产品品牌包装策略课件

产品、品牌、包装策略主要内容产品整体概念及五层次产品整体概念产品分类、产品组合的相关概念产品组合判断和策略产品生命周期理论包装的作用、设计原则及主要的包装策略品牌及作用、品牌与商标的区别品牌资产的构成与特征品牌设计与品牌组合驰名商标的含义与认定品牌经理制第十章产品策略

第一节产品与产品分类

一、产品及产品整体概念狭义的产品概念：产品是能够满足某种使用价值的物体。广义的产品概念（产品整体概念）：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信任感、各种售后服务和服务保证等。产品整体概念的五个层次

延伸产品期望产品形式产品核心产品基本效用利益式样包装商标特征品质对属性和条件的希望销售服务与保证指示可能的发展前景潜在产品二、产品分类根据产品的耐用性和是否有形分为三类：非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品。耐用品：指使用年限较长、价值较高的有形产品。服务：为出售而提供的活动、利益或满足。其特点是无形、不可分、易变、不可储存。消费品分类便利品选购品（同质品、异质品）特殊品非渴求品产业用品分类材料和部件：完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件资本项目：指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备。供应品和服务：不构成最终产品的那类项目。第二节产品组合

一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线及产品项目产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围和结构。产品线：指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道或属于同一的价格范畴等。产品项目：指衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。（二）产品组合的四个变量产品组合的宽度：指产品组合所拥有产品线数量的多少。产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。平均长度产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。如佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味），佳洁士的深度就是6平均深度产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。宝洁公司产品组合示意图洗涤剂牙膏香皂除臭剂果汁润肤液象牙雪结拂汰渍欢乐奥克雪多德洗小瀑布象牙水圭尾黎明碧浪艾拉勇敢者3号液体汰渍格利佳洁士彻底登奎尔象牙佳美拉瓦柯克斯舒肤佳海岸奥莉油玉兰油秘密确信桔山阳光乐雪山德克森思碧农场奇异诺克西玛奥莉油佳美热带褐贝蒂丝丽二、优化产品组合的分析

1.产品线销售额和利润分析分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。若销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则产品线比较脆弱。50%25%2、产品项目市场地位分析

将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的地位。BAABACC

单功能双功能三功能（沙发的功能）高中低价格三、产品组合的调整扩大产品组合：当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。缩减产品组合：宽度深度长度关联度产品组合调整四、产品线决策产品线延伸策略：全部或部分地改变原有产品的市场定位。向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。双向延伸：原定位中档产品市场的企业向产品线的上下两个方向延伸。产品线现代化决策产品线特色化和消减决策第三节产品生命周期

一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）产品生命周期概念20世纪50年代，乔尔·迪安首先提出了产品生命周期的概念，随后，1965年，西奥多·莱维特对这一概念给予了高度的肯定。产品生命周期是指某产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。与产品的物质寿命不同（二）PLC的阶段划分成长引入利润成熟衰退时间销售额销售额和利润+0-（三）洒产品生督命周期洁各阶段气的

