光明乳业的营销策略分析

光明乳业的营销策略分析第二章光明乳业所处的市场环境和发展阶段光明乳业是我国目前成长性强和市场份额大和乳品企业。通过对光明乳业经营战略和营销战略的分析，我们可以寻求乳业企业持续发展和培育竞争力的可行之路。第一节整体市场环境乳品行业产量增长快、人均消费低、市场潜力大。近20年来我国牛奶产量呈快速增长之势，据资料显示其总产量已从1980年的1148吨发展到2005年的1025.4万吨，平均发展速度为43.3%。同时，我国乳品消费的总量及人均消费量同样也增势迅猛，给我国的乳业企业提供了一个良好的发展。但是对孩子，而且成年人自己甚至一些老年人也开始注重自己的早晚餐的搭配了。早晨“牛奶+面包”已成为城镇居民的饮食习惯。与此同时农村城镇化建设的拉动作用也开始显现出来，城镇化对农村人们的消费习惯、生活方式起着加速转变的作用。农村工薪族增多，为了节省上班、上课时间，传统“稀饭+馒头”的饮食习惯势必被“牛奶+面包”所代替。另外也由于流通渠道的改善及厂家服务的改进，送奶上门已成为时尚，不知不觉中“牛奶+面包”也就成为大人和孩子的饮食习惯了。近几年，国家颁布了一系列的政策，实施了一系列的计划，各部门也通过各种途径对乳业进行建设。在1999年末国家农业部等七部门联合发了《关于实施国家学生饮用奶计划的通知》在北京、上海、天津、广州、沈阳五大城市由2000年开始推广学生饮用奶试点工作。2000年8月国家农20业部等/部委局又联合通知:由2000年开始起将学生奶计划推广到全国省会城市。中国消费者协会也于2000年12月提出“为国民强壮加杯奶”。《中国营养与发展纲要》(2001---2010年)中指出:要加快发展奶业，提高居民奶业消费水平。扶持奶源基地建设，提高奶畜结构，改善奶业基础薄弱的状况，加快发展乳制品加工业，支持开发新的奶产品，促进奶产品的升级换代。大力发展奶业科学研究提高奶业发展的科技含量。支持并形成若十个对全国具有带动作用的大型乳业加工企业集团。加大对奶业发展的支持力度，尽快提高我国居民的奶类食品消费水平，到2010年居民的乳制品人均消费量比2000年要有大幅度的增加。农业部启动“奶业行动计划”。“奶业行动计划”提出要加快奶类企业产业化、规模化、现代化和集团化步伐，鼓励和支持优势企业通过资产重组、兼并收购、强强联合，实现资产、品牌、经营的联合，进而形成可以与外国大型企业集团竞争的民族奶业集团。如果说市场需求量大是各个“诸侯国”争夺的目标，那么国家政策的扶持就是背后的“怂恿者”了。各企业互不相让都不甘示弱地想捞取一块肥肉，因此，乳品市场“争霸战”也在所难免。利润高，成本低，各“诸侯”国纷纷涌入。急剧膨胀的市场空间和国家政策的大力扶持，使乳业迅速成为我国市场的一个亮点行业。由于液态奶营养成分好、加工费用低、能耗少，奶粉制作方面UTH生产设备的引进、运输条件的改善、冷链系统的完善使得乳业的成本费用大大降低而利润却很高，据悉该行业平均利润高达30%以上。随着竞争的进一步激烈行业的利润水平在快速的下降。在我国，大多数乳业企业和集团的发展壮大就像小鸟一样在地方政策的保护和扶持下成长，当它一旦成长起来，就会迫不及待的冲出“家园”会见识一下外面的世界。刚刚开始的乳业企业无不是在这样“围城”的保21护下守护着自己当地市场，一点一点的积累资金，等到其成熟长大有了充足的资金和一定的知名度后就开始寻思着把“蛋糕”做大。以目前的乳业市场格局来看，光明、伊利、三鹿、蒙牛、完达山等少数品牌的代表已经走出地域的局限，正在全速向全国市场扩张。山西衡康、青岛圣元也跃跃欲试，还有一些盘踞着当地市场的小企业也正等待时机，蓄势待发。作为中国乳业企业的龙头老大光明，近年来通过央视连续大规模和策略性的广告投放，使其由地方性品牌快速成长为全国强势性品牌，这也给众多目前仍局限于当地市场的乳业企业树立了一个迅速扩张的成功样板。然而冲出“围城”就要面临着“战争”对手的竞争。各乳业集团你争我夺，寸土不让。同时，在促销、价格、品种以及目标市场细分上各大乳业集团无不展开针对性的争夺。乳业企业在央视的广告争夺战，无疑是乳业战国时代到来的最显征兆。第二节光明乳业的市场环境分析市场环境是制定企业发展战略的核心决定要素，只有清楚地了解市场环境及其变化，才能够指定适时有效的经营战略。一、潜在竞争者对于乳制品行业来说潜在竞争者主要受规模经济产品歧异获得分销渠道与其报复的影响。