2023年项目再次关停、新品如期上线小红书出海坚持做垂类社区

项目再次关停、新品如期上线，小红书出海坚持做垂类社区小红书出海，多少有点“邪门”在身上。

依据笔者不完全统计，截至目前小红书已经在海外正式发行了Uniik、Catolog、Spark、Takib、habU等5款独立社区应用，但无一能再现小红书在国内的光荣，甚至少有产品能活过一年，当然我们也期盼刚上线的habU能带来转变。

作为全国、甚至全球最大的种草应用，小红书在整个互联网生态内都可以算作特殊的存在。

在这里，脱水的信息干货、好玩的生活方式、丰富的心情表达都被需要和欢迎，好像每一个阶段和每一个需要都能在这里好好安放。

上高校，我用小红书学习美妆和护肤；刚毕业，在小红书上学习职场技巧和技能提升；平常，我用小红书学做饭、找美食；假期，做旅行签证攻略；现在，我又在小红书上学习Midjourney“咒语”。

尽管没有在小红书上积累到百万粉丝，也没有“小艾同学”的毅力，但却见证了很多美妙与感动，也见识到了更多差距和现实。

依据小红书官方数据，截至12月底小红书有2.6亿MAU，60%的用户每天都会在小红书高频搜寻，日均搜寻查询量近3亿次，平台日均笔记发布量超过300万篇。

这也就是说，有很多和笔者一样的一般用户，把小红书当作变美宝典、搜寻引擎、大众点评甚至携程、淘宝。

夸张点说，除了不赚钱和有些过度美妙，小红书没有太多可挑剔之处。

可惊奇的是，小红书在海外接连推出了5款App，但没有一款真正继承了小红书。相较于好物种草集合平台，小红书好像更想在海外做一个“垂类社区”。

一、可以垂各种类，但偏不集合

美妙与有用的对抗，也是小红书与海外用户的纠缠。

1.Uniik·做有腔调的时尚社区

Uniik是笔者撰写的第一个小红书出海产品，是小红书面对日本市场推出的时尚社区，也是小红书出海声量最大的应用。

Uniik2022年6月应用商店截图

在未进行大规模广告投放的状况下，上线一年的Uniik获得了20万次的下载，为此Uniik进行了一次大规模的庆祝活动，活动邀请了导演、艺人、彩妆师、美妆品牌创始人、艺术家、时尚从业者等众多知名人士与部分Uniik博主一起参加由“FASHION和MUSIC”共同组成的特殊庆典，活动获得了意想不到的胜利。

后来Uniik又尝试与日本时尚询问网站Fashionsnap和时尚美发杂志“CHOKICHOKI”做联合活动、与名人一起办艺术展、与YouTuber一起办时装周等方式，与本土创建立更多深度链接。

不过很圆满，2022年10月Uniik停止了更新，尽管在一个月前Uniik才刚进行过一周年活动。

2.Spark·全球海淘最优物品

2022年6月Spark应用商店截图

2022年4月复制小红书国内的Spark正式上线，主要面对新加坡、泰国、印尼等东南亚市场。

最初的Spark在产品布局和推举算法上都与小红书国内高度相像，分成时尚、城市生活、美妆、旅行等4大类别，并通过多次创活动吸引优质博主，不过整体增长并不抱负。

直到12月的一次版本更新中，Spark将产品定位由原来的“好物共享”变更为“海外购物指南”，用更具消费力量的小部分用户撬动整个市场的活力。

可以简洁理解为Spark从目前的小红书变成了最初的小红书，起初转变带来的效果非常明显，12月下载环比增加超100%。

不过趋势并没有持续太久，自1月中旬以来Spark下载便消失了增长放缓，2月基本上就不再有新增下降。

2个月没有更新，基本上可以算得上战略放弃了，至此小红书的东南亚尝试也暂告一段落。

3.Catalog·拥有高品质的家居生活

Catalog2023年2月应用商店截图

12月上线、2月关停，Catalog的寿命只有短短的2个月。小红书在家居品类的社区尝试上，选择了更加成熟的北美和欧洲市场，并通过挖宝Instagram博主丰富平台家居内容生态。笔者两次使用都被应用内家居风格深深吸引，但很圆满Catalog官方发布通知平台已于2月20日正式停止运营。

Catalog将这次运行定义为“试运营”，并表示会将本次积累的阅历和建议用于下一款产品，新的产品将很快来袭、大家将获得更好的体验。

而除了这3款产品，小红书海外还有2款未曾被披露的产品，分别是聚焦户外生活的Takib和刚刚上线的美妆社区habU。

但不论是时尚社区、海外购物、品质家居，还是户外生活或者美妆社区，小红书致力于在海外传播高品质的、有格调的生活方式。

不知道是碍于创生态尚未成熟，还是在大胆地围绕小红书自身的热门品类进行市场尝试，但总之小红书出海始终是以垂类社区的形式消失，而非集合式种草平台。

而且在2年多的出海过程中，小红书也从未针对任何一款产品进行大规模投放，以至于字节跳动旗下类小红书平台Lemon8抢先进入美区AppStore下载总榜Top10，并在全球收获了400万MAU。

