供应链管理（十一五国家规划）第8章

第8章

供应链客户关系管理

内容提要客户关系管理概述客户维系策略供应链管理中的客户关系管理客户关系管理的实施客户关系管理系统

8.1客户关系管理概述8.2客户维系策略8.3供应链管理中的客户关系管理8.4客户关系管理的实施8.5客户关系管理系统8.1客户关系管理概述

1．客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）的定义客户关系管理（CRM）从广泛的意义上讲是指：在企业的运营过程中不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。CRM意味着观念的转变，开始以客户为中心。

2．对客户关系管理的理解对客户关系管理的理解如下。第一，从管理角度看，客户关系管理起源于市场营销理论。第二，从信息技术的角度看，客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

8.1.1客户关系管理的概念8.1.2客户关系管理的核心思想1．客户是企业发展最重要的资源之一企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。2．对企业与客户发生的各种关系进行全面管理企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。3．进一步延伸企业供应链管理CRM系统解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。

8.1.3客户的定义和分类1．根据客户与企业的关系进行分类（1）外部客户：指企业外部的与企业有、或可能有商品、服务和货币交换的关系对象，共分4种类型。①

消费客户是产品或服务的最终或可能的消费者，是企业生存、发展的根本。②

中间客户。③

资本客户是向企业提供金融资本并以企业购得资本增值效益的客户，主要以银行为主。④

公利客户是一种代表公众利益，它向企业提供其正常经营的基本资源（如科技、政策、法律、人力资源等），然后从企业的获利中收取一定比例的客户，如政府、协会等。（2）内部客户：指企业内部的个人或业务部门。

2．根据客户的价值进行分类

“客户金字塔”是相当实用的工具，它能帮助企业清楚地区分客户价值，避免将费用花在那些不容易有利润的客户身上，如图8.1所示。由此，企业应使用“客户金字塔”区分客户：“客户金字塔”是根据销售营收或利润等重要客户行为为基准的，它把客户群分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户4种类别。小客户80%普通客户15%主要客户4%VIP客户1%VIP客户1%主要客户4%普通客户15%小客户80%图8.1

客户金字塔

8.1.4客户关系的分类（1）基本型。（2）被动型。

（3）负责型。（4）能动型。（5）伙伴型。

8.1.5客户关系管理与企业竞争优势1．实施客户关系管理可以提高效率，改善服务实施客户关系管理由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了，实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，使企业内部能够更高效地运转。2．实施客户关系管理可以拓展市场，降低成本客户关系管理是以客户为中心的业务战略，从拓展市场的角度讲，它可以帮助企业有效地采集和管理客户联系点的信息，利用这些信息找到更多的客户开发机会，更长时间地维系客户，提高客户终生价值，降低客户流失。3．实施客户关系管理有助于发掘潜在客户，留住老客户企业细心了解客户的需求，专注于建立长期的客户关系，并通过实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的客户服务。这种基于客户关系和客户服务的竞争战略，将在市场和绩效中得到充分体现，促使客户回头购买更多的产品或服务，企业整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。

8.1.6客户关系管理理论的起源

CRM是随着企业市场营销理念和顾客消费观念的发展变化而出现的。客户关系管理的概念起始于20世纪90年代末，其产生和发展，主要归因于需求的拉动、技术的推进和管理观念的更新这3个因素。

8.2

客户维系策略8.2.1客户维系策略的必要性1．“漏斗”原理以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，这可以用“漏斗”原理来解释。按照“漏斗”原理的模式来经营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。2．客户份额CRM强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份额，CRM以客户份额作为衡量标准。大多数企业都是以短期的市场份额变化来估计企业的得失，随着信息技术在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更为准确，CRM更侧重于客户份额所带来的长期收益

8.2.2客户维系策略的作用

客户资源已经成为企业利润的源泉。一个企业只要多维系5%的客户，则利润可有显著增加，如图8.2所示。1．从现有客户中获取更多客户份额由于企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客户对企业的忠诚度。