1（规模经济乳制品产业的规模经济主要表现在采购方面和生产方面。原奶价格对乳业企业的生产成本影响很大，而中国奶源主要集中在内蒙古黑龙江等省区。这导致了各地的原奶价格差距十分明显。2005年原奶的平均收购价在上海为2.2元/千克，在黑龙江为1.4元/千克，内蒙古为1.1元/千克。22国内著名的乳品生产企业如光明乳业对内蒙古黑龙江等进行“圈地运动”，掌握了大量优质而且价廉的奶源。对新进入者而言，老的奶源供应已名花有主，寻找新的奶源或建设自己的奶源基地面临更大的资金投入。因此，耐原的积累竞争为新进入者带来极大的障碍采购的规模经济赵成了进入壁垒的提高。在生产方面，要是的牛奶农场能够实现经营的专业化和整体运输成本降低，就必须引进生产线进行大量生产。据统计，目前全国已有20%的乳品企业出现亏损，规模上不去，生产内成本降不下来是主要原因。2（产品歧异伴随着乳制品行业竞争的日趋激烈和重组整合的不断进行，许多地方品牌逐渐成为并购的对象后在竞争中淘汰出局，而以光明为主的乳业优势企业则迅速脱颖而出，成为乳品市场的主力军。乳业市场份额逐渐优势企业集中。跟军中国乳制品协会统计，2005年上海光明乳业、内蒙古伊利实业集团、石家庄三鹿集团、北京三元食品公司、内蒙古蒙牛乳业、黑龙江完达山乳业等十家行业特大型企业销售收入183.4亿元，占行业基数的53%。2005年底，仅光明伊利蒙牛这三家企业的市场份额就超过了40%。可见，好的品牌成为消费者的主要选择对象。消费者也因品牌带来的质量保证而对其建立了一定的忠诚度。因此，产品歧异建立的进入壁垒使得新进入者极有可能面临初始阶段的亏损，并且常常要延续一个阶段。这样对新进入者来说就会面临特殊的风险，如果进入失败，必将血本无归。3（获得分销渠道我国乳品企业生产的产品中65%以上是液态奶。液态奶产品的不易保存性质以及消费者注重产品的新鲜程度心理，迫使企业要建立自己畅通的分销渠道，以保证产品及时地传递给消费者。因此，各乳品企业的分销渠道不仅渗透到大卖场便利店个体奶摊，甚至渗透到单位食堂和各种饭店。23在批发和零售基础上，直销模式也被越来越多的企业运用。一些乳制品企业中的巨头，全国的分销摊位已日渐完善。一些地方品牌由于地域优势，分销渠道也十分稳固。对乳品企业而言，后得分销渠道不仅需要人力物力财力，还需要经验的积累。这也是新进入者的障碍。4（预期报复乳制品企业间的竞争十分激烈，相互的纷争不断涌起。“还原奶”之争、“无抗奶”之争使得许多品牌的乳品受到不同程度的打击。市场上甚至出现过“奶价不如水价”的现象。每年的11月到次年的4月是牛奶的销售淡季。到10月底，各家的牛奶销量均有下降，淡季时的最低比旺季时的最高点要减少20%-30%的销量。为争夺市场占有率，各品牌相互压价，有的采取买四赠一买二赠一的活动，甚至采取不正当的手段相互诋毁。虽然近几年乳制品销售收入呈现一路上升的态势，但价格战对于行业的紧急效益造成了比较大的负面影响，因此，利润总额出现了明显的波动，显示了行业竞争得激烈。对内进入者来说，现有乳制品企业间的激烈竞争，暗示了进入该行业必然会面临报复。二、现有对手之间的竞争1（众多势均力敌的对手我国目前有乳品加工企业1500多家，其中年销售额在500万元以上的就有395家，上亿元的有12家，其中光明和伊利、蒙牛、完达山、三鹿的一些知名品牌抢占了全国各地的主要市场。形势更为严峻的就是国际乳业巨头的加入。2（产业增长形势目前，我国人均乳制品消费与世界平均水品的差距还很大，因此可以预见我国未来对乳制品的需求会大幅度上升。而从供给角度看，尽管在过24去十年中国原奶发展迅猛，但其增长速度还无法满足乳品市场需要。供需缺口明显，光明乳业在未来5—10年内仍具有较大发展空间。3（退出壁垒对于乳制品企业来说，退出壁垒主要源于以下几方面:生产线消毒设备及专用配方等专用性资产劳工协议供货方协议已建立的市场营销体系等。尤其是对于光明乳业这样的乳制品企业中的大型企业，面临退出壁垒更显庞大。这些因素迫使许多乳制品企业在收益甚微甚至收益为负的情况下仍然努力维持。4（高成本库存当产品一经生产便很难储存或库存成本很高时，各个企业就容易产生改变价格以确保销量。光明乳业提供的最主要产品就是液态奶，而液态奶最大的问题就是不易保存，因而，关于液态奶的价格战不断发生。三、替代产品压力对乳制品行业来说，其最主要的替代品就是豆浆、豆粉为代表的豆制品。