短视频发展报告

短视频发展报告（）

一宏观发展环境分析（一）移动互联网用户状况截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，全年共计新增网民4074万人。我国网民使用手机上网的比例达97.5%。互联网普及率为55.8%，截至2017年12月，网络视频用户规模达5.79亿。2017年网络视频行业保持良性发展，国内网络视频用户付费比例达到42.96%，相比2016年增长7.4个百分点，预计未来仍将保持较高速的增长趋势。从行业自身发展来看，网络视频行业移动化、精品化、生态化进程在2017年得到持续推进。随着电视在年轻用户群体中的地位持续下降，手机用户沉浸时间增加，同时碎片化现象加剧，图文类内容饱和，网络视频内容出现很大缺口。移动智能终端设备与移动网络、AI技术收看视频的效果越来越好，非常适合现代社会视听习惯碎片化的特点，使得用户愈发倾向使用手机收看网络视频。目前，手机网络视频用户规模达到5.49亿。面对巨大的手机网络视频消费市场，大量资本与技术开始涌进短视频产业，这其中包括阿里、360等大型厂商，2016年至2018年，短视频内容需求创业方向已产生超过30笔融资。（二）法律监管环境随着网络媒体的发展，各类网络App占据了广大网民的智能手机。由网络直播引发的各类“新闻”也屡屡成为媒体关注的焦点。然而热闹的背后却不乏乱象，一些网络视听节目制作与播出不规范的问题越加突出。有的节目恶搞、歪曲、丑化经典文艺作品；有的节目擅自篡改、拼接、截取经典文艺作品和广播影视节目等，还有一些节目游走在法律边缘，涉及黄、赌、毒范畴，严重败坏社会公序良俗。2018年4月，《新闻1+1》曝光在一些视频网站上出现了大量的少女妈妈或者说早孕妈妈，其中有一些甚至是未成年人，这类节目在社会上造成了极其恶劣的影响，为进一步规范网络视听节目的传播秩序，国家广电总局、工信部等各部委及地方政府和行业协会颁布了相应法规和条例。为了净化网络环境，使网民言论更趋理性和规范，提升网络环境治理能力、传播正能量，国家部委、行业协会等颁布了很多法规文件：2016年4月，20家网络直播平台共同发布《北京网络直播行业自律公约》；2016年6月《专网及定向传播视听节目服务管理规定》发布；2016年8月《关于进一步加强社会类、娱乐类新闻节目管理的通知》发布；2016年12月《关于加强对微博、微信等网络社交平台传播视听节目管理的通知》发布；2017年3月《关于调整互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》发布；2017年6月《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》发布；2017年1月《网络表演经营活动管理办法》发布；2016年8月《移动互联网应用程序信息服务管理规定》发布；2017年6月《互联网新闻信息服务管理规定》发布；2017年6月中国网络视听节目服务协会发布《网络视听节目内容审查通则》。2017年4月，国家互联网信息办公室会同有关部门关停了18家传播色情淫秽内容的直播企业；2017年6月，文化部关停12家网络表演平台；2017年6月，文化部对50家主要网络表演经营单位进行集中执法检查，30家网络表演平台内容违规被依法查处；2017年7月，国家网信办要求全国互联网直播服务企业向属地网信办登记备案。2018年4月，国家广电总局针对“今日头条”“快手”两家网站播出有违社会道德节目的问题，立即会同属地管理部门严肃约谈了两家网站负责人，并责令其快速整改。经过多年监管，网络视听产业标准逐渐完善，企业自律性逐渐加强，行业正进入规范化发展轨道。二短视频产业资料分析所谓短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，时长一般在5分钟以内，以明星、网红、PGC（Professional-generatedContent，指专业生产内容，经由传统广电从业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，却必须按照互联网的传播特性进行调整）、UGC（User-generatedContent，用户生产内容，也称UCC，User-createdContent）生产的内容为主。