水果罐头上市规划案

水果罐头上市规划案第1页/共71页市场分析一SWOT分析二行销策略三销售激励四销量和费用预估五进度追踪表六附件各种管控表七目录第2页/共71页水果罐头行业概况水果罐头行业现状的主要特点■我国水果罐头行业已成为水果加工工业中的主要行业。目前，我国水果罐头生产重点企业达500多家，年生产能力早超过了300万吨，我国水果罐头产量占世界水果罐头产量18%左右。■目前，我国水果罐头出口为主。1、地域分布不均衡■受气候和产销因素影响，我国的是水果罐头制造和销售主要集中在中南地区、华东区域。2、国内外市场发展不平衡，外销兴旺、内销滞后市场环境概述1一第3页/共71页水果罐头行业目前存在的主要问题1、罐头食品不属于主流消费，成为日常水果消费的重要补充之一罐头食品的消费去向主要有几种：旅游者、用于应急之用的消费者、休闲食品、礼品等。2、品牌区域化目前，我国水果罐头市场品牌有70多种，但没有形成全国性品牌3、价格之战各品牌的产品所销售价格高低不等4、其他原因罐头不易携带、瓶盖不容易打开，食品安全的影响日益加深……■国内罐头市场的现状是：行业缺乏品牌、企业习惯安稳、市场缺乏新品等问题：

随着人们生活节奏的加快，目前国内消费者对方便、美味、安全、健康食品的需求量与日俱增；水果罐头食品在我国内销不强的情况下，尚有着较大的市场发展空间。市场环境概述2一第4页/共71页提到罐头我们的消费者说不出一个品牌能代表罐头。提到黄桃罐头，桔子罐头，我们的消费者也说不出来龙头的品牌。罐头食品品牌区域化表现比较明显；产品品质参差不齐，市场零售价亦五花八门…………

3、竞品分析一第5页/共71页市场分析一SWOT分析二行销策略三销售激励四销量和费用预估五进度追踪表六附件各种管控表七目录第6页/共71页SWOT分析——联盟发展二第7页/共71页华中区云南四川贵州重庆湖北湖南江西华南区浙江福建广东广西■公司生产规模与经济效益逐年增长，产品大量销往湖南、广西、广东、福建、浙江等地。■公司目前经营区域主要划分为华中、华南，共设有10个营业部，掌控通路网点达到15万个。■公司主要生产“洪大妈”八宝粥、茶饮料、果汁饮料、综饮、保健饮料、冰品等多类产品；公司专业研发部门仍致力于推出更新更好的产品，朝向更多元化发展。第8页/共71页第9页/共71页●严格按照欧美食品加工的要求进行生产、产品出口欧美、亚洲、非洲等多个国家和地区，赢得国外客户的认可和信赖●工厂硬件设施优良，是目前厦门国贸下属加工厂中规模最大的企业。●工厂设计加工能力为年产桔子罐头2万吨、其它果蔬罐头1万吨。●公司已取得HACCP/ISO证书，并通过欧盟IFS/BRC的相关认证质量设施生产力认证多个生产基地、过硬的生产品质保证、为我司水果罐头产品奠定了坚实的基础！第10页/共71页第11页/共71页.SWOT■本土化产品、地域性竞争品牌强大的品牌支持主要销售区域数量众多的低价品■水果罐头产品的消费群体和消费机会均有一定限制■层出不穷的食品安全事件，使得消费者对食品添加剂等敏感；消费者对罐头产品存在认知不足情况。■水果罐头产品初涉内销，生产成本较高；■经营区域受地域范围限制，部份品项运输成本较高较高的零售价格■厦门国贸集团属超大型国企，综合实力雄厚；舟和“洪大妈”部份区域内良好的品牌、渠道、客户、销售团队资源及完善的行销服务团队；■强大的产能支持，生产基地直接辐射舟和已开发区域；卓越的产品品质，远超同类产品后发优势：省去消费者教育的投入■没有明确的第一品牌■独特的人性化便捷设计满足消费者快消需求行业受关注度不高，大部份区域水果罐头市场潜力未完全挖掘3、本品SWOT二第12页/共71页S0策略：■加强产品品质的宣传；■利用独特设计吸引消费者；■强化国贸和洪大妈优势资源的整合利用WO策略：加强各个环节费用管控■强调产品品质，化解较高售价的压力■制定最低定单量标准ST策略：■嫁接罐头专家的品牌形象，借用“洪大妈”品牌影响力，抢占消费者心智认知■抓住时机，开发空白区域和受关注度不高的区域WT策略：■强调产品的品质强化产品的独特设计■延伸服务：为客户提供更多的售前咨询和更好的售后服务4、SWOT策略二第13页/共71页市场分析一SWOT分析二行销策略三销售激励四销量和费用预估五进度追踪表六附件各种管控表七目录第14页/共71页1、产品策略2、价格策略3、区域、客户、渠道策略4、广宣及促销策略新品发布会行销规划重要网点陈列费用投入促销相关规划广宣相关规划户外广告糖酒会广宣物料终端铺市促销经销商首单促销纲要第15页/共71页产品定位品牌主张产品卖点产品品项目标消费群体产品规格、包装价格策略1、产品策略第16页/共71页水果罐头产品策略Part1第17页/共71页产品品项（首期开发）清甜桔片炫彩菠萝产品SHOW产品条码：产品条码：产品条码：产品条码：第18页/共71页250g*12产品条码：产品条码：产品规格、包装第19页/共71页250g*8产品条码：产品条码：第20页/共71页产品条码：500g*12第21页/共71页250g*12主推品项第22页/共71页后备产品黄桃水果罐头、什锦水果罐头预计上市时间：2012年6月图片仅供参考第23页/共71页中高档健康食品，新鲜天然、便携、时尚、健康产品定位品牌主张产品卖点新鲜天然，随手可得！

