某公司项目营销推广策划案

{营销策划}某公司项目营销推广策划案前言缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。目录第一部分项目整体定位的深度剖析第二部分销售目标第三部分十大推售原则第四部分推广阶段划分第五部分各阶段推广策略与计划1、市场预热期2、蓄客期3、内部认购期4、一期公开发售（开盘及开盘持续期）6、二期公开发售期（开盘及开盘持续期）第一部分项目整体定位的深度剖析1传统富人区：南昌路被誉为是洛阳传统的富人区，区域认同度相境，使得这一区域成名符其实的富人区。市场需要：洛阳房地产市场发展是稳健的，居民的住房需求明显态势。高端客户需要：高端客户需要满意的房子，作为个人身份与地位的增加与居住品质的追求，使得高档住宅成为开发热点。2经不能满足市场的要求。他们需要的是一种超越了目前的生活状态，平台。会更高的生活品位。二、国际生活的定义顺驰国际城“国际生活”的定义为：一种荟萃世界的精彩，多元化的生活方式顺驰国际城，打破了洛阳住宅的传统模式,从普通住宅小区中脱离出来,从“人本主义”出发,将居所的原有“食、住”功能,延伸至一个种生活的文化,在极力塑造国际文化与国际文化生活的氛围的同时,,旗牌室,酒吧,餐馆,生活超市,体育健身,文化超市,这些硬件设施----备置到位.使现代都市人在工作时能把尽可能多的时间挤出来用于工作;在休憩时能将尽可能多的时间挤出来用于享受生活。来自....中国最大的资料库下载三、国际生活的内涵健康+多元化+高品位国际生活内涵：健康的生活：亲和、健康、趋前多元化的生活：包容、丰富、多元化高品位的生活：精致、高尚、极致1、健康的生活：亲和、健康、趋前三重自然生态圈——前瞻国际的规划布局——引领潮流的建筑风格——立面构造、色彩搭配及线条处理均立足国际潮流前沿。2、多元化的生活：包容、丰富、多元化——强调配套的齐全，包括商业、会所、园林等等。多个国际主题园林设计——荟萃各国园林之精彩，构筑国际生态园林。大型顶级名流会所——逾四千平方米的集中式名流会所,汇聚国际名流精彩。国际标准的“泛会所”——以国际标准建造休闲配套，让生活全面与国际接轨。国际化商业街——融会世界各地特色商业文化，集景观、休闲于一体。3、高品位的生活：精致、高尚、极致——好社区。国际顶级物业管理——引进国际级一流水准的物业机构，提供顶级家政服务。国际化现代学区——国际双语幼儿园，强力打造未来国际人才精英计划。国际居住文化——国际友好社区，和谐的社区人文，倡导新型邻里关系。全方位的智能化管理——超一流品质——天长地久品质工程承诺，样板工程，一流的建筑质量。1、国际化的规划设计顺驰地产秉承国际化开发理念，吸取国外先进的开发经验，以“国际建筑视野到国际化标准。2、国际化的园林设计谐的世界级花园社区。3、国际化星级名流会所生活空间，让业主生活时刻与国际同步。4、国际化的商业街主充分体验到国际化生活模式的无穷魅力。5、国际化的教育直通车服务。小区内特别设有国际青少年素质培育中心，开设IT、芭蕾、讲学、培训，全方位培养参与国际性竞争人才。6、国际化的医疗体系检。还有为患病业主度身订做“康复计划，帮助病人制定有效医疗计划及监督其康复情况。特别设立健康“绿色通道，业主只需要一园最佳的体现。7、国际化的社区文化社区布局，有效地聚集人气，营造出亲切、具有人情味的活动空间。形成人与人之间和睦相处、谦让友爱的氛围。8、国际化的物业管理“星级酒店式VIP管理业管理”服务，国际级管家，为尊贵的业主提供星级的享受。第二部分：销售目标一、一、二、三期总体销售目标：至2006年7月完成销售总量90%以上。