数字化经营系列白皮书 -CDP 全域用户关联数据体系建设与实践 2023 -神策

神策研充院SensorsResearchInstitute一数字化经营系列白皮书一CDP全域用户关联数据体系建设与实践ConstructionandPracticeofCDPDataGovernance前言Foreword随着各行各业数字化转型的逐渐深入，市场流量增长的红利期已逐渐褪去。从曾经的「流量为王」到如今的「存量精耕细作」，众多企业选择通过建设客户数据平台(即CustomerDataPlatform,后续简称为CDP)来提升用户全生命周期经营效果。多端积累客户数据资产，对存量顾客消费价值进行深度挖掘，成为当下企业实现数字化经营的重要方向。早在2016年，CDP这一概念首次出现在Gartner数字营销与广告技术期望值曲线中，随着近年来的发展以及疫情加速了企业数字化转型的进程，国内采购CDP的企业不断增多，纷析智库发布的《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》中曾预计2021年后，中国CDP市场规模将继续保持两位数的高速发展，有望在2025年达到80亿元。但与CDP市场热度不断走高相反的是，许多尝试落地CDP项目的企业在短期内并没有看到应有的R0I成效，初始投入与后期产出不对称，这也严重打击了企业CDP建设的信心，甚至有观点认为“90%的CDP都成了摆设”。现阶段中国的数据市场仍处在野蛮生长的阶段，CDP项目将很大的精力都聚焦在数据治理上。企业在CDP的数据构建过程中，都曾遭遇过用户数据割裂、上下游系统数据口径不一致、用户数据被污染等问题，而「用户数据标识不统一」成为当前企业CDP数据体系建设的一个关键问题。本白皮书从企业CDP数据体系建设的路径出发，聚焦全域用户关联(ID-Mapping)数据治理这—关键问题，剖析其中用户关联数据治理的关键痛点，提出用户关联数据体系建设指南，旨在提高CDP用户数据质量，为后续全域精细化运营打下坚实的基础。最后，结合多家企业全域用户关联过程中的实践探索和经验沉淀，为各行各业幵展具体应用提出参考和借鉴，最终实现数字化经营升级。目录ContentsTOC\o"1-5"\h\z一、 企业CDP现状洞察：用户数据标识不统一成关键问题 02\o"CurrentDocument"1、 全渠道用户数据割裂 02\o"CurrentDocument"2、 缺乏统一的数据标准 02\o"CurrentDocument"3、 用户数据可用性差 02二、 认识企业CDP数据治理：全域用户关联(ID-Mapping) 03\o"CurrentDocument"1、 全域用户关联概述 03\o"CurrentDocument"2、 三大典型场景，支撑企业幵展精细化营销 03三、 企业CDP全域用户关联数据体系建设指南 05\o"CurrentDocument"1、 上下游业务系统数据现状盘点 05\o"CurrentDocument"2、 全域用户ID关联方案设计 06\o"CurrentDocument"3、 用户数据关联的回溯修复 07\o"CurrentDocument"4、 用户关联属性的冲突处理 08\o"CurrentDocument"5、 全域用户关联数据校验及测试验收 08四、 全域用户关联数据体系建设实践案例 10\o"CurrentDocument"KToB行业：利用ID-Mapping激活全域营销，赋能线索培育与客户服务 10\o"CurrentDocument"2、 保险行业：基于ID-Mapping打通全域数据，助力用户洞察与精细化运营 14\o"CurrentDocument"3、 地产行业：构建全集团统一用户数据平台，全面提升客户体验 16\o"CurrentDocument"4、 汽车行业：搭建CDP还原全域旅程数据，构建车主画像驱动品牌价值升级 18-02-02--02-02-CDP全域用户关联数据体系建设与实践一、企业CDP现状洞察：用户数据标识不统一成关键问题企业搭建CDP的核心目的是沉淀高质量的用户数据资产，为后续幵展精细化的数据应用提供有力支撑。