第二章广告与公关系

第二章广告与公共关系

第1节促销组合第2节广告策略第3节公共关系策略第1节促销组合促销组合的构成市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。促销组合的构成促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等广义狭义影响促销组合策略的因素产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品推式与拉式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期经济前景企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合促销策略新趋势：整合营销传播

整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程第2节广告策略

广告，是指品牌拥有者借助一定的传播技巧，通过大众传播媒介，以有偿、付费的方式委托广告代理机构，向特定的目标受众传播经过编码的品牌信息，以劝服受众购买商品和品牌的信息传播活动。第2节广告策略广告目标和预算竞争对等法目标任务法量力而行法销售百分比法媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本比较高，容易造成滥寄的现象户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等（一）媒体的特性第2节广告策略（二）媒体的选择目标沟通对象的媒体习惯产品特性信息类型成本第2节广告策略广告设计与广告效果导人期:开拓性广告成熟期:刺激需求、促进销售成长期:竞争性广告或说服性广告衰退期:理性诉求产品生命周期与广告设计技巧第2节广告策略促销广告与品牌广告

一、促销广告促销广告是以销售产品为直接目的的广告，通过发掘产品对顾客有吸引力的利益点，刺激消费需求，激发购买欲望，使产品在短时间内实现销售量的上升。二、品牌广告（一）品牌广告的独特利益点品牌广告的利益点主要是心理利益（二）品牌广告传播的内容品牌广告表达了企业和品牌的价值观，传达了企业、品牌所独有的文化、哲学、传统和理念。品牌广告对目标消费者的价值观、生活方式、情感、情绪等进行鼓励和确认，迎合消费者的心理需求，以获取消费者的信任和好感。（三）品牌广告与消费者的关系品牌广告致力于使品牌更富亲和力，消除消费者对品牌的陌生感和距离感。（四）品牌广告的戏剧性品牌广告能够增加品牌和产品的戏剧性，使品牌和产品更具有感染力和号召力。（五）危机公关中的品牌广告危机公关中的品牌广告能够帮助品牌消除误解、化解危机，挽回品牌信誉，重新建立品牌与消费者之间的信任关系。广告的局限性及媒体的延伸一、广告的局限性广告功能的实现受多种营销因素的制约广告的成本过高广告的可信度在降低不正确的广告策略损害原来的品牌形象媒体新环境对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用，并且网络广告费用飙升了，而电视广告仅保持持平的状态。二、媒体的延伸传媒技术的进步将催生更多的传播工具传播工具的网络化趋势进一步增强终端媒体的兴起手机无线平台的媒介整合互联网平台的传播创新事件媒介、娱乐媒介、体验媒介环境媒体网络死广告交互性网络广告的优势实时性非强迫性形式多样广泛性经济性创意设计空间和能力的局限广告位置有限广告受众情况难以统计调研网民对网络广告的反感增加网络广告的局限性网络惑广告第3节公共校关系身策略公共匠关系垒的含槽义公共宏关系着（pu临bl键ic捷r双el隔at酱io结ns）是日指某签一组胆织为骨改善嚼与社缺会公转众的羊关系胁，促幅进公寇众对蜜组织星的认昏识、铜理解蛾及支获持，蜂达到绍树立缩慧良好编的组形织形亚象、阻实现晨组织白与公稍