社区平台的胜利与壮大在很大程度上依靠“双边效应”，当创与用户都聚集在某一平台、并获得不错的体验与关系沉淀后，用户很难再主动转移至其他平台，更遑论字节跳动在创生态搭建以及商业变现的优势还要强于小红书。

从目前摆在桌面上的条件来看，小红书要想再在海外造出个“小红书”，更难了。

二、又是日本，不过这次是户外和美妆

除了已经放弃和正处于放弃中的3款App，小红书还有Takib和habU两款产品正围绕日本市场进行乐观尝试。

1.Takib·从露营到户外生活方式

2022年10月23日，露营爱好者社区Takib正式上线。依据应用商店描述，Takib的主要作用是关心用户熟悉其他露营爱好者、种草拔草露营装备、了解露营营地具体信息并共享自己的露营体验。

为吸引更多露营爱好者加入平台并共享内容，Takib于2022年11月发起了以“初冬”为主题的发帖冬令营活动，鼓舞露营爱好者带上“#heartwarming早冬令营”话题推举自己感爱好的营地，获胜者将有机会获得品牌露营装备和免费露营机会。

好玩的话题活动的确为Takib吸引了一些露营爱好者，不过从点点数据统计状况来看，规模不大。

在2023年2月8日的版本更新中，Takib将的副标题由“キャンプ好きが集まりたくなるコミュニティ”变为“ソトアソビの新しい探し方”，即从单一的露营爱好者社区扩大至户外生活方式社区。在次日的版本更新中又将原本的“帐篷”icon更换为由“火苗和桌腿（应当是，要不就是帐篷腿）”组成的字母T。

作为非户外人，笔者对日本的户外文化完全不了解，只依稀记得日本虽然国土面积不大，以山地和丘陵为主，但岛屿资源丰富且有平原分布，想来应当还可以。对此“ChatGPT老师”给出了更加清楚地回答。

在有了基础了解后，笔者又对日本的“户外”文化进行了更多了解，发觉日本是全球知名的露营国家之一，《摇曳露营》《露营物语》《山和食欲和我》等多部露营主题的影视动漫作品都在日本拥有很高的知名度。另外日本的户外品牌和露营饮食文化也非常丰富，因此在某种程度上小红书将Takib定位为日本的户外爱好者聚集社区，更像是对日本市场长期观看的结果。

不过也有日本社区从业者与笔者共享，虽然日本户外爱好者数量不少，但与户外相关的装备、服装和食品消费其实算不上高频场景，而“社区”这种形式本身，不论在日本还是国内都算不上一个好变现的产品形态，这一点也需要小红书提前思索。

在UI与UX上，Takib是前几款产品并无本质差别，用户可以在首页信息流查看热门内容，也可以通过关注频道查看自己感爱好用户的动态，另外Takib还保留了“编辑推举”的设定，关心优质创在早期获得更多关注。

首页刷到Top10动态大多在2天以内，Top50动态多在10天以内，动态内容以露营装备、营地推举和露营体验为主，另外骑行、滑雪、登山等其他户外活动也有所体现，不过占比不大。另外多数热门动态的赞评都在100以内，平台整体用户基数不算大。

依据点点数据统计，目前Takib的日新增下载基本维持在2位数，算不上太好的成果。另外，当笔者尝试以“hiking”“Camping”等关键词在日本网站和应用商店进行检索时发觉，已经有不少露营/户外社区拥有了肯定的知名度，Takib还是需要加快成长脚步、尽可能早地形成规模效应。

目前Takib正在通过日本本土网站聘请“内容与社区运营”，主要负责Takib的线上与线下活动策划以及内容策略制定，盼望能尽快有所突破。

2.habU·美妆时尚+“日本小红书”

2023年3月28日上线的habU，的确与小红书往期产品有很大不同，精确     来说habU是由“habU和小红书”两部分组成，前者主要为用户在habU平台上发布的彩妆、护肤、美甲、发型等内容，后者主要为小红书主站上的热门内容，系统会将海外热门动态自动翻译为日文，为日本用户了解全球趋势供应了便利。

的确，前前后后至少有3位日本社区从业者提示笔者“小红书主站在日本有不错的渗透率和知名度”，而小红书此次将“小红书”引入habU也算一方面是为了促进habU的增长和留存，另一方面可能是为将日本用户从小红书山分别出来作预备。但考虑到目前日本市场可以自由下载小红书的状况，不知道habU操