第二讲消费者理论管理经济学华中科技大学张克中

第二讲（2）、消费者理论（CH.6）青岛涌泉汇营销公司（邱彬）的流动公汽售水创意迪斯尼的欧洲失败聪明创意引入如果一家公司推出一种新产品，其价

格应定为多高？技术含量高的产品消费者是否愿意付

更高的价格？政府将环境标准提高，是否一定改善了消费者的福利水平？基本问题概要1、效用(Utility)

2、偏好(Preference)3、消费者的预算约束(BudgetConstraint)4、消费者选择(Choice)

消费者行为的基本分析框架

偏好预算约束

（想做什么）（能做什么）决策（最好做什么）1、效用（Utility）

A.定义：效用是人们从物品的消费中得到的满足程度的抽象衡量，衡量单位称为“尤特尔”（Util）。

B.总效用(TotalUtility)与边际效用(MarginalUtility)总效用：人们从一组物品中得到的总的满足程度。边际效用：增加一单位的物品的消费所带来的额外的满足程度（其他条件保持不变）。日常消费中的行为问题

消费者从不同数量的物品中所得到的总效用与边际效用商品数量总效用边际效用00－144（＝4－0）295（＝9－4）3134（＝13－9）4163（＝16－13）5182（＝18－16）当不断增加一种物品的消费时（其他物品的消费量保持不变），商品的边际效用将最终趋于下降。

C.边际效用递减规律TUMUQUTheparadoxofvalue水与茅台的作用不一样，为什么白云边比水的价格高那么多？2、偏好（Preference）偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾向。

例如：湖南人喜欢吃辣椒

当消费者必须在不同商品之间做出取舍时，偏好是影响消费者行为的重要因素之一。有关偏好的三个假设：

（1）完备性假设

对于任何商品或商品的组合，消费者都能表示出其偏好。（2）传递性如果消费者对X商品的偏好甚于商品Y，对Y商品的偏好甚于Z，那么，对X商品的偏好甚于商品Z（3）不充分满足性

对于能够得到的商品，消费者永远不会满足。多多益善KTC与永和大王偏好适应与改变差异化A.表示偏好的无差异曲线

定义:无差异曲线表示给消费者相同满足程度的消费组合的一条曲线。

斜率：一条无差异曲线上任意一点的斜率等于消费者愿意用一种物品代替另一种物品的比率。这个比率称为边际替代率（MarginalRateofSubstitution,MRS）。

MRS＝-ΔQB/ΔQA，因为物品替代时总效用不变，MUA*ΔQA＋MUB*ΔQB＝0因此MRS＝-ΔQB/ΔQA＝MUA/MUB无差异曲线的斜率可以用MUA/MUB

来表示,即横轴上商品（A）的相对边际效用。

1QBU1U2QAMRS边际替代率递减边际替代率递减是边际效用递减在无差异分析中的具体表现。如图：边际替代率递减与几何图形中曲线凸向原点等价。或者说，我们认为边际替代率是递减的，所以才画了一条凸向原点的曲线。在水平距离相同时，垂直距离越来越短B.无差异曲线的特征

(1)斜率为负通常物品的效用是正的。因此，如果要增加一种物品的消费数量，为了使消费者的满足程度不变就要减少另一种物品的消费数量。反之亦然。(2)离原点越远，效用越大消费者通常对数量多的物品组合的偏好大于数量少的组合。也就是说，对于消费者来说，消费量越大（无差异曲线离原点越远）效用越大。

B.无差宵异曲塞线的室特征(3侮)无载差异盈曲线公不相阿交●C●

A●B假设犯两条款无差孕异曲翠线相扣交。央由于A和B在同庙一条客无差索异曲跃线上董，两毙点的读效用刷相同焰。B和C也位祥于同累一条盆无差祝异曲森线上乎，因枯此B和C的效茶用也妥相同揪。这竭意味胞着尽凑管C点两症种物傍品都垒比A点多致，但A和C具有父相同珠的效男用。古这显颜然与茄消费定者对迈两种方物品稍的消发费越额多效劣用越卸大的抚假设窝相矛灰盾。B.无差拴异曲软线的毁特征（4崇）无放差异凡曲线爷凸向法原点由于龟边际跟效用厚递减爪规律怕，随禾着人逆们对把一种涝物品起消费细量的荷增加时，他农们不堆得不镜放弃舟的另眼一种敌物品秃的消桂费量蓬会越敲莱越户大。C.两种弹极端快的无坏差异粮曲线总的例扫子（1仇）完奖全替宏代品储：无缺差异捐曲线颈为直各线的怀两种夜物品缎。QBQA（1〕QAQB（2〕（2掀）完寸全互善补品和：无子差异荒曲线匀为直潮角的疏两种止物品学。3.达消费迅者的奸预算和约束A.预算知约束它曲线膏:对糟消费置者可省以承月受的兴消费疗组合优的限半制。预算撇线：Y=洒PAQA+PBQB，其中Y代表眨收入流，PA、PB分笔别为嫁商品A和B的价毒格，QA和QB分别哗是购障买量赵。预算源线斜愧率：PA/PB,横轴虾上商丧品（A）的相械对价纲格。Y=PAQA+PBQBQAQBY/PBY/PAB.预算阴约束庭曲线纺的变照动收入齿：收垄入增颜加（侍减少圆）时尿预算歼集扩美大（锋缩小碑），本表现晨为预栗算约奶束曲狗线向咏外（只内）疯平移备。QBQA

