屈臣氏之店铺管理精髓

一，屈臣氏会员推广的精妙之处作者：袁耿胜2009年1月，屈臣氏个人用品商店在全国范围大规模的推出会员卡，屈臣氏会员卡全新登场，一度出现顾客在屈臣氏店铺排队办理，屈臣氏会员卡网站页面因登陆人员太多而出现难以打开的壮观场面，在屈臣氏品牌的光环下，这对于零售行业来说再普通不过的会员卡操作，一下子成为商业界的亮点，媒体争先报道，炒的沸沸扬扬。不少商业板块的记者朋友致电笔者，咨询屈臣氏在2009年这个金融大环境不利因素下推出会员卡的出发点。其实早在2006年9月份，屈臣氏就曾在华南地区包括广东、福建、湖南等地区的店铺推出会员卡，所以这次在全国范围推出的会员卡应该定义为“第二代”卡，屈臣氏在中国大陆经营了20周年，鉴于其锁定准消费群体为18-45岁白领阶层，在其高顾客忠诚度的基础上推出会员卡，从营运角度来说，是顺理成章，再普通不过的操作了。“第一代”的屈臣氏比较简单，推广规模也仅限于华南地区，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，卡是没有有效期的，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费10元积1分，买部分指定商品会有额外的积分。满200分以上可以兑换礼品或者抵用现金券。据屈臣氏中国区当时的战略部署是准备1000万元的投入成本，首先在华南区推广会员卡，随后进一步推行全国，期待带动销售同比增长5%。通过过去两年在会员卡项目上的不断研究和经验积累，相对“第一代”卡小规模试水，屈臣氏推出的“第二代”卡明显体现更充裕的准备以及自信。卡鲜明地提出了“我的购物另一伴”的概念，并在广州举办了“新屈臣氏卡全国上市”媒体发布会，另外从办卡的操作程序，我们可以充分发现屈臣氏在消费者研究方面的精明之处。一、办卡政策以及流程的精明之处1、10元办卡。相对于国内大多数零售企业采用的免费办卡或者一次性购物满额即办卡的程序，屈臣氏这一次采用的是缴纳10元工本费办卡方案，大多数研究发现，免费的卡很难获得珍惜以及利用，屈臣氏的操作更体现了自己对会员卡给顾客带来优惠的自信。2、网上激活才可以使用。这一点充分体现了屈臣氏的精明以及细节之处，会员在激活的同时自然把个人资料详细的登记在屈臣氏的网上，而免得花费人力去操作这一个环节，更保证每一个会员资料都能准确的输入了屈臣氏的网络。3、会员凭卡每消费10元即可累计1会员积分，20会员积分可抵扣1元现金，网上激活可送40积分。10元办卡以及会员积分制度可谓一石激起千层浪，很多细心的顾客在办卡后给屈臣氏算了一笔帐，“每消费10元累计1会员积分，20会员积分可抵扣1元现金，网上激活可送40积分。40积分等于2元，那还有8元办卡成本需要160积分，也就是需要在屈臣氏消费1600元才能抵消这个成本，并且会员的积分是1年内有效的。部分顾客在细算后当然是认为亏了。其实在屈臣氏的算盘中，自然是锁定在个人用品方面每年的消费金额在1600元以上的顾客，定位之精准自然不是一般企业可以比拟的。二、屈臣氏卡的战略意义1、消费数据带来的意义目前屈臣氏在全国的店铺数量已经超过400家，每日顾客流量超过200万。对这些顾客消费的习惯的研究，对一个零售连锁企业的未来战略将具有重大的意义。屈臣氏在推出会员卡后，除了给会员提供个性跟踪服务，对于会员的消费的记录，利用后台功能强大的IT系统，进行数据行分析后获得的市场资料，对以后的经营策略可谓意义重大。屈臣氏认为：消费者的需求是不断变化的，只有紧跟着消费者的步伐，为她们的需求而变。无论何时，消费者都是屈臣氏最重要的“另一伴”。赢得了“另一伴”，就赢得了未来。这是屈臣氏始终保持领先的秘诀之一，也必将使屈臣氏赢得未来竞争激烈的市场。2、服务更个性，赢取顾客的法宝屈臣氏通过研究发现：现在的消费者很多都是上班族，工作很忙，不可能吸收所有的资讯，他们希望获得的是个性化的服务和资讯。屈臣氏通过信息平台，有针对性的把与顾客兴趣相关的资讯和产品信息告诉她们。她们不用把所有市场的资讯在一个时间内同时吸收，她们只是希望看到她想看到的东西。这就形成了一个更有效的优惠信息沟通平台。3、与第三方合作双赢战略“第二代”的屈臣氏卡还提供很多第三方零售商的优惠信息，联合优惠，实现顾客共享，达到双赢，拥有屈臣氏卡，不单是在屈臣氏购物能得到很多会员专享的优惠，也可以享受到其他零售商的优惠。如：大快活、现代美容、岭南佳园连锁店、大足神农、加州红、芭克•闪冰、灵格风、香港海洋公园、佐丹奴、圣莎熏水疗美体中心等等。三、屈臣氏卡的推广屈臣氏的每一次推广活动，都会有其特有的轰轰烈烈，从这次会员卡的推广来看，屈臣氏更是全力以赴。新卡上市期间，屈臣氏在广州举办了“新屈臣氏卡全国上市”媒体发布会。更少有的在公交车等硬性媒体上做可宣传广告。1、店铺里的推广，在2009年1月至2月档期的促销期间，屈臣氏全国店铺同时举行“全新屈臣氏卡，现已登场”主题促销活动。KT板喷画，宣传单，并在每个店铺的入口处设置了会员卡推广牌等特有的道具。2、员工推荐。