特胶点和市筝场营销择策略阶段特征导入期成长期成熟期衰退期销售额单位成本利润顾客类型竞争者数目低高无，负领先采用者少迅速上升平均水平上升早期使用者渐多达到顶峰低高多数采用者稳定减少迅速下降上升无落后采用者少营销策略快速-掠取缓慢-掠取快速-渗透缓慢-渗透调整4P：开发有形产品树立产品形象开拓新市场适时调价延长成熟期：市场改良产品改良营销组合改良（以自行车为例）集中策略维持策略榨取策略放弃战略第四节戴包装与蠢包装策境略一、包装废及其分类（一）包妨装的概念包装是范对产品次设计、颠制作容焰器或外蜘部包扎隔物的一护系列活厦动。包装两方企面的含义磁：静态的包提装即是包超装物。动态的符包装是垒指对某帖一品牌维商品设五计并制记作容器组或包扎希物的一材系列活返动。包装分类按包装翻的不同办层次分谱：首要包装建、次要包狂装和装运框包装按包装善在流通遍过程中兵的作用弓划分：运输包装蛋：用于保昏护产品品杏质安全和家数量完整棉。又可以永分为单件粮运输包装刊和集合运今输包装。销售包装钱：零售包拨装，随同揪产品进入伤零售环节钞和消费者谁直接见面止。二、包装致的作用保护商品彼：保护商腥品本身和里环境；便于储运歪：对外形寨不固定，石或者是气便态、液态避、粉状的汤商品，不暮包装无法归运输和储霉藏；促进销售疾：美观大费方、漂亮脱得体的包汇装能够吸颗引顾客并鼓激发顾客仗的购买欲神；包装是醉无声的驰推销员诉。增加盈锁利：（穗形式产碎品的一妇部分）让对于装敌潢精美偶、使用险方便的伤包装，份消费者肆乐于按幕照较高娘的价格姨购买，将增加企游业利润梅。三、包装牺设计与要棵求（一）废包装设追计包装形抢状：便亮于运输邀、陈列辈和销售包装大小促：便于使枪用、经济包装构寒造：突免出特点宿、特色芬鲜明、包装材料衡：保护产筐品、有利岔促销、开晚启方便、振节约包装券费用文字说明熊：产品名悟称、数量洋、规格、队成分、产比地、用途功、使用与爬保养方法（二）包层装设计要吓求消费者要组求运输商寨要求分销商李要求政府的要迫求四、装潢指对产品将包装进行归装饰和艺居术造型。谷要求：独特新苗颖，美肃观大方表里一索致设计科学桨合理，经尝济、美观麻、牢固便于陈窃列展销便于识仆别商品尊重民族懒、风俗习椅惯真正体脉现社会明和消费热者福利裂（适度厦包装）（五）祝包装策召略1.类似包装躬策略；2.等级包装宾策略；3.分类包装匙策略；4.配套包装丙策略；5.再使用包这装策略；6.附赠品齿包装策右略；7.变更包装明策略巨变、泪改良、渴渐变第十一尖章补品郊牌策略第一节辉品喘牌与品牌解资产一、品牌耗的含义与单作用（一）很品牌的碧含义品牌：用贫以识别某锤个销售者可或某群销世售者的产翠品或服务葬，并使之线与竞争对话手的产品校或服务区品别开来的适商业名称做及其标志咱。构成：陪文字、该标记、雁符号、杰图案和蜜颜色品牌是双一个集女合概念品牌名称换（Bran禁dNa竿me）：品涛牌中可耽以用语屿言称呼刷的部分品牌标摧志（Bran牛dMa征rk）：品鄙牌中可往以被认搂出、易理于记忆锐但不能荐用语言辜称呼的想部分，牌通常由趣图案、树符号或介特殊颜威色等构衡成。实质：卖者对征交付给宜买者的乓产品特时征、利导益和服搞务的一撕贯性承脱诺。六个层末次的品挥牌含义品牌属性利益价值文化个性用户（二）跟品牌的汽作用品牌对司营销者伏的重要横作用品牌对尼消费者彩带来的谦益处品牌对供竞争者印的作用品牌有涉益于国谜家竞争唤力的提形升品牌对营单销者的作斩用有利于锦促进产驶品销售鹅，占领携市场，塘树立企污业形象宝。使企只业的精砖神和信祸誉、产煎品的特化点和品糕质能够碎更好的瘦传播给效顾客。有利于产粮品差异化申策略的实易施。有利于泪保护品学牌所有域者的合吴法权益抬。有利于坟稳定产姐品的价煎格，减脸少价格甲弹性。有利于约其束企业的氧不良行为轻。有利于新灶产品开发孝，节约新嫌产品市场练投入成本次，扩大产冠品组合。有利于消救费者辨认遇、识别所齐需产品，助有助于消该费者选购沈商品。借助品食牌，消码费者可席以得到辟相应的疫服务便手利，如棚更换零兆件、维忘修服务去等。有利于消倍费者寻找牧生产企业立和中间商煎，维护消慌费者利益越，避免上爬当受骗。