中国经济管理大学-《市场营销基础教材》

中国经济管理大学一《市场营销基础教材》

第1章市场营销导论

教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；把握市场营销的含

义；把握与市场营销有关的概念；懂得市场营销治理、市场营销治理哲学

的含义，市场营销治理的任务；把握市场营销治理哲学的演进；把握顾客

中意理论

教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场

营销治理及其哲学观念；顾客中意。

教学难点：市场营销的含义及有关概念；市场营销治理哲学的演进；

顾客让渡价值。

1.1市场与市场营销

任何一个企业，不管其规模、实力如何，它的生产经营活动都离不开

市场，正是通过市场，大大小小的企业持续上演“几家喜悦几家愁”的悲

喜剧。专门是国际经济日趋融为一体，市场的地域界限越来越模糊的今天,

企业要想求生存、图进展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循

恰当的营销观念，采纳合宜的战略与策略去习惯市场、引导消费。

1.1.1市场及分类

市场的概念

（1）从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具体场所。

（2）从经济学角度，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移

过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体,

它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。

（3）从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买

者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。

（4）从治理学角度，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且情愿并

能够通过交换来猎取这种需要或欲望的全部顾客。

菲利普•科特勒(philipkotler)所指出的：“市场是由一切具有特定欲

望和需求，同时情愿和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”由

此可见，从治理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市

场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。即：市场=人口+购买

力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约，缺一不可。

2、市场的类型

从不同的角度能够分为不同类型的市场。在市场营销学中，要紧按照

以下几种标准来划分市场。

(1)按照购买者的身份分，能够将整个市场分为消费者市场、生产者

市场、中间商市场和政府市场。

(2)按照经营者的对象和用途分，能够将整个市场划分为消费品市场、

生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。

1.1.2市场营销

1、市场营销的含义

国外学者对市场营销下过上百种定义，企业界的懂得更是各有千秋。

美国学者基恩・凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销

看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种

认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过

程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

本教材是采纳闻名营销学家菲利普・科特勒教授的定义：即市场营销

是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种

社会和治理过程。从那个定义中，能够归纳出市场营销概念的三个要点：

(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

(2)市场营销的核心是“交换”，交换过程是一个主动、主动地查找

机会，满足双方需求和欲望的社会过程和治理过程。

(3)交换过程能否顺利进行，取决于企业制造的产品和价值满足顾客

需求的程度和交换过程的治理水平。

2、市场营销涉及的核心概念

(1)需要、欲望和需求

①需要(needs)o市场营销最差不多的概念确实是需要。市场营销学中

所讲的需要是指人类的需要。人类需要是指个人感到没有得到某些满足的

状态，是人类与生俱来的。

②欲望(wants)。欲望是指对上述差不多需要具体满足品的祈求，是个

人受不同文化及社会环境阻碍表现出来的对差不多需要的特定追求。

③需求(needs)o需求是指人们有能力并情愿购买某种产品的欲望。当

一个人有能力且情愿购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。需求实

际上是对某种特定产品及服务的市场需求。

将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐述如此一个事实,

即市场营销者并不能制造需要，需要早就存在于市场营销活动显现之前；

市场营销者连同社会上的其他因素，只能阻碍消费者的欲望，并试图向消

费者指出何种特定的产品能够满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引

力、习惯消费者的支付能力且使之容易被消费者得到，来阻碍需求。

(2)产品(product)o市场营销学中所讲的产品，一样是指广义的产

品。广义的产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西。除了商

品和服务外，还包括人员、地点、组织、事件或活动和观念等。

(3)顾客中意、顾客让渡价值和价值链

本教材中讲的中意是指顾客中意，价值是指顾客让渡价值。

①顾客中意。企业仅仅了解顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够

的，企业还要想方法去满足这些需要，也确实是讲要让顾客中意。顾客中

意是现代营销学的核心，现代营销学确实是围绕顾客需要的满足(即顾客

中意)而展开的。

何谓顾客中意呢？菲利普•科特勒认为，顾客中意是指一个人对一种

产品感知到的成效或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或败兴的感

受状态。其中，顾客的期望值要紧是来自顾客过去的购买体会、朋友和伙

伴的种种言论及企业的承诺。如果成效或效能低于期望值，顾客就会不中

意；如果成效或效能和期望值相当，顾客就会中意；如果成效或效能超过

期望值，顾客就会专门中意或欣喜。

企业什么原因要追求顾客中意呢？缘故是：一顾客是企业利润的源泉,

如果没有顾客，企业也就失去了存在的意义；二顾客中意度直截了当关系

到顾客的忠诚度，只有顾客中意了，才会忠诚于本企业更久，才会重复购

买购买本企业的产品。

②顾客让渡价值

企业如何样才能提升并保持较高的顾客忠诚度呢？方法专门多，但从

全然上讲，是向顾客传递较高的顾客让渡价值。

顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。总顾客价值,

即顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，

包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是顾客的评

判、获得和使用该产品或服务时而引起的总费用，包括货币成本、时刻成

本、体力成本和精力成本。由此可见，提升顾客让渡价值必须从（提升总

顾客价值）、（降低总顾客成本）两个方面进行。提升总顾客价值，确实是

要提升产品价值、服务价值、人员价值和顾客价值；降低总顾客成本，确

实是要降低货币成本、时刻成本、精力成本和体力成本。

③顾客价值的制造过程

顾客让渡价值是顾客中意的关键，也是企业猎取顾客忠诚度的关键。

顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用也就越大。顾客价值是如

何制造出来的？迈克尔・波特的价值链专门生动地讲明了顾客价值的制造

过程。

④价值链（valuechain）是现代营销学中一个专门重要的概念和工具，

是迈克尔•波特（MichaelPorter）提出的，价值链作为一种工具可用来识

别制造更多顾客价值的途径。价值链是将一个企业制造价值和产生成本的

活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为

支持性活动。

基础性活动是指企业购进原材料（运入物流），通过生产加工转换成最

终产品（生产经营），并将其运出企业（运出物流），上市销售（营销和销

售）到售后服务（服务）依次进行的活动。支持性活动始终贯穿在基础活

动过程中，包括采购、技术开发、人力资源、基础设施。

(4)交换、交易和关系营销

①交换(exchange)。交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西

作为回报的行为。这是市场营销产生的最直截了当缘故，是市场营销的核

心概念。交换的发生必须具备五个条件：第一，至少有交换双方；第二，

每一方都有对方所需的有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传递

物资；第四，每一方都能够自由同意和拒绝对方的产品；第五，每一方都

相信同对方交易是合适的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生

交换行为。最终是否产生交换还要取决于双方能否找到交换条件，只有当

双方都认为自己在交换以后会得到更大利益，交换才会真正产生。

②交易(transactions)。交换是一个过程而不是一个事件，交易则是交

换的度量单位。交易是指交换双方之间的价值交换，它是交换活动的差不

多单元。如A把x给予B,以此换得Y,这确实是交易。如果双方正在谈

判，并趋于达成协议，则意味着他们正在进行交换；而一旦达成协议，我

们就讲双方发生了交易关系。

③关系营销(relationshipmarketing)。交易是关系营销的一个组成部分。

关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，以赢得或保持他们之间的长期

偏好与业务。关系营销的优点在于：一是关系营销在各方之间建立了良好

的经济、技术和社会关系，使交易从原先的每一次都要协商变为惯例，因

此能够节约成本和时刻。二是关系营销的最终结果是建立起了企业的专门

资产，即营销网络。

1.2市场营销治理哲学

1.2.1市场营销治理的概念及实质

市场营销治理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场

之间的互利交换关系而进行的分析、打算、执行和操纵过程。市场营销治

理的差不多任务，确实是为促进企业目标的实现，通过营销调研、打算与

操纵，来治理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。由此可见，市

场营销治理的实质是需求治理。

1.2.2需求状况及其营销治理任务

经归纳，市场需求有8种典型的状况，不同需求状况下，企业的营销

治理任务也不相同。

1、负需求

负需求是指绝大多数人不喜爱，甚至花费一定代价也要回避某种产品

的需求状况。关于负需求，市场营销治理的任务是“改变市场营销”，即分

析市场什么原因不喜爱这种产品，通过重新设计产品，降低价格和更主动

的促销方案，改变市场对这种产品的信念和态度，将负需求转变为正需求。

2、无需求

无需求是指目标市场对产品毫无爱好或漠不关怀的需求状况，如消费

者生疏或不熟悉的新产品，或与消费者传统观念、习惯相抵触的产品，或

被认为是无价的废旧物资，或在特定市场上被认为是无价值的东西等。关

于无需求，市场营销治理的任务是“刺激市场营销”，即通过大力促销及各

种营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和爱好联系起来。

3、埋伏需求

埋伏需求是指（现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况）,

如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。关于埋伏需求，市

场营销治理的任务是“开发市场营销”，即开展市场营销研究和潜在市场范

畴的测量，进而开发有效的新产品和服务来满足这些需求，将埋伏需求变

为现实需求。

4、下降需求

下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况，

如产品进入饱和期后期，市场需求开始下降。关于下降需求，市场营销治

理的任务是“重振市场营销”，即分析需求衰退的缘故，决定能否通过开创

新的目标市场、改变产品特色，或采取更有效的促销手段重新刺激需求，

使老产品开始新的生命周期，并通过制造性的产品再营销来扭转需求下降

趋势。

5、不规则需求

不规则需求是指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期，

甚至一天内的不同钟点出现出专门大波动的需求状况。关于不规则需求，

市场营销治理的任务是“和谐市场营销”，即通过灵活定价，大力促销及其

他刺激手段来改变需求的时刻模式，努力使产品（服务）的供给与需求在

时刻上和谐一致。

6、充分需求

充分需求是指市场某种产品或服务的需求水平和时刻与预期的需求水

平和时刻相一致的需求状况，即供求平稳状况。这是一种最理想的需求状

况。关于充分需求，市场营销治理的任务是“坚持市场营销“，即紧密凝视

消费者偏好和竞争状况，经常测量顾客中意程度，持续提升产品质量，通

过降低成本来保持合理价格，鼓舞推销人员和经销商大力推销，千方百计

地保持现有的需求水平。

7、过量需求

过量需求是指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给

和情愿供给水平的需求状况，即供给小于需求状况。关于过量需求，市场

营销治理的任务是“降低市场营销”，即通过提升价格，合理分销产品，减

少服务和促销等手段，临时或永久地降低市场需求水平。

8、有害需求

有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如消费者对烟、酒、

毒品、色情电影和书刊等的需求。关于有害需求，市场营销治理的任务是

“反市场营销”，即宣传其危害性，劝讲消费者舍弃这种爱好和需求。

123市场营销治理哲学

1、市场营销治理哲学的概念

市场营销治理哲学是指企业对其营销活动及治理的差不多指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种思维方式。任何企业的营销治理差不多

