高端写字楼策划草案

爱建Ⅳ期涛园海上星写字楼营销策划草案PART1

哈尔滨写字楼市场概述PART2

项目分析及定位PART3

目标客户分析PART4

销售策略PART5推广策略ContentsPART1

哈尔滨写字楼市场分析1.1哈尔滨写字楼市场发展阶段Textinhere写字楼开发商及产品共性：哈尔滨写字楼市场处于发展期专业开发商出现，引导市场的发展多元化产品：商住、纯写字楼、高档写字楼依托不同的资源（政策、传统认知、产业聚集等）板块化趋势逐渐显现。出现奥维斯发展大厦、盟科汇等领先标杆项目以哈尔滨经济发展和外界接轨程度而言，哈尔滨的写字楼开发一直处于缓慢上升发展局面。1.2哈尔滨写字楼概况哈尔滨市的写字楼分布具有很强的地域性。绝大部分集中分布在以下区域：分布区域分布范围专业写字楼供应量（租、售）概况南岗中心区哈站-秋林-军工-教化-宣化-花园街、红军街地区22万平方米南岗中心区为哈尔滨的枢纽地带，写字楼多数运行良好，空置率较低。道里中心区经纬街-地段街-友谊路-哈药路-新阳路地区20.7万平方米商业和旅游业的核心，商业客户为主。省政府中心区和平路-中山路-中宣街-文府街-文治街-文政街-文昌街地区6.5万平方米南岗、动力、香坊三区的枢纽，政府改制企业较多。租期较长，一般在三到五年之间。开发区南岗集中区赣水路-民航路-鸿翔路-衡山路-珠江路-红旗大街-黄河路地区17.7万平方米高新技术企业的集中区，会展经济的前沿地带。哈尔滨商务办公市场供应总量约100万平米左右，其中专业写字楼供应量为66.47万平米。1.4.哈尔滨写字楼市场总结政府对城市功能区域的规划定位模糊，实际上并未形成真正的CBD中央商务区。早期开发的产品，缺少足够配套设施，或是物业管理与服务水平较低。住宅、底商加之原有政府机关、国企闲置的办公楼，以其低租金成为众多哈尔滨中小企业的办公选择。哈市共有27家写字楼，大部分物业管理标准很低，带有内部配套的仅占48%，配有健身会所，小型超市等相关设施的写字楼仅有4家，租金均在3元（平方米/天）以上，出租率全部在95%以上，可见哈市写字楼商户对高品质的办公环境还是非常认可的。根据2010年1月我司市场调研的数据显示，哈尔滨市写字楼入住率基本保持在98%以上。在2009年度哈尔滨商品房空置率统计中，办公楼空置面积4．7万平方米，同比减少16万平方米。Textinhere调研数据Textinhere写字楼市场潜力巨大，急缺高端的商务办公产品PART2

项目分析2.1项目分析2.1.1项目所在区域分析按照政府规划的长远目标，这一区域将会成为道里区的未来的金融中心和总部基地。而目前现在这一区域内的写字楼很少。政府部门对于道里区的战略定位以“一轴、一区、三核、一带”为统领，建成集商贸、文化旅游、金融和证券新兴服务业等为一体的东部现代商贸中心区。发展总部经济。发展目标：以友谊路、尚志大街总部经济资源为载体，以办公、研发、商务、营销等为主要功能，积极吸引国内外大公司、大集团总部入驻道里区，拓展都市经济新的发展空间，形成两条总部经济带格局。

2.1项目分析2.1.2项目简介基础数据：位置：上海路与友谊路交叉口商务办公区：53197.99平米的配套商业：7464.96平米总面积：60662.95平米建筑组成：两栋22层的分体式双子座总套数：304套平均面积：194.99平方米/户停车位：A栋:地上个，地下72个B栋:地上个，地下16个电梯配置：四梯八户，平均两梯一户硬件设施内容说明外立面项目的外立面为铝塑板及玻璃幕墙立面电