在内容形式、创作者属性、运营方式上，短视频平台和传统视频网站之间形成了明显的产业边界。传统视频网站电影、电视剧、卫视综艺节目、网综网大网剧类，时长在30分钟以上以版权购买为基础运营方式。[1]传统电视台的内容实际上被视频网站和短视频网站瓜分，观众在电视上观看电视台的非影视剧、非大型综艺节目的时间正在被短视频自媒体占用。2016年短视频内容创业风潮从三个角度让短视频具备了商业化能力。首先，从绝对播放值来看，20亿次的日均播放量为广告商们提供了足够大的广告池。其次，从行业细分来看，40个垂直分类已经能够满足不同类别客户的投放需求。最后，从营销能力来看，短视频内容在体验营销、效果营销和精准营销中的作用已经显现，它逐渐被一些客户认可。（一）产品特点1.短视频内容更聚焦短视频通常集中在某个主题或垂直化内容领域。短视频已经在搞笑、美食、星座和电影等领域形成了一些头部“大V”。这种短视频内容更容易吸引粉丝，实现商业变现。因为内容是垂直细分的，短视频开头和结尾部分通常被广告植入，或者是围绕短视频主题的软广告植入，类似于植入软文本。由于短视频的内容更加集中，商品化模式更加灵活，因此用户接受度更高。由此可见，以内容运营为核心卖点的商业化变现，比以网红为卖点的变现更有效。2.应用更便捷短视频核心功能点之一就是娱乐和传播，帮助用户以更低成本娱人娱己，更快速高效地实现内容传播、收获粉丝是创新App实现弯道超车的有力武器，也就是说对于新特效玩法的研发将会始终持续。但是制作工具的便利性会让人把更多精力用于内容创作本身，更多地展示出节目的内涵而不仅是形式。从用户的角度来看，对于越来越多的90后，甚至更年轻的用户来说，他们可以更容易制作出一些原创的、个性化的视频内容。在国外Instagram、Vine、YouTube等平台上，年轻拍客很活跃。短视频无疑更适合各种移动领域和场景中用户的视觉表达。在这个意义上讲，短视频的使用门槛显然低于网络直播。3.更适合投资目前移动互联网用户增长已经趋缓，在流量价格不断上涨、微信公众号流量出现饱和的情况下，短视频流量却在不断增长，这主要是因为短视频更加符合消费者有图有真相信息消费升级的特点。短视频未来显然会吸纳更多资本进入，PGC制作将更加具有针对性，专业性也会不断增强，并且运用广告创意植入电商导流模式变现，个人短视频UGC的制作者将受到市场需求的激励，生产更多产品。关于直播平台未来发展，产品形态与内容的组合创新是必须加以关注的，否则同质化竞争必将导致产业衰退。（二）产业生态圈状况1.技术、设备支撑环境首先，短视频的拍摄可以是便利的手机也可以是高级专业数字摄影机，制作软件包括PR、AI、AE、Maya等。另外，短视频产业的发展离不开技术，大数据技术使得短视频平台在研究用户的一系列数据的基础上，判断用户喜好，构建分发机制，为更多小众但精品的内容提供浮出水面的机会，在提高信息流广告精准推送的技术基础的同时，也能在一定程度上解决广告位短缺和转化率低迷等变现问题。其次，图像识别技术在视频内容的标签化及鉴黄鉴暴等方面的应用，可以在极大程度上解决人工审核时代的效率问题；人脸识别技术则可为短视频平台提供美颜、AR效果等趣味性较强的拍摄功能。最后，短视频节目的变现离不开便捷的支付系统，尤其是网络支付工具支付宝和微信的支持。2.短视频产业链分析首先产业链上游，明星、网红、PGC、UGC作为内容创作者是短视频产业的上游，其中PGC变现能力强，而UGC的创作活力对平台生态的形成至关重要，PGC因具备较强的流量变现能力，是各平台之间竞争的焦点之一。相对于PGC用户，UGC群体基数大、与平台的消费人群重合度较高，同时在一定程度上也是社区氛围的维护者，UGC的创作活力对平台生态的形成至关重要。之前的业界形态，创作者基于个体兴趣，依靠个体或者小团队生产制作内容，生产的稳定性、中长期规划能力、商业化能力不足，成功风险大，概率低。[2]传统视频平台多以版权采买等形式来获取内容生产者的内容，但视频网站的流量过于集中在头部用户。伴随影视剧、大型综艺节目版权费用的上涨，视频网站大多陷入版权大战之中，没有多余的财力采购短视频栏目版权，同时也没有过多的流量分发给短视频栏目，视频出品方虽然可以靠版权售卖覆盖成本，依靠广告分成获得少量收益，但对内容生产者本身带不来任何的成长和品牌价值。