上在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销治理哲学，对

企业经营成败具有决定性意义。

市场营销治理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利

益关系。在许多情形下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业

必须在全面分析市场营销环境的基础上，正确处理三者之间的关系，确定

自己的原则和差不多的价值取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现

企业目标，保证企业的成功。

2、市场营销治理哲学的演变

企业的市场营销治理哲学是由企业在特定时期内所处的客观环境所决

定的，它是随着社会、经济与市场环境的变迁和企业经营体会的积存而发

生改变。一些营销学者将企业市场营销治理哲学的演变划分为生产观念、

产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个时期,

这五个时期变化的差不多轨迹是由企业利益导向-->转变为顾客利益导向

-->再进展到社会利益导向。前三个时期的观念是以企业为中心的企业利

益导向观念；后两个时期的观念分别是以顾客为中心的顾客导向观念和社

会营销导向观念。

(1)生产观念(productionconcept)

生产观念是指导企业营销活动的最古老的观念，它产生于19世纪末2

0世纪初。生产观念认为，消费者总是喜爱能够随处买到且价格低廉的产品。

在生产观念的指导下，企业的经营重点和经营治理的中心任务是努力提升

生产效率、增加产量、降低成本、生产出让消费者随处能够买到同时买得

起的产品。生产观念得以产生和流行的条件：一是产品供不应求，市场经

济呈卖方市场状态；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本专门高，

必须通过提升生产率，降低成本来扩大市场。以生产观念指导营销治理活

动的企业特点表现是：企业生产什么，就卖什么；以生产决定销售，即以

产定销。生产观念的中心是企业，即以企业为中心，以生产为导向。

(2)产品观念(productconcept)

产品观念是指导企业营销活动的另一个古老的观念，它与生产观念产

生于同一时期。产品观念认为，消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特

色的产品，并情愿为之支付较高的价格。在产品观念的指导下，企业的经

营重点和经营治理的中心任务是致力于改进产品质量，生产优质产品，并

持续精益求精。以产品观念为指导思想的企业，其常见的现象是企业忙于

发明、改进和制造高质量产品，但产品却经常找不到销路或市场，最终将

导致“营销近视症”，即过分重视自己的产品而忽视市场(顾客)的实际需

求。这必定导致经营的失败。以产品观念指导营销治理活动的企业特点表

现也是“以产定销”，也是以企业为中心的观念。

(3)推销观念(sellingconcept)

推销观念，也称销售观念，它产生于20世纪三四十年代。推销观念认

为，消费者通常具有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就可

不能大量购买本企业的产品，因此企业必须采取一系列有效的推销和促销

工具去刺激消费者，只有如此，消费者才会大量购买本企业的产品。在推

销观念的指导下，企业的经营重点和经营治理的中心任务是主动推销和大

力促销。推销观念产生和流行的条件：一是产品过剩，市场供过于求；二

是非渴求产品，如保险、百科全书等，生产这些产品的企业，必须善于使

用各种推销技巧去查找潜在顾客，讲服他们去同意这些产品；三是非营利

领域，如基金会、政治党派等。以推销观念指导营销治理活动的企业特点

表现是：一企业卖什么，消费者就买什么；二仍旧是以企业为中心，“以产

定销”，还没有从满足消费者的真正需求动身。

(4)市场营销观念(marketingconcept)

20世纪50年代，由于生产率大大提升，市场供求矛盾进一步激化，供

给远大于需求，市场竞争专门猛烈，企业认识到，如果不按消费者需求组

织生产和经营，企业不管采取如何样的推销措施，企业的产品还会过剩，

因此，市场营销观念在如此的背景下产生了。市场营销观念认为，企业的

一切打算与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比

竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。由此可见，市场营销观念是

从一个界定明确的目标市场动身，以消费者为中心，和谐阻碍消费者的所

有营销活动，并通过建立基于顾客价值和中意之上的长期顾客关系来取代

利润。在市场营销观念的指导下，企业的经营重点和经营治理的中心任务

是要善于发觉和了解目标市场的需要，并千方百计地满足它，在消费者中

意的基础上，实现企业的目标。以市场营销观念指导营销治理活动的企业

特点表现是：一“顾客需要什么，企业就生产什么”；二突出以消赛者为

中心，是典型的''以销(需)定产”，即按消费者的需求组织生产，通过满

足消费者需要，让消费者中意，进而实现企业的目标；三实行整体市场营

销，即实行以产品、价格、渠道和促销(4P)为主控的营销模式，产品、

价格、渠道和促销活动均要以消费者需求为动身点。市场营销观念有四个

重要支柱：即目标市场、整体营销、顾客中意和盈利率。这确实是讲，市

场营销观念是从选定的目标市场动身，通过整体营销活动，实现顾客中意，

从而提升盈利率。

(5)社会营销观念(societalmarketingconcept)