据了解，非常多的顾客办理会员卡都是在卖场或者收银台付款的时候经过员工的推荐以及解说后办理了会员卡，在短短的几个月期间，屈臣氏卡的办理数量突破百万，与屈臣氏员工强力有效的推荐是分不开的。3、DM上的宣传，屈臣氏的DM上的宣传是持续直接推荐的有效方式，除了首发的主题DM推荐，接下来的每一期促销活动都会沿着会员卡进行推广。办理的政策、程序、优惠都会有体现。同时屈臣氏为了配合会员卡的推广，专门印制了会员卡宣传的小册子，说明办理的细节，还有大量的会员专享购物即省的优惠券。4、网站上的宣传，屈臣氏网站的改版实在是体现屈臣氏推广卡的决心以及用心良苦。细心的人也许会发现，在屈臣氏刚推出会员卡的时候，登陆屈臣氏网站的首页是“屈臣氏卡，你办理了吗？”的页面提醒。现在，会员卡的推广仍然占有重要位置。会员卡办理的解说视屏、会员卡办理细节宣传图片、活动内容都放在明显的位置，描述的非常明白。四、会员优惠政策对会员，屈臣氏推出5大优惠政策1、每消费10元=1积分；2、20积分=1元；3、生日月购物双倍积分；4、每三周尊属产品推广；5、最新热销，网络速递；对于会员，最具有吸引力应该是每三周为一期推出的大量会员尊属商品。然后就是会员购物积分政策。后语：鉴于屈臣氏拥有庞大的销售网络体系以及品牌号召力，所以建议同行业内企业要根据自己的实际情况量身制定自己的营销粗略，不要盲目学习以及模仿。二，屈臣氏：如何玩转价格魔方作者：袁耿胜屈臣氏的经营成功，大家有目共睹，从零售经营的几个评估指标如：坪效、客单价、毛利率来评判，这种以化妆品、美容工具、小饰品、休闲零食、保健品为主要经营品类的“个人护理用品”经营模式被誉为“中国最具有发展潜力行业”及“最具投资价值经营模式”，在一定程度上，屈臣氏成了“个人护理用品经营模式”的代名词，人们习惯把这种模式叫做屈臣氏模式。根据权威机构对从18岁至45岁都市时尚白领阶层的消费研究发现：这类群体不但数量非常庞大，而且具有非常强大的消费能力，他们有着“努力工作、努力享受生活”的生活习惯，在购物时满足于“优质服务”的享受，热衷于“体验式”购物，并且不太计较商品的实质使用性及价格，但是他们在购物时却有一种不可抗拒的“冲动性”。屈臣氏如何在定价方面如何对这一群体进行思想催眠，除了有非常多的9.9、19.9、29.9系列商品外，更经常进行八折、五折、买一送一、加一元多一件、10元、20元、30元促销活动。更为让人叫绝的是其在自有品牌商品方面的有“预谋”性的策略，根据笔者多年的研究经验，在此跟大家进行分享：据了解，一支750ML的洗发露制造成本价大约为10元左右（零售价大致在35-45元，商品零售价的很大一部分来自于广告费用，渠道建设费）。屈臣氏的自有品牌新商品刚上市的时候，会参考市场价格，一般保证在低于市场价20%左右，所以他们常会定价为29.9元/支，我们假定进货的数量为1000支，成本总额为10*1000＝10000元，新产品推出的时候，屈臣氏会在最显眼的位置陈列出来吸引顾客的眼球，并发放试用包装，有部分非常忠诚或者较有个性的顾客会有试用的欲望，但是更多人心目中都会认为的性价比不高，所以在这段时间，这个商品的销售幅度不大，我们假设30天销售了50支，那销售金额为29.9*50＝1495元，这段时间我们叫做推广期。接下来，屈臣氏会展开一系列的促销行动，把商品的销售带到高峰期，首先登场的是“买一正品送一赠品”活动，买一瓶750ML洗发水，送一瓶100ML的护发素（大致成本在3元左右），促销期为15天，经过全面的推广，这段时间的销售会大幅度增加，200支商品在这段时间流向了顾客手中，屈臣氏29.9*300=8970元进帐，8970+1495=10465，回本了。真正的好戏还在后头，“加一元多一件”隆重登场，“29.9RMB＋1RMB＝2支”，终于到了最后冲刺阶段，30.9元购买2支750ML的屈臣氏洗发水，那还需要考虑吗？买回去洗衣服都“着数”。给优惠冲晕了头脑的女白领，拎着一大袋洗发水回家，累的手都举不起来。销售达到了最高峰，剩余的650支全部销售完毕。650/2*30.9=10042.5元进帐了。最后我们来盘点一下这个单品的销售业绩：成本：1000*10=10000元，3*300=900元（赠品）。一共是10900元；销售金额：1495+8970+10042.5=20507.5元；毛利额：20507.5-10900=9607.5元；利润翻了一番。60天，1000支洗发水销售完毕，这也许仅仅就是一个店的销售数据，屈臣氏就是这样玩转销售的魔方，值得我们回味呀。三，屈臣氏消费习惯研究案例剖析作者：袁耿胜自从笔者在全球品牌网发布了《屈臣氏个人护理用品商店经营管理》一文后，全国各地的邮件纷纷而来。咨询如何打造屈臣氏的成功商业模式？如何经营类似于屈臣氏的特色连锁店？笔者自认能得到读者的支持并非自己文采出色，而是屈臣氏个人护理用品商店的成功让众人看到潜在商机无限，屈臣氏个人护理用品商店的单店盈利能力，并不低于麦当劳、肯德基，而目前加盟麦当劳、肯德基除了需要庞大的费用，主要是这些洋快餐店几乎是已经遍地开花，竞争相当激烈。