2016年，YouTube的MCN模式在中国市场被快速复制，一批头部短视频公司MCN（Multi-ChannelNetwork，一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现）化，通过签约等形式和个体内容生产者/网红达成合作，系统地帮助他们运营推广、获取流量、树立品牌、构建商业变现模式。目前内容行业呈现明显的金字塔结构，马太效应明显。超过23000家内容团队处于金字塔底层；综合能力突出，且在新媒体内容行业领跑的内容团队仅10余家；塔尖目前尚没有新媒体内容团队。[3]2016年市场上65%的资金投入了短视频内容创作方，垂直细分领域的短视频内容更是达到了76%。其次产业链下游，2017年短视频行业竞争激烈，其竞争力主要体现在优质内容的持续产出能力和产品迭代能力上，短视频内容头部生态逐渐确立。在内容垂直分化发展的大趋势下，区域化内容由于地缘特点对受众情感心智的打动更具优势，行业参与者纷纷启动区域化布局，对区域内容团队成长起到重要作用。短视频内容制作从“野蛮生长”走向“专业化制作”，辅之以精细化运营，整合当地资源推出更具市场竞争力的短视频内容。短视频产业下游的短视频平台从功能角度可以分为三种：用于个人制作短视频需求的工具类平台、资讯类平台、满足用户社交需求的社区类平台。工具类短视频平台易形成短期的高流量，但用户兴趣减弱后，流量的丧失也极其迅速，目前工具产品也逐步融入了社交元素以保持用户黏性；资讯类短视频依托大流量平台，用户被动使用占比较高，同样也存在社交内容匮乏的问题，所以与其他社交平台横向联合形成矩阵、互相导流是这类平台的一大特色；而社区类短视频则具备黏性较高、互动频繁等特征，具有较浓厚的社交氛围和强烈的平台调性。短视频产业生态系统建立在互联网传播的基础之上，这个生态系统，不是单纯做内容，而是要做生态，生态是一个良性的循环，其实可以理解为一种社群经济，每个人都会贡献，同时提出自己的需求，然后共同完成一个社群任务，是一种非常理想的状态，也是未来发展的方向。（三）技术水平与国际差距短视频依靠的视频云服务是技术驱动与产品驱动紧密结合的领域，其技术主要体现在三个层面，第一为底层技术，第二为视频相关技术，第三为场景应用技术。第一层主要是云计算基础服务，在基础服务层，国内的技术水平与国外相比仍有差距，但是整体的技术环境正在向好的方向发展，国内厂商加强了底层技术的研发，并且也不断在国外的开源技术社区贡献代码，与国外技术进行接轨，国内的传统企业也更容易接受云计算的技术，为技术实践提供了良好的基础，但是国内的技术社区仍旧需要产业链中的厂商及个人提供更多的共享内容。第二层为视频相关技术，目前广泛使用的编解码技术为H.264，国外的编码标准在H.265与VP9之间竞争，国内自主研发的TIVC7技术推广难度仍旧很大，国内华为、阿里云、金山云、乐视云等已经能够支持H.265技术，4K、VR、AR等技术的核心技术仍在国外。第三层为场景应用技术，由于视频应用的广泛性，不同的应用场景需要不同的技术标准，国内厂商的技术越来越贴近企业用户的具体需求，技术环境良好。三短视频2017年度特点分析（一）发展速度快、规模大2017年，短视频用户规模不断扩大，达到2.42亿，增长率为58.2%。而长视频平台由腾讯、爱奇艺两家形成垄断态势。以秒拍为例，2016年秒拍视频日均播放量高达20.4亿次，然而年初仅为3.4亿次，平台入驻明星达3000位以上，超10000名垂直“大V”、媒体、网红等，日覆盖用户超7000万。另外，各行业资本已有数十亿元投入短视频领域。截至2017年2月，快手用户突破4亿，然而截止到2015年8月，其用户仅为1亿。2017年秋季QuestMobile报告显示，整个短视频领域的MAU（月活跃用户）已经突破3亿，同比增长超过4.1%。用户消费短视频的月均使用时长为765分钟，月均使用次数为201.2次，增速超过310%；很多平台的短视频消费时长已超过长视频内容，且用户增长仍未到天花板。[4]2017年9月短视频用户使用总时长渗透率为4.1%，位于细分行业第五名，但同比增长率达到了311.3%，领跑其他所有细分行业。另外，短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长也处于稳步攀升阶段（见图1）。图12017年短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长从播放角度看，秒拍App视频日均播放量在2016年初仅为3.4亿次，至2016年11月播放量则达到20.4亿次，涨了5倍。