单个客户的利润增长比例

100%80%50%40%20%10%60%70%

90%30%95%85%85%84%81%75%45%35%汽车/家庭保险广告代理银行出版商汽车服务信用卡工业销售软件业行业图8.2

客户维系率增加5%对利润的影响

2．减少销售成本企业吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等。但维持与现有客户长期关系的成本却逐年递减。3．赢得口碑宣传对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新客户在做购买决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有客户。而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。4．员工忠诚度的提高这是客户维系策略的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定客户群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致客户服务质量的提高，使客户满意度进一步提升，形成一个良性循环。客户维系策略对员工忠诚度的影响如图8.3所示。

8.2.3客户维系策略的层次

LeonardBerry和A.Parasraman提出了客户维系策略的3个层次，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度上的企业与客户间的联系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。客户维系策略层次如图8.4所示。

第一层次，维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。第二层次，既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。第三层次，它是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。

客户满意度

客户维系/利润提高服务质量提高

员工忠诚度

图8.3

客户维系策略对员工忠诚度的影响

结构性联系社会利益

财务利益

第三层

第一层

第二层

图8.4

客户维系策略层次

8.3供应链管理中的客户关系管理

8.3.1供应链管理与客户关系管理之间的关系供应链管理与客户关系管理最大的共同点是都十分重视客户。应用CRM系统的企业一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对企业业务流程的重组降低企业成本。因此，客户关系管理是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，从而提高企业竞争力的一种手段。CRM帮助企业最大限度地利用以客户为中心的资源（包括人力资源，有形和无形资产），并将这些资源集中应用于现有客户和潜在客户身上，因此，客户关系管理是供应链管理与外部客户打交道的平台，它在企业系统与外部客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提供了一个统一高效的平台，两者应该形成无缝的闭环系统。供应链管理与客户关系管理的关系模型如图8.5所示。

客户、伙伴企业CRM系统平台

前台系统

后台系统

供应链管理系统

图8.5

供应链管理与客户关系管理的关系模型

8.3.2面向供应链的客户关系管理

系统的构建原则

1．将客户与供应链链接起来首先，这意味着在伙伴之间共享交易数据，以保证较低的库存。其次，可以在供应链中通过正确的数据将位于第一线的员工联系起来。2．帮助实现供应链运作的可计划性和可控制性企业系统中的计划体系主要包括：生产计划、物料需求计划、能力计划、采购计划、销售执行计划、利润计划、财务预算计划等。3．支持企业由“科层制”向“流层制”管理模式的转变许多企业管理人员认为，“科层制”企业的组织结构和功能设置影响了客户关系的建立。这种体制使得组织内服务客户的不同活动被分割开来，难以将客户信息完整地反馈回组织。流层制的管理模式打破了以功能划分的组织边界，使得组织将精力集中于最终结果，围绕客户而不是企业内部组织活动。

4．倾听市场的需求信息，及时传达给整条供应链在瞬息万变的动态环境下，通过营销策略和信息技术掌握确切的需求，使得企业供应链上的供应活动建立在可靠的基础上，保持需求与供应的平衡。5．全面管理企业与客户发生的各种关系企业与客户之间发生的关系，不仅包括在单纯的销售过程中所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且也包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系，如市场推广过程中与潜在客户发生的关系等。6．使企业与客户有一种互动式关系，促进企业与外界的沟通企业可以选择客户喜欢的方式同客户进行交流，方便地获取信息，使客户得到更好的服务，提高客户的满意度，帮助保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。

8.3.3CRM价值链分析

1．CRM价值链CRM是通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强企业与客户、分销商及供应商等之间联系来提高客户满意度和客户赢利能力的商业策略。CRM的核心就是客户价值管理。2．CRM价值活动

CRM侧重于对客户的有效管理，因此CRM的价值活动分为直接对客户进行管理的基本活动和辅助基本活动的各种支持活动。

所谓CRM的基本活动可分为5个阶段，即客户组合分析、深入了解目标客户、发展关系网络、创造和传递客户价值以及管理客户关系。

客户组合策略如图8.7所示。这种分析方法是按客户在客户关系中的历史价值（纵坐标）和潜在的生命周期价值（横坐标）对客户进行分类的。矩阵中的4个方格代表了4种不同的策略。