其实，经营屈臣氏模式并非想外界看到的这么简单，为了维持中国大陆的400多家店的运作，其背后有庞大的系统支撑，需要整套运作流程支撑，他的运作远比超级市场复杂。笔者在职期间，曾研读了大量其在发展中所做的调研报告及经营策略，对客户的精准研究在指导营销策略方面起到了非常重要的作用。同时也许这些文章可以给连锁企业经营管理者带来一些真正意义的帮助。在此，应广大读者之邀，笔者就屈臣氏如何通过顾客研究后对经营进行指导方面跟大家进行分享。在《屈臣氏个人护理用品商店经营管理（三）》一文中，笔者提到屈臣氏的店铺商品陈列是有严格要求的，这除了是为了满足形象统一，更重要的是这些陈列在经营方面是符合科学道理的，是在进行了非常多的调研后总结的。这就是著名的“体验式购物环境”。在《屈臣氏店铺布局原则》中提到，为了使屈臣氏能够为顾客提供一致的购物体验，令其由衷喜爱到屈臣氏购物，而成为我们的忠实顾客，销售原则为：1、将相关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品；2、核心部门（化妆品、护肤品、个人护理品及药品）重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性；3、将杂样产品陈列于客流量最大的位置以达到最大量销售；4、将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。为了满足以上指导原则，在门店商品布局上就出现了我们今天看到的屈臣氏所有店铺的商品布局，而且几乎每一家店在开店前就先设计是否能满足这样的陈列标准：1、屈臣氏店铺主要有三种“购物体验”：美态（专柜、非开架陈列、护肤品及饰品）；欢乐（护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品）；健康（药房、卫生用品）。在布局中，以上产品需要共同陈列，也就是说，不可分开陈列，例如口腔护理用品不脱离日用品陈列，护肤品不脱离化妆品陈列；2、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部；3、药房及日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部；4、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起，而药房作为一个整体部门，在陈列上就显得灵活了很多；5、婴儿用品作为药品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许，陈列于药房的一侧；6、食品部门总是陈列于收银台旁边；7、杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台；8、愉快购物体验放在第一位，将所有的相关产品共同陈列，最大限度的利用每一米货架（促销商品）；9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头；10、收银台尽量放在店铺的前部，收银台与药房一般是分开的。在以上陈列细节要求的基础上，屈臣氏的商品陈列还有一个最重要的标准就是“VAS”，任何店铺在陈列方面都不得违背，何谓“VAS”呢？为何“VAS”如此重要？“V”是Visibility（透视性）；“S”是Shoppability（易购性）；“A”是Authority（权威性）。那么屈臣氏又是如何理解与达成这些原则的呢？我们看下表：VAS 含义？ 如何达成？1、透视性Visibility “从大门口/每楼层入口我可以看见”健康美态欢乐服务促销活动 清楚高处货架陈列减少高处的POP陈列高处指示重新审查高处的货品种类控制供应商的POS

2、易购性Shoppability “创造一个舒适合宜的购物旅程”易购物卖场平面图很容易就找到我想要的商品很容易就看到最好的优惠很容易就找到“新”的商品很容易在卖场走动 运用最理想的部门相邻原理部门/货架标志ODS陈列于相关的POG在最好的走道上陈列最好的优惠标志“新货”的POPODS数量在10%之内通道/走道畅通无阻3、权威性Authority “在令我们出众的地区TBFF（化妆品、护肤品、保健品、婴儿用品）创造权威性，趣味性，浏览性”TBFF地区是店铺对顾客的“鱼饵”部门定位明显可见很容易取得咨询和咨询建议 高楼面标示用颜色区分不同TBFF地区护肤请点，药部能清晰看到育儿心得各部门定位清晰强调各部门主题宣传单张要展示在容易看见的地方“屈臣氏车轮”就是运用“VAS”的原理，循序地创造一个“发现式”购物环境的。但是“VAS”为何在如此重要？是如何成为屈臣氏门店陈列原则的？这一切都来自于屈臣氏的调研结果。多年来，屈臣氏一直专注于对消费者的购物需求研究，企望得出影响顾客购物的重要因素的结论。