豆制品的营养已被消费者深刻认识。在美国、日本等国，食用大豆，饮豆浆风靡一时，尤其是对豆浆更是赞美有加，称之为“绿色牛乳”。另夕卜，如制品价格高于豆制品，这使得许多不发达地区的消费者更愿意选择豆制品。从目前来看，替代品的压力虽然存在，但还不是很大。四、供方的砍价能力奶源作为乳品的基本与原料，成为制约中国乳业发展的瓶颈问题。彳艮多乳品企业包括大型企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰。有的企业因为奶源不足，生产线开工两年长期在60%-70%之间。供方集团还表现出向前整合的现实威胁，所以供方的议价能力得到加强。最为直接的表现就是国内市场的奶牛价格不断上涨，原奶价格也居高不下。面对如此情况，光明乳业可以通过向后整合来改善自己的处境，如:许多企业都建立了自己的养牛场，还确保奶源的充足和稳定;另外，还可以将养牛户组织成合作社，并与他们签订长期的合作协议。五、买方的议价能力乳品消费的地区差异越来越明显。如今北京上海两地的液态奶消费就占全国消费总量的50%，主要消费城市的乳品市场成为争夺的重点，且个企业的争夺防卫也正逐渐向其它城市扩展。因此，在各大城市的超市里，各种品牌的乳品不胜枚举，这不仅为购买社提供了充分的信息，而且还使得他们的买方转换成本降低。因此，买方议价能力加强第三节市场发展阶段分析一、从产品本身具有的特征分析乳业可以说是真正的朝阳产业，据联合国粮农组织（,，，）预测2005年世界奶业总产量将达到61501亿吨，中国将达到1395万吨，那时世界人均消费量804公斤,中国消费量为113公斤。目前全球年人均消费为93公斤，发达国家为2583公斤，而我国仅为72公斤,所以我国乳业产业将有巨大的发展空间,但是将潜力市场转化为现实市场需要有一个过程。因此，有效培养消费者市场和扩大生产规模是企业在现阶段必须同时重视的关键问题。由于我国经济的发展和城市消费者的消费水平的提高，乳制品已经成为城市居民每日必须的消费品，但是现阶段存在的问题是乳制品消费主要市场集中在大中城市，乳业在产品改进和产品创新上的乏力,产品同质性较大都在一定的程度上限制了乳业行业的发展，所以改进产品、提高乳业的产品创新能力，将在一定程度上决定了乳业未来的发展。26二、从消费者的消费行为分析乳制品从少数人的享用品转变到大众化的生活必须品,在一定程度上影响到消费者行为，消费者购买乳制品是一项直接、重复的购买方式。由于国内市场长期受计划经济影响，地方经济条块分割，各个省市都形成了自给自足的经济结构,经济之间的交流很少。在这种经济环境下，消费者养成了长期消费当地乳制品的习惯，并建立了一定的产品忠诚度，这就给省外的、甚至国外的产品打入当地市场设立了障碍。乳制品自身的产品特点也影响到消费者消费决策,消费决策一般是以家庭为单位，消费习惯比较稳定，初次接触有关乳制品的信息渠道是电视广告、报纸广告、朋友介绍等,其中以朋友介绍的可信度最高，电视广告在介绍新产品上的效果最大。消费者对乳制品消费时间的增加，也提高了其对乳制品的认识，通过消费者的主动学习，乳制品将形成一个更加成熟的消费者市场。三、渠道对乳业行业构建竞争力的重要性在进行产品和消费者消费行为分析之后,为了解渠道在乳业企业竞争中的重要性奠定了基础。国内消费者消费的乳业产品一般以液态奶为主，现阶段乳业企业的竞争也是以液态奶为主战场，奶粉在各个企业销售额中所占比例逐年缩小,液态奶其产品本身的特点决定了渠道在赢得市场主动权的首要性。虽然乳制品的储存时间随着储藏技术的发展得到不断地延长，但是消费者对新鲜食品、环保食品的不断重视预示着对乳制品的保质期不断延长的追求并不是经济、可取的,通过缩短乳制品在销售渠道上的等待、传递时间，使消费者享用到更加新鲜的乳制品是增进企业竞争实力的一种有力武器。国内消费者对乳制品的消费特点也提高了渠道在乳业竞争中的地位。消费者的消费，主要通过建立在一定范围的取奶网点领取奶制品，这要求乳制品生产企业必须建立规模庞大的取奶网点方便居民的消费。与此27同时，这一数量庞大的取奶网点也执行着促销、定购等职能，提高了企业新客户开发、老顾客维持的工作效率，因此说遍布各个居民区的取奶网点撑起了乳业产业加速发展的空间，并阻击了跨国企业的进攻。四、跨国乳业集团现阶段在中国的战略性撤退前几年，当卡夫、达能还有帕玛拉特这些国际性的品牌来到中国的时候，面对着中国乳业市场极为诱人的发展前景，兴奋的让那些千万元的投资遍地开花。