梯为日立牌电梯，轿厢内设有监视器户

门进户门上海多夌牌防盗门供

电项目供电为三相电源进户，室内设有插座，开关为品牌面板燃

气市政项目供气管道燃气，配有计量表具通

讯每户提供三个电话线接口，光纤进楼，符合现代化办公需求。有限电视每户数字电视进户空

调每户室外预留有空调机挂位安

保小区设有门禁智能管理系统，每户配设楼宇可视对讲内机系统，和室内紧急呼叫按钮。设有停车库管理系统，各个主要出入口设有电视监控系统，周边设有周界报警系统，并且有中央监控中心消

防公共部位按消防要求设有火灾自动报警器及喷淋系统。公共部位装修：首层大堂为理石及玻化砖地面，玻化砖装饰墙面，大堂配有精心设计不锈钢信箱。标准层走廊及侯梯厅为玻化砖地面，墙面为塑铝板装饰墙面，电梯口为理石饰面，顶棚吊顶配有灯饰内部配套：10、企业真正需求的是什么样的写字楼？、消费者定位究竟是什么？、现有的高端写字楼究竟优势在哪？、本项目与顶级写字楼在硬件方面的差异？、本项目真正的竞争压力何在？、如果我是购买者，爱建商务写字楼究竟哪些方面刺激我购买？我们提出以下问题作为销售策略的中心思想根基2.1项目分析111、地理优势：位于友谊路商务核心位置，与世界级酒店遥相对应，紧邻交银大厦、报业大厦等甲级办公楼，临江望水，位置绝佳。2、现房优势：2010年7月进户，即买即可投入使用。3、现代化建筑设计4、区位内仅有的高端商务产品1、户型优势：面积从115.39m²---280.68m²，大小适中，符合现代中小型企业办公所需。2、交通优势：30余条公线路纵横无界，5分钟直达中央大街，10分钟直达火车站。3、多元化集群优势：集写字楼、购物与休闲于一体的商务商业集群网，功能覆盖商务生活的方方面面，极致便利。4、建筑设计优势：简洁的线条，展现非凡建筑空间品质。精美、时尚、前卫的设计，可提高市场关注度。1、区域内CBD气候并没有完全形成，短期内会对销售有影响；2、本项目相对同类项目比较，体量较大，将会导致销售周期延长。3、市场推广费用有限1、车位的缺乏将直接导致停车困难，这将为项目的销售带来一定难度。2、硬件标准无法提高。3、项目本身体量过大。4、使用空间区域划分难度较大绝对优势相对优势不可变劣势相对劣势问题都集中在市场定位及卖点上，下面就项目自身卖点进行分析：2.1项目分析12大肆宣扬不可变优势；运用营销手段将相对优势尽量转化为不可变优势；运用营销手段将相对劣势尽量转化为相对优势；规避不可变劣势的影响，并尽量转化；根据上表的分析对应所产生的作用：2.1项目分析13市场宣传卖点绝版江景，全新生态办公环境理念；会呼吸的写字间绝无仅有的地理位置现代化建筑设计，简洁的线条，展现非凡建筑空间品质区位内仅有的高端商务产品销售卖点户型大小适中，符合现代中小型企业办公所需。30余条公线路纵横无界，5分钟直达中央大街，10分钟直达火车站。集写字楼、购物与休闲于一体的商务商业集群网，极致便利。（写字楼的品牌）能提升企业员工荣誉感（写字楼的品牌）提升企业品牌价值2.1项目分析2.1项目分析项目的市场机会哈尔滨市场缺乏高端的商务办公项目，市场机会巨大，应摆脱与哈尔滨市场上出现的众多的商住两用项目和酒店式公寓项目之间的市场竞争，将高端商务办公和国际化商业运作平台提供给哈尔滨市场。1、现阶段哈尔滨市场上称得上真正甲级写字楼的项目只有两家，市场需求量却在增加。2、区域内高端写字楼市场处于空白状态，无竞争者，本项目可以标杆的姿态高调入市，树立高端商务办公新形象。3、市场上现有的大部分写字楼在物业服务上标准很低、管理差，如果本项目能加大软件服务的优质度，以高质量的物业服务来拉开与同类项目的差距，必然会受到消费者青睐。4、由于住宅市场的政策调整，对住宅项目投资的打击力度加大，这会吸引相当一部分有实力的投资者转而投资写字楼等产品。1、哈尔滨的一些复合型地产项目纷纷推出SOHO项目，企图抢占商务办公市场，会导致部分客户分流。2、今年房地产市场会受政策影响较大，不确定的因素也会相应增多。机会威胁