图1影响18-40岁的女士购物的因素图2影响年长的家庭女士购物的重要因素图3影响没有小孩家庭女士购物的重要因素在通过对18-40岁的女士进行全球抽样调查研究，并对年长的家庭女士（小孩16岁以上）、有0-3岁的小孩女士、没有小孩的家庭女士进行分类分析发现，对顾客而言，除了商品的质量外，店铺的购物环境和员工的服务及指示，都是影响他们光临店铺的最重要的因素。图4影响18-40岁女士购买护肤品的重要因素图5影响18-40岁女士购买化妆品的重要因素图6影响18-40岁女士购买保健品的重要因素研究发现，专业优质的服务是顾客最期望得到的，当顾客的购买心理从物质需求升华到精神需求，屈臣氏的体验式购物环境将越来越受到欢迎。这就得出了屈臣氏的店铺打造的三大准则“透视性”、“易购性”及“权威性”，由于“VAS”可以提供给顾客一个满意的购物环境，所以，他们日后将更多的、经常的光临这间店铺，并且在店铺的消费也将更多。在屈臣氏的日常运作中，还有非常多的调研项目，譬如价格调查、产品调查、新店选址调查、顾客服务满意度调查、神秘顾客调查等等。所有的决策都是经过研究得出的，这些研究结果一直指导着屈臣氏壮大发展。链接：中国知名化妆品连锁店屈臣氏：屈臣氏个人护理商店简称屈臣氏，是屈臣氏集团旗下零售品牌，在亚洲8个国家和地区拥有超过700间个人护理连锁零售店，成为区內最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾。屈臣氏个人护理商店前身是广东大药房，1828年为英国人Watsons创立于广东。1841年迁往香港，1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有子公司。目前，在中国大陆有超过400家分店分布于全国各大城市。香港万宁：隶属亚洲著名的牛奶公司集团，是香港网络至大的健与美连锁店，2004年进入大陆，在香港与大陆共拥有超过250间分店。香港莎莎：莎莎国际控股有限公司简称“莎莎”，於一九七八年成立，莎莎於亚洲拥有超过95间零售店及专柜，销售逾四百个品牌产品，包括护肤品、香水、化妆品、头发护理用品，在亚洲区內七个主要市场包括中国大陆、香港、新加坡、马來西亚、台湾、泰国及澳门。屈臣氏之店铺管理精髓（上）作者：袁耿胜屈臣氏个人护理商店前身是广东大药房，1828年为英国人Watsons创立于广东。1841年迁往香港，1981年成为和记黄埔有限公司全资拥有子公司。目前，在中国大陆有超过400家分店分布于全国各大城市。当然，就其规模及影响在目前高速发展的零售业界，也许并不出奇。面积为200平方米左右的商店年销售可达为1500多万，超市的运作模式，而毛利率达到40%以上，在零售界中，这些业绩绝对令人羡慕与刺激。成功的根源--准确的市场定位屈臣氏的准确市场定位，为其成功奠定基础，屈臣氏个人护理商店以“健康、美态、欢乐”经营理念，目标顾客定位18-35岁的时尚都市白领一族，商品从化妆品、个人护理用品，时款饰物到药品、保健品，糖果及礼品等四大部门，细分47个分类，汇集20多个国家共2万多个单品。各部门比例：药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%。随季节变化略有调整，如在圣诞节会加大饰物部门的比例，在春节来临之际，糖果会明显增加，主要表现在其促销商品。根据屈臣氏对近600名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过85%的被访者认为屈臣氏产品品种的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，而她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖更使她们成为屈臣氏的忠实顾客。在屈臣氏的总部写字楼办公室，在屈臣氏的各分店员工休息室，总贴有如下字样屈臣氏远景---在每一个有我们业务的市场，都会被公认为是世界性及具领导地位的个人护理（健康，美态，欢乐）店铺概念。屈臣氏使命---协助大家在健康，容貌及感受方面作出积极的改善从而更加享受人生。怎样可以实现我们的使命---1、创造一个友善，充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特，具创意，有趣高品质及物有所值的产品；2、我们的品牌精髓就是发现概念，发现使顾客可以更美丽，健康和欢乐的新方法。可知屈臣氏杰出的进行公司和市场市场定位是其取得成功奠定了基础。精心打造的购物环境无论店面装修上还是商品陈列、色调运用上都比较明快活泼，迎合了年轻人的消费心理。以采用其CI系统主色绿色为主，另以蓝色代表健康，紫色代表美态，黄色代表欢乐进行分类搭配。大挂牌，促销主题宣传牌烘托出强烈的当期促销主题。屈臣氏的发现式商品陈列手册明确提出其--Thediscoverypath发现之路屈臣氏的新店是最能表现其‘发现式概念’的最佳一面，提供合适的价格及数量，陈列于合适的位置，保持良好的店内装饰设计及商品陈列模式，都可提升服务质素及营运商机，使顾客可在更舒适的环境下购物，提高顾客的购买欲望。