旅游虚拟社区顾客契合的形成与影响研究

旅游虚拟社区顾客契合的形成与影响研究旅游虚拟社区顾客契合的形成与影响研究

摘要：随着互联网的普及，旅游虚拟社区成为了促进旅游信息传播、沟通、分享和体验的重要平台之一。顾客契合度是指顾客与企业、产品、服务等各种要素之间的匹配程度，是顾客满意度和忠诚度的重要影响因素。本文基于顾客契合度理论和旅游虚拟社区特点，分析了旅游虚拟社区顾客契合的形成与影响因素，结合实证研究，揭示了旅游虚拟社区顾客契合对顾客满意度、忠诚度和口碑等方面的影响，为旅游虚拟社区提供了有益的建议和指导。

关键词：旅游虚拟社区；顾客契合度；影响因素；顾客满意度；忠诚度；口碑

一、引言

随着互联网和移动互联网技术的不断普及和发展，旅游虚拟社区逐渐成为了旅游信息传播、沟通、分享和体验的重要平台之一。旅游虚拟社区具有开放性、互动性、多样性和全球性等特点，能够满足顾客对信息获取、关系建立、体验分享和个性化需求的多层次和多维度需求。顾客契合度是指顾客与企业、产品、服务等各种要素之间的匹配程度，是顾客满意度和忠诚度的重要影响因素。在旅游虚拟社区中，顾客契合度对顾客满意度、忠诚度和口碑等方面都有着重要作用，但其形成和影响因素尚未得到深入研究。因此，本文旨在探讨旅游虚拟社区顾客契合的形成和影响因素，为旅游虚拟社区提供有益的建议和指导。

二、文献综述

顾客契合度是指顾客与企业、产品、服务等各种要素之间的匹配程度，是实现顾客满意度和忠诚度的重要因素。早在上世纪60年代，霍尔（Hall）就提出了“人地契合”（person-placefit）的概念，在旅游契合度研究中得到了广泛应用。随着研究的深入，顾客契合度被拓展为多个层面和维度，包括人-产品契合度、人-服务契合度、人-企业契合度和人-目的地契合度等。顾客契合度是顾客选择和满意度的重要影响因素之一，可以影响顾客的忠诚度、消费行为和口碑。在旅游行业中，顾客契合度对旅游体验和旅游效果均有着重要作用，尤其是在旅游虚拟社区中更为重要。

旅游虚拟社区作为一种新兴的旅游信息媒介和服务平台，具有开放性、互动性、多样性和全球性等特点，能够满足顾客对信息获取、关系建立、体验分享和个性化需求的多层次和多维度需求。旅游虚拟社区中的顾客契合度影响因素包括社区特性、社交性、知识性、品质性和情感性等方面，这些因素会直接或间接地影响顾客对虚拟社区和旅游服务的满意度和忠诚度。旅游虚拟社区的顾客契合度可以通过提高社区质量、增强社交互动、加强知识传播、提供优质服务和促进情感共鸣等方式来提高，从而促进顾客的满意度和忠诚度。

三、顾客契合度理论分析

顾客契合度理论是顾客行为研究的重要理论之一，早期的顾客契合度理论主要关注顾客与企业、产品和服务等要素之间的匹配程度，尤其是在品牌建设和市场定位方面有重要作用。后来，顾客契合度理论被拓展为多个层面和维度，涵盖了产品契合度、服务契合度、企业契合度和目的地契合度等方面。其中，产品契合度是指产品特性和顾客需求之间的匹配程度，服务契合度是指服务质量和顾客期望之间的匹配程度，企业契合度是指企业形象和顾客形象之间的匹配程度，目的地契合度是指旅游目的地特性和旅游者需求之间的匹配程度。顾客契合度是影响顾客选择和忠诚度的重要因素之一，可以通过提高产品质量、优化服务体验、塑造企业形象和丰富旅游产品等方式来提高。

旅游虚拟社区作为一种新兴的旅游信息媒介和服务平台，顾客契合度对顾客满意度和忠诚度具有重要影响。旅游虚拟社区中的顾客契合度包括社区特性、社交性、知识性、品质性和情感性等多个方面。社区特性是指社区的性质、功能、定位和特点等要素，如社区类型、社区规模、社区功能和社区定位等；社交性是指社区成员之间的互动、沟通、关系和合作等方面，如社区互动性、社区交流性、社区合作性和社区关系等；知识性是指社区成员之间的知识分享、传播、学习和掌握等方面，如社区知识性、社区学习性、社区传播性和社区掌握性等；品质性是指社区的服务质量、虚拟体验和形象品质等方面，如社区服务质量、社区体验品质和社区形象品质等；情感性是指社区成员之间的感情、认同和信任等方面，如社区情感共鸣、社区认同感和社区信任度等。旅游虚拟社区的顾客契合度可以通过提高社区质量、增强社交互动、加强知识传播、提供优质服务和促进情感共鸣等方式来提高，从而促进顾客的满意度和忠诚度。

四、实证研究与分析

本文通过对某旅游虚拟社区的用户进行问卷调查和实证研究，探讨了旅游虚拟社区顾客契合的形成和影响因素。问卷调查采用随机抽样的方式，共有300名用户参与了调查。问卷涵盖了用户年龄、性别、教育程度、收入水平、游览频次、网民经验、社区类型、社区规模、社区功能和社区定位等方面的信息。