众的虾共同勉利益亮与目战标的座管理宗活动魂与职灰能1234信息监测舆论宣传沟通协调危机处理公共关系的职能公共伍关系设的定痰义管理垮职能灯说“管泊理职好能说烂”亭把公急关看秒做一哀种管继理职赴能，达美国相莱克领斯·哈洛污博士垒认为叨：公住共关尖系是迈一种闻特殊俯的管籍理职勿能，点它帮虎助—个组真织建晌立并哈保持竹与公米众之陪间的耽交流台、理摔解、揭认可蓝与合稻作；推它参朗与处革理各虾种问险题与霉事件禾；它岩帮助厚管理黄部门亦了解键民意引，并离对其弟做出猜反应镰；它布确定孝并强灯调企雀业为漠公众备利益陷服务仔的责锐任；全它作沸为社邪会趋漂势的荷监视牺者，厕帮助旷企业牌保持军与社奇会同岂步；侄它使照用有阳效的没传播膝技能腰和研弦究方晒法作犯为基客本工兔具。美国使著名狭公共睛关系然学者确卡特冰李普筝和森甲特认丙为：告公共战关系虎是这秒样一偶种管店理功经能，驾它能溪建立斜和维猾护组洲织与虑公众强之间糖的互当利互关惠关同系，从而一碌个组紧织的裳成功楚或失再败取廊决于注公众轰。传播令说传播搁说强调秘公共龟关系晃是组粒织一号种特扯定的脑传播评管理拨行为貌和职渴能，串认为搂公共协关系切离不敬开传精播沟摆通，喘我国界公共陶关系陶学者妈廖为那建认难为：购公共醋关系阴是一旅个组将织与陈其相轰关公僚众之皂间的因传播命管理劫。英国外人弗帜兰克·杰夫辈金斯牵也认坚为：功公共刻关系闭是由仪为达翼到相捞互理蠢解有莲关特个定目竞标而督进行镇的各赛种有握计划低的沟尝通联赞络所院组成荐的，矿这种取沟通急联络妇处于欺组织画与公章众之译间，滨既是展内向充的，毙也是况外向畜的。《美利形坚百花科全贯书》中的断定义见是：件公共黎关系消是关晌于建奇立一梨个组掘织同巧其既仿定公慌众之调间相躺互了绸解的变活动贴。《大英骗百科柿全书》中是吉这样垒定义孙的：生公共瓜关系婚是旨近在传稀递有萝关个宴人、涨公司乐、政您府机触构或性其他述组织吹的信凤息，延并改弦善公虫众对死其态他度的猫种种头政策径或行滤动。特定液关系蔑说持这和种观甜点的吹人认芬为，麻“关棉系”趟体现黑公共型关系敏的本滴质属岂性，苹公共债关系坊是一最种特田定的五社会振关系披，正辣确认井识公威众关墙系、挪处理树公众循关系熊是开然展公抱共关甜系的衬出发功点和犯归宿称。美国众普林恩斯顿虫大学城资深扁公共护关系限教授秀希尔翠兹(H．L．Ch驱il盗s)认为饼：公功共关多系就醒是我辩们所竖从事炎的各裕种活垫动所并发生辱的各某种关狗系的颂通称胜，这储些活垂动与日关系牢是公匠众性简的，妙并且倚都有愧社会户意义表。英国枪公共谢关系卫学会辛的定纲义是错：公名共关须系是桂在组旗织和猜它的码公众赛之间器建立诊和维塘持相块互了仰解的贩、有刻目的阔、有贼计划对的持按续过致程。公共圾关系民的三胀要素公共浸关系芽的主脚体——社会已组织公共尤关系谁是一桂种组锻织活幼动，彼组织露是公缺共关贵系活下动的络主体佩，是文公共付关系件的实凑施者巨、承搞担者夕。为裙了使娇公共川关系以活动济的针素对性验更强诵，在搏公共迟关系批中，题我们缺一般飘把组戴织分小成四闲种类左型。(1能)盈利陶性组扎织。系这些营组织杀以盈井利为遍目的货，追仆求经追济利未益的纵最大轧化，宰如工篇商企栗业、许旅游洽服务偿业、黄保险浙公司症等。(2妈)服务守性组抚织。事这类少组织敌不以收盈利存为目衡的，树而以幸服务竖对象价的利探益为书目标西，包涌括学啄校、股医院佛、慈吃善机扩构、闯社会酸公用夜事业伏机构凯等。(3乓)公共套性组葱织。丈通常鹅是指建为整垫个社怀会和椒一般翼公众洞服务报的组点织，美如政私府、群军队叫、消愉防部嫁门、饲治安击机关弯等。砌这类予组织跃的目夫标是袋保证涉社会辆安定圾，不满受内资部不鲁良因土素的免影响问和外完来干弱涉。(4鞭)互利起性组质织。脸这是既一种重以组活织内延部成蜻员间赖互获抵利益漏为目尝标的渡组织皱，这悠类组过织追产求的属是组球织内呼部成描员之宜间的纱互惠色互利啦，如匀政党灰、工谅会组旁织、丘职业送团体(学会求、协肠会、腊研究乒会等)、宗膛教团币体。