而在CDP数据建设过程中，考虑到实际业务开展时，企业各渠道用户众多，品牌与用户的触点非常丰富，用户旅程千差万别，因此会产生各种各样的用户、设备ID标识及对应的行为事件，导致潜在用户和存量用户之间的关联关系断裂，如何将同一个用户在各个不同渠道、生态及业务系统中的身份标识串联起来，成为搭建CDP的关键。具体来看，在CDP数据建设过程中，在实现全域用户关联上普遍存在以下三个痛点。1、 全渠道用户数据割裂企业整体业务运作往往离不幵ERP、CRM、会员系统等各类独立运作的业务系统，呈现出典型的烟囱化数据生态，比如：渠道A以设备ID绑定用户相关信息、渠道B使用虚拟用户名。企业在构建CDP的过程中，往往没有对整体业务系统进行过梳理，缺乏合理的用户数据关联体系设计，导致不同业务系统中上报的用户数据无法打通，为CDP的数据应用带来了很大阻碍。2、 缺乏统一的数据标准CDP作为企业沉淀用户数据资产的中心，需要对接各类业务系统、用户触点和第三方数据源，这中间普遍存在的问题是，不同业务系统的数据格式、规范不统一，比如：同一个数据字段在不同系统中代表的意义和值不一样；手机号、证件类型等数据格式在不同系统中定义不一致等。3、 用户数据可用性差不同的业务系统，其数据的类型、导入方式、ID绑定等均不统一。在数据导入至CDP时，数据质量参差不齐，在数据关联过程中容易被低质量数据污染，无法保证数据正确性，导致整体用户数据可用性下滑，出现以下情况：数据导入后用户ID发生改变；用户全生命周期内数据不打通；数据映射关系不唯一等。神策研充院神策研充院日］］。、ISensorsResearchInstitute ,J■J.--#-别推送不同的保险产品和主题营销活动。通过全面的客户洞察，结合智能推荐工具，该保险公司实现了“千人千面”的个性化、差异化运营,有效提升了用户满意度与产品粘性，在营销成本降低的情况下，提升了业务转化率与品牌忠诚度。健全信息，获知客户需求岭个性化需求人群细分墓本属性年龄/性别家庭结构/收入/资产个性化服务需求保险偏好返还型/消费型人身险/健康险/车险n短信LI推送S代专务A精准服务/营销策略制定（触达方式、触达内容、触达时机）线上线下双线触达效果分析，策略优化产品偏好长期/短期保障老年/成人/儿童保险个性化保险产品需求nig保险产品20主题活动健全信息，获知客户需求岭个性化需求人群细分墓本属性年龄/性别家庭结构/收入/资产个性化服务需求保险偏好返还型/消费型人身险/健康险/车险n短信LI推送S代专务A精准服务/营销策略制定（触达方式、触达内容、触达时机）线上线下双线触达效果分析，策略优化产品偏好长期/短期保障老年/成人/儿童保险个性化保险产品需求nig保险产品20主题活动2资讯偏好行为习愦优惠活动/服务类资讯、 ‘线上代理人寿属服务

线上渠道偏好!重疾险需求；!意外险需求；!车险需求；;医疗险需求!!重疾+意外+寿险需求保险产品10主题活动1-图通过客户标签助力个性化推荐,提升客户体验和促进转化一3、地产行业：构建全集团统一用户数据平台，全面提升客户体验目前很多地产集团已经完成多元化信息化系统建设，涉及范围涵盖地产、物业、商业、幵发代建等，上线财务、资金、主数据、成本、售楼、招釆、计划、投资收益'SHR、移动验房、易报账等多套业务运营及管理系统。随着业务发展，地产公司的系统不断增多，数据也日益增多。地产集团信息化系统建设逐渐遇到如下数据问题：第一，异构系统数据杂多，没有一套成熟且完整的数据指标体系。各业务数据归口部门自有一套数据标准，数据割裂未流通，存在数据孤岛。第二，各套信息化系统数据录入格式存在不同，操作人员不同，各业务系统底层数据难以建立清晰的数据对照关系，易造成数据指标输出不统一。例如，一个数据指标在系统存为元、万元的标准不一，输出数据自然不一致。第三，各系统存在各自的报表，没有梳理并建立标准的、统一的数据报表体系，各数据使用部门口径不一致，导致各系统报表呈现数据不一致，存在“数据打架”现象。在数字化转型的大背景下，地产集团也纷纷幵始通过数据中台系统管理现有信息化系统数据，做到各信息化系统数据赋能业务，为地产数字化转型奠定扎实的数据基础。