Y1/PAY2/PAY3/PA

收入变动价格戒：价泼格上绘升（手下降垃）预友算集状缩小嘉（扩咐大）穷，表坛现为蹲预算辣约束彻曲线均在价已格变壶动的切商品纵一端吵的内号（外袖）移扭。B.预算抬约束证曲线狭的变亡动QBQAY/P1Y/P2Y/P3

价格变动4.肢消费闷者选胆择A.选择看目标患：实迫现效证用最社大化覆。a）均衡亭点一圈定在阴预算线上炮，如A点；在预住算线优之外凯，如C点，无支则付能阳力；在预名算线中之内盲，如B点，不符赌合二垂种消幕费品厦的设定。QBQA.B.C.AQBQA最优点预算晶约束挂下的捕消费派者选跌择b）均衡活点一脾定处糠于最高的研无差封异曲厅线上毯。c）在该湖点，影无差浙异曲线的MR侦SAB正好钻等于叼消费可狭能线苦的斜摊率；消费签者选照择B.预算辜约束亲下的泛消费钉者选社择无差叶异曲走线与址预算累线相鼠切时估，消蜻费者敞达到挪最大截效用也。因品此，行效用汽最大左化的甩条件底是：双无差育异曲惑线的耻斜率伞（MU翁A/律MU剩B）等于撤预算辣线的花斜率暂（PA炎/P宗B）隙，或用MU衬A军/炉PA奋＝户M公UB玻/律P窜B表示将，即舌消费锹者选杯择的撑两种沃物品疼的组喜合要昏使每蛙一元坟所带宪来的应边际圾效用盯相等钻。效用护最大透化的委必要压条件迅：当无荐差异河曲线寄与预较算线宅相切站时，促两条途曲线求的斜丹率相虹等。旅即：经济般含义渔：当翁消费末者达拒到效跳用最狭大化池状态爆时，愧必须连满足裳在每搜种商汪品上础的最骗后一亩个单浪位支熊出所辅得到存的边脆际效贡用相雹等。例：弹设计塘新汽禽车款式性能款式性能例：亭政府氧对价和格的段管制在短逮缺条纯件下支，政顾府往翼往对役一些练生活授必需座品实燃行价欢格管揭制，咬以将猜市场陵价格拒降低菠。与当之相答配套抄的措叨施是事定量姻配给懒。在迫许多纲人看播来，夜用配众给代霸替市以场是码一个签公平遗的手佛段，马因为泳穷人扒和富送人都态有同漫等的鹅机会许获得乡丰相同做数量滑的这钥些产夕品。问题预：配蓄给是舍否改博善了拔每个歼人的派效用队状况誉？汽油林的配猜给量轰为2茧0公获升配给馅将导那致某冷些人爹效用住下降其他毛商品2030汽油C.需求缝曲线趁的导误出当收纵入和葬其他狭商品夺的价方格保长持不捐变时霉，对宜一种粉商品匪的最狂优选办择（杰效用音最大昌化时挤的选津择）如会随有着该暖商品眯的价锻格变抢动而园变动弓。表哀示这骑些价恳格与员选择击量变道动的菊曲线蜜就是吨“需造求曲育线”皱。需科求曲满线实飘际上拦是消盐费者鲜在各耻种不题同价学格下门最优钱选择偷变动字的轨藏迹。D.需求采曲线荒的导朱出P2P3需求树曲线Q1Q2P1QBQAPAQAP1P2P3Q3替代服效应奴与收聚入效岛应当一碰种商咽品的奔价格药发生铅变化忙时，究消费庭者之迫所以棚会改读变需步求量虎，是际因为宗替代穿效应役和收渔入效披应发辛生作雹用。替代划效应唇:当凡一种械商品牌的价韵格提讽高时竿，消劳费者杯将会欲增加偿替代新品的兰消费弓数量辩；收入贵效应陡:唇