事实证明，拥有技术、资金、品牌和管理等强大优势并不能确保成功，结果是：“卡夫”被北京三元收购，“达能”将两家公司全面交给了上海光明管理，“帕玛拉特”的中国总部决定将合资公司南京帕玛拉特乳品公司交由南京奶业集团旗下的卫岗奶业公司全权托管。第三章光明乳业的市场营销战略在分析了光明乳业市场环境和经营策略的基础上，我们继续分析光明乳业应该采取和推广的营销策略。第一节SWOT分析一、优势1（巨大的市场潜力中国作为拥有13亿人口的大国假如中国人对乳品年平均需求量达到20公斤的话，将需要年产乳品2600万吨，价值达1560亿元!因此，国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。2（著名品牌优势上海光明集团从1500多家企业中跃居为全国著名品牌，几乎占有全国乳业产值的15%。3（较快的增长速度近几年，中国的乳业经过1995年的调整期后，进入了一个快速而持续的增长期，1995—2000年，以奶粉为主的乳制品产量年均增长率达到11.5%，1996—2000年，液态奶产量的年均增长率达到47.3%。二、劣势1（有效需求不足据有关资料显示，去年我国奶业总产量为1120万吨！即人均8.6斤已超过了当前人均7.2公斤的市场需求，一些地方甚至出现了倒奶的情况，虽然说中国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还必须有个过程。292（缺乏有效地扩大市场总需求的营销策略非乳品行业进入乳业带有一定的盲目性。在不具备奶源基地、牛奶及时加工、牛奶保质以及有效扩大市场总需求的营销策略等条件下，仅靠资金投入是不够的。而各地奶源基地的建设，也应该建立在有效需求的基础上。3（产品供应链较短，保质期短一般家庭订的鲜奶都是当天喝掉，这样它的生命周期就只有一天。三、机会1（农业部已确定中国乳业中长期发展目标：“十一五”计划指出，要加快奶类企业产业化、规模化、现代化和集团化步伐鼓励和支持优势企业，通过各种形式的联合或兼并行动来形成有强大市场竞争力的乳业集团。2（乳业被列为国家重点扶持项目。2005年，国家的“学生饮用奶计划”进入了大规模推广实施阶段。全国约有1500万中小学生喝上学生奶，年消费学生奶约110万吨。学生奶市场正如旭日初升3（随着企业间联合与兼并愈演愈烈，许多世界著名品牌主动与国内企业寻求合作，如全球头号乳业品牌法国达能参股国内乳业第一品牌上海光明乳业。四、威胁1（2005年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。2（乳品业的竞争将不断升级，今年以来，随着冰淇淋|、液态奶等乳制品走俏中国市场，中国乳品企业竞相扩大生产能力抢占市场，一些非乳品行业也开始转向乳业，中国乳业已形成了竞争态势。国外资本亦大量进入我国乳品市场，我国乳业竞争已趋白热化。第二节企业竞争战略分析根据企业在目标市场上所处的地位可以把它们分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。假设一个市场为这四种竞争者所占领，他们可能的市场份额如下。一、光明乳业的市场领导者战略1（角色定位:在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在品牌表现、价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领先于其他企业。2（营销战略选择：以巩固和扩大市场份额为主的防御战略第一，产品线扩展增加现有产品品种，尤其要强化光明在保鲜奶的地位。丰富现有产品规格系列，以满足不同消费者及其在不同场合的需要。根据不同消费者群的需求，不断改进乳品的口味，以满足求新求变的消费者对口味的需求。开发新产品，不断地推出新品种，包括新功能、新包装、新口味，已满足时尚消费者对产品的需求。I农1.I';|;「'计制第二，高、中、低端产品全面出击如果市场领导者要继续保持第一位的优势，首先，必须找到扩大总需求的方法;其次，采取好的防御和进攻行动来保护自己的市场份额;再次，在市场规模不变的基础上，进一步扩大市场份额。因此，作为市场领先的企业即使不开展攻势，至少要对各层次的产品保持警惕，不要轻易的把侧翼暴露给敌人。