包括主要一入口的陈列标准，橱窗陈列，购物蓝摆放；二化妆专柜标准；三定编货架陈列标准；付款处陈列标准；四药房的标准；五其他非货架陈列标准；六宣传牌的标准；在药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配方和疾病的防治方法的资料。自有品牌--屈臣氏成功的锐利武器资料显示，在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的700多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。屈臣氏店内有超过25%的空间留给自有品牌，包括皮肤护理用品，生活用品，饰物，食品，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。一个品牌的成功绝非偶然，屈臣氏有一个强大专业的品牌管理队伍，对自有品牌进行开发与跟踪。在品牌管理方面，屈臣氏提出自己的成功心得，要品牌成功，有两项关键因素，就是产品质素和同事对产品质素的认同。屈臣氏的每一件自有产品的诞生首先均必须进行完善的市场调查，屈臣氏专门设立模拟店铺，用于了解各分店的销售趋势和顾客口味，然后再根据产品销售情况，顾客反映及市场分析等各项数据，确定发展种类，订定品牌一至两年的发展蓝图。有了这个蓝图，偏开始计算产品生产的边际利润。如果合乎利益，屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引，从众多生产商中作出筛选。除了专门产品种类如护肤，染发用品需要作出进一步测试及注册外，一般生产过程需要两个月至六个月不等。最后，制成品将会分到各店铺的屈臣氏品牌专属货架陈列，期间店铺员工会获得足够产品咨讯及培训，又会获得分发试用装产品，以确保员工熟悉产品。另外，屈臣氏派发给顾客的通讯及宣传单张亦会有四分之一的篇幅，介绍屈臣氏的自有品牌，并且把产品放置在至少二至三米的专属货架上出售。并进行重点推广。屈臣氏对自有产品的质量跟踪特别严格，一旦发现某一产品有一丝质量问题，即立刻对所有产品回收。精心打造的购物环境走进屈臣氏任何一家门店，都会有代表健康的“心”形、代表美态的“嘴唇”、代表欢乐的“笑脸”等图案出现在公司的墙壁上、货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。整个买场的宣传画则体现其正在进行的促销活动主题。精心打造购物环境从屈臣氏的商品陈列的制度化，标准化，个性化可知，零售从细节做起。屈臣氏采用商品定位陈列原则：1、正常货架：统一按总部制作的陈列图陈列，要求是：100%执行。小到每1个商品，每1个排面，每次需要改动总部会有新的陈列图出来，标明了具体生效时间，如何改动，有那些是新商品；2、热买焦点--HOTSPOT：用于陈列当期促销货品或租给供应商作促销的，经选定的正常货架的顶层，当然这也是如总部安排位置，一般一个部门会有1-2米货架作为HOTSPOT；一般摆1至2个商品，或同一系列主推商品，规定还要插上显示当期促销主题的色带长条；3、墙身架--WALLTOP：靠墙的货架，离地面起1540MM起，就是WALLTOP，规定顶上的一层必须统一从上面第6孔开始放第一层货架层板，同样用于陈列促销商品，但必须是体积较大，顾客容易看见，有吸引力之商品，同部门摆放，陈列1-2种商品，规定必须用一种在屈臣氏叫迷你堆头牌的POP，放置于顶部第一层的货品中间位置，最下的一层同样必须插上显示当期促销主题的色带长条；4、可供陈列商品的位置还有：每个部门有个促销货架；收银台；网架；挂链；堆头；胶箱；同样所有陈列都会受到不同标准的指导；5、屈臣氏的物价签有两种，一种黄色，显示促销价格，一种绿色，显示正常价格状态。其上的信息除了显示一般零售企业有的：价格、品名、单位、规格、产地、货号、条码外，有一排7位阿拉伯字及一位英文字表示的货架编号，从这里可以看出此商品属那一部门那一货架，还有一列成小三角形显示在物价签右下角的数字，一个表示的是此商品陈列位置在本货架第几层，一个表示第几序号，另外一个表示排面数，一切都是显得标准化；6、如果要用纸箱垫在商品下面，必须用其专用的花纸包住纸箱。7、屈臣氏制定了《发现式商品陈列手册》，其指导思想就是：提供合适的商品，以合适的价格及合适的数量，在合适的时候陈列于合适的位置。营销优势--连锁渠道屈臣氏集团在全世界拥有4300多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。而在国内则由目前的40家发展到400多家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。跟所有零售连锁企业一样，大批量的订单为其采购创造优势。促销提高销售的利器"这1200种产品中，保健类产品占12%，洗发护发类产品占20%，沐浴类产品占18%，美容护肤类产品占12%，口腔护理产品为8%，时尚配饰有18%，礼品及糖果占12%。"屈臣氏的每一期促销活动都有自己独有的“配方”。