化妆品品牌魅力兰研整合营销传播年度营销策划方案课件

兰研整合营销年度传播方案目录CONTENTS1背景篇2思考篇3战略篇4部署篇5资源篇PART.01背景篇1、市场分析目前，国内化妆品市场销售排名前十的基本为欧美及日韩等跨国企业，国内企业仅有上海上美化妆品有限公司、上海百雀羚日用化学品有限公司和伽蓝集团在列；同时虽然跨国企业占据优势市场地位，但整体市场集中度依然不高，前十大企业市场占有率不足50%。大多数国内品牌因为资金、技术及人才等因素的制约，难以在品牌策划、产品开发、质量保障、市场营销、广告投入、售后服务等诸多方面与国际品牌相抗衡；但是另一方面，由于化妆品消费极具个性化特点，不同性别、不同年龄层次、不同收入结构、不同消费理念、不同心理需求等因素都会形成不同的消费诉求，少数几家跨国企业无法满足所有需求，形成较大的个性化需求缺口。因此，国内化妆品行业形成较大的长尾效应，优质与个性化品牌存在较大的市场空间。——中国报告网2、消费者渠道分析随着互联网的发展，越来越多的消费者倾向于网购消费，刚刚过去的“天猫双十一”24小时内创下1682亿的销售奇迹便是明证，电商渠道已成为产品销售最重要的渠道之一。另外，随着消费升级到来，网购消费开始从低价消费向高性价比的品牌消费转变。因此，如何塑造良好的品牌形象，成了企业必须思考的问题。而智能手机的普及，让现在用户触媒习惯也发生了变化。人们不再以电视、报纸为主要信息获取渠道，而是更倾向于从手机里的各种APP应用（微信、微博、今日头条等）获取资讯。3、兰研品牌现状根据多方位对兰研品牌的剖析，兰研在销售团队建设和产品打造上具有一定优势但是在品牌形象传播上略显薄弱，不足以形成良性的品牌资产。总的来说，兰研品牌“有历史，没遗产”。所以，现在急需通过系统的、有针对性的传播手段，将兰研品牌塑造成一个消费者认同的、时尚专业护肤品牌。，4、传播任务任务：树立魅力女性时尚专属品牌形象基于兰研的产品升级、渠道升级，打造全新的营销传播矩阵通过营销推广升级带动兰研的品牌转型，打造“魅力女性时尚专属品牌”。因此，本案重点将讲述兰研品牌的整合营销年度规划。，PART.02思考篇受众分析校园女生青春期的女生天然追求美丽的外形，对化妆品需求旺盛。职场女性女性职场白领基于职场和社交需要同样有较大的化妆品需求，但是其对于产品质量、品牌形象要求更高。性感辣妈绝大部分不甘就此步入平庸的中年妇女行业的妈妈级女性，需要用之有效的护肤化妆等产品。消费者画像以80后为消费主力，以90、00后为消费预备军。有个性爱尝鲜更自信网络狂手机控消费强有主见爱娱乐标签化产品分类身份标签时尚层面功能层面职场女性学生、年轻女性宝妈/学生目标人群触媒分析8090后重度社交媒体使用者互联网“原住民”群体，爱追KOL兴趣垂直化，关注时尚、新潮的资讯从互联网获取信息，对新鲜事物有较高的敏感度年轻时尚乐于尝试追求品质自我好奇喜欢分享新鲜感传播策略立足线下，打通线上，通过新媒体等渠道，让品牌和产品形成合力，实现整体升级。通过立体化的整合营销传播策略，打造全新的兰研品牌形象！PART.03战略篇兰研战略金字塔最终目标品牌印象传播内容传播平台品牌基础魅力女性时尚专属品牌高端时尚有效安全魅力双微运营、公关传播线上传播贴热营销研代盛典、新品发布线下活动跨界营销个人定位、形象传播创始人包装新媒体网络门户贴吧/论坛直播平台电视报刊产品优质供应链完善渠道稳定资金充足传播路线线上——上层建筑品牌塑造形象定调传播两大支柱支撑兰研品牌形象线下——品牌体验公关事件产品销售传播规划我们将通过三个步骤，逐渐将兰研品牌形象从传播层面打造成：高端、时尚、美丽、安全、有效。