二、各阶段销售目标：1)正式开盘3个月内（2005年6月18日-8月中旬）：完成一期总销售量90%以上，约3万平方米期等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。2)二期公开发售6个月内（2005年8月20日-10期总销售量90%。进攻，促使销售得以再次放量。3)公开发售12个月内（2005年6月-2006年7月）：完成项目一、二、三期总货量90%以上。三个期间的销售要形成一定的梯度，并形成的强大的推动作用，前期的推广为后期积蓄势能，最终达至项目推盘成功。第三部分:十大推售原则※原则1:以顺驰企业品牌作为切入点1、三个核心价值需同时推广，但不同阶段的推广重点不同。2、销售前期以顺驰品牌、发展商与国际生活理念作为推广重点。3、销售中期以建立“洛阳第一大盘”和“洛阳城市名片”的市场地位为推广重点。4、为项目销售后期奠基，同时为项目次年发展做好铺垫。※原则2:卖点的推出必须有层次1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。※原则3:以高姿态进行包装一期应以高姿态进行包装，从一开始就树立市场的领导者形象,形成市场差异化。一期应以地段包装及企业品牌导入为主。※原则4:充足的客户储备与管理，开盘前达到：市场造势与开盘成功奠定基础。1、强烈购买意愿者：400名2、较强的购买意愿者：600名3、意向登记者：800名※原则5:开盘时机选择：包括：来自....中国最大的资料库下载（1专业销售工作服装的定制完成：建议规格约为1000元/套，建议请专业服装设计公司量身定做；模型的制作完成：小区整体大模型、项目区域模型、户型单体模型；销售及宣传资料的完成：认购须知、认购书、价格表、销控表、展板、海报、国际生活宣言、户型手册；市中心区域设定看楼车上落点。（2样板房的装修与布置销售中心的装修与布置由销售中心到样板房的看楼通道的装饰景观广场的装修与布置项目工地包装完成附近道路道旗的布置完成（3始着手准备和指导现场的物业管理工作。※原则6:综合性价比优于对手：1、市场依据：市场形势：（1上升趋势。（2竞争压力将加剧，对价格的制定要更为谨慎。直接竞争项目价格情况：我们把竞争项目分为两种，一种是洛阳市范围内同档次的大盘，另一种是同区域内的楼盘。（1洛阳中高档楼盘均价在2500元/格上提升不了档次。（2在同一区域内可类比楼盘价格起步价在2400元/价已高于3000元/平方米，综合品质上大大提升，如建业森林半岛，使得市场竞争压力加大。消费群心理价位：综上所述，本策划报告认为中高档大型楼盘的争相入市，必然临界点是3000元/平方米。2、价格制定策略：顺驰品牌的快速扩张：顺驰是全国知名品牌企业，在消费者已形成强大的品牌优势，势上，快速地占领市场份额。开发资金的快速滚动运作：速销售。目标。首期低价位入市：太高，低于消费者心理价位形成销售势能。促使消费者及早购买：情况。这种情况的出现，必将影响顺驰国际城首期的销售速度。育配套等生活配套的完善，以此树立项目生活氛围成熟的形象。综合性价比在市场上绝对领先，即一入市就迅速树立起市场领导者形象。国际城必须在性价比上占据明显优势，才能形成“羊群效应，从而尽快形成“洛阳第一名盘”的市场印象。※原则7:现场包装策略：1、营造国际生活氛围。令“国际生活真实地呈现，营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望。2、注重生活细节。进入模拟的居住环境氛围内。