市场领先者在目标市场上对高、中、低端产品线的全面设防，既能满足不同消费群体的需求，又能抵御挑战者的进攻。必要时还能主动发起攻势。3（不断细分市场，培养新的消费群体对乳品来说，普通纯鲜奶在一线、二线的城市里的普及率较高，但在其他市场的普及率很低。即使在一二线城市，纯鲜奶也较其他功能性或调味乃的普及率低很多。现在，在农村市场，乳品消费几乎是空白。在城市市场，不消费牛奶的人有些是担心因营养过剩而发胖;有些是担心出现过敏，但大多数人是由于对牛奶营养知识缺乏必要的了解。因此，市场领导者可以通过媒介、渠道或示范作用，去说服这些人群，使其加入乳品消费的行列。增加新用途。目前牛奶消费主要用于充饥和解渴，并通常是早上饮用。实际上，牛奶除了上述用途之外，还可以有休闲和保健之用。如酸奶、奶片等。如果能使传统消费者在消费引用液态奶内尤其是普通纯鲜奶外，增加其他乳制品的消费，企业的市场用量就会相应扩大。引导消费者更多的消费乳品。目前国内消费乳品的特点，一是消费品种单一，鲜奶占70%以上，其次是酸奶和奶粉，其他乳品消费量则是微乎其微;二是人均乳品消费量小，世界人均为90公斤以上，而中国城镇居民人均水平仅为20多公斤;三是乳品消费地域分布不平衡，城市较高，而农32村较低。市场领导者可以通过合理规划产品线等各种营销因素的整合，来增加居民的乳品消费。二、事例:光明乳业上海保鲜奶市场保卫战上海实施我国乳品消费的主要市场之一，其乳品消费人均量连续多年居全国第一，只是近几年开始落后于北京。上海巨大的市场用量吸引着本地的大小品牌和周边省区的著名品牌，更受到资源型乳品企业的关注。光明乳业是上海乳品企业的龙头，多年来绝对垄断上海乳品市场，但随着蒙牛高举常温奶大旗，大举进入上海乳品市场，光明受到了不小的冲击。经过反复权衡，光明最终选择了避开常温奶产品，实施以保鲜奶为主打的防御性战略。一番激烈交锋过后，光明虽在UHT方面丧失了部分优势，但却巩固了其作为盈利基础的保鲜产品的市场份额。光明在上海乳品市场主要实施了一下的防御措施：1（从舆论上引导消费者树立保鲜奶的营养价值高于常温奶的观念，使消费者处于更高的营养需求，放弃常温奶，而选择保鲜奶。2（从渠道上强化光明保鲜产品，阻隔主要竞争产品。光明在上海建立了数百家便利连锁店，实行乳品专卖，并将这一形式延伸到周边的城市。3（改进家庭订奶的保鲜奶产品包装，由原来的瓶装改为一次性的纸杯装。消除消费者对瓶装奶卫生状况的担忧，更好地满足了居民需要。第三节资源驱动型战略及其营销策略乳品行业具有多种类型的经营策略和营销策略，如何选择则依赖企业自身性质和市场及资源条件。33一、资源驱动型战略从本质上讲，乳业是资源型的。奶牛业的发展收土地、气候、饲料、饲养管理等条件影响。除管理作为智力范畴外，其他因素都涉及到地域。地域不可转移也不可复制，那些处于奶业发达地区的乳业企业就拥有了奶源优势。奶业的优势在北方的农区和牧区，而不是在东南部的大城市。奶源除存在数量上的差异外，还存在价格上的差异:北方奶源带的鲜奶价格与上海相比具有20%-30%的比较优势。与广东相比具有50%-60%的比较优势。采取资源驱动型战略的企业不一定在奶源的地域方面有明显优势。这种战略模式的特点以占有更多的奶源为起点，进而形成规模化生产能力，在转化成更高的相对市场份额。当占有更高的市场份额后，可以进一步扩大采购与生产活动，进一步降低生产成本，获得更明显的价格优势。资源驱动型战略设计以规模为先，以追求低成本为目标，最终演变为总成本领先战略。资源驱动型战略模式具备很大的竞争优势，因为规模领先非常适应中国乳品产业的发展现状、特性、以及产品特性。从产业特性来看，中国乳业体现出明显规模效应，大企业的成本收益率是小企业的6.15倍。这种巨大的差距主来源于大企业在原奶收购价格、设备与包装材料价格、分销成本与广告费用分摊等方面的优势。以广告为例，广告费用与企业的市场份额高度相关当企业达不到一定的销售量时，广告费用将会侵蚀企业的利润。从产品上看，在目前中国乳品市场，产品同质化程度高，容易复制。由此带来了价格竞争。规模化企业由于具有成本优势，所以在价格战中仍然可以获得比同行业平均水平高的利润。34另外，在中国企业做大以后还会有其他一些额外的好处。如得到当地政府的优惠政策与行政保护以及银行和其它债权人的信任等。