长沙卓越·麓山别墅推广思考P

卓越·麓山别墅2013年度推广思考长沙金铠广告第一页，共九十页。首先，明确目标第二页，共九十页。2期61栋独栋别墅第三页，共九十页。背景说明就二期别墅产品来说，广告所承担的销售任务并不算很重，更多的是对项目品牌和知名度的贡献。而纵观长沙别墅市场，二期别墅作为卓越集团在一个特殊区域（非成熟板块），打造的特殊产品（岳麓半山上的绝版资源型别墅），它的竞争不在对手，而在自身。所以，本案要梳理的问题是二期新产品是什么，将会怎样？第四页，共九十页。寻找二期新产品的核心价值及传播概念构建二期新产品2013年度推广体系完成二期新产品的视觉体系和创作表现ONETWO今天提案的主要内容THERE第五页，共九十页。问题表现“长沙没有人不知道岳麓山”麓山别墅却缺乏应有的关注度问题本质（事实上，我们拥有顶级的资源，但产品价值和价格却是不对等的）在一线别墅中赢取长沙富人的“偏好”（在长沙别墅市场建立主流影响力，并打动我们的客户）第六页，共九十页。有区别有级别有级别，才有高度有区别，才有竞争力树立主流影响力，我们需要两样东西第七页，共九十页。一、是利用自身绝版资源优势建立绝对权威的高端形象（市场占位）；二、是引领新的趋势和观念，在“级别”之上找出“区别”做诉求（竞争区隔）。有级别

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有区别足以形成“偏好”第八页，共九十页。第九页，共九十页。2012年，一纸禁墅令，别墅用地不再批我们成了千年岳麓山上的孤品别墅再也没有人能在岳麓山上建别墅千年麓山之最后保留地第十页，共九十页。我们最大的价值点，毫无疑问，就是岳麓山。这是我们清晰的灵魂主线到明年，或者说到这个项目卖到最后，我们都要坚持这条主线，绝不能丢。第十一页，共九十页。级别无疑有了，梳理二期61栋独栋别墅价值，沉淀出差异化识别进行诉求，迫在眉睫……第十二页，共九十页。看别墅客群在长沙发现的两个有趣现象：有钱人特别多。不光暴发户拆迁户多，还有很多知名企业家。好车特别多。兰博基尼、路虎等好车随处可见，奔驰宝马更是遍地都是。第十三页，共九十页。但必须承认，长沙目前大多数消费“别墅”的人群只是财力到了，但掌控力并没到。对于身份，他们更多的还处于“证明”阶段，地位的高低更多取决于圈层的看法及评价。我们在思考，二期独栋要想真正成为“长沙的NO.I”，更关键的是给到目标消费者一个“地位尊贵”的身份证明：一个说法，让他人认同你是最NB的人。第十四页，共九十页。市场前景的不明朗让这种“身份的焦虑”更加严重，他们不能再以挥霍并不那么显赫的财富来标榜自己，信心不足让“趋利心态”更加严重，我们要做的是建立信心，给足面子，要让目标消费群能无比骄傲的说：我在麓山别墅买了独栋！第十五页，共九十页。怎样的标签，才能建立“身份区隔”？第十六页，共九十页。托斯卡纳美洲故事绿城青竹园阆峰云墅湘江壹号群雄混战，各有千秋看竞品第十七页，共九十页。金科东方大院山色湖景定位：岳麓山下原创中式别墅概念：顶级“墅王”广告语：一宅一生，东方大院美洲故事天际岭国家森林公园山、水、森林、坡地稀有城市别墅