3、围绕五点一线进行包装目的：延长客户的停留时间，传达项目的主题格调。五点：销售中心、样板间、商业配套、园林景观区、工地。销售中心：约室等。接待区：桶装饮水机、资料架、顺驰公司荣誉栏。洽谈区：饮料机、销控板、桌椅、展板、装饰物。贵宾接待室：提供咖啡、牛奶、面巾、热茶水、装饰物、礼品。展示区：画。样板间：品位。社区商业配套：商业街的效果图和宣传喷画呈现出浓厚的“国际风情商业街”特色。园林景观区：能让人感受到身临其境的感觉。工地：一线：看楼通道。看楼通道的布置主要以项目形象宣传喷画及样板房指示牌为主，房者在到样板房前就感受到强烈的国际生活味道。※原则8:造势策略：做势，做市，做事，三者同步进行。1、做势：（1（2（3（42、做市：（1（2活方式。（3（4不应求的印象。3、做事：（1（2（3※原则9:对消费者进行诱导前灌输各种美妙的生活细节，让购房者心醉于未来的生活梦想中。※原则10:与主流媒体进行深度合作作，联手对顺驰国际城进行高强度的炒作。第四部分:推广阶段划分推广阶段划分：一期推广：1)市场预热期：2005年3月19日——2005年4月上旬项目于3月19日亮相，随即进行新闻发布，对外公布顺驰国际城即将面世；而本阶段主要是进行舆论造势、软文炒作、公关活动，强势为项目进行市场预热。2)蓄客期：2005年4月上旬——2005年4月底该进行登记、积累，并开始收取诚意金，将客户“套牢，为下一阶段的内部认购积蓄更大的能量。3)消化期（内部认购期）：2005年5月1日——6月中旬垫。4)一期公开发售期：2005年6月18日—2005年8月中旬第一阶段：开盘日第二阶段：开盘持续期推广要为二期公开发售预热。二期推广：5)二期公开发售：2005年8月20日—9月上旬期比一期有更大的跃升。6）二期销售持续期：2005年9月上旬——9月下旬项目实际销售情况进行相应的调整。三期推广：（具体时间有待确定）7）三期内部认购期：2005年10月1日-10月下旬8）三期公开发售期：2005年10月30日-12月中旬9）三期持续销售期:2005年12月中旬-2006年1月下旬第五部分项目销售推广阶段划分●洛阳顺驰25◆凌峻中国阶段和时间工程与准备工作进度推广策略推广目标推广活动销售目标物料准备通过洛阳人居进程暨顺驰辉煌1、产品发布顺驰俱乐部（顺102、洛阳人居进程暨顺预热期驰会）组织完善通过炒作顺驰品牌，实现从顺驰辉煌10年成就展2005年3主要销售资料印驰房产导入顺驰国际城。建立项目知名度，3、洛阳购物中心、高登记人数达300月19日刷完毕进行优先登记。为开盘积蓄客源。人以上—4月上旬申请“国际人居以大型路牌广告、报纸形象广饮场所展示社区“中国名盘4、顺驰国际VIP贵宾50强”造势。品酒会建立鲜明有力的形蓄客期2005年4月上旬—2005年4月底销售中心的完工及包装筹备内部认购活动开始收取诚意金继续延伸顺驰品牌，创造顺驰先声夺人的势能。逐步导入项目的国际化生活理念。象建立市场对项目的基本认识迅速消化大批意向客户的购买力接受更多购房者进1、国际生活名模登记人数达500SHOW人以上，累计登2、推出“国际生活宣记人数达800人言书”以上。行意向登记●洛阳顺驰26◆凌峻中国内部认购期2005年5月1日—6月中旬拿到预售证“国际人居住宅”新起点示范区街的完工通过深化项目宣传，令市场认的开发理念为开盘创造坚实的口碑和舆论基础制造价格悬念，形成市场热点话题通过内部认购实现首批客户的成交为开盘打下人际传播的良好基础继续为开盘储备客户内部认购1、选房大会2、“国际人居社区”示点工程挂牌仪式3、国际生活八大计划认购量占总体20%。登记人数累计达1500人。