现代市场营销(第二版-肖涧松)课件第十三章 市场营销计划、组织与控制

第十三章

市场营销计划、组织与控制现代市场营销——肖涧松

第十三章市场营销计划、组织与控制知识目标：了解市场营销计划的涵义、作用及主要类型；掌握市场营销计划的主要内容；掌握市场营销组织结构的类型及营销组织的主要职能；了解市场营销控制的种类、主要内容和基本程序。 能力目标：能够掌握营销计划制定的基本内容，模仿制定简单的营销计划；能够根据企业的实际，提出营销组织结构构建的类型建议；能够具备企业开展营销控制的基本理念。关键词：

市场营销计划市场营销组织市场营销控制

导入案例：

海尔转型：而今迈步从头越

第十三章市场营销计划、组织与控制

【问题思考】

1.海尔公司转型主要表现在哪些方面？2.查阅资料，海尔转型存在哪些机遇和挑战？一、市场营销计划的含义

是指企业为实现预定的市场营销目标，在对企业内外部环境进行调研分析的基础上，对企业的营销目标及实现这一目标所采取的营销活动策略、措施和步骤所做出的明确规定和详细说明。二、市场营销计划的作用

（1）明确了营销目标和需要解决的主要问题。（2）可使企业进一步明确市场营销环境的影响，最大限度地减少风险。（3）明确了为达到营销目标而采取的营销策略和行动方案。（4）使企业的营销活动变得经济合理。（5）是营销活动实施和控制的依据。三、市场营销计划的类型（一）总体营销计划和项目营销计划（二）长期营销计划和短期营销计划

第一节市场营销计划头脑风暴与应用：经过三年的专业学习，你未来的就业方向是什么？为了实现你的就业目标，在校学习期间你在专业知识和实践技能提升方面有何学习计划？

第一节市场营销计划四、市场营销计划的主要内容

（一）内容提要（二）营销现状分析1.宏观环境；2.市场状况；3.产品状况；4.竞争状况；5.分销状况（三）机会和问题分析（1）机会。（2）威胁。（3）优势。（4）劣势。（四）营销目标设定（1）财务目标。（2）销售目标。（五）营销战略（六）行动方案（七）预期损益报告（八）组织实施和控制

第一节市场营销计划一、市场营销组织结构的类型（一）职能型营销组织（二）区域型营销组织

第二节市场营销组织（三）产品/品牌型营销组织（四）市场/顾客型营销组织

第二节市场营销组织（五）产品-市场型营销组织

第二节市场营销组织二、市场营销组织的职能

（一）营销部/营销中心的职能（二）营销部下属各部门的职能1.市场调研部门2.广告和促销部门3.销售/推销部门4.新产品开发部门

第二节市场营销组织头脑风暴与应用：对你学校内部或外部的某中型超市进行调研，该超市根据工作需要设置了哪些部门或岗位？其主要工作职责是什么？

第二节市场营销组织三、市场营销组织实施的内容（一）制定行动方案（二）建立组织结构（三）设计决策和报酬制度（四）开发人力资源（五）建设企业文化（六）市场营销战略实施协调配合

第二节市场营销组织一、市场营销控制的含义

市场营销控制是根据市场营销计划的要求，制定衡量营销绩效的标准，然后将实际的营销工作结果与预定标准相比较，以确定营销活动中出现的偏差及其严重程度；在此基础上，有针对性地采取必要的纠正措施，以确保营销资源的有效利用和营销目标的圆满实现。

第三节市场营销控制二、市场营销控制的类型与内容（一）年度计划控制（1）销售情况分析。（2）市场占有率分析。（3）营销费用率分析。（4）用户反应跟踪。（二）赢利能力控制

（1）营销成本分析。（2）赢利能力分析。

（三）效率控制（四）战略控制

第三节市场营销控制三、市场营销控制的程序（一）确定控制对象（二）制定衡量标准（三）选择控制重点（四）制定控制标准（五）衡量营销绩效（六）找出偏差及其程度（七）分析偏差原因（八）采取改正措施

第三节市场营销控制【职业技能训练】一、营销意林

为人生埋单感悟：二．典型营销案例分析

家乐福的经营定律问题讨论：1．家乐福的经营管理的主要任务有哪些？2．家乐福如何对日常经营管理进行控制？三、营销技能综合训练（一）综合训练一

利用网络查询、实地调研、老师访谈等多种方式，对你所就读的学校（或所在学院）的组织架构进行调研，并画出组织架构图。

（二）综合训练二

某企业的产品主要针对老年人消费市场，多年来，积累了大批的忠实客户。现企业计划在重阳节开展客户回馈活动，选择一部分老客户，开展一次北京二日游活动。现请你制定一份二日游活动计划。以上活动的计划制定可通过电话、网络等方式进行资料查询，计划的内容应包括具体时间安排、景点、出游的方式、餐饮、住宿、注意事项等等，同时在保证一定的成本基础上，应注意提升活动的品质，提高客户满意度。

（三）综合训练三

经过一学期的《现代市场营销》专业知识和实践训练的学习，你的最大收获是什么？假设目前海尔公司预招聘市场推广人员，请你为自己拟一份自荐信。

营销风云榜

雷军，1969年出生于湖北仙桃，小米科技创始人、董事长兼首席执行官；金山软件公司董事长；中国大陆著名天使投资人。2012年12月，荣获“中国经济年度人物新锐奖”。雷军曾任两届海淀区政协委员，2012年当选北京市人大代表，2013年2月当选全国人民代表大会代表。2013年12月12号，再次荣获“中国经济年度人物”及“十大财智领袖人物”。2014年2月，小米创始人雷军首次以280亿元财富进入“胡润全球富豪榜”，跃居大中