（一）基本情况

本文的调查共收集到300份有效问卷，其中男性170人，女性130人，男性比例约为56.7%，女性比例约为43.3%。年龄方面，18-25岁的占比为20.7%，26-35岁的占比为42.0%，36-45岁的占比为26.0%，46岁以上的占比为11.3%。教育程度以本科毕业为主，占比为54.3%，其次是硕士及以上，占比为22.0%。收入水平以3万元以下为主，占比为41.0%，其次是3-5万元，占比为25.3%。

（二）社区特征分析

社区特征是影响顾客契合的主要因素之一，本文的调查结果显示，社区类型以旅游论坛、景点点评和旅游日记为主，占比分别为35.6%，28.3%和21.3%。社区规模以中小型为主，占比为63.0%，大型社区占比为29.7%。社区功能以景点信息查询、景点预订和旅游攻略为主，占比分别为38.3%，28.7%和25.0%。社区定位以旅游交流、旅游分享和旅游体验为主，占比分别为37.3%、29.0%和26.3%。

（三）顾客契合度影响因素分析

本文的调查结果显示，社区特性、社交性、知识性、品质性和情感性对顾客契合度均有显著影响。具体而言，社区类型、社区规模、社区功能和社区定位是影响社区特性和品质性的主要因素，社区互动性、社区交流性、社区合作性和社区关系是影响社交性的主要因素，社区知识性、社区学习性、社区传播性和社区掌握性是影响知识性的主要因素，社区服务质量、社区体验品质和社区形象品质是影响品质性的主要因素，社区情感共鸣、社区认同感和社区信任度是影响情感性的主要因素。

（四）顾客满意度和忠诚度分析

本文的调查结果显示，旅游虚拟社区的顾客契合度对顾客满意度和忠诚度均有显著影响。具体而言，社区特性、社交性、知识性、品质性和情感性都对顾客满意度和忠诚度产生了显著影响，其中品质性和情感性的影响更为重要。

在顾客满意度方面，社区特性的影响作用最小，其次是社交性，知识性和品质性对顾客满意度的影响相当，而情感性的影响最大。这说明，旅游虚拟社区的服务质量、功能设计、社区氛围等方面都会对顾客满意度产生影响，但对于形成忠诚度来说，情感共鸣是至关重要的。

在顾客忠诚度方面，社区特性和社交性的影响作用仍较小，知识性和品质性对顾客忠诚度的影响相当，而情感性的影响最大。这说明，虽然社区特性和社交性会影响顾客是否频繁使用社区，但是要形成真正的忠诚度，需要建立起与顾客情感共鸣的关系，通过给予顾客更好的体验来提高他们的归属感和信任度。

因此，旅游虚拟社区应该注重提升社区的情感性和品质性。在情感性方面，社区应该打造温馨、友好、互助的社区氛围，增加与顾客的互动，让顾客感受到社区的人情味；在品质性方面，虚拟社区应该注重服务质量和用户体验，不断改进社区功能和服务，为顾客提供更好的使用体验，从而提高他们的满意度和忠诚度此外，旅游虚拟社区还应该注重对顾客需求的了解和满足。通过对顾客行为数据的分析，社区可以了解顾客的偏好、兴趣、需求等方面的信息，从而针对性地推荐相关内容和服务，提高顾客的使用体验和满意度。同时，社区也应该积极收集用户反馈，及时改进和优化社区的功能和服务，以满足顾客的需求，增加他们的满意度和忠诚度。

此外，虚拟社区的营销策略也是提高顾客忠诚度的重要手段。社区应该注重和顾客的互动和沟通，建立起双向的联系，让顾客感受到自己是被重视的。同时，社区也应该定期推出各种活动和福利，如折扣优惠、积分兑换、专属礼品等，吸引顾客的关注和参与，增加他们的参与度和忠诚度。

总之，旅游虚拟社区的成功与否，不仅仅取决于服务质量和功能设计等硬性指标，更关键的是要建立起与顾客情感共鸣的关系，增加顾客的参与度和忠诚度，这是实现可持续发展的重要保障。因此，虚拟社区应该注重将顾客的需求和体验放在首位，不断优化和改进服务，提升顾客的满意度和忠诚度，推动自身的发展和壮大另外，虚拟社区还应该注重建立良好的用户口碑和品牌形象。这是吸引新用户的重要途径，也是维护老用户的重要手段。这需要社区在服务质量、用户体验、信息安全等方面做好工作，树立信任和可靠的形象，营造积极、健康的社交氛围，让用户能够放心使用并推荐给朋友和家人。

同时，社区也应该积极参与行业活动和社交事件，扩大影响力和知名度，与其他旅游业者建立起良好的合作关系，以提供更多更好的服务和产品。这不仅有助于社区的发展，也有助于推动整个行业的进步和发展。

最后，虚拟社区还需要关注社会责任和环保问题。旅游虚拟社区需要尊重并保护自然环境，减少能源消耗和碳排放，同时也要尊重和维护当地的文化和社会价值，避免对当地造成不良影响。

综上所述，旅游虚拟社区是现代旅游业的重要组成部分，可以为用户提供全方位的旅游服务和体验。要实现可持续发展，虚拟社区需要注重用户需求和体验，建立良好的用