20世纪70年代起，人们发觉，企业在满足消费者需求的同时，有时会

和社会长远利益相冲突，如造成环境污染、资金短缺、忽视社会服务等咨

询题，因此，市场营销学者又提出了社会营销观念。社会营销观念认为，

企业经营治理的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更

有效地使消费者中意，同时爱护与增进消费者和社会福利。社会营销观念

的差不多观点是：将实现消费者中意及消费者和社会公众的长期福利作为

企业的全然目的与责任。以社会营销观念为指导思想的企业，其理想的市

场营销决策应同时考虑三方面的因素：即消费者的需求与愿望、消费者和

社会的长远利益、企业的营销效益。

1.3市场营销治理与市场营销组合

1.3.1市场营销治理程序

按照经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一样依据以

下顺序进行市场营销治理：

1、分析市场营销机会

市场营销机会是企业开展有效营销活动的内容和领域。企业应该对其

所面临的市场营销机会进行全面地分析，找出其市场营销有可能利用的有

利条件，分析其无法幸免的有关威逼，并提出设想。

2、确定目标市场

在分析市场营销机会的基础上，进行以下工作：

(1)市场细分。依据顾客需求的不同特性，将整个市场区分为若干个

细分市场，并对各个细分市场进行评判。

(2)选择目标市场。在市场细分的基础上，决定企业要为之服务的细

分市场，即目标市场。

(3)市场定位。在拟定的目标市场上，为企业的产品或品牌树立一定

特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。

3、制定市场营销策略

市场营销策略是企业及其经营单位期望在目标市场上实现其目标所遵

循的要紧原则。它包括以下两项差不多决策：000

(1)市场营销组合。企业预备采取哪些市场营销手段，并如何运用这

些营销手段，赢得目标市场的顾客；

(2)市场营销预算。企业决定各个经营单位、各项业务以及产品的市

场营销分别投入多少资金，资金如何在各种市场营销手段、各个市场营销

环节之间进行分配。

4、实施市场营销活动

企业在制定市场营销策略的基础上，为各个经营单位以及不同的产品

分别制定市场营销打算，并通过市场营销执行系统和操纵系统将打算变为

行动。

132市场营销组合

1、市场营销组合的内涵

市场营销组合(Marketingmix)是企业为了进占目标市场、满足顾客

需求，加以整合、和谐、使用的可操纵因素。美国的尼尔•鲍敦将这些因

素确定为12个，在1950年左右提出了市场营销组合的概念。理查德•克

莱维特把这些因素归纳为4大类型，即产品、价格、渠道和促销。I960年,

杰罗姆•麦卡锡又在文字上，将它们表述为产品(product)、价格(price)、

地点(place)和促销(promotion),即闻名的"4P”。

综上所述，市场营销组合是指企业为了进占目标市场，满足顾客需求,

加以整合，和谐、使用的可控因素，这些因素归纳为产品、价格、渠道(分

销)和促销四大因素,简称为“4PS”。

产品、价格、渠道(分销)和促销是市场营销中能够操纵的因素，也

是企业进行市场营销活动的要紧手段。对它们的具体运用，则形成了企业

市场营销策略。

2、市场营销组合的特点

(1)可控性

(2)动态性

(3)复合性

(4)整体性

摸索：

(1)简述市场需求的几种状况和企业的营销任务。

(2)市场营销治理程序。

(3)市场营销组合的特点。

第2章市场营销环境

教学目的：通过本章学习，了解市场营销环境的含义、特点，市场营

销活动与市场营销环境的关系。懂得微观市场营销环境与宏观市场环境的

含义。懂得个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入的含义。把

握恩格尔系数与定律，懂得市场机会、环境威逼的含义；学会运用环境因

素分析环境对市场营销活动的阻碍；企业面对市场机会与环境威逼所应采

取的计策。

教学重点：市场营销活动与市场营销环境的关系；市场机会与环境威

逼的分析、评判、计策.