二、资源驱动型战略的实施条件资源驱动型战略的成功实施必须有几个条件：1（确保充裕而优异的奶源以确保价格和产品优势是保证战略成功的第一步。因此，对乳品生产企业来说，奶源收购已经不单纯是一项采购活动，而必须作为一项战略设计来考虑。从现状来看，虽然我国北部的奶源丰富，但原料奶生产的组织化程度很低，以一家一户饲养为主流。这种组织化化程度低的奶业生产模式会带来两个后果:一是不能保证奶源质量;二是交易模式完全是“市场交易”。在原料奶上的分散性的饲养和收购，原料奶就只能作为企业的一项分散型资源，势必招致众多企业的争夺。在资源紧缺时，这种“市场交易”模式必然带来原奶收购价格的不断上升，同时品质也无法保证。因此，将原奶交易纳入企业组织内部是一项重要的战略选择。光明从2005年开始建立现代牧场园区就是为了追求这一目标。牧场园区取代过去的“公司+农户”的模式，使奶业生产模式有“大群体小规模”变为“小群体大规模”，提高了奶业生产的组织化程度。另外，建设奶牛养殖园区是原奶交易由市场行为转为内部采购，保证了奶源供应的数量与价格的稳定，同时对原奶的质量可以实行全程监控。这可以被看作是对竞争对手自奶源上的封锁，使企业独享奶源带来的优势。它还包含着纵向整合的战略作用。纵向整合不单能产生明显的规模经济，还能够起到阻止竞争者进入的壁垒作用，因为竞争者想获得与企业一样的原料奶价格优势，他们就必须对上游产业进行整合。这势必大幅提高后入者的资金投入量，将进入壁垒提高。352（必须不断对生产设备进行投资，扩大生产能力及提高生产效率。伊利目前日处理鲜奶能力达到了2000吨，并且计划在未来五年内将建成我国乃至亚太地区最大的生产厂;蒙牛乳业目前的日生产能力达到1300吨，拥有利乐枕的全球生产样板厂。到2005年年加工能力达到了120万吨。大规模生产和更高的生产效率能够带来明显的成本优势，同时提高了行业的进入壁垒。如果再能配合大规模的广告，近日壁垒将进一步提高。如果企业的生产线比较狭窄，在大规模生产条件下，还能让企业迅速积累生产经验，市场经验的增加也会促进成本的大幅下降。3（必须面向全国分销，追求在全国的市场率。这一要求在未来几年内会变得非常激烈。企业对规模经济的追求必然会发展成为以在全国的市场占有率为指标。追求更高的市场份额也是保证企业能够长久获得规模经济的关键。因为，无论是奶源还是产能都必须转化为现实的市场占有率后才有意义。进而以才有进一步扩大生产和采购规模的可能性。为了实现提高市场占有率这一目标，在销售收入与利润之间，采取资源驱动型战略的企业会更倾向于前者。因此，为了扩大市场份额，这些企业将会更多地在市场竞争中采取攻击性的定价策略，用降价来获取更多的市场份额，这样就容易引起价格大战，导致整个行业的利润水平迅速下降。三、资源驱动型战略下的营销模式1（谨慎对待产品线扩展，记集中资源推动某一类产品的销售。追求单类产品市场份额的领先。例如，伊利在追求利乐砖牛奶所谓全国市场份额领先目标;蒙牛也在追求利乐枕全国领先的市场分额;完达山和三鹿两家都全力推出百利包牛奶，她们的目标是百利包国内销量第一。实施单类产品的市场分额领先策略，可以创造相当明显的规模经济。对包装材料的大规模采购可以带来包装成本的大幅度降低。对同一型号设备的大量投资可36以享受更大的折扣和优惠。同时，产品的单一还有利于建立起经验曲线，从而提高产品的合格率，降低成本。2（将全国市场占有率作为目标，进入更多的区域市场和渠道。资源驱动型战略的企业对有销售潜力的地区的数量以及能接触到更多消费者的渠道有相当高的敏感度。由于存在原料卖价格的比较优势，这些企业的进攻目标首先会锁定那些由于原奶价格较高而在超高温灭菌牛奶上不具价格优势的地区，这些地区主要是东南沿海的大城市。东南沿海地区是目前我国国内主要的牛奶消费市场，然而由于这些地区往往缺少本地常温奶品牌，给资源驱动型企业以可乘之机。由于大户城市土地、劳动力、饲草等成本较高，这些地区的原奶价格一般要比北方农牧区的原奶价格高20%-60%。即使不考虑资源驱动型企业在生产设备、包装材料上由于规模采购所获得的折扣因素，按正常价格生产高温灭菌牛奶，北方的企业就有20%-60%的价格优势。扣除3%-4%的运输成本，这些来自北方的企业仍然有很大的优势。对于资源驱动型企业来说，追求全国市场占有率能有效降低广告费用占销售收入的比例。随着乳品市场竞争的加剧行业平均利润水平也在下降，为了保证企业的净利润率，有两种方法:一是控制成本费用；二是保持销售收入的增长超过广告投入的增长。