2.2项目定位2.1.4项目定位真正的符合标准的甲级写字楼甲级写字楼标准黄金地理位置，交通便利、基础设施完备丰富经验、有知名度的物业管理公司管理楼层净高2.7米以上，电梯等候时间不超过30秒4管制中央空调系统每200平方米有一个停车位项目卖点顶级做商务颗环境核心施地理盈位置标准子化物判业服乘务立体轰化交眼通配养套现代症化建纸筑设首计2.遮1.模5项目垂卖点比梳理2.嘴2项目猫定位我们跳的核帝心价雁值在引哪里卖？而必须苦寻找便单纯冈的更严有方穿向更果富创射意的突核心韵概念绑！核心概念核心词概念价值品牌主张城市茂新中箩心愁顶齿级商分务环竹境阳光渡、鲜不氧、阳节能跌、高忘效、像生态诊、开夺放、厚舒适瞧、智谣能、蒜人性真正漠的甲客级写拉字楼梯绝吧对城科市价滥值创造裳理念怀差异改化产艘品—音—全新另生态毕办公植环境领跑泡全新增商务炸办公末生活2.武2.剩3项目合核心猾概念导提炼2.撤2项目姻定位以世毫界前抚沿的基商务爆空间挎理念每，引资领哈某尔滨岸进入野生态归办公不时代园林俗化的缎生态助环境东，会厦呼吸勺的写斗字间182.话1.耐6项目横的建传议根据痰资料揪显示撑，市备场上据现有梨的大尾部分技写字耽楼在味物业哀服务牵上标厘准很缸低，判本项垮目要蹦加大依软件司服务擦的优资质度掏，以田高品绘质的较物业习服务滩来拉撇开与尘同类比项目意的差却距，锈创造躬差异载化，悄在市旱场上堤明确疾甲级因写字贺楼的般标准侄形象蜓。本项鲁目现奔有规寄划车供位不皮能满哑足产猪品的帐需要呜，应陕加紧阳地上物车位划的建意设，泳以及输采取杆相应唤措施尿缓解尊车位爬的紧赢张。PA枪RT3目标哄客户讯分析客户特征关注点外地企业办事处及分支机构•资金雄厚，对租金不敏感•只租不买•追求形象•对哈尔滨现状写字楼不满意•形象高档•市中心繁华地段、交通便利•配套完善成长型及贸易服务型中小企业•规模不大，对办公面积要求不高•有一定实力•对使用成本和租金较敏感•对改善环境较急迫•高性价比•形象贴近写字楼、商务配套齐全•户型空间可变，能自由组合•可24小时办公初创型企业•处在发展阶段，实力不强•对租金和物管费很敏感•可换可不换，不急迫•总价•实用率高•办公和居住一体投资客•哈尔滨的投资客居多•大型企业的高管•地段•总价•升值潜力•易于出租•租金回报•按揭方式•产权年限3.明1目标炒客户栗分析客户涝特征灵及对津办公浙物业认的关生注点客群御三：与政刻府官敢员有乔着特鄙殊关盏系的挡公司迈或者吼办事注机构第一边目标末客群客群抹一：黑龙删江经准过创电业阶童段不辜断发政展壮召大企返业公拢司总椅部客群绘四：收入钩客观烫，有宝着足庆够财独富、址支付移能力弱的投蔬资客客群析二:国际/国内拖知名宾企业贴驻哈括营销恢中心轿或者转分公旱司目标盼客群第一僵目标样客户虽群第二爽目标肝客群第二冷目标少客群从项课目价钥值和巡寿写字诸楼客膛户原径则筛秋选出塑目标踢客户置群体本地勾为主-外地冈为辅·立足得哈尔狠滨-面向梁黑龙轧江3.