品牌预热品牌爆发品牌升华前期通过创始人包装、PR传播、新媒体运营、事件营销等手段对品牌进行预热，同时整合多方资源，为下一阶段做准备。以“研代盛典”为开端，进入品牌爆发期，在这个阶段大量引入资源嫁接，同时匹配套PR传播、新媒体传播、跨界营销等进行大范围有深度的传播。经过前面两个传播阶段的势能积累，已经在用户心智中留下一定品牌印象，此时以阶段性的事件营销、日常新媒体运营、公关传播手段让已有的品牌资产沉淀。传播时间轴2017时间节点春节：2月16日服务周期：2017年11月1日-2018年12月31日201811月12月1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月双微日常运营PR传播年度日常执行创始人包装传播阶段项目预热期（持续到研代盛典）2017环湾自行车赛公益暖冬活动爆发期（次年2月-10月）2017研代盛典*跨界营销美图秀秀个性创意瓶发布2018研代盛典升华期（次年11月-12月）PART.04部署篇一、创始人包装（1）创业故事（2）个人定位（3）形象传播1、创业故事此部分见品牌文化方案（）2、个人定位陈文海董事长角色定位：兰研创始人之一，兰研整体经营的把控者。包装方向：自我奋斗实现人生价值的青年意见领袖。许晓兰角色定位：兰研创始人之一，兰研产品渠道的开拓者。包装方向：独立自信，成功而有魅力的新时代女性。3、传播规划创建董事长陈文海、许晓兰两位创始人的专门百度百科词条和知乎问答，在百度百科、问答，知乎等平台的个人品牌传播围绕其不同定位进行。对两位创始人参与的各种社会活动进行公关层面的大范围传播。百度百科社会活动公关传播知乎问答董事长陈文海内容规划传播角度百度百科百度知道知乎问答新闻稿件内容方向董事长陈文海个人简介关于董事长陈文海的个人信息的问答关于董事长陈文海的个人信息的问答董事长陈文海出席参与各类社会活动、人物访谈相关稿件数量1条10条/年5条/年8篇/年百度百科字条定时更新维护，新闻稿件每篇至少安排25家媒体发布稿件内容规划1、人物访谈标题示例：《深度访谈|青年企业家陈文海》《陈文海亲自讲诉兰研的发展历程》2、出席各种社会活动稿件标题示例：《兰研掌舵者陈文海出席中国国际化妆品技术峰会》《兰研助力99公益，陈文海董事长为公益发声》许晓兰内容规划传播角度百度百科百度知道知乎问答新闻稿件内容方向许晓兰个人简介关于许晓兰的个人信息的问答关于许晓兰的个人信息的问答许晓兰出席参与各类社会活动、人物访谈相关稿件数量1条10条/年5条/年8篇/年百度百科字条定时更新维护，新闻稿件每篇至少安排25家媒体发布稿件内容规划1、人物访谈标题示例：《兰研创始人许晓兰：移动互联网时代下的渠道升级》《许晓兰深度访谈：曾经那些90后现在都怎样了？》2、出席各种社会活动稿件标题示例：《兰研许晓兰出席2018中国化妆品未来零售峰会》《兰研创始人许晓兰热心公益，为弱势妇女发声》社会活动出席安排兰研创始人参加各类社会活动，为其颁发相应的荣誉奖项，如：青年企业家、杰出企业家代表等个人形象的延伸形象待完善表情包真人版、卡通版参考二、线上传播（1）双微运营（2）公关传播（3）热点营销线上传播1、双微运营微信栏目规划