对于资源驱动型企业更应采取后一种方法。因为保持较高的广告投放有利于其快速实现全国市场占有率领先的目标。而当市场占有率达到一定时，就能有效降低广告费用占销售收入的比例，从而实现净利润的增长。为提高全国市场占有率，资源驱动型企业就要建立全国性的品牌知名度。3（为快速拓展全国市场，在建立全国性销售网络的同时，保证低成本分销。在经销体制上突出省级总经销为核心，在其下面建立地级、市（县）级二、三级经销商。产品在多级数的渠道中层层分销，采用传统的大批发流通模式。四、资源驱动型战略的营销缺陷1（产品定位缺少足够的地区灵活性和消费人群的适应性。现有的乳品企业主要销售超高温灭菌牛奶。单一产品在全国分销过程中不可避免会遇到地区的消费差异以及不同人群的不同的需求难题。另外，超高温灭菌牛奶比起保质期短的巴氏杀菌牛奶来说，其新鲜特质成为他的一大无可回避的缺点。对于讲究新鲜的消费者来说，不会选择这类产品。2（企业未来发展依赖于后续产品的成功。单一产品的市场容量增长有限，并且任何一种产品总是存在生命周期规律，这就意味着企业的未来要有后续产品。3（传统大批发流通模式自身的弱点。这种模式在竞争加剧的情况下，总会使总经销商下的二、三级经销商流失增加。产品纵深覆盖减弱，产品的价格优势无法体现，从而让企业愈加不适应以中端主导型的企业竞争。由此来看，企业的另一种战略，即价值驱动型战略就显出了它的优势。第四节价值驱动型战略及其营销策略价值驱动型战略是另外一种重要的企业经营战略，它在光明乳品的经营中也具有重要的应用。一、价值驱动型战略奉行价值驱动型战略的企业，他们对利润的攫取超过了对市场份额的追求。他们不相信市场份额与利润之间的必然关系，认为除了市场份额能够带来盈利外，还存在其他可以创造盈利的商业模式。1（价值驱动型企业的战略决策集中资源，打某些环节上的核心竞争力。在一个产业中往往有两类型的企业。一是“全面型”企业，他们对产业链进行纵向整合。另一类是“专业型”企业他们有选择地从产业链的某些环节中退出，集中资源发展自己的核心竞争力。从本质上分析，竞争优势永远是一种比较优势。所以，只要适合企业的特点，“全面型”、“专业性”两种形式都能有效地帮助企业打造核心竞争力。当产业逐渐走向成熟，专业化分工是一种必然趋势，并且利润在产业链不同环节的分配是不均衡的。通常，品牌商由于掌握销售渠道及品牌形象歧异化而能获得溢价收益。而单一的生产商只能获取较低的利润。因此，价值驱动型企业正在努力将自己塑造成品牌价值的企业，他们投资的重点是销售网络和品牌形象以及生产设计能力等。在扩大生产能力时，价值驱动型企业更多地采取OEM的方式，而不是自己建厂。采用OEM策略的企业使用一系列的无形资产，来控制广泛的有形资产，使企业走上一条低成本扩张道路。这些无形资本包括技术标准、品控制度、工厂管理、销售经验、品牌形象等。争夺话语权，成为竞争规则的制定者。价值驱动型企业不甘心遵循现有的游戏规则他们正在试图充当竞争规则的制定者，要让竞争者遵循新的游戏规则。竞争规则是一种高层次的知识类别，谁掌握了这类知识，谁就能领跑别人，掌握竞争的主动权。制定规则的企业处在明显有利的地位。他可以有效地抗击来自各方面的竞争。如有效阻止行业新的进入这;规定现有竞争者应该做什么，不应做什么;对供应商和顾客强大的议价能力；还能有效研制替代品的入侵。2（价值驱动型企业的营销策略第一，推行多种赢利模式。企业保持较宽的一条产品线，以适应不同地区销售与满足不同消费者需求。并应在主力产品线上尽力延伸，让目标消费者有更多选择，努力寻求产品的差异化。第二，销售目标以盈利为主。这种赢利目标不仅通过新产品来达到，就是老产品也被要求有较高的销售利润率。他们会砍掉一些不赢利的产品，改善整体销售利润状况。企业非常关注新产品在销售总收入和利润总额中所占的比例，因为，新产品的毛利率相当高，他们对提高销售利润的作用十分明显。第三，将品牌建设作为营销工作的核心。为了保证多品种赢利，就必须在品牌上有大的投入，建立起品牌个性化资产，从而使消费者降低对产品价格的敏感度，使企业得到溢价收益。企业的整个营销工作将围绕品牌建设为中心，将品牌作为推动销售的主要力量。而不是依靠降价、买一赠一等促销活动来促进销售。第四，建立多渠道模式。企业开拓不同的销售渠道，使同一产品在不同的渠道中销售。