●洛阳顺驰27◆凌峻中国阶段和时间工程与准备工作进度推广策略推广目标推广活动销售目标第一次公开发售2005年6月18日—2005年7月下旬完成销售中心、样板区、看楼通道等现场环境包装准备多套价格方案，及时进行调价美价廉”的巨大心理落差。应成功建立顺驰国际城品牌塑造热销口碑轰动性开盘，迅速打开市场，短期快速大量成交，建立市场统治者地位。完成40%销售率强化品牌知名度，建立品牌美誉度买房抽车国际风情节电台直播销售量占一期总体65%保温期2005年7月下旬—8月中旬部分楼体完工广场工程完成完成样板单元外立面工程口碑建立品牌忠诚度为二期公开发售蓄积客源国际音乐会销售量占一期总体25%以计达90%以上2005年8月20日—9月上旬完成大部分楼体的外立面工程通过强大的广告和事件行销攻势，潮抢占市场，集中消化洛阳-香港友好销售量占二期总前期积累的客户资源互访体30%；二期销售持续完成部分楼体基本完成项目二期的国际社区嘉年销售量约占二期●洛阳顺驰28◆凌峻中国期完工工程销售任务华活动总60%；累计完2005年9月上成一期总体90%旬-9月下旬以上。●洛阳顺驰29◆凌峻中国第五部分各阶段推广策略与计划预热期2005年3月19日——2005年4月上旬1、推广目标：度，吸引所有意向购房者的眼球，使之成为洛阳人购房的热点选择之一。2、销售目标：意向登记客户达300人以上。3、卖点策略：主要卖点利益点市场推广语（建议）开发商知名度与实力知名企业给消费者充足的信心一流企业缔造一流地产顺驰品牌企业品牌形成项目品牌给您和您的家人一个天长地久的家国际化开发理念国际人居理念、国际规划设计家在洛阳、住在欧洲“新国际主义”新国际主义的人居思想住在欧洲才是最好的生活4、推广策略：重点宣传开发商的品牌与国际生活的人居思想，是导入市场和“教化市场”务求在前期的推广中快速取得市场的认同，使消费者产生热切的购买心理。5、推广手法：（1扩大特约商户范围并提高商户档次，让俱乐部成员真正享受到实惠。推出会员单位：分片区、分行业进行上门直销。5—9套，可给予98折优惠；一次性购买10—15套可给予97折优惠等。主要目标为：政府部门、事业单位、大企业（包括外资企业）（2联系洛阳各大商场和写字楼，在其大堂处或出入口处设置展示架，摆放项目宣传海报等资料供客户自由取阅；联系洛阳知名的高级咖啡厅、酒吧与酒楼，在入口处设置固定展示架，以及在每张餐桌（或吧台）上摆放宣传台卡，供客户自由取阅。（3分别在洛阳市中心区中心最繁华的地段选取一个具有一定规模和档次的等，并特设有看楼专巴，定时接送看楼者前往项目现场看楼。（4在南昌路、中州中路、王城大道等的主要路口、城市主要道路设立如“顺驰国际城——一生的幸福生活值得你再等待60天”的提醒式的广告牌。在中州路上设立超大型霓虹灯广告牌，使之成为至洛阳最具震撼力的标志性户外广告牌。在洛阳市内标志性建筑体上设置大型户外广告牌，引起社会公众的普遍关注。在大型超市及大型购物中心（丹尼斯百货、王府井百货）等处设立大型户外广告牌、展示中心，吸引广大消费者的注意。阐述：目率高的重点地段，广告牌尺寸要够大，广告设计强调简约，信息传达单一，要达到充满张力和震撼力的效果。6、推广活动：活动一：顺驰国际城产品发布会2005年3月19日是项目的正式对外亮相，为造成一定的市场轰动效应，项目应进行新闻发布，展开宣传攻势，加强市场预热度。※活动时间：2005年3月19日。※参与人员：媒体记者、政府相关单位、顺驰企业、相关企业单位。※活动地点：洛阳市区酒店或写字楼新闻发布区。活动二：洛阳人居进程暨顺驰辉煌10年成就展※活动意义：造势活动，将可在全市范围内造成巨大的轰动并产生深远的影响。