3．CRM支持活动

首先，CRM需要相应的企业文化与之适应。

其次，采购是企业经营生产的重要环节，它与许多价值活动相关联。

再次，人力资源管理包括招聘、雇用、培训、开发以及薪资及奖惩等活动，这些活动涉及企业所有类型成员。

客户历史价值

高

低

培育

投资

放弃

重组

低

高

客户的潜在生命周期价值

图8.7

客户组合策略

第四，信息技术为CRM系统的实现提供了技术支持。

最后，组织结构和组织行为的相应调整也是重要的支持条件，如设立专门的客户关系管理部门来适应CRM管理模式的需要；客户服务部门的员工必须改变对待客户的态度和行为以提高客户满意度。4．CRM价值链的内部联系

虽然CRM价值活动是构筑CRM系统的基石，但CRM价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。价值活动通过价值链的内部联系而产生关联。内部联系是指某一价值活动进行的方式和成本与另一价值活动之间的关系。

8.3.4客户满意度

1．客户满意度的概念（1）客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。

（2）客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。

（3）客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所以对于企业而言，应该努力做到：（1）进一步重视“客户资源”的价值。

（2）划分客户类型，为不同类型的客户制定针对性的营销策略。（3）不断收集和研究客户需求。（4）为客户提供高质量的服务。2．客户满意度的分析（1）影响客户满意度的因素。影响客户满意度的原因有三方面：第一，产品或服务与客户需求之间匹配的程度（Match）；第二，产品或服务本身的质量（Quality）；第三，价格（Price）。（2）满意度高不一定表明忠诚度也高。（3）期望值影响客户的满意度。客户满意度是一个竞争品牌之间比较的结果，可以利用满意度分析来作为服务—竞争的诊断。根据客户对每一项服务的满意程度高/低和他认为该项服务的重要性高/低，把各项业务表示在象限分析图（QuadrantAnalysisPlot）上，如图8.8所示。

优势区（右上角）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优点

维持区（左上角）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现比较好，可以视为锦上添花区，只需保持下去，不需花太大的功夫

改进区（右下角）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点完善和改进

机会区（左下角）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较差，消费者和企业都忽略，可以挖掘出提升满意度的机会点维持区

优势区

机会区

改进区

企业服务表现

客户满意程度

图8.8

业务象限分析图

8.4客户关系管理的实施

1．销售管理实施CRM，能帮助销售部门有效地跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替原有的手工操作过程，这样既缩短了销售周期，又减少了许多复杂和重复性的工作，可使销售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。2．市场管理在市场管理方面，CRM通过对搜集到的大量数据进行统计分析，对市场需求进行预测，并对市场进行细分和目标定位，实现“一对一”的市场个性化营销，为企业创造了新的营销能力，同时也为企业的产品、服务的开发和创新提供了参考依据。3．产品与交货执行管理由于销售合同与订单中还涉及到交货、价格、运输、产品特征等基本信息，因此CRM还可以为客户提供从产品、市场、销售、交货、服务、支持等一系列连贯的、一条龙的服务。4．服务与支持在实施CRM中，许多企业以呼叫中心的形式建立起与客户交往的窗口。呼叫中心是由计算机电话集成技术支持的，它充分利用了通信网和计算机网的多种功能集成，构建成一个完整的综合服务系统，能方便有效地为客户提供多种服务。

8.4.1客户关系管理的几个方面

8.4.2客户关系管理的实施步骤

1．获得高层支持CRM项目要想得以实施，除了使其核心作用被广为理解外，更重要的是获得高层的支持。最能够打动高层的莫过于实在的成本/利益分析，通过理论和具体案例及逐步的财务分析报告赢得支持。