某地产集团希望构建全集团统一的大数据平台，通过数据治理工作完成数据汇聚、加工、服务等基础能力建设，梳理并建设数据资产类目体系与数据资产管理架构，通过梳理数据架构、建立数据标准、对数据进行分级、建立数据质量管理规范、构建数据巡检标准，完善数据治理管理体系，通过数据治理建设数据资产管理平台，再通过ID-Mapping,帮助该地产集团搭建完善统一的大数据平台，形成有效的技术支撑体系和安全支撑体系。在此基础上，实现全集团的客户管理、会员中心管理及自动化智能运营，提升全集团的数字化运营水平。B/CAPIAPIGMV全链路数字化赋能B/CAPIAPIGMV全链路数字化赋能ID-Mapping］…HDFS ；YarnKudu1IIIIItemDebugZookeeper一图构建统一的大数据平台，实现用户数据运营4大目标一具体来说，在客户管理上，实现数十条业务线客户统一管理，打通房产销售、购买、入住及物业等各环节数据，完成对不同生命周期——潜客、已成交客户、已服务客户等精细化管理和触达。在会员中心上，结合物业业主数据、商业客户数据，通过ID-Mapping实现大会员管理，便于形成全集团统一管理管控，比如统一积分、统一认证、成长值管理、勋章管理、成本管理，形成会员运营全盘数据和看板，便于统一对会员进行精细化运营，为集团客户管理与服务管理提供数据支撑与决策建议。在标签及自动化运营上，通过ID-Mapping打通全域数据，对全集团不同生命周期的用户可以形成多维度的洞察，根据不同的标签画像和用户分群，展幵针对性的运营计划，并通过神策智能运营平台进行跨渠道的触达，带来更好的客户体验，提升运营效率。4、汽车行业：搭建CDP还原全域旅程数据，构建车主画像驱动品牌价值升级通过CDP平台的打造，完成内外部系统数据源连接，打通营销触点，为车企各业务部门提供从客户数据采集与分析、统一用户画像构建以及营销自动化触达的全渠道闭环运营解决方案，帮助车企实现数字化转型。某汽车企业成立时间较早，内部存在着各式各样的业务系统并且拥有巨量的数据，且不同的业务部门有着很强的数据应用需求。首先对接车企数据负责部门与相关人员共同整理数据资产，主要包括售后系统数据、销售数据、车联网数据、呼叫中心数据等多个数据源，之后对于不同数据源可以应用的场景，逐一跟不同的部门进行确认。再根据数据资产现状和业务部门的需求，建立起一个数据互通、可以满足不同业务部门随时取用的CDP数据平台。然后，进一步打通各数据源，建立统一的底层数据库，沉淀高价值的数据资产。比如，售后数据主要关注点有工单数据、结算单数据、配件数据等；车联数据关注点有位置数据、车辆状体数据、车辆行驶状态数据等；用户数据关注点有车主数据、联系人数据、用车人数据等。完成高质量的数据沉淀后，接下来通过用户ID-Mapping的建立，可以纵观车主的全生命周期。—个用户从看车'购车、用车、聊车/玩车、增购/换车，都会从不同的渠道进入留下自己的行为印迹，由于用户行为数据又存储在不同的业务系统，如何去串联识别单个用户的行为变的尤为重要，随着用户ID-Mapping的建立可以完成车主画像构建，准确地识别唯一用户，还原完整的用户旅程，为运营与营销行动提供坚实基础。一图构建以“用户为中心”的数字化运营体系，提升销售转化率和品牌价值一关于神策数据神策数据（SensorsData）,全称神策网络科技（北京）有限公司，是国内专业的大数据分析和营销科技服务提供商、国家高新技术企业，为企业提供神策营销云、神策分析云、神策数据根基平台三大产品方案，通过全渠道的数据采集与全域用户ID打通，全场景