※时间：3月19日-3月下旬※操作要点：以企业联合政府及相关宣传部门，面向社会开展宣传。在洛阳市中心及涧西区中心分别开展推介活动。活动结合顺驰俱乐部及顺驰国际城的推广进行。※主要内容：洛阳人居的昨天：洛阳房地产发展进程、城市/区域发展沿革。洛阳人居的今天：闲环境、投资环境等所具有的无可比拟的优势。洛阳人居的明天：即南昌路区域定位、规划前景（洛阳未来的居住中心、国际生活之都）顺驰集团的成就：顺驰光辉10年成就展，包括开发、销售业绩及社会影响力等。形象工程：顺驰国际城（区域形象工程、新国际主义的倡导者、国际生活的引领者）※参加对象:广大市民业界专家投资者政府部门宣传部门顺驰公司洛阳电视台、洛阳日报社※物料准备：洛阳房地产发展进程重要图文资料。顺驰房产成就专题片的拍摄。顺驰房产相关楼盘资料的准备。《顺驰会》推出《顺驰辉煌10周年特刊》顺驰国际会宣传手册推出。相关宣传物料的准备。展板及宣传海报的制作与印刷。成就展展场的布置。※宣传配合：洛阳日报全程跟进报道。邀请各大报社、电视台及电台等媒体记者现场采访报道。※新闻炒作：通过“洛阳人居进程暨顺驰辉煌10周年成就展“顺驰俱乐部功能的完善与强化，邀请各大媒体记者进行采访报道，以大量的新闻报道，对顺驰品牌进行炒作，并为顺驰国际城品牌的推出作好舆论铺垫。活动三：顺驰国际VIP贵宾品酒PARTY：※活动意义：传播项目的整体开发定位。色餐饮、美食。通过本次活动，预示项目的营销推正式推开，并强有力地攻陷消费心理。※活动时间：2005年3月26日晚※活动地点：洛阳市区高级酒店※进行项目的亮相的说明推介，介绍项目的开发理念、规划设计、并和与会者共聚晚餐、品尝名酒，拉近与客户的距离，展现开发商亲和力。※参加对象：通过派发请柬投资者、政府部门、私营企业主、国有、私营企业中高层人员、业界专家、顺驰企业、媒休记者等。※操作要点：在名酒会举办一周内嘉宾邀请、并落实嘉宾出席名额；举办活动前三天布置现场，营造现场良好的气氛。准备好餐具、食品、名酒，安排现场的就餐秩序。※宣传配合：洛阳日报全程跟进报道；邀请各大报社、电视台及电台等媒体记者现场采访报道。蓄客期：2005年4月上旬——2005年4月底1、推广目标:（1（2（32、销售目标：登记人数达500人，累计超过800人。3、卖点策略：主要卖点利益点市场推广语（建议）国际级大师强强联手打造国际化社区大师设计确保一流水平的生活社区。规划设计,保证私密性有空间，就有可能户型设计创新和实用的室内空间户型之王，会呼吸的房子4、推广策略：（1（2（35、推广手法：※在本阶段内交纳诚意金的客户将可获得开盘时买房97折优惠。※执行时间：2005年4月上旬-2005年4月底6、推广活动：（1※目的：旗帜鲜明、强有力地导入国际生活，借专家们的权威性与影响力，为顺驰国际城所倡导的“国际生活”摇旗呐喊。专家的论述，令客户对国际生活开发理念有着更为深入的认识与理解。※时间：2005年4月17日※论坛内容：际生活开发理念进行论证与评述。来自....中国最大的资料库下载※媒体宣传：邀请各大媒体进行采访报道；通过对本次会议的炒作，以及对专家的论述进行系列性的报道。推出“国际生活宣言书。※论坛会场布展与资料准备：通过专业布展公司设计与制作布展系统，要求突出顺驰品牌，围绕“国际生活8大计划，传达“国际生活示范城”的开发理念。正式推出“国际生活宣言。印刷大量房展会宣传海报广为派发。※媒体宣传：邀请各大媒体进行采访报道；投放软文对“国际生活8大计划”进行炒作。（2SHOW：※活动意义：与格调。