娱乐栏目：此栏目以诙谐有趣的长图文为主，避免低俗。情感栏目：此栏目以非低俗化的女性情感话题内容为主。品牌栏目：此栏目以品牌活动宣传、产品推广内容为主。

娱乐栏目

增加粉丝黏性

通过轻松、有趣的图文，

互动感强的话题，引起粉

丝的阅读兴趣，从而增加

粉丝对微博、微信号的黏

性。

可以适当地在图文中软性

植入产品。

情感栏目

与粉丝产生共鸣

以普遍存在的女性情感话

题为切入点，发布有指导

性、三观正能量的内容，

从而引起粉丝共鸣和认同。可以适当地在内容中软性

植入产品。

品牌栏目

塑造品牌形象产品推广

根据兰研品牌活动、产品

研发情况、创始人活动信

息，不定时发布内容，产

品方面内容基调走时尚化；其中，创始人相关内容包

括其形象包装和出席、参

加各类活动的信息。

微信传播频率

栏目

娱乐：#兰研有料#情感：#兰言兰语#品牌：#兰研时刻#4次/月

4次/月

频次

常规栏目内容每月8-10条，

保证一周输出不少于两条

2次/月（根据实际随时调整）

微博栏目规划

#每日一研#：情感鸡汤类内容，以短文案+三张左右配图的形式发布。

#研时尚#：转发或原创时尚类的内容，形式文字、图片、视频皆可。

#研话题#：不定时发布互动话题，和粉丝良好互动。

#研事件#：兰研品牌事件、创始人活动、产品推广内容。

微博规划内容

#每日一研#参考示例

#研时尚#参考示例

#研话题##研事件#微博传播频率

栏目

#每日一研##研时尚##研话题##研事件#频次

1条/天，上午发布

1-2条/天

保证一天原创+转发内容

不低于三条

1-2条/周

1-2条/周

线上

传播

2、公关传播

SEO优化

长期、大批量投放固定关键

词的软文、新闻稿、贴吧论

坛稿件、百度问答、百度文

库等内容，让通过某些关键

词搜索时，兰研的相关信息

可以出现在前几页。通过百

度搜索化妆品，兰研的内容

在首页露出。

通过撰写发布正面的深度新闻稿件，将现有负面信息逐步覆盖。覆盖不了的，联系删除。

正面新闻输出

围绕品牌、产品、事件撰稿并发布网络新闻媒体，持续制造

声量，维护品牌热度，传播品牌正面信息

传播角度

品牌

产品

事件

8篇/年

数量

年度规划30篇稿件，

25家媒体/篇

16篇/年

6篇/年

媒体关系维护

小型媒体沙龙

日常维护好各界媒体，保

持良好的媒体关系，以达

到有效控制负面信息、扩

大正面新闻传播等效果。

线上

传播

3、热点营销

热点营销是互联网时代独有的营销方式，这是一种四两拨千斤的传播方法，

凭借热点传播势能，也许一次好的借势营销便抵得上之前的日常运营。

案例参考

美#爆丑的微的空博才调话过20题51，25年5·20社会化传播：

成0，为美当的天在最卖经空典调的#营引销

。兰奖蔻活：动借。

势天猫双十一，发起转发抽

传播原则

热点分为可以提前预知的，比如：节日、固定举办的重大活动等等，和不

可预知的临时爆发热点，比如：明星公布恋情、突发社会热点等等。

对于可预见的节日热点，我们遵循提前规划、提前确认，有准备、有系统

的传播，争取将此类借势营销效果达到最大化。

而对于不可预见的热点，我们遵循只跟那些不会影响到品牌正面形象的热

点，例如像“优衣库”事件就不在贴热范围，而像鹿晗公布恋情就属于可

以跟的。一旦确定此热点要跟，一般会在24小时内完成内容发布。

热点：情人节

#别人家的男朋友系列#在2月14日情人节这天，

发起#别人家的男朋友系

列#互动话题，引发社交

媒体的爆炸性传播。

示例图

热点：七夕节

织女一生要用多少化妆品用海报、长图文、视频等内容

形式，在社交网络上发起假如

织女一年内只有在见牛郎的这

天化妆了，那么她一生需要用

多少化妆品的互动讨论。

热点：99公益日

虽然公益的初心不是为了营销，

但不可否认的，“99公益日”