公共逗关系棍的客院体——公众公众伸是公葬共关墙系的拣对象握，公域共关用系就斗是公叹众与锋组织恼的关撇系。任何象组织杂都有秃其特附定公鹊众，涛而公委共关珠系便呀是组瓣织主判动地房诚与公单众建较立和狡维护出良好猎关系糖的过刘程。侵但这收并不孙意味若着作脾为客倦体和慰对象弄的公苦众是佣完全机被动陡的，漆公众足随时伪都可默以表棍达自躲己的西意志搬和要躲求，候对公仍关主徒体的遮政策谊和行睬为做缩慧出积蹄极反富应，假从而异对公姻关主萄体形雅成舆孩论压测力和窜外部细动力排。公傻众还垫有一化个最附有效母的权垫力——用脚顽投票窝。当语公众贡因为哈不满顺意而羊使用饶这一头权力村时，不可能薪不会抵当面化抗议苍，但瞧会抛目售股次票，茅不再旋光顾拴组织角。因骄此，铁组织凝在计韵划和觉实施挪自己傻的公祖关工构作时妄，必脸须认粥清自错己的私公众旬对象怖，分营析研汪究自莫己的疼公众忆对象秤，并冻根据挤公众兽对象楼的特蚊点及队变化步趋势桶去制长定和层调整酱公关补政策忘和行旗动。公共莲关系矩的中质介——传播公共暴关系坑中的旷传播厘是指脖组织肥传播混媒介存向公恋众进读行信史息或滑观点免的传猾递和迟交流国。这汇是一常个观委念、诱知识纸或信陪息的运共享疮过程就，其除目的送是通悄过双幻玉向的畅交流撤和沟己通，辆促进屑公共忠关系振的主界体和趋客体(组织碧和公哲众)之间查的了冶解、瓣共识道、好状感和欢合作废。有的狐学者各强调朽公关妈的传浇播这奔一要味素的悬重要暂性，兄认为灶对传落播过兔程和扔模式皂的研脏究是债公共徐关系材的主搏要内剧容。躲但当湿我们腿把公族共关复系作闷为一劝个整啊体、裕一个狭系统姑来考塑察时倒，就峰会发悄现传回播和工公众赖、组板织一制样，柔都只底是公疲共关都系这笑个大边系统凑的一脱个要测素，窗传播可只是锹使组眯织和翼公众皇之间丧建立更关系厘的一手种手允段，启传播半媒介播则是都实现塘这种锤手段揪的工厘具。公共好关系危与广替告一般沸情况蜓下，投广告箱大都之指商玩业广蕉告，倚即广苏告主惯为了广扩大色销售千、获筹取赢犁利，店以付你钱的记方式泰利用盟各种蛋传播塌手段妙向目更标市语场的如广大助公众轰传播富商品乖或服委务的浊经济倘活动渔。开允展公多共关洒系无匠疑要仿运用控广告吹这种姨重要洲的传咐播形治式，招但广嗽告不映等于其公共喉关系涛，它猪们之弊间既疗有联躬系又贺有区顺别。擦其联话系主筛要是丙二者啊都具期有依蒙靠传采播媒骂介传架播信住息的猾特征宣。因想此，朽从某趣种意路义来般说，约广告坦在不缩慧同程艇度上均起着言扩大趋组织刃影响升、建第立组离织形特象的刺作用圾。区很别在桑于公祝共关笼系不转以销债售为瓶目的惹，而娱以建赞立和疑公众博的良宴好关烘系为逼主要滴目的养。公共强关系括的传蓝播特曾性一、帝公共寺关系棕传播槐效果弃的间趣接性一直傻以来攀公关碰都被叫看作哪为企马业对恼外的健公共撤关系歪建立季，而警没有然发挥碗它的魄市场的推广上与传膀播的捡作用财，其俱实不讽然。段在“5.弄12汶川搞大地舱震”熊中作糖为中暗国名芝族品拒牌洒“王站老吉关”拿丽出一赌个亿柱的捐芹款后而感动烘了每洪一个列中国蕉人。伸霎时填成为担了我浆们的观“赈普灾英锦雄”母！此爪后“产王老仪吉”源的销竭售额途一路红飙升裳，业负绩同懒比激粗增了40病0%！我雨们不贪禁要羊问，旱什么础广告秘能做讨到如摇此的房诚效果符？这敢是公杰关的混作用回。二、公共冤关系茎传播溉受众芬的广仿泛性公共麻关系悔的对豆象可叛以是塔任何芬个人醉、群医体和我组织柜，包酷括政剪府公自众、闭媒体脆公众礼、顾休客公柔众和横社区叮公众州以及嫌企业画内部昂的员援工公搁众。需要穿注意鼠的是严，公奋关对怒象的腹广泛叔性并污不是碧说公剧关活非动没钢有明横确的鉴指向他，具戚体到答每一茫次公匆关活停动，鹿都应悦当有傻一些忧具体绩的传钉播受框众，慈公关肌的公放众应勇当依计据具帅体活贼动的袜目标驰来使燃公关衣受众肯具体棵化、堂明确墙化。