甄选优质完熟鲜果，每一口都是天然的味道；全自动低温连续杀菌机，保留更多天然水果纯正风味和营养；百分百阳光鲜果肉！——新鲜天然，随手可得！目标消费群体

21-40岁之间，对商品要求质量好、实惠的女性消费者主（包含孕产妇）；老年人和儿童为辅。第24页/共71页精选湖南优质、无核蜜桔为原料，不含任何添加剂，出口欧美的优良品质；富含人体必需的维生素C是新鲜、天然、绿色健康饮品。

清甜桔片，润喉止咳，片片滋味清甜可口。桔子是含抗氧化剂（增强免疫力，抑制肿瘤生长）最高的水果；具有润肺、止咳、化痰、健脾、顺气、止渴的药效，是男女老幼（尤其是老年人、急慢性支气管炎以及心血管病患者）均可食用的上乘果品。固形物含量≥55%产品特性第25页/共71页甄选广东专业菠萝种植基地优质菠萝为原材料，含任何添加剂，出口欧美的优良品质；营养丰富，含多种维生素C，钙、铁、磷等含量丰富。菠萝维生素C含量可高达42mg；菠萝中有一种酵素——菠萝蛋白酶，它能溶血栓，防止血栓形成，减少脑血管病和心脏病的死亡率。（人体每日所需维生素为100mg）炫彩菠萝，香味浓郁，片片滋味清脆可口。固形物含量≥55%产品特性第26页/共71页图片仅供参考产品质检报告第27页/共71页水果杯产品策略Part2第28页/共71页产品品项——塑果杯产品SHOW产品条码：产品条码：产品条码：产品条码：第29页/共71页产品条码：产品卖点100%纯苹果果汁、不加糖、新鲜天然、引领时尚水果新风味洪大妈果汁水果杯有口皆碑产品主营KA\KB通路产品规格、包装第30页/共71页图片仅供参考产品质检报告第31页/共71页1、产品策略2、价格策略3、区域、客户、渠道策略4、广宣及促销策略新品发布会行销规划重要网点陈列费用投入促销相关规划广宣相关规划户外广告糖酒会广宣物料终端铺市促销经销商首单促销纲要第32页/共71页2、价格策略第33页/共71页1、产品策略2、价格策略3、区域、客户、渠道策略4、广宣及促销策略新品发布会行销规划重要网点陈列费用投入促销相关规划广宣相关规划户外广告糖酒会广宣物料终端铺市促销经销商首单促销纲要第34页/共71页水果罐头产品核心经营区域为湖南；重要经营区域为广西,湖北；广东福建、江西、贵州、重庆等其它省区为辅助区域。3-1、区域/渠道策略——上市区域第35页/共71页区隔目标市场，细化通路经营；产品客户细分渠道客户■根据不同需求层次的客户和不同能力的分销商进行产品分层；■以产品组合形式挖掘、开发市场■通过服务延伸，巩固客户关系■与核心经销商共同成长；发展核心伙伴，提高业务开发能力■渠道建立