不仅可以使消费者在不同的地点买到产品，更重要的是可以提高一种产品的整体盈利水平。因为不同渠道的价值定位和定价策略是不一样的。第五节光明乳业的策略选择与分析的主要结论现在我们从战略钟模型来看一下企业的战略选择在那里。战略钟模型将产品或服务价格和产品或服务附加值综合在一起进行考虑，在进行决策时，企业实际上沿着以下8种可能途径中的一种来完成和实现企业经营行为。在这些途径选择中，其中一些的路线可能是通往成功的路线，而另外一些则可能导致企业的失败。.■I!,正中螳农明值.■I!,正中螳农明值低价低值战略:采用途径(1)的企业关注的是对价格非常敏感的细分市场的情况。企业采用这种战略是在降低产品或服务的附加值的同时降低产品或服务的价格。低价战略:采用途径(2)的企业是建立企业竞争优势的典型途径，即在降低产品或服务的价格的同时，包装产品或服务的质量。但是这种竞争策略容易被竞争对手模仿，也降低价格。在这种情况下，如果一个企业不能将价格降低到竞争对手的价格以下，或者顾客由于低价格难以对产品或服务的质量水平做出准确的判断，那么采用低价策略可能是得不偿失的。要想通过这一途径获得成功，企业必须取得成本领先地位。因此，这个途径实质上是成本领先战略。差别化战略:采用途径(3)的企业以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多41的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。企业可以通过采取有形差异化战略，如产品在外观、质量、功能等方面的独特性;也可以采取无形差异化战略，如服务质量、客户服务、品牌文化等来获得竞争优势。混合战略:采用途径(4)的企业在为顾客提供可感知的附加值同时保持低价格。而这种高品质低价格的策略能否成功，既取决于企业理解和满足客户需求的能力，又取决于是否有保持低价格策略的成本基础，并且难以被模仿。集中差别化战略:采用途径(5)的企业可以采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。但是采用这样的竞争策略意味着企业只能在特定的细分市场中参与经营和竞争。高价撇脂战略:采用途径(6)、(7)、(8)的企业一般都是处在垄断经营地位，完全不考虑产品的成本和产品或服务队附加值。企业采用这种经营战略的前提是市场中没有竞争对手提供类似的产品和服务。否则，竞争对手很容易夺得市场份额，并很快削弱采用这一策略的企业的地位。光明乳业的现状基本的战略选择在(3)、(4)、(5)区域。由此可见，企业的营销战略选择应该是一种大混合战略。也就是说把差别化、混合战略，和记中产别化战略结合起来。这就是要企业做好市场调研工作，明确产品定位和市场细分，提供不同的产品给不同的消费者。当然，最好是采用不同的品牌，以此区分不同的市场和消费者鉴于以上的理论分析，光明乳业在营销战略的选择中应该以价值驱动型战略为主要战略选择与制定的依据，资源驱动和区域驱动型战略为指导来制定自己的营销战略。主要对策建议有：一、有取有舍，重新定位产业价值链光明乳业，在上海，企业饲养奶牛的成本明显高于北方的企业。而且，该地区的土地、劳动力、房舍、饲料、环保等成本还在逐年上升。这使得42这种产业链模式越发不合时宜。但光明具备先进的奶牛饲养管理技术，这是他可以发挥的优势。于是，光明乳业要改变了策略，自己不养牛，而去指导别人养牛，进行收购。通过产业链环节的重新定位，将过去的劣势变成了优势，节约大量的资本投入。同时，发挥自己的长处，推广其先进的饲养管理技术，使企业在这个价值环节上获得了可观的利润。在产业链上的重新定位还能提升了企业的经营层面，让企业走上了一条靠技术，靠服务的道路。技术与服务作为一种商品来讲，它的附加值比实物商品更为明显，。它对客户价值的增值效果更比实物商品显著。所以他的竞争力也更加持久，更为现代企业所看重。二、光明乳业不急于在全国范围内的迅速扩招点迅速扩张存在的问题是明显的，光明的品牌危机充分地说明了此类问题，保持在以华南为重点的长江以南的市场的优势地位。具体做法如下：1(生产大量巴氏杀菌奶，得到低成本优势这类产品的保质期短，但只需要低成本的包装材料，如普通塑料袋，玻璃瓶等。通常，使用延长牛奶保质期，毋需冷藏的包装材料的成本是很高的。对外来产品而言，延长牛奶保质期就必须以增加包装材料成本为代价。而且，保