※活动时间：2005年4月底※活动内容：邀请国际名模进行国际化生活情景时装演示，国际名模生活展现。※现场资料与物料：项目宣传资料；现场销售设施。※媒体宣传：邀请各大媒体记者进行采访报道；联系电视台进行拍摄，并进行专题播出。内部认购期2005年5月1日——6月中旬1、推广目标:（1（2（32、销售目标认购登记占一期总销售面积：20%以上。3、卖点策略：主要卖点利益点市场推广语（建议）极富竞争力的价格折扣。高性价比，物超所值。顺驰国际城的价格，洛阳购房者的惊喜。采用大量环保、节能建筑材料保温、节能、隔音、隔热环保生态建筑，缔造健康人居“国际人居社区”试点工程。国家权威认证，信心保证国际生活8大计划（国际生活宣言书）将国际化理念落到实处。率先体验国际生活。超额内部认购。机会不容错过。顺驰国际城超额认购热销全城。4、推广策略：（1的开发理念;（2（35、推广手法：（1（26、推广活动：（1）选房大会：※意义：消化部分单位，并通过新闻炒作提高项目的形象及宣传，增强品牌效应。※时间：2005年5月1日※地点：销售中心※操作内容：向前期交纳诚意金的客户公开相应单位的价格、户型、间隔，给客户提前了解意向单位状况。推售单位：推出部分相对较差、价格便宜的单位，结合部分优质单位，可根据市场反应进行单位加推。分为展示大厅与选房大厅两大功能区。展示大厅进行项目展示、文艺表演与抽奖活动。选房大厅进行内部认购。20大厅，在销售人员帮助下，以先选先得的方式进行认购。其余客户可留在展示大厅观看文艺演出与参加抽奖。※资料与销售准备：认购说明；选房程序展板；销控板；摇珠箱；文艺表演团队联系落实；抽奖奖品落实。（3※意义：建立高起点的竞争准入门槛树立权威性与可信度※时间：具体时间需要根据申报情况进行确定。※地点：销售中心※内容：由国家相关部门、专家“国际人居社区”的标准；开发商负责人介绍如何按照标准打造项目；部门领导向开发商负责人授予“国际人居社区”证书；双方共同对“国际人居社区”牌匾进行挂牌。7、媒体配合：（1的消息。（2追捧进行高强度炒作。第一次公开发售期2005年6月18日—2005年8月中旬1、推广目标（1的目的。（22、销售目标：占一期总销售量：25%以上3、卖点策略：主要卖点利益点市场推广语（建议）园林景观设计、唯美水景设计、高绿化率亲近自然参与性、趣味性人与环境的对话国际生活会所享受最齐全的生活享受配套你的生活国际了吗？公开发售热销不买顺驰国际城会吃亏、后悔顺驰国际城开盘创销售奇迹4、推广策略：（1廉”的巨大心理落差亦即销售势能。（2（35、推广手法：（1（26月18日正式开盘，示范区街开放为期两周。（399折优惠。（46、推广活动：（1QQ意义:为开盘当天聚集人气，制造轰动效应。时间：2005年6月18日地点：销售中心广场内容：邀请央视名嘴李咏主持；抽奖分为购房者与参观者两类。7、媒体宣传：（1（2（3一期公开发售持续期:（2005年6月下旬——2005年7月下旬）1、推广目标:（1,再次实现销售高潮；（22、销售目标占一期总销售面积：45%。3、卖点策略：主要卖点利益点市场推广语（建议）愉悦的视觉感受建筑处处皆风景形成领域感与属地感国际生活就是最高享受水文化、水文明依水而居才是最好的生活4、推广策略：（1;（25、推广活动：（1意义会。时间：2005年12月25日地点：销售中心6、媒体宣传：（1（2保温推广期：（2005年7月下旬——2005年8中旬）1、推广目标：售做好预热工作。2、销售目标：以蓄客为主，并继续将前期推售的单位售罄。3、卖点策略：主要卖点利益点市场推广语（建议）国际生活正在完美落实不断完善的工程及配套建设我们的努力永不