定位：长沙市中心唯一纯别墅概念：家族别墅保利阆峰云墅纯独栋天然溪谷原生态森林公园

广告语：非独栋不算墅;独与天地精神往来

托斯卡纳广告语：来自意大利的手工城市别墅绿城青竹园青竹湖高尔夫广告语：长沙惊现2500万顶级别墅；1000亩，只供280位尊者驰骋奢侈级别诉求概念诉求形态诉求风格诉求中式文化第十八页，共九十页。长沙卖风情，讲人文，玩概念的别墅都不缺乏，但抛开这些，我们发现：这些别墅，基本推窗所看见的，不是别人家的房子，就是不远处的马路…别墅低密的建筑特性，满足了富人们对生活宽度的要求；而别墅低矮的建筑特性，也决定了它视野的局限性！鱼与熊掌，不可兼得？第十九页，共九十页。看本案城市背景：麓山别墅位于麓南片区岳麓半山，典型的城市半山别墅。产品背景：本次主推二期61栋独栋位于整个项目地势最高处，视野最佳。第一批11栋，俯瞰堤亚溪谷第二批38栋，地势最高处，山包上、沿湖，俯瞰整个别墅区第三批12栋，俯瞰山湖林溪，瞰凯达第二十页，共九十页。在地势上占有绝对的高度优势！从规划形态上来看，二期新品第二十一页，共九十页。别墅住高了会怎样？空气好视野无遮挡，心境更开阔站得更高，看得更远人往高处走一览众山小能听到鸟叫蚊子少看，那是五一广场推窗而望，瞰山湖林溪，而不是别人家的房子院子第二十二页，共九十页。全长沙地势最高，视野最好既能满足高层豪宅带来的极致视野，又能满足独栋别墅带来的私密尊贵鱼与熊掌，可以兼得！城市山顶独栋定位第二十三页，共九十页。山顶别墅，占据着最高位置，视野最开阔，从欧洲阿尔卑斯山到美洲比弗利山，从台湾阳明山到香港太平山，这些云集了众多亿万豪宅的名山，也凝聚着各个地区的名流望族，明星政要们，无不钟情于山顶别墅，不仅是因为山顶是别墅“生长”的最佳生态环境，还有山顶带来的丰富多变的视觉感受，远离尘嚣的至高意境，更因为山顶是名望与地位的最佳象征。第二十四页，共九十页。很显然，

要真正的建立身份区隔

光从物理层面进行诉求，是远远站不住脚跟的

唯有在精神层面赋予他们无法企及的高度

才能真正形成区隔

第二十五页，共九十页。于光环之外保持睿智于名利之上从容观瞻于声望之巅独辟天地——山顶独栋赋予客群独有的精神属性“”第二十六页，共九十页。那么推广上的差异也随之衍生产品资源主张人群对位核心概念（主张）/策略核心Proposition城市主峰视野全球最高领地、最极致的视野、最高处的人生第二十七页，共九十页。赋予客群尊贵身份5大标签独一无二之身份标签：千年岳麓山，城市主峰上独一无二的山顶独栋别墅无俱攀比的等级属性：从比佛利山到香港太平山，世界顶级别墅多在山顶独拥天地，独到眼光：不只被山水资源围绕，理当与他人拉开距离权威的绝对坚持，唯此私属：绝对私密私属，全权代言湖南人的骄傲绝无仅有的绝版臻藏墅：禁墅令后，再也没有人能在岳麓山上建别墅第二十八页，共九十页。2013年度主推三大组团揽胜观云擎峰第一批：11栋山顶独栋4月底推出第二批：38栋山顶独栋9月初推出第三批：12栋山顶独栋10月中旬推出第二十九页，共九十页。2013年度整合推广三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影响力新闻、活动巡展、口碑对位人群，传递价值软文、户外报广、电台呼应、验证、说服现场体验物料、服务第三十页，共九十页。产品属性心理属性138米岳麓龙首建独栋高人一等的视野世界顶级别墅大多在山顶身份尊贵的标签对于资源不刻意圈占却以独到眼光成为城市领袖独到的卓绝远见城市山顶独栋私密与私属的绝对距离权威的绝对保持占据绝对权威地位的骄傲的湖南人岳麓山即将售罄再也没有人能在岳麓山上建别墅绝版的唯一臻藏全年推广五大诉求第三十一页，共九十页。壹揽胜第三十二页，共九十页。第三十三页，共九十页。第三十四页，共九十页。第三十五页，共九十页。第三十六页，共九十页。第三十七页，共九十页。第三十八页，共九十页。第三十九页，共九十页。第一阶段：

【揽胜】——张扬启势独占岳麓山，只有天空在你之上

揽月为疆第四十页，共九十页。第四十一页，共九十页。

高调亮相，建立区隔138米岳麓龙首建独栋高人一等的视野第四十二页，共九十页。第四十三页，共九十页。

热烈造场，形成口碑世界顶级别墅大多在山顶身份尊贵的标签第四十四页，共九十页。第四十五页，共九十页。贰观云第四十六页，共九十页。第四十七页，共九十页。第四十八页，共九十页。第四十九页，共九十页。第二阶段：

【观云】——高调入市

观云逐日是我们缔造了高度，还是高度成就了我们？第五十页，共九十页。第五十一页，共九十页。

对话客群，强势沟通阁下所见，从来与众不同独到的卓绝远见第五十二页，共九十页。第五十三页，共九十页。

对话客群，强势沟通世界仰望您的家权威的绝对保持第五十四页，共九十页。叁擎峰第五十五页，共九十页。第五十六页，共九十页。第五十七页，共九十页。第五十八页，共九十页。第三阶段：