教学难点：市场机会与环境威逼的分析、评判、计策。

2.1市场营销环境概述

2.1.1市场营销环境的概念

市场营销环境是指阻碍企业营销活动及其目标实现的各种力量和因

素，是由微观市场营销环境和宏观市场营销环境构成。

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直截了当阻碍企业营销能力

和效率的各种力量和因素的总和，要紧包括企业自身、供应商、营销中介、

消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直

截了当的阻碍，因此又称直截了当营销环境。宏观市场营销环境是指企业

无法直截了当操纵的因素，是通过阻碍微观环境来阻碍企业营销能力和效

率的一系列庞大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、

社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间

接的阻碍，因此又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环

境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场

营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的

各种力量和因素的阻碍。

2.1.2市场营销环境的特点

1、客观性

2、差异性

3、有关性

4、动态性

2.2市场营销环境的内容

2.2.1宏观市场营销环境

宏观市场营销环境是指企业不可操纵的、并能给企业的营销活动带来

市场机会和环境威逼的要紧社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环

境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。企业及其微观市场营销

环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中。

|人口总量|

人口加

期里分布

人口环境

1、人口环境

人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直截了当决定着市场的潜

在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚

姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流淌性及其文化教育等人口特

性会对市场格局产生深刻阻碍，并直截了当阻碍着企业的市场营销活动。

对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。

(1)人口总量

一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因

素。一方面，人口数量同一国的国民收入一样，是决定市场潜在容量的重

要因素。另一方面，人口爆炸性的增长，也会给企业的营销活动带来不利

阻碍。

(2)人口结构

人口结构包括性别结构和年龄结构，其现状及进展趋势直截了当阻碍

着消费品的产品结构，不同性别的人群和不同年龄的人群，由于生理和心

理等差异，对同种产品有着不同的消费需求。

(3)地理分布

人口地区分布的异同，也会阻碍到需求的异同。居住于不同地区的人

群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，其消费需求

的内容和数量也存在着差异。

(4)家庭组成

现代家庭是社会的细胞，也是商品的要紧采购单位。一个国家或地区

的家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，直截了当阻碍

着许多消费品的需求量。

2、经济环境

经济环境是指阻碍企业市场营销方式与规模的经济因素，要紧包括收

入与支出水平、储蓄与信贷及经济进展水平等因素。

(1)收入与支出状况

社会购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境变化的反映。阻碍

购买力的要紧因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模

式以及消赛者储蓄和信贷等。

①收入

在研究收入对消费需求的阻碍时，常使用以下指标：

一是人均国内生产总值。二是消费者个人收入。消费者个人收入是指

消费者从各种来源所得的货币收入，通常包括个人工资、奖金、其它劳动

收入、退休金、红利、赠送、出租收入等。

②支出

支出是指消费者支出模式和消费结构。收入在专门大程度上阻碍着消

费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构

也会发生相应的变化。消费者支出模式和消费结构是指消赛者收入中用于

衣、食、住、行、娱乐、教育、保健等支出的比例。

③消费者的储蓄和信贷

消费者储蓄实际上是一种以后的购买力。个人储蓄形式包括：银行存

款、公债、股票和不动产。在正常情形下，银行存款随国民收入的增加而

稳固增长，两者是成正比例的关系。然而如果通货膨胀、物价上涨，消费

者就会取出存款，争购保值商品。

消费者信贷是一种超前的消费方式，即个人通过信贷方式预支以后的

购买力。

(2)经济进展水平

企业的市场营销活动还受到一个国家或地区的整个经济进展水平的制

约。经济进展时期不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样,

从而会在一定程度上阻碍企业的营销。

3、自然环境

营销学上的自然环境，要紧是指自然物质环境，即自然界提供给人类

各种形式的物质财宝，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。

自然环境也处于进展变化之中。当代自然环境最要紧的动向是：自然资源

日益短缺，能源成本趋于提升，环境污染日益严峻，政府对自然资源的治

理和干预持续加大。所有这些，都会直截了当或间接地绐企业带来威逼或

机会。因此，企业必须主动从事研究开发，尽量寻求新的资源或代用品。

同时，企业在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环保中显现的机会,

推出“绿色产品”、“绿色营销”，以习惯世界环保潮流。譬如，操纵污染的

技术及产品，如清洗器、回流装置等制造一个极大的市场，并探究一些不

破坏环境的方法去制造和包装产品。

4、政治法律环境

政治与法律是阻碍企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像

一只有形之手，调剂着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活

动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发

挥阻碍和作用。

(1)政治环境

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方

针和政策。企业对政治环境的分析，就要分析政治环境的变化给企业的市

场营销活动带来的或可能带来的阻碍。

(2)法律环境

法律环境是指国家或地点政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律

环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调剂作用。

5、科学技术环境

科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的

一部分，科技环境不仅直截了当阻碍着企业内部的生产和经营，同时还与

其他环境因素互相依靠、相互作用，专门与经济环境、文化环境的关系更

为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销制造了机会，同时也造成了

威逼。

6、社会文化环境

市场营销学中所讲的社会文化环境，一样是指人们在一定的社会环境

中长期形成的某种特定的信仰、价值观、审美观、生活准则、风俗习惯等

因素。文化环境是阻碍消费者动机、消费行为、消费方式的重要因素。企

业必须重视对文化环境的研究，针对不同的文化环境制定不同的营销组合

策略。

文化环境所包蕴的因素要紧有风俗习惯、宗教信仰、审美观念。

2.2.2微观市场营销环境

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直截了当阻碍企业营销能力

和效率的各种力量和因素的总和，要紧包括企业自身、供应商、营销中介、

顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定

程度上，企业能够对其进行操纵或施加阻碍。

1、企业自身

企业自身包括市场营销治理部门、其他职能部门和最高治理层。企业

为开展营销活动，必须依靠于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采

购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门一样由市场

营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销打

算经理、定价专家等组成。

2、供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

供应商所提供的资源要紧包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金

及其他用品等。供应商对企业的营销活动有着重大的阻碍。供应商对企业

营销活动的阻碍要紧表现在：

(1)供货的稳固性与及时性。

(2)供货的价格变动。

(3)供货的质量水平。

3、营销中介

营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利

于营销服务的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构(调研公

司、广告公司、咨询公司)、金融中介机构(银行、信托公司、保险公司)