店铺的组织构架店组织构架：经理；主管；文员；营业员；保安；收银员屈臣氏之店铺管理精髓（中）作者：袁耿胜一、培训为保证整个连锁机构的顺畅运作，所有政策适时落实到位，新老员工能及时了解公司战略部署，屈臣氏的管理层非常重视培训这项目任务。1、新员工入职培训，所有新员工经过应聘入职屈臣氏，都必须来到屈臣氏在广州海珠广场的华夏大酒店的总部进行为期两天的企业文化培训，负责培训的老师将对所有新员工输灌企业的理念思想，然后这些员工将安排到各个门店进行一周的基本操作训练，在这一周里，每个门店都有一个固有的培训员进行全程培训，培训内容包括：屈臣氏特有的商品陈列知识、商品验收、退货流程、收银知识、商品促销知识、商品知识等等。经考核合格后才允许正式上岗服务。这些培训是所有新入职营运部门的员工都必须经历的。2、管理人员培训，在屈臣氏，定期对店面的营运管理层进行培训，这里面包括常规的培训以及战略培训，管理人员都必须经历如《基本督导技巧》、《促销管理》、《专柜管理》、《盘点管理》、《例会知识与技巧》、《商品陈列原则》等等的专业培训，并且要熟读共有上下册两部的《屈臣氏营运手册》，在营运手册中，将指导所有员工如何按确定的流程去操作，这可谓是屈臣氏实现连锁店面达到几百间以后，仍然按总部标准执行的利器，上册一共五部分：店铺运作程序、店铺标准、店铺应急应变措施、店铺文件管理以及各种表格规范。下册主要是介绍文件管理以及系统软件的操作。3、各门店日常培训在屈臣氏也是非常重要的一项作业，早晚两班的会议上，将会安排有10分钟左右的时间进行培训，其中值得学习的是他们员工之间的交叉培训，各个部门互相介绍自己部门的新商品信息，让所有员工了解商店商品的知识，有利于向顾客介绍。还有是由门店培训员向员工讲解一些专业知识，药房的药剂师讲解专业知识，这都是其中非常重要的环节。4、培训员培训，各门店的培训员要定期到总部进行专业知识培训，有利于贯彻执行公司的培训工作。5、门店主管、经理培训除了定期的进行业务知识培训，在屈臣氏每月举行两次的促销活动中，由于每次都有相关的主题，为了让各门店在促销活动、卖场布置、商品陈列、促销要点方面切实按公司的要求做到统一，各店经理在促销开始前都要去参观样板店。所以，屈臣氏的所有门店能有如此统一的形象，完善的培训机制起到非常重要的作用。二、顾客服务屈臣氏相当重视顾客服务，这也是让屈臣氏在顾客满意度及忠诚度方面能得到很好的表现，在顾客服务方面，屈臣氏不停的去研究顾客的需求，以得出有效而又能让员工能熟记并方便执行的方案。在这方面也很大程度的体现了屈臣氏的人性化管理跟体验式的服务。所以，屈臣氏的顾客服务非常简单：1、欢迎光临！有什么可以帮到您！所有员工必须对来店的顾客打招呼；微笑！眼神接触！屈臣氏的管理层注意到，在跟顾客打招呼是一要微笑，二要眼神接触，只有眼神接触的招呼才是有效的，才是让顾客感觉有诚意的；2、递购物篮！当发现顾客手中的物品超过2件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台，这一切在日常服务要求中不停的强调，不停的执行，让顾客时时感受到被关心，被重视；3、收银服务！收银服务是屈臣氏非常关注的一项服务，屈臣氏发现，顾客由于各种原因，在购物的时候最怕的是排队付款，所以屈臣氏要求，在收银台前，一般不能有超过5个顾客排队买单，如果出现这种情况，必须马上呼叫其他员工帮忙，在得到帮忙需求时，无论员工在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。4、还有项特别的要求就是当顾客咨询药剂师，药剂师一定要以“我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮到您”表明自己专业身份；5、收银员推销促销商品及换购商品，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，这样的推介成功率还相当之高，在屈臣氏经常举行促销商品的销售比赛，这是一种非常成功的促销方式，将会在接下来的促销方式内容中谈到；6、欢迎再次光临！在顾客离开店铺时，无论是那个员工，都会打声招呼：欢迎再次光临。所有的服务要求就是这么简单，这么容易掌握。但却非常有效。在维护这些制度的执行方面，屈臣氏除了让管理人员日常监督外，最重要的手段是“神秘顾客”。神秘顾客不但监督员工服务，还监督商品陈列、管理人员工作等等。这些神秘顾客是屈臣氏聘请的专业调研公司进行执行，在神秘顾客的调查问卷中包括8部分：1、仪表部分；2、店铺环境；3、招呼和迎接顾客部分；4、店员态度部分；5、产品知识部分；6、收银服务部分；7、欢送顾客；8、团队()精神。这样的调查，每月将不定期进行两次，每次都会进行评分，评出表现优秀以及最差的员工，并分别进行奖励与惩罚。据了解，神秘顾客对员工的服务意识的提高及监督作用是非常大的。