已经被腾讯打造成一个全民参

与，众多企业共同发声的大型

公益活动，其所自带的流量之

大，已经让“99公益日”成为

现象级的大热点。

而兰研一直都热心公益的，参

与多次公益活动，那何不与

“99公益日”强强联合，让公

益有更深远的影响。

根据兰研的品牌基调、产品特性和目标受众，建议兰研参与那些与妇女和小孩有关的公益

项目。

事件传播：

在整个参与公益的过程中，以海报、视频、微信图文、新闻稿件等方式，对事件进行全方

位的传播，既推广了公益活动，又增加了兰研的知名度和美誉度。

三、线下活动

（1）研代盛典

（2）新品发布

（3）跨界营销

线下

传播

1、研代盛典

研代盛典规划

①品牌战略发布

④资源嫁接

②新品发布会

⑤新品大促

③在线直播（视频直播+图片直播)

⑥跨界营销

现场大促活动

活动一：砍价折现（通过APP现场实现）

全国代理商通过选定兰研总公司提前确定的产品组合，然后将产品组合链接发至

朋友圈和微信群，邀请好友帮忙砍价，每砍一刀都能够直接当成一定数额的折扣。

活动二：储值返现（通过APP现场实现）

全国代理商在研代盛典当日，充值达到一定数额的能够获得返现奖励，所返现金

直接发放到储值账户。例如：储值8万，账户实际到账10万。

研代盛典资源嫁接

尼尔森战略合作：尼尔森区域负责人出席盛典，并与兰研董事长陈文海签署合作协议。

美图秀秀深度合作：美图秀秀负责人出席盛典，并与兰研董事长陈文海签署合作协议。

中国妇联授牌：中国妇联负责人与兰研创始人共同启动“兰研XXX”基金会并授牌。

其他跨界嫁接

线下

传播

2、暖冬行动

兰研公益·暖冬行动以兰研为主导联合中国妇联，成立兰研专项公益基金会，主要关注女性美丽健康发展。每到冬天护手霜等产品需求量剧增所以可以发起“暖冬行动”将明年1月份销售护手霜所得利润全数捐赠给基金会。，线下

传播

3、跨界营销

美图秀秀跨界营销

通过与全国最热门的应用美图

秀秀深度合作，扩大兰研品牌

传播。

公关层面：可以开展“寻找你

的美”的公关活动。

植入：开发兰研专属修图边框。

个性创意瓶身

通过定制时尚个性产品瓶

身，将兰研产品打造成自

带传播属性的“内容”。

创意瓶身参考案例

PART.05资源篇

资源嫁接

作为在整合营销传播领域深耕多年的公司，预见·创意积累下包括政府机构、学校以及其他

众多行业的资源，足以为兰研整体品牌升级转型提供最完善的资源支持。

企业荣誉资源嫁接

泉州市市级产品质量奖

本奖项是企业产品质量和市场竞争力的综合奖项。获得市产品质量奖称号的产品，在

实物质量、市场占有率、质量管理、商标知名度和经济效益等方面应处于本市辖区内

领先地位。

福建省名牌产品

是指福建省行政区域范围内具有独立法人资格的企业或组织生产，且质量在省内同类

产品中处于先进水平，市场占有率和知名度居省内行业前列、社会满意度高、具有较

强市场竞争力并按本办法规定的程序评定，省政府授予福建名牌产品称号的产品。

福建省著名商标

是指在市场上享有较高声誉、为相关公众所知晓，并依照相应法律法规认定的注册商

标，注册商标包括商品商标和服务商标。

行业背书资源嫁接

中国国际美妆美容行业协会

中国国际美妆美容行业协会是由世界各地美妆美容行业人士、企业组成，是一家具有

权威性的国际著名行业协会，是经中华人民共和国香港特别行政区政府批准设立的美

业行业协会。

中国美容美发协会

中国美发美容协会于1990年4月16日成立，是由国家社团登记管理机构依法批准成立

的全国性行业组织，1998年底，加入世界美发组织（简称OMC），2006年成为世

界美发组织中国区总代表。

福建