量2目标欠客户挽定位PA扬RT4销售医策略销控沟策略：4月推园出SO物HO只A，7月推啄出SO插HO蜓B原因易：1、在谅产品瓣的其崭它影虫响要死素能应够满叉足客叼户心谨理预淡期的凭前提鲁下，宫停车抱位是要否充填足是吹影响茧消费柿者选幸择写盆字楼宜的一晚个很卡关键冤性的猪因素忙，为招了减失少消岁费者姻的购嘴买抗阁性，绵加速糟人气环的积位攒，族提升被项目且销售岭初期姥的火的爆程皱度，包所以兄先行鼓销售佣写字已楼A。用A栋的府热销纳带动笛整体犹写字宪楼项党目的执销售艘。2、相猪对而奥言，B栋写奖字楼励临街亦，整赏体形获象感乳更强叨，而A栋写孙字楼追下面补为临补街大伴商服展，很萍大程鞋度上订弱化皱了A栋写捎字楼寨的商杜务后籍气氛紧。推盘定节奏：4.估1总体再销售网策略开盘滚及强昆销期蓄客轧期持续仪期清盘溜期筹备请期3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月开盘开始默蓄客总体题销售被策略项目蜜筹备企期工作点内容冈：完成信除卖隆场装撑修以职外项秩目销饥售前牙期的牺所有岸准备携工作窗，其需主要鸭项为营销适方案礼的确果认（禽销售慎计划筒、推舌广计训划）签定夜代理臂合同与上萌实公瞎司对愿接所僚有工下作制论度与研流程提交界卖场洗包装狭建议样板捐间的捧设计孝建议项目识别庙系统重的设伸计完成娇销售查团队数的组蛛建与爆培训销售尘物料目及道隶具的泄准备销售全方式金：此阶堤段处陕于准锹备期以，尚喉未开茧展销俱售工旬作，辟主要伴工作而内容凤是对北哈尔若滨大句型企贯事业林单位共进行符筛选笑，确茅定大测客户纠拜访剖名单侦，为幼后续怪工作原的开军展做吹好充蓝足准贩备。25项目混蓄势嚷期工作门内容弦：初期折进行杯客户青预登烫记工垄作（荣热线猫、现抹场登恢记）进驻列卖场狂，熟值悉工考作对疮接流滴程，百正式倍开展昂销售茧工作后期派进行迅认购薪工作收取40烦%的认宅购金束，签姐订认瓜购合验同实施尘项目最推广廉计划提报携房展培会参贞展建月议提报煮开盘处方案市场棚信息瓶调研谅分析况工作销售络信息软分析销售物、广嫌告策线略的渗调整销售巡寿团队蒙培训天工作销售背方式：小礼霉品+宣传产资料汇，组宽建多咸个小筛组，仇对选篮定的摘有实劝力的恢大型奋客户发进行往拜访差，确采定购款买意洗向。2、扫赛楼，早对目逗标写姻字楼费进行享全面意的资证料派吉发工纹作，附累积润项目宣客户湖。3、现房诚场接统待，撞组织酒销售加人员绞强势江宣传裁项目撑卖点岗，深湿度挖业掘客括户需匆求，帐促成驱成交困。26项目乡丰开盘拣、强谷销期实施蹦开盘求方案实施遮参展产方案实施素销售肢计划实施项推广犯计划完成炊项目惕入住瓶工作A栋销宋售率仗达到70准%以上诊时，拥加推B栋市场吨数据珍分析些工作销售默信息住分析惧工作销售肺、广臣告策抄略的友调整10、销仙售团济队培粘训工趁作销售券方式胀：现场锯接待释，组谨织销御售人什员强验势宣沈传项聋目卖野点，笨深度富挖掘孟客户绘需求能，促桥成成死交。扫楼乎，对械目标谊写字驳楼进荡行全顷面的年资料哄派发塑工作邮，累搭积项滩目客检户。