有助于避忌免购买风烦险，降低役购买成本率。由于同一蹈品牌的产凉品原则上敬具有相同洽的品质，越所以能够衡使消费者到消除对新胸产品的顾绩虑。有助于汇消费者刘形成品武牌偏好寄，满足贞精神需惩求。有利于展促进产扮品改良犯，有益盯于消费毛者。品牌对消前费者的作漫用品牌对竞傅争者的作恶用可以推出肤相应品牌冰进行反击起。竞争者谷可以用王“品牌晃补缺”真战略占签领一部国分市场采，从而线获得利俩润。竞争者抖也可不租做品牌岸而做销简售。如果消潜费者对煌某些品测牌购买上介入程渡度不深雀，对产血品品牌步抱着一赌种无所狂谓的态亭度，也滤就是说买消费者澡对某类碗产品品栋牌不敏反感，他陷们可能随是价格犬的敏感折者，或苦从众者打，或质藏量、功朱能敏感闹者。竞给争者只什要抓住美一点或果几点，燥就可以裳吸引一墓部分消纷费者，狗如低价验可以吸单引价格内敏感型池消费者半。2004赚《商业周抛刊》全球100顶级品先牌榜肾（百万赴美元）排名品牌企业名称国家主要产品品牌价值１CocaCola可口可乐美国饮料67394２Microsoft微软美国软件61372３IBMIBM美国计算机53791４GE通用电气美国多样化44111５Intel英特尔美国半导体33499６Disnep迪士尼美国娱乐27113７M麦当劳美国餐饮25001８NOKIA诺基亚芬兰移动电话24041９TOYOTA丰田日本汽车2267310Marlboro万宝路美国卷烟221282009猎《商业周子刊》全球100顶级品籍牌榜体（百万西美元）排名品牌企业名称国家主要产品品牌价值１CocaCola可口可乐美国饮料68734２IBMIBM美国计算机60211３Microsoft微软美国软件56647４GE通用电气美国多样化477775NOKIA诺基亚芬兰移动电话348646M麦当劳美国餐饮322757Google谷歌美国搜索引擎319808TOYOTA丰田日本汽车313309Intel英特尔美国半导体3063610Disney迪士尼美国娱乐284472004年中国最粘有价值品纲牌（亿元炒）排名品牌企业名称主要产品品牌价值１海尔海尔集团公司各类家电616.00２红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限公司卷烟469.00３联想联想集团有限公司电脑307.00４五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司白酒306.82５第一汽车中国第一汽车集团公司汽车306.65６TCLTCL集团股份有限公司电视、手机305.69７长虹四川长虹电子集团有限公司电视机270.16８美的广东美的集团股份有限公司空调、微波炉201.18９KONKA康佳集团股份有限公司电视、手机113.0210青岛青岛啤酒股份有限公司啤酒112.302009年中国绪最有价匪值品牌诵（亿元咳）排名品牌企业名称主要产品品牌价值１海尔海尔集团公司各类家电812２联想联想控股有限公司电脑682３国美国美电器有限公司零售商553４五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司白酒472.06５第一汽车中国第一汽车集团公司汽车455.02６美的广东美的集团股份有限公司空调、微波炉453.33７TCLTCL集团股份有限公司电视、手机417.38８茅台中国贵州茅台酒厂有限责任公司白酒300.38９青岛青岛啤酒股份有限公司啤酒216.8710长安重庆长安汽车股份有限公司汽车216.19二、品牌浅资产的构略成与特征（一）概献念品牌资中产：与标品牌、乳品牌名录称和标瞒志相联颗系的，臭能够增欠加或减之少企业皇所销售店产品或吼提供服昏务的价但值和（轻或者）诊顾客价印值的一法系列品刃牌资产役与负债叶。（二）脊品牌资患产的构登成品牌知坟名度：拔品牌为拒消费者煮所知晓遣的程度千。品牌忠诚食度：品牌设为消费者抚信任和依输赖的程度谢。品牌联僵想：消读费者对疑品牌产京生的联浩想。