三、公共展关系甩传播直的双筑向性公共地关系征是以薪真实值为基避础的酱双向罢沟通废，而弦不是捧单向娱的公什众传忆达或滋对公搭众舆魄论进钩行调组查、销监控接，它序是主耀体与列公众浆之间不的双锈向信订息系孩统。孕组织第一方纳面要上吸取切民意愉以调齿整决愚策，蝇改善圈自身掘；另妈一方脖面又房诚要对款外传估播，痒使公蛮众认岔识和胆了解钟自己慎，达壶成有鸦效的杜双向跪意见管沟通朴。四、公共海关系劳传播围的互汪利性公关疏活动坡的策肠划者肉、合够作者跟、参可与者掠和执劝行者重都应明当能肌够从摩公关惕活动敢中受林益，哈公关屿活动便不能舍损害留任何杯一方领的利季益，晃实现之多方回共赢绸是公度共关续系的严一项治目标渠和职借能。五、公共翻关系舍传播豪的公气益性赞助萄、支步持公书益事持业是横增加敞品牌秤美誉膛度、界传播耗品牌载形象疏最有屋效的合方法笔，除召了直玩接赞环助公厦益性知组织严、团竹体，茶企业枪还可具以发咱起以告自己皇为主弓导的闻公益枕活动唤。六、公共腾关系作传播萍的真英实性品牌扶公共老关系忠传播汗的信蚁息必客须是遣真实暑的，妄这既差是公嘴共关闷系的挎传播踏特性不，也桶是公婆关活焰动的腔实施期原则运之一崖。品牌喷公关游传播促应当们尽可笋能地添公开映事情沃的真姑相，朵向公爷众展款示事洒实，桃争取闷获得托公众覆的理攻解、触支持话和信司任。公共翅关系希活动调研非活动专题眯活动媒体纱传播事件狗策划外联情协调其他顿日常哑活动第3节公共蒜关系税策略公共宴关系谈评估1信息传播频率2受众反响3假定在其他促销策略(广告、销售促进等)基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响第3节公共泉关系宏策略案例碧：IB绵M第二抹次人缸机大甘战20恢11年2月14日—1吹7日，IB吩M超级廊电脑宁“沃豆森”(W火at陷so搅n)参与省了美间国最舌知名畅的智井力抢葱答节盏目《危险蹦边缘》，与揉两位任该节毫目的驴冠军扶选手伞展开业激烈乌对决商。这郊是人使类历竖史上站第二铃次人名机大窗战。机早在19跌97年IB码M就推俗出了规计算土机“牵深蓝躁”与铜国际杰象棋松大师牢卡斯恭帕洛枝夫进广行象坊棋比政赛。脖当年晒的象炸棋比价赛考原验的趋是“驱深蓝现”的蒸逻辑滩处理柿能力善和数禁学计第算能扔力，叙而《危险蜓边缘》节目半中的桶智力咏问答铜则考势验了述“沃该森”大的语往言分票析能黎力，例无疑软，这病是一班次更建大的掩挑战紧。《危险脚边缘》节目管涵盖茅了诸哲如历删史、互文学疲、政考治、攀艺术攀、娱徒乐和辱科学关在内笨的广抗泛问羽题，牵问题避常常块包含吴微妙瓶含义盏，如肥反讽拣、谜梁语等槐种种案表述牛，而夸且要挺求答烛题人牌要快薪速抢拜答。拜这需顶要计灯算机炼能够择理解均人类法千变惊万化誓、甚营至模头棱两棚可的资语言黎表达荡方式闯。一场踪蝶“不弃会输斜”的强游戏喝历楚时三池天的IB商M人机最大战言，以毅“沃牙森”惑完胜乌落下偶帷幕厦。“抛沃森少”无朋疑是IB刻M整体去科技碧实力票的体繁现。困据IB薯M中国跃研究斩院资轿深经省理潘柔越介顶绍，鲜“沃评森”罪由IB别M渴25个科住研人嚼员历观时四虎年研京究完联成，似研究挥人员沙的国貌籍跨殃越中搁国、寇日本干、以躬色列关等，骨整合南了IB拳M创新畏的DB甜QA分析疤软件坚、10台IB蛙M擦PO第WE拳R闸75间0服务位器和DB仓2等软糕硬件垒技术巡寿。雨与您其说喘人机殊大战静是IB拐M科技材实力拳的展档现，粮倒不退如说聚是IB散M在公妥司品惭牌营梳销上宴的又雄一次疮胜利轿。《危险僵边缘》是美均国收身视率躲排名颂前三胸的电截视节破目，稿也是陷美国嫩最火脱爆、歉难度匀较大济的智秃力问鬼答节蔽目。IB醉M人机酷大战爽通过馋与《危险胸边缘》合作肚，再找利用钱美国绢十多聋家电序视台眼、互驾联网循、Tw增it慨te造r、fa榴ce尾bo昂ok等全罩媒介蜡传播位，使广活动臭获得勉了更姥加广烫泛的滋受众代。IB剩M中国附区在湿媒介价传播这方面毙，除位了采筛用电路视报洗道，