据卡思数据2017年统计，短视频总播放量以平均每月10%的速度爆炸式增长，用户的观看习惯愈发成熟。在更节目的平均增速已达到每月16%，更多的创作者入局求发展，短视频的覆盖范围极速扩张，影响力越来越大。2017年，短视频TOP10的流量占到总播放量的20%，TOP100的流量占到总播放量的50%，剩下10000+档节目只分得50%的流量，且TOP30～100的区域不断萎缩。（二）垂直品类多元化、行业两极化2016年，专注于美食、美妆、生活方式等垂直领域的创作者制作了大量短视频，其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者，至2016年第四季度，短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过40个。从秒拍App来看，最新一期原创作者榜单中，TOP50中只有15个属于搞笑分类，其他35个创作者分别来自8个垂直品类，尤其以美食、美妆类居多，分别上榜11人和10人。而在2015年，排名靠前的几乎全部为搞笑类内容（见图2）。[5]之前，非娱乐明星、非新闻现场、非纯搞笑内容获得流量的比例不足20%；2016年，各垂直类内容的流量占比累计已经超过了60%。2016年，在用户市场、商业市场的共同驱动下，垂直类内容增速非常迅猛。伴随着各个垂直品类的内容创作者入局、用户市场对垂直内容消费的需求逐渐显露。创作者们都在以各种形式打造自身的独特性，多元化成为必然的趋势。比如美食类节目2017年度关键词居然是“古风、创意、大胃王”。前两个方向的关注度贯穿全年，而单纯的大胃王类节目在年中开始走向疲软。竞争白热化让精耕细作刻不容缓，除了制作精良，差异化和创意玩法也决定着节目的生命力。以竞争最为激烈的美食、生活资讯类为例，前者TOP5节目风格独特、类型各异，后者的优质内容已涉及“生活”的各个维度，非常全面。逐步分化发展中的短视频在深耕垂直内容的同时，创新性地涌现出一批音乐短视频App，以95后人群为目标用户，利用海量流行乐库、炫酷音效画面，与热门综艺和人气明星的合作赢得用户青睐。同时作为一下科技、今日头条、musical.ly等业内巨头旗下的独立App，还负担着与其他产品线联合作战迎接未来用户多样化需求的重任。但目前各个主要音乐短视频App还处于用户积累阶段，在界面设计、产品功能、社区运营、营销方式上都存在明显的同质性，下阶段应注重平台差异化竞争力的培养和强化，通过产品、运营等手段推动更具创造力的内容产出并鼓励长尾内容的衍生创作。图22015～2016年视频播放量分布与此同时，卡思数据流量调查发现TOP5的行业占总流量的七成，余下的12个行业只能瓜分仅剩的三成份额（见图3）。强者更强的态势不但在2017年持续强化，还将在2018年继续。分行业显现出流量两极化的状态。图32017年TOP5播放量占比（三）消费者画像逐渐清晰最喜欢看短视频的是什么人？卡思数据的全网用户画像显示：18～24岁的年轻女性。此年龄段的人群容易冲动消费、超前消费，理财观念薄弱，她们处在消费升级的前夜，正在成长为高需求高消费人群。地域播放占比为广东10%、北京7%、江苏7%、浙江6%、山东6%，从城市类别看，一线城市比例最高（见图4）。图4短视频观众城市分布克劳锐分析了多个短视频平台的用户数据后发现，六成以上用户是大专及以上学历，其中本科学历占比最大。需要指出的是，快手因定位于三、四线城市及农村地区，用户学历相对较低。从年龄角度来看，18～35岁的观众是主力军，中老年市场有待开发（见图5）。图5短视频观众年龄分布从收入水平来看，短视频观众目前主要为中低收入群体，针对高收入群体的短视频节目有待开发（见图6）。图6短视频观众收入分布（四）竞争格局未定比达咨询（BDR）数据中心监测数据显示，2017年12月主要短视频App月活跃用户中，快手以15460.0万人排名第一，西瓜视频以13669.5万人排名第二，二者在同领域中居绝对优势地位。2017年主要短视频平台同领域用户渗透率中，快手渗透率最高，为51.6%；西瓜视频排名第二，渗透率为51.4%；抖音短视频排名第三，为20.4%。快手凭借庞大的活跃用户数量，领跑短视频App市场。