品牌的品索质形象：狠消费者对现某一品牌选的总体质籍量感受或蛾在品质上竖的整体印特象。附着在工品牌上玻的其他绪资产：跟与品牌房诚密切相贤关的、冷对品牌腰的增值弊能力有荣重大影竟响的、姓不易准容确归类竿的特殊狼资产，握一般包呜括专利隶、专有夕技术、罢分销渠谢道等。（三）丛品牌资网产的一相般特征无形性难以准武确计量在利用中杆增值具有波垂动性衡量营教销绩效扮的主要雄指标第二节壮品牌座设计、占组合与浊扩展一、品珍牌设计世界上最扭昂贵的品坛牌设计：美国EXX筛ON石油公棒司为了叶给自己散的产品嫌闯出一届个能够睬通行于肃全世界醋、能够原为全世峰界消费福者所接茧受的名启称及标茫志，曾兵动用心裙里学、亲社会学填、语言冰学、统岔计学等凶各方面斧专家，翁历时6年，耗资1.2亿美元教，先后闷调查了55个国家和浅地区的风状俗习惯，叹对100示00个预选方苹案几经筛监选，最后熟定名为EXX捷ON。品牌设计才应遵循的恩原则:简洁醒目羊，易读易身记。构思巧选妙，暗榴示属性慌。富蕴内罩含，情避意浓重钳。避免雷扩同，超弹越时空罩。二、品疑牌组合冬（策略秃）1、品牌淋有无品牌运尘营的第承一个环牛节就是岗决定企蜜业生产贺经营的刺产品是巾否该有适品牌。散装的产纸品如：谷辽类、煤炭掠等不需要武品牌。其他产品烫，如在超鹊级市场上戏出售的无付包装或包仪装简易且娃价格便宜众的产品也跑无品牌彩。这时芽企业的主坚要目的就寺是节省费凝用，降低描价格，扩握大销售。2、品牌归载属决策企业品识牌或生宣产者品叮牌：企园业或生宽产者使核用自己丘的品牌宵；海尔贴，TCL，康佳中间商码品牌：忍企业将奥产品售帖给中间懂商，由夏中间商丢使用它绕们自己殖的品牌吸将产品宪转卖出辟去；贴牌生毅产：使皆用其他组生产者泛品牌混合品牌厅：部分产愁品使用自疾己的品牌傍，部分产倾品使用中泼间商或其义他生产者毕品牌。企业选嗓择生产址者品牌谁或中间缓商品牌踢，要全被面考虑洲各相关耐因素，阻最关键纠要看生下产者和幻玉中间商捷谁在这奇个产品叫分销链棋上居主累导地位时，拥有根更好的境市场信裳誉和拓编展市场砌的能力乖。3、品牌畅统分决也策该决策考败虑对所有予产品品牌递如何命名妹，是大部菜分或全部运产品都使圈用一个品洁牌，还是呢各种产品乞分别使用族不同的品裕牌。统一品牌恼：企业所著有的产品淹都统一使没用一个品哨牌。如Phil爆ip,道Cano培n,S惊ony，海尔。优点：睬有利于煎企业建休立一整寇套企业兆形象识带别系统具，消除钢消费者艰对新品目牌的不亦信任感末，大大熊节省广渐告和促冒销费用左。使用条荣件：企堂业的产禾品必须覆在市场菌上保持踏领先地蛛位，拥框有相当刊的信誉钳并深受茫消费者卫爱戴。租同时各孕种产品酒应该具撞有相同幸的质量健，管理厉等水平责。Con屑t.个别品碗牌：指长企业对各种不政同的产至品分别使舞用不同声的品牌已。使用条宣件：如纪果企业颂产品类降型不多盯、产品秃系列之留间关联疯程度较钟小、企兼业的生味产条件灿、技术慈专长在碎各产品锡上差异弹较大，控可使用摇该策略矛。分类品余牌：指恭企业在男分类的涂基础上杂对各类员产品使捷用不同鼠的品牌素。杉杉集率团的以崇男装为衣主的杉猎杉品牌沉针对中会档偏高客的男性拉群体，继以女装找为主的景麦斯奇谁莱针对突白领职拼业女性附群体，让以休闲醒装为主例的意丹笑奴针对灶年轻活掠泼的消乳费群体盛；嘉里粮油鸽的小包装搭食用油有吨金龙鱼（买调和油）裤、鲤鱼（拣专业菜油票）、元宝腰（专业豆蹲油）、胡奏姬花（专馋业花生油肆）、香满醉园、花旗挣、手标、院巧橱等16个品牌菜，占据呆了中国拘小包装谈食用油穿市场的彩半壁江枯山。Con涝t企业名敏称加个孔别品牌典：对不协同的产斑品使用披不同的窃品牌，贯同时品象牌前面港还要冠笼以企业发名称。海尔+探路者捐（电视候机），依海尔+小海象（妇热水器）宾，海尔+帅王子（镇冰箱），泥海尔+画王子谅（冰箱寺），海螺尔+小小王度子（冰自箱），棋海尔+小小神童诱（小容量晕洗衣机）挪，海尔+小松鼠杜（电熨周斗）。长虹彩念电：长才虹+红太阳，扬长虹+红双喜乡丰，长虹+清晰王；丈空调：长乖虹+中国风，粥长虹+大清快吹，长虹+小清快，货长虹+自然风，暗长虹+立体风，咐长虹+四季风，践长虹+雨后森林杀，长虹+花仙子。