和领导力等素质教给了孩子，为孩子们提供了一场名副其实的户外篮球盛宴！”图21-5在博士蛙——亲子嘉年华上，NBA球队吉祥物与孩子互动2.协办NBA篮球大篷车活动，增强品牌体验NBA篮球大篷车是一个独具魅力的营销平台，篮球大篷车活动场地和主要游乐设施由一辆16米长的厢式货车变形而成，无论对于篮球的认知和技巧如何，每一名消费者都可以参与到大篷车活动中，体会其中原汁原味的NBA氛围和时尚动感的篮球文化。广告主通过协办NBA大篷车活动，将产品或品牌植入到互动游戏中。例如中国移动助力“2005年M－N大篷车十城巡回活动”，开辟“M-ZONE品牌帐篷”活动专区。新生代市场监测机构肖明超表示：“围绕一个简单的‘NBA篮球大篷车’，企业的品牌活动就好像一部没有剧本的电视连续剧，生动的表演、平民化参与、观众的狂热与躁动，都使这部连续剧精彩纷呈、充满快感。”[5]案例2011年匹克体育呈现、东风风神大力支持的NBA篮球大篷车2011年5月7日，由匹克体育呈现、东风风神大力支持的NBA篮球大篷车，在南京建邺万达广场鸣响了起程的笛声。这是NBA篮球大篷车走进中国的第七年，同时也是最为特殊的一年，今年的活动也创造了有史以来的“四宗最”：（1）有最多NBA球星亲临活动现场；（2）设置最纯粹的NBA全明星周末游戏组合；（3）提供最丰厚的现场奖品；（4）呈现最丰富的NBA历史回顾。东风乘用车公司副总经理李春荣表示：“去年（2010年）成功赞助NBA中国赛，将我们和广大NBA球迷联系到一起，NBA球员在球场内外体现出的英雄精神，与我们所秉持的理念一致，我们希望通过NBA篮球大篷车将这种理念传达给更多的球迷。”东风风神为广大球迷奉上了“东风风神团队挑战赛”，参与这项游戏的球迷所展现出来的球场英雄精神，与东风风神倡导的“从容进取、品质生活”精神是相吻合的。（三）举办各类比赛活动吸引球迷参与1.开展营销创意大赛围绕NBA开展营销创意大赛，可以吸引选手的热情参与，集中群众的智慧和才华，给企业的产品开发和营销推广活动带来有益的启发。案例“想法全明星”——联想ideaNBA纪念机型营销创意大赛2009年4～6月，联想面向全国136所高校的大学生开展“想法全明星”——联想ideaNBA纪念机型营销创意大赛。这次校园营销创意征集活动，邀请每一位富有激情和创意的大学生参与，对联想ideapadNBA机型或其他产品进行针对性营销策划。联想ideaNBA纪念机型营销创意大赛是一个具有主题营销、公益营销、体育营销、网络营销、社区营销、名人营销等多重性质的营销活动。此次比赛具有很强的互动性，体现了对网络时代精神的准确把握，也体现了对大学生用户特点的准确把握。2.组织拉拉队选拔赛在现代精彩激烈的赛场上，没有拉拉队表演的比赛是不完整的赛事，拉拉队员用动感和活力十足的舞蹈语言，向广大球迷传递着运动的魅力，点燃球迷的激情。拉拉队所散发出来的青春活力、奋发向上的品质，使其成为体育赛场的重要衍生品。青岛啤酒看中了拉拉队传递激情背后的大市场，组织“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛，通过央视体育频道覆盖全国的电视网络，把充满激情与欢乐的拉拉队精神，原汁原味地传递到每一个角落。案例青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛2009年4月，青岛啤酒股份有限公司与CCTV5合作，共同启动青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛，中央电视台体育频道全程支持大赛，并对分站赛、半决赛和总决赛的9场重量级比赛进行电视转播。在历时半年多的时间里，通过多角度的追踪，用时尚、娱乐、互动的报道手法，把这场盛会全方位、立体式地展示给全国的电视观众。2010年5月，新一轮的选拔赛启动，覆盖了全国18个省、市、自治区的48个城市。拉拉队比赛彰显青春活力，推崇自信、健康、娱乐和篮球为一体的理念，传递了快乐与激情。本次青岛啤酒“炫舞激情”拉拉队选拔赛，不但得到了各官方机构的大力支持，众多体育明星、娱乐人物也积极参与进来。活动的主办方预计，通过现场参与、电视观看的观众达到上亿人次。3.举办篮球挑战赛举办篮球挑战赛是广告主开展NBA营销时最常采用的方式之一，篮球挑战赛紧扣NBA主题，集专业性、趣味性、娱乐性、参与性于一体，可以充分调动球迷参与的积极性。如摩托罗拉组织“MOTO/NBA二对二篮球挑战赛”，OPPO公司组织“OPPO-NBA3对3高校篮球挑战赛”等。案例蒙牛·NBA“终极篮徒”活动2009年4月2日，由NBA、蒙牛乳业集团与山东卫视共同打造的“蒙牛——NBA终极篮徒”在北京正式启动。本次活动历时5个月，跨越全国64座城市，活动由4个阶段组成，参赛选手将参加一系列的技巧挑战赛，并在4轮比赛中按累计得分排名，积分最高的选手将被授予“最有价值球员”（MVP）称号，并得到前往美国NBA发展联盟试训的机会。NBA项目负责人介绍，本次活动呈现三个“第一”：NBA第一次在美国本土之外开展的全球