■重点通路：社区超市/便利、KA卖场、特通

3-2、区域/渠道策略第36页/共71页上市初期：前四个月3-3、区域客户以及终端网点规划第37页/共71页3-4、经营区域以及人员编制规划第38页/共71页1、产品策略2、价格策略3、区域、客户、渠道策略4、广宣及促销策略新品发布会行销规划重要网点陈列费用投入促销相关规划广宣相关规划户外广告糖酒会广宣物料终端铺市促销经销商首单促销纲要第39页/共71页经销商的沟通与宣传通过各种形式与经销商进行沟通，说明新产品即将上市要求经销商做好新品上市推广配合工作发送样品给经销商征求经销商反馈意见发送宣传资料以及辅助陈列物品给经销商4-1、新品上市宣传第40页/共71页活动方式：邀请经销商参会，通过新品的介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品活动目的：借助经销渠道网络，使新品上市后迅速铺进经销网络，营造全面上市气氛，短期取得较大订单，迅速回笼资金新品上市发布会的主要内容：对新品上市计划的简明介绍新产品价格、卖点、介绍推广宣传物品使用说明针对经销商促销活动说明确认各销售区域销售目标经销商激励政策……后详见《水果罐头新品发布及订货会规划案》4-2、新品上市发布及订货会第41页/共71页通过成都春季糖酒会进行新品上市宣传，迅速在行业市场上营造弘大声势，短时间内让绝大多数客户了解新品相关信息及上市推广信息。4-3、新品上市宣传成都春季糖酒会第42页/共71页图片仅供参考4-4、广宣物料规划产品主视觉海报第43页/共71页吊旗瓶颈卡跳跳卡价格牌图片仅供参考吊旗图暂略第44页/共71页DM单X展架图片仅供参考第45页/共71页便捷开瓶器4-4、广宣物料规划-广宣赠品图片仅供参考水果杯第46页/共71页4-4、广宣物料规划-制作/采购计划第47页/共71页企业网站宣传时间:2012年2月20日起/jouho09/main.php4-5、媒体广告规划第48页/共71页户外相关广告投放费用，另拟规划案。经销商车体广告第49页/共71页4-6、经销商促销活动——首单订货促销活动目的：经销商进货达到一定金额后给予直接的返现，刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的新品库存，以备产品向下游客户的持续推动。活动截止时间：2012年5月31日活动内容：首单订货满以下金额（元），可获相应数量桔片（250g*12）罐头做为促销奖励：无论老客户/新开发客户，促销返现活动仅针对该客户的首张订货单客户需在打款后1个月内提货。

费用率5.72%第50页/共71页终端铺市建议：执行时间：2012年3月——2012年5月31日执行区域：全区域（重点区域重点追踪）4-7、新品终端铺市铺市费用：

1、铺市费用由经销商代垫，每月凭客户签收表以及铺市明细表进行核销。

2、铺市中KA/KB超市进场费用，区域另提交相关进场费用/条码费用申请。费用率8.3%第51页/共71页铺市要求：1、合理利用海报、保利纸，至少有一种张贴到位；2、货架陈列：争取最佳陈列位置，水果罐头250g两个口味同时陈列，陈列面≥4个；争取500g产品同时陈列执行原则：

1、选择重点区域、重点城市、重点街道（如：重点卖场、社区超市、特通）

2、打造样品街道、打造样品点4-7、新品终端铺市第52页/共71页4-8、终端形象建设——渠道建设第53页/共71页4-8、终端形象建设——陈列/销售奖励第54页/共71页地堆陈列陈列架/端架陈列包柱广告陈列形象展示店中店图暂略图片仅供参考第55页/共71页消费者活动主要配合主题造型陈列进行新品上市推广宣传活动，活动形式以买赠为主。4-8、终端拉动规划——消费者活动陈列、终端形象建设以及消费者活动，后详以《水果罐头产品终端拉动规划》第56页/共71页市场分析一SWOT分析二行销策略三销售激励四销量和费用预估五进度追踪表六附件各种管控表七目录第57页/共71页竞赛形式：每月依据业务员新品铺货终端数量由多至少进行排名，前三名入围；同时铺货销售出货量排名需位于前10名之内，才可获得奖励：新品铺货冠军奖（1名）——奖金1000元新品铺货亚军奖（1名）——奖金700元新品铺货季军奖（1名）——奖金500元每月铺货竞赛，铺货达成率排名最后，且达成率≤50%，省区经理罚款300元，各区主管罚款100元。销售激励——铺货竞赛（每月）四执行时间：201