中南财经政法大学-市场促销营销环境

市场营销环境中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室一影响营销活动的要素—微观环境

微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。微观环境企业竞争者市场供应商公众渠道二影响营销活动的要素构成——宏观环境

企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响宏观环境经济自然技术人口政治法律社会文化一、人口因素

人口规模

人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80%，统计资料表明，人口总量与经济发展水平密切相关，就相同规模来看，发达国家人口总量一般低于发展中国家。

人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是最终购买行为的重要因素。

人口结构

世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。人口流动人口环境的特点：世界人口迅速增加；发达国家的人口出生率下降；许多国家的人口趋于老年化；家庭结构发生变化；非家庭住户迅速增加（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户）；人口流动性增大（农村-城市、城市-郊区）；许多国家的人口由多民族构成。二、经济因素消费者收入及增长边际消费倾向（MPC）消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷的变化物价市场规模购买力消费者收入、物价水平、储蓄、信贷等因素购买力收入消费者个人工资、红利、租金、馈赠、退休金等收入。（一）消费者收入1、区别PI&DPI△可支配的个人收入（DisposablePersonalIncome）

=PI－所得税－非商业性开支

=个人消费+储蓄/投资

eg.2001我国城镇人均DPI=6,280元，Max上海=10,000△可自由支配的个人收入

=DPI－储蓄－购买生活必需品的固定开支2、区别货币收入&实际收入

△个人收入（PersonalIncome）（二）消费者支出模式1、恩格尔定律：①家庭收入购买食品支出比重（恩格尔系数）；②家庭收入住宅建筑&家务经营支出比重不变；③家庭收入其他支出&储蓄比重。2、除收入外，影响支出的其他因素：①家庭生命周期的阶段；②消费者家庭所在地（城市&乡村、不同城市）。（三）消费者储蓄和信贷1、储蓄对购买力的影响：储蓄偏好（日本储蓄率-18%、美国-6%）。2、消费信贷的主要方式：①短期赊销；②分期付款；③信用卡信贷（运通卡、大来卡、维萨卡、万事达卡）。（四）中国加入WTO削减关税开放农产品市场限制对美出口急增开放零售市场开放专业市场开放影音产品市场开放汽车业开放电信业开放银行业开放证券业中国十大开放领域三、自然因素环境污染环境政策资源短缺自然因素

资源短缺（三类资源）；环境污染严重；能源成本上升；政府使命的变化。自然环境面临的难题和趋势：

20世纪70年代以来，各国开始重视环境问题。但是，全球环境仍然在恶化，如全球气温升高、臭氧层破坏、水资源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多样性锐减、水土流失、荒漠化等。

可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。

1992年6月，183位国家政府首脑出席在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会，通过《21世纪议程》，提出人类应走可持续发展（SustainableDevelopment）的道路。四、技术因素缩短产品生命周期改变分销和购物方式改变营销沟通方式价格改变整个社会经济活动方式1、知识经济时代与技术革命特征：

科学和技术的研发成为知识经济的重要基础；信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位；服务业在知识经济中扮演重要角色；人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件。对顾客需求的影响对产品策略的影响对交易方式的影响对竞争策略的影响2、科技环境对营销的影响五、社会和文化因素国与国之间的文化差异一国内部的亚文化群图腾文化（totem）

文化的概念，迄今为止仍无定论，但简要地说，可以界定为：文化是一种参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。（春节、圣诞节）（一）语言对营销的影响

语言是思想、文化、感情和信息的交流工具。（二）宗教对营销的影响

宗教禁忌会直接影响到人们的消费行为，如印度人对牛肉、穆斯林和犹太人对猪肉&烈性酒的禁忌等。

某些宗教中妇女的社会和经济地位受到限制，如印度及伊斯兰国家。（三）审美观念对营销的影响审美观念是指人们对美的一种鉴赏力。六、政治和法律因素与企业有关的经济立法国家和国际政治社会利益团体的发展政治和法律因素我国近年来颁布的有关经济领域的法律：《产品质量法》1993；《商标法》1993修订；《反不正当竞争法》1993；《消费者权益保护法》1993；《广告法》1994；《价格法》1997。国外关于营销方面的法律：

法国：挨户推销非法，优惠促销非法；

芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；

奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；

德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告；

加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（CredulousPersonStandard）。三环境分析和企业对策

环境趋势分析机会和威胁分析企业优势和劣势分析SWOT分析SWOT法企业自身营销环境劣势（Weakness）优势（Strength）威胁（Threat）机会（Opportunities）市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术DothingsrightDorightthings最有效的广告