随着各大企业资本的大量投入，其他短视频App紧跟步伐，竞争日益强烈，从2016年到2017年的统计数据变化可以看出短视频市场格局仍不稳定（见图7至图10）。图72016年移动全网短视频平台用户渗透率TOP10图82017年9月移动全网短视频平台用户渗透率TOP10图92017年12月移动全网短视频平台用户渗透率TOP10图102017年12月短视频月活跃用户数（五）短视频行业投融资火热中国短视频市场的竞争十分火热，BAT三大头纷纷入局。腾讯“复活”微视，领投快手；阿里文娱布局土豆转型短视频，淘宝短视频蓬勃发展；百度投资人人视频、上线好看视频。这些无不佐证短视频产业正处于火热发展期。当下，BAT、今日头条等纷纷斥重金投入短视频。易观分析数据显示，2015年、2016年和2017年三年中国短视频领域发生的投融资事件数分别为64起、102起和91起，投融资金额分别达20.16亿元、62.4亿元和53.97亿元。[6]其中，2017年，快手完成由DMC中国、腾讯华兴资本领投的3.5亿美元D轮融资。2016年7月，梨视频A轮融资数千万元（来自华人文化产业基金投资）；2016年9月，百度和腾讯斥资10亿元扶持短视频内容创业者；同年9月，今日头条方宣布未来一年内将拿出至少10亿元扶持短视频内容创业者；2016年11月，一下科技计划出资10亿元，用于扶持短视频创业者。短视频产业之所以得到众多资本青睐，是因为该行业技术门槛低、传播速度快、社交媒体属性强、易于产生流量红利等。2016年11月一下科技确认完成5亿美元的E轮融资，此次投资方除了有新浪微博和上海广播电视台之外，还融合了上海文化广播影视集团有限公司旗下产业投资基金、光控-分众新产业投资基金、微影时代、凤凰投资、尚珹资本、乐逗、AxiomAsia等，经过此轮融资后，一下科技估值已达30亿美元。2017年，母婴类移动社交平台辣妈帮获得了由苏宁集团投资的D轮融资。截至2018年1月，快手从2012年的天使轮到如今的E轮融资，总共获得近14亿美元投资；抖音背后的今日头条，5年来获得的投资额近12亿美元；一下科技（秒拍母公司）截至2016年，共获得近8亿美元投资。除了平台方，短视频垂直细分的内容方也受到资本关注。2017年8月，二更获1亿元人民币投资；2017年9月，一条科技获得超4000万美元投资；2018年1月，一条科技再次获得C+轮融资，具体数额不详。艾瑞分析数据显示，从行业整体融资分布轮次看，79.55%的企业集中在天使轮和A轮，B轮以上的企业仅占12.5%。Analysis易观分析报告也指出，从融资轮次来看，短视频市场处于发展初期。从资本投入的类型来看，资本进入短视频行业以平台方为主，平台方的吸金能力明显高于内容制作。相关研报数据也显示，2012～2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。平台融资规模之所以大，主要是因为内容的收益不如平台高，盈利空间不如平台大。不过，渠道优先和内容为王一直是资本所要考虑的两个问题。随着行业的升温，相关数据显示，2017年内容方投融资事件次数以47.9%的占比成为资本聚焦点。在完成了平台布局后，接下来的融资或主要集中在两个方向：第一是继续投平台；第二是投一些产业链上下游，比如做内容的做用户流量等。据了解，短视频的商业变现方式主要依赖流量所带来的广告收入、电商模式以及打赏等用户付费等。此前，今日头条在《2017年短视频创作者商业变现报告》中指出，47.9%的短视频团队不能盈利，30.25%略有盈余。让人意外的是，平台贴补成为内容团队最大的收入来源，占72.58%。不过，关于短视频的盈利，也有业内人士给出了不一样的观点，“未来3年短视频不应该过于关注盈利”，未来视频社交是关键，而且是具有排他性的，一定会有一个在战争中脱颖而出的赢家，就像微信。一旦打通市场，要把市场份额占到80%～90%以后再考虑盈利。四短视频产业发展趋势（一）市场持续增长短视频产业的未来发展空间，从国际角度来看，截至2017年4月，我国智能手机渗透率为51.7%，与美国69.3%、阿联酋80.6%相比，还有很大的发展空间。从国内角度来看，我国城乡互联网普及率差距较大。截至2017年6月，我国农村互联网普及率上升至34.0%，但仍低于城镇35.4个百分点；在互联网应用层面，即时通信差异较小，其他应用使用率差异较大，农村互联网市场的发展潜力十足。从移动端角度来看，2017年上