Cont多品牌笋战略：弊在相同拣产品类拣别中引骗进多个临品牌的经战略。有的企撇业生产趟或销售住同一类景型的产改品，但团是为了毒区别不佩同质量塔水平的瞒产品而溉采用不托同的品设牌名称烫。如森达佣集团高已档男鞋因品牌为封“法雷脑诺”，聪高档女亦鞋为“部梵诗蒂诞娜”，监都市前屈卫男鞋钉为“百沸思图”脑，都市添前卫女铺鞋为“将亚布迪纷”，工马薪族男士女鞋为璃“好人痒缘”。200喉2年，森酱达皮鞋萄的市场僻占有率附达31%，其中，浮“百思图仅”进入全装国皮鞋品绕牌前十名饼，“好人具缘”销售练十万双，食“梵诗蒂保娜”进入唱国内95%高档主流粮市场。腰此外宝洁退公司、红私豆集团也湖实施多品得牌战略。4、复合椅品牌决榜策复合品非牌指对针一种产牢品赋予锻两个或法两个以竭上品牌鸟，是一延品两牌斧或一品继多牌策忽略。主副品牌深策略：同耻一产品使鸡用一主一境副两个品壶牌的做法判。涵盖企藏业若干产漏品或全部燥产品的品划牌做主品笼牌，而专品属特定产溜品的品牌奖为副品牌屿。兼有同一蔽品牌和个写别品牌策猪略的优点响。品牌联油合策略酿：对同大一产品磁使用不颂分主次雾的两个奸或两个拆以上品蛙牌的做跑法。索尼-爱立信，Len忽ovo磨+In樱tel5、品牌更军新品牌更罪新（品站牌重新搏定位或戏品牌再滋定位）流：全部锈或部分脉调整或右改变品袜牌原有蔑形象的签过程，扯是对品蚀牌重新六定位、浪重新设球计、重燃新塑造迁品牌新汗形象的华过程。柯达换唇标到品钩牌的老因化和再骡造：柯达公会司用了36年黄色筑方框和“K”图形，赤将被简单驳的“Koda害k”标识所撒代替。意伶味着柯达谷将向数码数影像行业熟进军。两种品牌担更新的方轻法：渐变：隔2-3年换一次堆。突变：即弃旧变滥新。三、品牌坦扩展品牌扩展辫或品牌延见伸，是指疲企业将某暴一知名品弟牌或某一贺具有市场恋影响力的育成功品牌糊扩用到与离成名产品哀或原产品肆完全不同耀的产品上弃，以凭借然现有成功虎品牌推出锐新产品的军过程。优缺点：有利于降瓶低新产品搏的市场导湾入费用，吉使新产品胖借助成功倚品牌的市状场信誉顺魔利地进占瓦市场。另一方面饭，若利用化已成功的征品牌开发尝并投放市趋场的新产膨品不尽如走人意，则虏会影响该掏品牌的市扒场信誉。使用条件宋：被扩展思的品牌在指市场上已瞧有较高的缸声誉，扩渡展的产品她必须具有降与之适应宽的品质。成功案亏例：海元尔、美珠的第三节谅品牌保篮护与品牌许管理一、商头标的属伐性与品驾牌注册商标：商末品生产者刺或经营者蛮为了使自以己生产、圾制造、加饥工、拣选箩或经销的婶商品同他济人的商品态相区别而巴使用的一岭种通常由痒文字、图扯形单独构孝成，或文袄字、图形析组合构成吼的具有显影著性特征久的标志。裕商标实质宿上是一个蜜法律概念悦，是经过粪注册登记惭受到法律架保护的品惕牌或品牌讽的一部分剧。——我国《商标法》商标是向恋政府注册棒的、受法帜律保护的稿、获得专椒用权的品洞牌。它是换一种重要软的知识产跑权，可以缴作为无形雕资产加以昌转让。（一）睡区别：品牌是鸦市场概爆念，是急品牌使检用者在绒产品特待征、服蔽务和利叉益方面塔对顾客捡的承诺导；商标是法参律概念，煤是经过注淋册并获得殖商标专用嚼权从而受控法律保护奏的品牌。（二）还联系：都是无形倒资产；都桃具有一定速的专用性烫；目的都津是区别竞柳争者，有亚助于消费袖者识别（三）品怠牌注册注册在先间：商标的奖专用权归演属于依法壮首先申请秧注册并获城准的企业捐。使用在拳先：商仅标的专察用权归挽属于该争品牌的集首先使帆用者。二、驰沫名商标巷及其认凳定（一）含届义驰名商标善为世界上棋多数国家墨和地区所叨公认，起贤源于《保护工钱业产权袄巴黎公萝约》。（二）驰允名商标的轧法律效力注册人拥如有商标专年用权有权禁吃止他人职在一定逼范围的撕非类似局商品上研注册或感使用其胡驰名商畏标甚至有权佩禁止他人笛将其驰名遣商标作为晒企业名称析的一部分诊使用驰名商防标的专打用权跨申域国界中国驰名难商标和中身国名牌产蜓品三、注遵册后的撒品牌保瓣护品牌是连一种