屈臣氏神秘顾客调查问卷商店编号：商店名称：评分总结商店地址：可得分实际得分折算得分神秘顾客编号：年龄：性别：仪表月份：访问日期：星期：店铺环境到达时间：离开时间：招呼及迎接客人化妆专柜：店员态度产品知识当值员工数目：收银服务购物小票号码：欢送客人购物专柜：收银员名称：团队精神购物金额：总分访问时间段：观察目标：此店于Q3、Q4d及Q5e皆取的分数：值班经理是否在现场：1是2否项目评价1、仪表部分（a）仪表整齐清洁1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（b）制服平整及黑皮鞋干净1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（c）挂好名牌1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：2、店铺环境部分（a）店铺环境整齐清洁1是2否针对情况加以详细说明：（b）陈列货品之设备（饰品、货架）及货品整齐及清洁1是2否针对情况加以详细说明：（c）价格标签清楚地展示货品的正确价格1是2否针对情况加以详细说明：（d）店内的设备标识清楚，正常使用1是2否针对情况加以详细说明：3、招呼及迎接客人部分，任何时候当顾客在店铺与店员相遇时，他们皆有打招呼：（a）门口保安1是2否3不适用请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（b）化妆/促销1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（c）药剂师需要礼貌地说：我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮助您？1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（d）店铺员工1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：4、店员态度部分（a）店员主动推介“当期促销产品”1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（b）店员有耐心及乐于协助顾客（包括一般查询或寻找货品的摆放位置）1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（c）当顾客询问货品的位置时，店员能够做到以下任何一项：1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（d）当顾客手持二件或体积较大或者较重的货品时，店员能主动向顾客提供购物篮1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（e）店员尊重顾客的决定：1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：5、产品知识部分观察目标：查询货品：当顾客对货品感兴趣时，店员是否能主动地为顾客做到下列项目：（a）介绍货品之特性及优点1是2否3不适用请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（b）解答顾客对货品之疑问1是2否3不适用请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（c）介绍其他同类型之货品供顾客选择1是2否3不适用请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（d）能够应顾客的需求而介绍最合适的货品1是2否3不适用请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（e）主动推销附加相关货品/主动推介当期促销货品1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（f）主动提醒内/外用药品的使用方法及注意事项（只适用于药剂师）1是2否3不适用请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：6、收银服务部分收银员有礼貌的处理顾客的交易及做到下列项目：（a）收银员与顾客保持友善的眼神接触及用有礼之语气打招呼：1是2否（b）收银员向顾客推介促销货品或换购货品1是2否（c）收银员有效率的处理顾客的交易1是2否（d）收银员礼貌的把货品及收据入购物袋，将找赎交在顾客手中，收银员礼貌的把货品交到顾客手中1是2否（e）当顾客完成交易时，收银员礼貌的说：谢谢，欢迎再次光临！