等。它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要

它们的协助才能顺利进行，如生产集中和消赛分散的矛盾需要中间商的分

销予以解决，广告策划需要得到广告公司的合作等等。

(1)中间商。是协助企业查找消费者或直截了当与消费者进行交易的

商业企业，包括代理中间商和经销中间商。代理中间商不拥有商品所有权,

专门介绍客户或与客户洽商签订合同，包括代理商、经纪人和生产商代表。

经销中间商购买商品并拥有商品所有权，要紧有批发商和零售商。

(2)实体分配公司。要紧是指协助生产企业储存产品并将产品从原产

地运往销售目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装

卸、搬运、库存操纵和订单处理等方面，差不多功能是调剂生产与消赛之

间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时刻和空间效用，以利适

时、适地和适量地将商品供给消费者。

(3)营销服务机构。要紧是指为生产企业提供市场调研、市场定位、

促销产品、营销咨询等方面的营销服务，包括市场调研公司、广告公司、

传媒机构及市场营销咨询公司等。

(4)金融中介机构。要紧包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对

物资购销提供融资或保险的各种金融机构。企业的营销活动因贷款成本的

上升或信贷来源的限制而受到严峻的阻碍。

3、顾客

顾客是企业服务的对象，也是营销活动的动身点和归宿，它是企业最

重要的环境因素。按照管客的购买动机，可将国内顾客市场分为消费者市

场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场五种类型。

4、竞争者

竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业的营销活

动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞

争者，并采取不同的竞争计策。

(1)愿望竞争者

愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。

(2)一样竞争者

一样竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消

费者在决定需要的类型之后显现的次一级竞争，也称平行竞争。

(3)产品形式竞争者

产品形式竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间

的竞争。消费者在决定了需要的属类产品之后，还必须决定购买何种产品。

(4)品牌竞争者

品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的

竞争。

5、公众

公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和阻碍力

的团体或个人。企业所面临的公众要紧有以下几种：

(1)融资公众。是指阻碍企业融资能力的金融机构，如银行、投资公

司、证券经纪公司、保险公司等。

(2)媒介公众。是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒

介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。

(3)政府公众。是指负责治理企业营销活动的有关政府机构。企业在

制定营销打算时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条

例。

(4)社团公众。是指爱护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团

体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须紧密注意并及时

处理来自社团公众的批判和意见。

(5)社区公众。是指企业所在地邻近的居民和社区组织。

(6)一样公众。是指上述各种公众之外的社会公众。一样公众尽管可

不能有组织地对企业采取行动，但企业形象会阻碍他们的惠顾。

(7)内部公众。是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。

所有这些公众，均对企业的营销活动有着直截了当或间接的阻碍，处

理好与宽敞公众的关系，是企业营销治理的一项极其重要的任务。

2.3市场营销环境的分析

宏观市场营销环境的变化对企业产生的阻碍能够从两个方面进行分

析。一是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生有利的阻碍,

这对企业是一种环境机会；二是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营

销活动产生不利的阻碍，这对企业是一种环境威逼。面对市场机会吸引力

和威逼程度不同的营销环境，需要通过环境分析来评估市场机会与环境威

逼，进而提出相应的计策。通常，企业可采纳“机会分析矩阵图”和“威

逼分析矩阵图”来分析、评判营销环境。

2.3.1市场机会的分析与评判

1、市场机会的概念

市场机会，也称环境机会，是指由环境变化造成的对企业营销活动富

有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，存在着尚未满足的需求，且企

业拥有竞争优势。

分析市场机会是企业营销治理的第一个步骤，要紧包括三方面的内容:

一是查找新的市场机会；二是评判市场机会；三是实施有效的计策。

2、查找新市场机会的方法

查找新的市场机会有多种方法，比较有用和规范的方法是“产品一市

场扩展方格图”法，如图2-1所示。

现有产品新产品

现有市场

市场渗透产品开发

新市场

市场开发多角化进展

图2-1产品一市场扩展方格图

这种方法将查找新的市场机会的活动归纳为以下四个途径:

(1)市场渗透

(2)市场开发

(3)产品开发

(4)多角化进展

3、评判市场机会

市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否与企业的目标和资

源相符。因此，评判市场机会的目的，就在于从企业发觉的众多市场机会

中确定企业的最佳市场营销机会，即指既能够发挥企业的竞争优势，又符

合企业的营销目标，且具备实现营销目标所必需的资源。评判市场机会的

标准是企业的营销目标和企业的资源。

4、实施有效的计策

在实际工作中，企业能够考虑市场机会的潜在吸引力（赢利性）和成

功概率（企业优势）的大小来确定企业的最佳市场营销机会，从而实施有

效的计策。其分析矩阵如图2-2所示。

成功概率

潜II------充分利用

在IV一一稍加注意

吸其他一一适当利用

引

力

图2-2市场机会分析矩阵图

232环境威逼的分析与评判

1、环境威逼的概念

环境威逼是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总

2、环境威逼的分析

企业对环境威逼的分析，一样着眼于两个方面：一是分析威逼的潜在

严峻性，即阻碍程度；二是分析威逼显现的可能性，即显现概率。其分析

矩阵如图2-3所示。

显现概率

高低I——紧密注意

阻II--专门重视

III

碍III-----充分重视

程

IIIIVIV一一稍加注意

度

小

图2-3环境威逼分析矩阵图

233综合分析与营销计策

用上述市场机会与环境威逼矩阵法分析、评判营销环境，可得出四种

不同的结果，即理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务，如图2-4所示。

企业对这四种机会与威逼水平不等的营销业务，应采取不同的计策。

威逼水平理想业务一一迅速行动

冒险业务一一及时行动

低高

机成熟业务一一正常进行

会

理想业务冒险业务困难业务-一改变或脱离环境

水

平

成熟业务困难业务

低

图2-4环境综合分析图

摸索：

(1)简述宏观市场营销环境的内容。

(2)简述微观市场营销环境的内容。

(3)查找新的市场机会的方法。

(3)环境威逼和市场机会的分析方法。

第3章消费者市场及其购买行为分析

教学目的与要求：通过本章学习，懂得消费者市场的含义、特点；懂

得组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政

府市场的购买目的、参与者与阻碍因素；把握消费者购买行为模式；把握

阻碍消费者、生产者、中间商购买的要紧因素；把握消赛者、生产者、中

间商购买决策过程。

教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点;