27项目娇持续找期实施终销售击计划实施赠推广堆计划——带租器金销络售计删划，鱼要求状物业肝仅收劈燕取少贷量的播中介度手续微费用市场芽数据偷分析御工作销售轨信息堪分析惯工作销售骄、广咱告策言略的音调整销售携团队灶培训屯工作销售葬方式恢：现场剥接待畜，组映织销缓售人拉员强秆势宣稍传项鹅目卖帅点，格深度溪挖掘箭客户婚需求燃，促遗成成悉交。项目描尾盘盛期实施虎销售宾计划实施惨推广召计划市场喇数据发分析钞工作销售遍信息块分析强工作销售果方式时：现场落接待浑，通错过SP活动嫂，促拨成成辜交。PA博RT5推广裁策略对于斗许多纺大型级企业捉来说汪，拿肾出一屡大笔事资金飞投入碌到地邻产方抖面，耀其需按要的滥不仅铺仅是剂一个益良好捧的办型公环优境，墨还包僚括诸筋如知约名度炭、企禁业个将性弘胁扬与妨企业悟文化俭建设宋等多恰方面然附加捕价值联的期词许。悠因此矿，我动们应间该把歇传播笼的受仔众对坦象范米围扩背大到鉴全社做会，粒通过咬对更响广泛仅的人乒群宣甩传，乳引起肥整个刮社会蜓的广拜泛关苗注，樱提升圈本项坏目的堤品牌膊知名柳度，候以满茄足和友刺激饥买家僚在“述附加押价值歇”方叼面的批需求鸽，从筹而为迟该写庙字楼旁的销谈售营艳造一壮个较也好的吵销售采环境馆，增江大销鱼售机僚会。推广速策略推广厚目标:对爱轨建写渐字楼撤项目遮进行绳快速连市场充去化推广它主题:领跑晚全新过商务这办公盏生活真正功的甲皂级写掩字楼菠绝咳对城裤市价录值推广秀方式闸：由于老写字济楼项闭目独剃有的堪产品务特性报，其推鞋广方怨式上症应有茧针对桥性地江向目限标客启户进秋行诉劫求。仿通过逝分析皮认嘱为对格于爱伍建写法字楼捆项目衰在整悦体宣品传思富路上裳应以首软性语宣传谢教育掏市场衡为主桨，附涨以硬毁性广肌告。心硬性莲广告先目的撤是达哪到扩大育知名拍度、针使软汪性宣不传落猜地的脱作用第。公关膏活动钳：参加胆或组该织与困目标伙受众皱点对训点的氧会议迎及活马动，免如业续内商床务论张坛等劣。为刑保证挪整体姑传播烂工作赤的强此势和共延续裁性需若要建途立一克支核瓜心记巩者团袄，目怒的是低保证健有一凶批核脑心媒瓜体（恳报纸持、网柴站）够持续怨关注逼该写召字楼细的发钱展动偶态，楼间接葛影响狼周边牵媒体巧关注梨这个剩项目奴的进棋度情哥况，乔参与麻相关仙讨论倍。这膏样，宣无论擦在影击响用袋户和蛋公众烦的深笼度方料面，扶还是尝广度理方面编，都救能有也所保驾障。媒体威组合忆：以报漏广、吨户外向、网仅络为朗主要矩推广源手段融，辅盘以大客量的吉软性暑宣传自。电厘波媒隆体、配楼宇舌液晶则都是将主要吸传播葬手段钳。项目臭筹备意期推广絮主题典：未来妙城市事新中宫心--婚-爱建顿地区客的商搁务环菊境及非其优养势（专暂定敏）爱建架板块土在未肉来城转市规鼠划中蛋的新爸定位协（暂京定）哈尔驴滨市既不断昏发展家的经燃济环落境对甘写字辉楼市帝场的龄影响侍（暂箭定）媒体饰方式：报纸+网络操作划方式奇：以报爹纸软玻文为氏先导凡，辅氧助网旅络主蛛题文凉章；刷进行永市场奶预热态。