2．成立CRM项目小组

成立一个项目小组是展开CRM实际运作的第一步。CRM项目小组由公司内部各部门及外部人员共同组成。3．分析商业需求在明确了CRM实施小组的构成、分工后，应该开始冷静分析公司为实现客户服务的真正需求了。4．选择适合方案方案的选择问题可以划分成以下3个主要问题。（1）从哪里开始寻求CRM解决方案？

（2）如何判断CRM解决方案是否适合企业需求？

（3）在最终选定CRM解决方案之前，还应该考虑什么？

5．系统的实施与安装CRM的成功取决于最终的实施，实施前后有以下7个阶段值得注意。第一阶段：分析与规范。确定需求、项目范围和系统规范。第二阶段：项目计划和管理。第三阶段：系统配置与定制。第四阶段：原型、兼容测试和系统重复运行。第五阶段：主导系统和质量保证测试。第六阶段：最后实施和推广。第七阶段：持续支持。6．持续管理与绩效考核CRM系统基础设施一定要提供业绩衡量标准。该系统必须有效地获取适当的数据，并为接触的每个个体提供途径。采取或不采取客户关系管理，有的时候单从表面销售业绩看不出优劣。可是客户流动的方向展示着交易营销和关系营销的根本区别。因此可以得到客户关系管理考核的几个基本指标：（1）新增客户量（率）：新增加的客户总量。（2）流失客户量（率）：流失的客户总量。（3）升级客户量（率）：这是客户关系管理的新内容，不断升级的客户给企业带来诸多的好处，因为客户升级，也就意味着“客户满意”，客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户。（4）客户平均赢利能力：客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是分等级的。

8.5客户关系管理系统

客户关系管理系统（CRMS,CustomerRelateshipManagementSystem），是一种通过计算机对客户档案资料的管理，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的部门。通过客户档案资料库对客户进行分析、销售跟踪，给予客户一对一、交互式的个性化服务，达到商业过程自动化并改进业务流程的目的。1．销售CRMS能提供的功能之一是销售活动自动化（SFA,SalesForceAutomation）。2．营销CRMS还提供营销自动化模块。3．客户服务与支持

CRMS在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性和效率都令人满意。

4．CRM渠道：多渠道的客户互动

公司有许多同客户沟通的方法，如面对面地接触、电话、电子邮件、Internet、通过合作伙伴进行的间接联系等。

8.5.1CRMS的主要功能8.5.2CRMS的作用

1．客户资料管理将零散、不集成的客户资料集中管理，可以及时、准确地了解老客户和新客户的准确信息和发送批量的信件、E-mail和Fax。2．客户跟踪管理跟踪销售人员的每次业务联系中与客户的联系情况，可以对销售人员的活动做提醒设置。3．客户服务管理对客户意见和投诉及处理过程进行记录；对企业的售后服务进行统一管理。

4．业务知识管理将企业日常工作中大量的业务信息/知识、标准文档集中管理，方便您的查找、更新、管理。5．客户管理研讨提供企业人员网上讨论的场所，可以将自己的经验在网上发布，与大家一起共享，提高整体工作能力及水平。6．留住客户全程CRM系统可以将客户分类、分级进行管理，可以看到任何一个客户的详细跟踪服务过程，让企业管理人员可以随时了解大小客户的跟踪、后期服务、投诉、联系人对公司重要程度等信息。采用CRM系统可以帮你留住客户。

8.5.3CRMS的流程分析

1．企业组织分析

通过行业与企业组织分析，明确企业在行业中的地位，企业有什么样的资源可以利用，能够向客户提供什么样的产品和服务。2．信息交流

这是一种企业与客户双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户关系管理过程就是客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。3．建立良好的客户关系，保留与吸引客户企业组织提供多种营销与销售渠道来满足客户对自己的要求，同时企业组织通过多种渠道，识别客户行为的变化及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施，还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。4．实现上述主要功能的技术条件

现代计算机与通信技术可以帮助企业在提高服务水平的同时，降低成本，在提高市场反应速度的同时给客户以更多的选择。

8.5.4呼叫中心

呼叫