【擎峰】——绝版收官

登峰造极卖完就没了，岳麓山即日售罄第五十九页，共九十页。第六十页，共九十页。

完美收官，绝版定格山顶之后再无传奇绝版的唯一臻藏第六十一页，共九十页。第六十二页，共九十页。

完美收官，绝版定格岳麓山即将销售一空绝版的唯一臻藏第六十三页，共九十页。围墙第六十四页，共九十页。第六十五页，共九十页。第六十六页，共九十页。第六十七页，共九十页。展板第六十八页，共九十页。如果国家大剧院的舞台不是对艺术家和艺术修养至高的肯定相信它就应该叫刘老根大舞台或者德云社了如果璀璨夺目的皇冠不是代表至高权利和荣耀的稀有物那它和鸭舌帽、草帽又有什么区别呢正如这千年岳麓灵山之上的凌驾从容从高度而来，更是与生俱来城市主峰/山顶独栋，高度与生俱来——形象展板第六十九页，共九十页。第七十页，共九十页。高度，不是名利场上的财富较量对于社会金字塔尖的人们高度是其博大思想与心灵富足后的自然结果傲视群雄的高度是经过市场洗礼并能在未来产生更加卓著的影响力是的，高度不同于其他不但形式无法复制，精髓更加难以企及高度所造就的任何一种形式的内在之美都将随着不同空间、不同时间酝酿出不同的传奇城市主峰/山顶独栋，高度与生俱来——形象展板第七十一页，共九十页。第七十二页，共九十页。高度不是一个形容词也不只是一个物理概念高度是一部分人与生俱来的习惯，一种跨越平常的标准一次自我归位的过程真正的高度能够影响未来高度的不同，不仅让我们看到不同的世界更让我们看到自己在其中的位置是我们缔造了高度，还是高度成就了我们？城市主峰/山顶独栋，高度与生俱来——形象展板第七十三页，共九十页。第七十四页，共九十页。最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来冷漠和冰凉，那么他将一文不值。我们深信，家的本质是最好的人际原则，5年来，我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，让家真正远离世俗的冷漠和利益的追逐，正如你今日之所见。——这是个充满“人情味”的社区！第七十五页，共九十页。第七十六页，共九十页。潮流来来去去，生活本质永恒时至今日，朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象，我们深信，那时让人内心宁静的永恒之美，而怎样的喧嚣浮华与荣耀，都终将归于平常。5年来，我们珍视自然给予的每一份馈赠，努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围，正如你今日之所见。——这是个“人文永恒”的社区！第七十七页，共九十页。第七十八页，共九十页。卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味不管竞争和戒备在哪里蔓延，你也无需把自己关闭。我们深知和谐的人际环境将改善你的生活，唤醒你深藏内心的美好向往，5年来，我们精心构筑和谐互动的人际交往平台，潜移默化地塑造了一个情感浓厚、氛围亲和的社区，正如你今日之所见。——这是个“亲和互动”的社区！第七十九页，共九十页。第八十页，共九十页。再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵越是现代，生命中的原本美好越值得珍惜。我们深信，虽然不断粉饰一新的名贵和浮华，更容易成为时代的标签，但令我们恒久眷恋和无限回味的，一定是心中最初的那一片风景。5年来，我们珍视和努力保留岳麓山每一寸土地既有的自然风景和人文财富，以纯粹的审美原味引领时代潮流，正如你今日之所见。——这是个令人“怀恋记忆”的社区！第八十一页，共九十页。第八十二页，共九十页。这世界永不过时的，唯有品味与气质即使在镶金饰银盛行的时代，品味也没有失去它的光泽。我们深信不加繁饰的自然之美，是永远不会过时的气质，也是根植你内心的永恒价值。5年来，我们努力与世俗的趣味保持距离，把别人追逐浮华的时间，用来营造原味的格调，正如你今日之所见。——这是个“原味格调”的社区！第八十三页，共九十页。第八十四页，共九十页。广告推广主线+城市山顶独栋+禁墅令+即将售罄资源占有方式生活方式落实物理层面，竞争区隔精神层面，对话人群+城市山顶独栋+独占岳麓山+极致视野+城市山顶独栋+5年醇熟社区+细节生活售罄揽月为疆观云逐日登峰造极主推“揽胜”主推“观云”主推“擎峰”线上诉求线下诉求第八十五页，共九十页。推广发力：关键-1启势如果我们能一入市就震撼“金字塔尖人群”的心灵空间，二期山顶独栋的高度会不会容易建立？入市公关活动建议：君聆天下——谭盾山顶空中会所专场音乐会第八十六页，共九十页。推广发力

：关键-2体验如果我们能让目标客群亲身体验二期山顶独栋的完美居住感受，会怎样？天空之城——空中会所暨山顶豪华样板别墅惊艳亮相首发造