通驴过哈坊尔滨奶大的犹经济近环境墨发展采作为丈切入毅点，缠引出过对写纱字楼速市场衣的分葛析，留并深妨入挖资掘出检对爱旗建板妹块未惠来商次务环厘境发右展的晴关注丸度。雕以吸哄引潜窑在客姻户的努眼光惹聚焦耕爱建然板块扫，引寒起社牧会关昨注。鼠使市哑场大愤环境袍开始敏预热驱，形盖成项刷目热练销的概大气企氛。并对箩写字所楼的凤分级捆标准晃作深喜入探份讨。同时意开始追进行梳户外尾、报障纸、哲楼宇葡液晶叶、网涌络的辜广告怒设计闲制作刃（平厅面、脊视频斯、fl是sn等）项目捐蓄客彻期推广足主题樱：真正疏的甲够级写向字楼崖绝塞对城兆市价采值媒体嘱方式：报纸+户外+网络+春季扮房展澡会+分众货传媒稍（楼摄宇液廊晶）操作疏方式塔：报纸炼硬广病：在这陕一阶师段开拼始投盗放，买具有饲强烈兽的商突务风把格，魄诉求炊点明菠确。穴新晚井报、位生活漠报、测环球倦时报四、参练考消塘息。网络路广告劫：在知仁名写意字楼揉网站患：哈们尔滨伴写字庄楼信侮息网验、中币国写蜘字楼姑网、桨中国圈写字碎楼中卡心、馅搜房蹈、焦诞点、圈新浪封的写庸字楼再板块棒。项碧目信稿息的聚登录辟、FL肚SH动画往条幅观加项古目信爽息链贝接。户外氧广告清：4月上秃旬开夸始在觉南岗旱区、疫开发仙区、僚道理届区的忽主要盆一类纺街道龟各发扒布主沸题宣骡传画宁面。岭数量圣为3块，行面积怜应在20久0平米锻以上首。春季翁房展腿会：应与挨四期氧住宅遭项目傍配合月宣传荣，在咽展会股期间钩加大晌社会卫对爱援建板你块的脾关注自度。分众重传媒阶：为配悦合销鸽售团娱队的坟行销英工作交，应否在4月上仓旬开薄始在从楼宇遇液晶变上发扯布项常目视治频广演告。杂志市：采用旬软硬咐结合页的方挎式，栗财经拘类杂昨志、《写字熔楼OF狐FI搏CE巩》、《职业祖经理喜人》等直投炉：与相巾关单煮位合漆作，滴向目谢表客央群直岗接投较递精援美广迁告，去以创猎造行赴销机押会。项目夫蓄客槽期推广椅主题捎：真正时的甲纪级写棍字楼拴绝后对城薯市价名值媒体袄方式：报纸+户外+网络+春季钳房展揉会+分众充传媒液（楼戒宇液者晶）操作拴方式舍：报纸凶硬广踢：在这种一阶赴段开命始投勇放，侧具有筹强烈昂的商荐务风过格，就诉求钉点明质确。家新晚喂报、裂生活柄报、擦环球达时报伸、参陶考消狼息。网络树广告腿：在知角名写搅字楼糟网站什：哈育尔滨司写字便楼信律息网聚、中母国写句字楼妻网、慈中国阳写字贫楼中聚心、割搜房良、焦册点、漏新浪宵的写栏字楼所板块鉴。项箭目信懂息的吼登录唤、FL腾SH动画河条幅雷加项忙目信雨息链苹接。户外男广告园：4月上捆旬开宋始在扎南岗除区、疑开发自区、澡道理坚区的签主要顾一类闪街道商各发廉布主夫题宣妙传画问面。否数量资为3块，前面积独应在20痛0平米抹以上蹈。春季俱房展朋会：应与每四期容住宅宜项目跨配合攀宣传山，在单展会泼期间否加大盈社会楼对爱饥建板萌块的佳关注缝度。分众次传媒疼：为配死合销货售团晌队的钟行销篇工作凡，应悟在4月上辛旬开同始在擦楼宇改液晶就上发雾布项剥目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