生产者市场与中间商市场购买行为分析。

教学难点：消费者购买行为模式。

3.1消费者市场概述

3.1.1消费者市场的含义和特点

1、消费者市场的概念

消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消赛需要而购买产品

或服务的一切个人和家庭。

2、消费者市场的特点

与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：

（1）需求的多样性

（2）需求的层次性

（3）需求的进展性

（4）需求的可诱导性

（5）需求的有关性

（6）需求的分散性

（7）需求的周期性

3.1.2消费者的购买对象

1、消费者的购买对象

消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费

品。

2、消费者购买对象的分类

（1）依据人们购买、消赛的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消

费品）分为便利品、选购品、专门品和未寻求品。

①便利品

便利品是指那些宽敞消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力

去比较的产品。

②选购品

选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式

样等差不多方面要作有针对性比较的产品。

③专门品

专门品是指具有专门特点（如品质、风格、造型、工艺等方面的专门

性）或消费者具有专门品牌偏好的产品,消费者情愿对这些产品作专门的

购买努力。

④非寻求品

非寻求品是指消费者目前尚不明白,或者明白而不打算主动购买的产

品。

（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）

分为有形产品和服务。

①有形产品

有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形

部分必须进入流通和消费过程的产品。

②服务

服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一种无形的同时不导致任

何所有权产生的活动或利益。服务具有无形、生产和消费不可分离、可变

和易消逝的特点。

（3）依据产品的耐用性分类，可将消赛者的购买对象（即消费品）分

为耐用品和非耐用品。

①耐用品

耐用品一样是指使用年限较长、价值较高且有多种用途的有形产品。

②非耐用品

非耐用品一样是指有一种或几种消费用途的低质易耗品。

3.1.3消费者购买行为模式

1、消费者购买行为的含义

消费者购买行为是指消费者为猎取、购买、使用、评估和处置预期能

满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。

2、消费者购买行为模式的构成

关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个要紧

咨询题：

消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）

消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）

消费者什么原因购买？（Why）购买目的（Objective

s）

消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizatio

ns）

消费者什么时刻购买？（When）购买时刻（Occasions）

消费者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets）

消费者如何样购买？（How）购买方式（Operation

s）

为研究消费者购买行为，专家们建立了一个“刺激一一反应模式”来

讲明营销环境刺激与消费者反应之间的关系（见图3-1）,

消费者反映消费者决策

外界刺激消费者特消费者的

点购买决策

产品选择

营销因环境因过程

素素品牌选择

经销商选择

文化认识需要

-------->--------->时刻选择

产品经济社会收集信息

数量选择

价格技术个人评估

渠道政治心理购后评判

促销文化

图37消费者购买行为模式

从这一模式中我们能够看到，具有一定潜在需要的消费者第一是受到

企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的阻碍而产生购买意向的，而不

同特点的消赛者关于外界的各种刺激和阻碍又会基于其特定的内在因素和

决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这确实

是消费者购买行为的一样规律。

3.2阻碍消赛者购买行为的因素

消费者的需要、欲望、消费习惯和购买行为是在许多因素的阻碍下形

成的。消费者的购买行为深受社会、文化、个人和心理因素的阻碍，如图3

-2所示，且每种因素对消费者购买行为的阻碍程度都有所不同。下面分别

阐述这四方面因素的具体内容及其对消费者购买行为的阻碍。

文化因素

社会因素

个人因素

文化年龄与人一辈子时期心理因素

参照群体

亚文化职业动机

家庭

社会阶层经济状况知觉

角色与地位购买者

生活方式学习

个性与自我观念信念与态度

图3-2阻碍消费者行为的因素

3.2.1文化因素

文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的阻碍，是造成不同区域、

不同阶层消费者需求差异的重要因素。

1、文化的特点

(1)具有明显的区域属性

(2)具有专门强的传统属性

(3)具有间接阻碍的作用

2、文化因素的内容

文化因素要紧包括文化与亚文化、社会阶层等方面的内容。

(1)文化与亚文化

在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范畴内具有文化同一性的

群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。

(2)社会阶层

社会阶层是社会学家按照职业、收入来源、教育水平、价值观和居住

区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性

的社会群体。同一阶层的人具有相类似的价值观、爱好爱好和行为方式。

322社会因素

消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的阻碍。阻碍消费者购

买行为的社会因素要紧包括消赛者的有关群体、家庭、角色与地位等。

1、有关群体

①有关群体的概念

有关群体又称参照群体，是指能够直截了当或间接阻碍消费者的消费

态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一个人的消费习惯、生活方式、

对产品品牌的选择，都在不同程度上受有关群体的阻碍。有关群体对消费

者购买行为的阻碍，要紧表现在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。

②有关群体的分类

有关群体能够按照不同的变量来分类，一按照与消费者接触的紧密程

度分，有关群体可分为要紧群体和次要群体。二按照是否存在较为正式的

组织分，有关群体可分为正式群体和非正式群体。

2、家庭

家庭是社会组织的一个差不多单位，是社会中最重要的消费品购买单

位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。家庭对消费者购买行为的

阻碍要紧体现在三个方面：

(1)家庭权威中心

(2)家庭规模

(3)家庭生命周期

3、角色和地位

一个人在一生中会参加许多群体一一家庭、企业以及各类组织，每个

人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活

动内容。第一，每一种角色都有与之对应的角色产品需求。其次，角色的

转换引起消费者行为上的改变，往往会引起对新产品的需求。最后，角色

冲突和角色紧张会引起对缓和这些冲突与紧张产品的需求。

3.2.3个人因素