1是2否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：7、欢送顾客1是2否3不适用请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：8、团队精神1是2否3不适用满意指数：其他评语（店的好的方面和不好的方面，并评价出最出色/最差的员工）优秀员工：能同时做到（店员-1.3.4/1.3.5收银员-1.6药剂师-1.3.5保安/促销-1.3.4（除a外的任何一项）最差的员工：具体说明：对店好的方面的评价：对店不好的方面的评价：屈臣氏之店铺管理精髓（下）作者：袁耿胜屈臣氏个人护理用品商店除了以每三天开一新家的拓展速度吸引零售连锁界人士的注目外，其特有的商业运作模式，门店的高盈利水平高、投资回报率高及顾客忠诚度高让非常多的连锁企业所羡慕，是什么保证屈臣氏门店的顾客忠诚度如此之高？是什么在保证屈臣氏的销售业绩如此出众？是什么保证屈臣氏的利润率如此之高？研究之后，得出的结论不外乎：定位准确、好的商业模式等等。其实，屈臣氏除了优秀的商业模式、杰出的定位外，在经营中，决策层不断对商业细节进行研究，得出系列特有的营销方案是其成功的根本。在前面文章中笔者介绍了屈臣氏的经营管理之员工培训与顾客服务，接下将对屈臣氏提高销售的促销活动及商品陈列进行详细的介绍。三、促销活动在帮助提高销售方面，屈臣氏采取了非常多的措施，除了门店的商品促销外，还包括非常多的事件营销活动，在此仅仅介绍门店日常的商品促销活动。2004年6月，中国区屈臣氏个人护理商店常务董事Mr.IvorMorton带领所有屈臣氏员工们举起右手郑重承诺：“我敢发誓保证低价！”，并承诺“差额双倍奉还”。一夜之间，屈臣氏中国所有门店均在最显眼的地方标示“我敢发誓”字样。采取如此标新立异的促销方式，并采用“发誓”这个相对比较“通俗”的字眼，无疑是一个重磅炸弹，在零售业界引起非常大的轰动，很多专家认为，屈臣氏采取低价策略这种低级的促销竞争方式无疑是与原来定位相违背，这将让屈臣氏进入一个低端的市场，甚至彻底毁了屈臣氏品牌。时至今日，对消费的调研反馈，“我敢发誓保证低价”已经深入人心，站在消费者的层面，他们认为屈臣氏的促销让他们实实在在享受到了来自于促销的实惠。“我敢发誓保证低价”并在最后调整为“我敢发誓真货真低价”。除了“我敢发誓”的促销主题，屈臣氏的促销活动可谓丰富多彩，每15天为一次促销周期，在屈臣氏内部叫“转销”，在“转销”的前一天晚上，为了让顾客感受到整个卖场浓烈的主题促销氛围，店铺的员工要加班到凌晨，按照总部发布的促销指导书进行更换所有的促销商品、促销主题宣传画、更换新价格标签、调整商品陈列位置等等。直至第二天顾客光临后感觉面目一新。在屈臣氏的应季促销中，情人节、万圣节、圣诞节、春节是非常重视的，都会举行大型的主题促销活动，促销主题多式多样，譬如“说吧说我爱你吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销。在其他促销活动中有屈臣氏享有盛名的“健与美”大赏会得到非常多的忠诚顾客与生产厂商的支持与赞助。“冬日减价”针对冬季推出系列冬天产品进行促销；“10元促销”推出“大量10、20、30元”特价促销商品；还有“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”等等让人感觉非常实惠的促销活动。在屈臣氏的促销活动中经常都会包含如下几项内容，多年来重复的进行，很多顾客已经非常熟悉他的游戏规则，如在宣传海报的封面右下角的“剪角抵用券”，在活动中，剪下此券可以优惠购买指定商品；“满50元超值10元换购”在每次促销活动中都会有三种非常优惠的商品，在一次性购买满50元后，就可以10元购买指定商品任一件，让顾客感觉非常实惠，对提高销售业绩及客单价有非常大的帮助；“本期震撼低价”推出9个超值震撼低价商品，陈列在店铺最显眼货架上。“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺（屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别）之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。四、商品陈列“发现式陈列”是屈臣氏商店商品陈列的精髓，在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方。不同的商品有不同的陈列标准，为了所有员工能熟练掌握并执行统一标准，屈臣氏制定了《发现式商品陈列手册》。1、当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息等等措施。2、宽敞整齐的通道，能鼓励客人进入店内。研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。3、橱窗陈列。从门店主要入口到围绕店铺一圈，都设有橱窗，这要求应一致陈列相同的宣传主题，即当前促销的主题宣传牌。4、橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列，标示鲜明的价格牌，让客人可以容易触摸到商品。5、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮，并要求购物篮的高度