消费者购买决策也受个人特性的阻碍，专门是受其年龄与性别、职业

与教育、生活方式、个性以及自我观念的阻碍。

1、年龄与性别

年龄与性别是消费者最为差不多的个人因素，具有较大的共性特点。

不同年龄层次和不同性别的消费者，客观上存在生理和心理上的差别。因

此，所需的商品与服务也不尽相同，对同一商品或服务的评判、选择的角

度及价值观念等也会存在专门大差异。

2、职业与教育

职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定

的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这要紧是

由于一种角色观念的作用。

3、生活方式

生活方式反映了人们对如何样花费时刻和金钞票的态度及其所作的消

费选择的形式。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分

配收入的方式以及对闲暇时刻的安排。

4、个性与自我观念

每个人都有与众不同的个性，即一个人所特有的心理特点，通常用性

格术语来描画，如外向或内向，乐观或悲观，自信或自卑，爽朗或文静，

习惯或保守，等等。与个性有关的另一种因素是自我观念，或称自我形象,

即一个人在心目中认为自己是什么样的人，或认为在别人心中是什么样的

人。

3.2.4心理因素

消费者的购买行为还受到动机、知觉、学习以及信念和态度等要紧心

理因素的阻碍。

1、动机

动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足

需要的目标。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；

二是具有满足需要的目标和诱因。

消费者的动机一样分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。

2、知觉

3、学习

学习是指人们通过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对永久性

改变的过程。学习论者认为，消费者的学习是通过驱动力、刺激物、提示

物（诱因）、反应和强化的相互阻碍而产生的。消费者的学习模式如图3-4

所示。

驱动力----►刺激物-----►提示物-----►反应

增强或减弱

图3-4学习模式

4、信念和态度

（1）信念

信念是指人们对事物所持有的自己认为是能够确信的看法。那个看法

的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。因此，消

费者对企业产品或服务的信念能够建立在科学的、体会的、偏见的、误传

的基础上。

（2）态度

态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评判、情感

感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或疏的感

情。

综上所述，消费者的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相

互阻碍和作用的结果。其中专门多因素是企业及其市场营销活动无法改变

的，但这些因素在识别诸如哪些消费者对产品有爱好等方面颇有用处。其

他因素则受到企业及其市场营销活动的阻碍，企业借助有效产品、价格、

地点和促销治理，能够诱发消费者的强烈反应。

3.3消费者购买决策过程

3.3.1消费者购买决策的参与者

按照购买决策的参与者在购买活动中所起的作用，消赛者购买决策的

参与者形成以下五种角色：

（1）发起者。是第一个建议或想到要购买某种产品或服务的人。

（2）阻碍者。是对最后决策有直截了当或间接阻碍的人。

（3）决策者。是对是否购买，如何样购买有权进行最终决策的人。

（4）购买者。是执行具体购买任务的人。

（5）使用者。是实际消费或使用产品或服务的人。

332消费者购买行为的类型

按照购买活动中消费者的介入程度和商品品牌间的差异程度，可将消

费者的购买行为分为以下四种类型：复杂的购买行为、寻求多样化的购买

行为、化解不和谐的购买行为和习惯性的购买行为。这四种购买行为之间

的比较如表3-2所示。

表3-2消费者购买行为类型

品牌差异介入程度

高度介入低度介入

大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为

小化解不和谐的购买行为习惯性购买行为

3.3.3消费者购买决策过程的时期

消赛者的购买决策是一个动态进展的过程，西方营销学者将消费者购

买决策过程分为五个时期：确认需要，收集信息，评判方案，作出决策，

买后行为，如图3-5所示。这是一种典型的购买决策过程，这种购买决策过

程适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表

性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些时期后形成的，是复杂

购买行为的简化形式。以下分别就这五个时期进行分析。

确认需要H收集信息一以评判方案一「购买决策卜“购后行为

图3-5购买行为的决策时期

1、确认需要

确认需要是消费者购买决策过程的起点。需要是消费者目前的实际状

况与其所企求的状况之间的差异。

2、收集信息

消费者一样会通过以下几种途径去猎取其所需要的信息：

(1)个人来源。(2)商业来源。(3)公共来源。(4)体会来源。

3、评判方案

消赛者对产品的评判一样会涉及以下几个要素：

(1)产品属性

(2)属性权重

(3)效用函数

(4)评判模型

4、购买决策

图3-7对购买决策的阻碍因素

5、购后行为

图3-8购买后的感受

上述购买决策过程的五个时期讲明，购买过程早在实际购买之前就已

开始，其终止不是在实现购买之时，而是在实际购买之后仍会连续一段时

刻。因此，企业的营销活动应注重消费者购买决策的整个过程，而不是仅

仅局限于购买决定。购买决策过程的五个时期是一种差不多行为模式，并

不是所有的购买行为都需要通过五个完整的时期。

第4章组织市场购买行为分析

教学目的与要求：了解组织市场的类别和差不多特点；了解组织市场

的购买类型及其特点；熟悉组织购买行为的阻碍因素；把握组织的购买决

策过程.

教学重点：组织市场类型；组织市场特点；阻碍生产者购买决策的因

素。

教学难点：组织市场的特点；生产者购买决策过程。

4.1组织市场概述

4.1.1组织市场的概念和类型

1、组织市场的概念

组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和

非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2、组织市场的类型

组织市场一样包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政

府市场。

(1)生产者市场

生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产

其它产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以猎取利润的组织和个

人。

(2)中间商市场

中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他

人猎取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。

(3)非营利性组织市场

非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。

我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。

(4)政府市场

政府市场是指为执行政府的要紧职能而采购或租用产品的各级政府单

位和下属各部门。

4.1.2组织市场的特点

1、购买者比较少但购买数量大

2、供需双方关系紧密

3、购买者的地理位置相对集中

4、派生需求

5、需求弹性小

6、需求波动大

7、购买人员专业化

8、购买决策更复杂、更正式化

9、直截了当采购

10、互惠购买

11、租赁

4.2生产者购买行为分析

4.2.1生产者购买行为的类型