电商人货场专题研究零售渠道进化的本质在于更低成本、高效率

电商人货场专题研究-零售渠道进化的本质在于更低成本、高效率一、零售进化的本质在于更低成本、高效率地实现交易场即零售渠道，下游对接消费者，上游对接品牌方，是我们电商人货场三部曲研究框架的最后一环，也即我们研究的零售电商公司本身。在前两篇研究框架报告中，我们总结“人”（消费者）的需求为多、快、好、省、信息度、愉悦感六点，总结“货”（品牌方/商家）的需求为商品销售、品牌宣传两点。场作为人与货链接匹配的中间商，其价值就来自于减少消费者与品牌方（商家）的交易成本，更高效地满足双方的需求，交易成本越低、效率越高的零售渠道，具备越高的价值与盈利空间。为了讨论场如何减少交易成本，我们需要先讨论交易成本由哪些环节构成。诺贝尔经济学奖获得者科斯在1937年将交易成本定义为买卖过程中花费的全部时间和货币成本，包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。我们将此概念沿用到零售场景中，将交易成本定义为从生产完毕到交易完成的过程中交易双方付出的金钱、精力、时间成本。零售包含信息流、货物流与资金流三者的流通，对应三种交易成本的构成，即为：信息流通成本：信息流通成本指商品信息从商家触达消费者，并通过筛选匹配达成交易意向的全过程中所花费的所有成本，可进一步分为信息传递成本与信息匹配成本。1）信息传递成本：指商品信息从商家触达消费者的成本。商家需要通过广告在媒体、渠道展示商品信息触达消费者；消费者需付出时间与精力触达渠道、搜寻商品信息。2）信息匹配成本：指商品信息触达消费者后，双方通过筛选匹配达成交易意向的成本。消费者需要付出时间与精力进行消费决策，商家为提高匹配效率也需要搜集消费者需求，进行商品与展示渠道的合理规划。从财务报表角度看，对商家而言，信息流通成本主要包括支付给媒体与渠道的广告费用；对渠道方而言，信息流通成本包括为获取用户所花费的租金（实体店）、流量成本（电商）、服务器成本（电商）等；对消费者而言，包括触达渠道、寻找合适商品的时间与精力成本。商品流通成本：商品从生产商到消费者的流通环节所需要的成本，包括各经销节点的物流费用及损耗，以及消费者的下单后的等待时间、取货时间与精力。从财务报表角度看，商品流通成本主要包含品牌方、渠道方、物流公司的仓储物流费用。资金流通成本：资金从消费者流通到商家过程中的资金流通成本。从财务报表角度看，资金流通成本对应品牌方与渠道方的交易手续费。技术进步促进渠道效率提升与成本降低，推动电商平台更好满足人货双方尤其是消费者需求。纵观电商行业发展历程，每次新电商平台的兴起都是在技术进步的驱动下，新的商业模式改变了信息、商品、资金的流通方式，降低了交易成本或提升了交易效率，使得新电商平台更好地满足了人货双方的需求。我们认为在技术持续进步的大背景下，电商平台仍有大幅效率提升和成本降低的空间，电商消费者体验亦有大幅提升空间，这是我们长期看好电商行业的底层逻辑。我们将分别从信息流通、商品流通、资金流通三个方面讨论电商的商业模式与进化方向。二、信息流通成本的下降是互联网零售渠道进化的最大主线如前文所述，信息流通成本指商品信息从商家触达消费者，并通过筛选匹配达成交易意向的全过程中所花费的所有成本，可进一步分为信息传递成本与信息匹配成本。信息传递成本指商品信息从商家触达消费者的成本。商家需要通过广告在媒体、渠道展示商品信息触达消费者；消费者需付出时间与精力触达渠道、搜寻商品信息；渠道作为中介，一方面帮商家进行商品信息的展示并获得相应的广告收入，另一方面也通过开店、广告宣传等方式将自身渠道触达消费者支付相应的获客成本。信息匹配成本指商品信息触达消费者后，双方通过筛选匹配达成交易意向的成本。消费者需要付出时间与精力进行消费决策，商家为提高匹配效率也需要搜集消费者需求，进行商品与展示渠道的合理规划。我们将信息流通的发展历程分为实体店、图文电商、直播电商三个阶段，分析不同阶段中信息流通成本在商家、渠道、消费者三方的构成，我们发现每次渠道的升级对信息流通成本均带来了明显的优化。2.1实体店：以实物进行信息传递与匹配，受地理空间限制位置是最重要因素实体店以门店陈列实物商品的形式进行信息传递，以消费者实地选择、门店店员导购的方式进行信息匹配。在实体店信息传递的三方成本中，渠道端所承担的信息流通成本相对较高，同时由于受到地理空间限制，消费者到店进行商品选择所耗费的时间精力成本较高。渠道成本：实体店以门店吸引客流，因而信息流通的主要成本即门店租金成本。我们选取代表性百货、超市上市公司进行分析，百货平均门店租金费用占比为3.76%，超市平均门店租金费用占比为3.54%，社区店租金成本8.18%。商家成本：用于在门店获取更好位置而向门店支付的入场费、陈列费、堆头费等，对应超市实体店的收入。以家家悦

和永辉超市为例，家家悦（2015年，招股书披露）的陈列促销服务收入（包含陈列费、堆头费等）占总收入比重为2.35%，占利润总额比重达66.03%；永辉超市（2009年，招股书披露）展示费收入占比为0.74%，占利润总额比重达19.02%。消费者成本：对于实体店消费来说，消费者成本是指顾客到店、寻找、选择商品的时间与精力成本。由于实体店场景受限于物理空间，因此消费者触达渠道的时间成本较高。对于同类线下超市或百货商场之间的对比，地理位置是影响消费者成本的最重要的因素，靠近社区、商业区的门店通常会因为位置的便利性而获得更高流量。因此，对于实体店来说，地理位置直接决定流量，是最重要的竞争要素。2.2图文电商：信息传递效率大幅提升，消费者时间成本大幅下降互联网的出现改变了传统的信息流通方式。互联网电商平台作为渠道将商家与消费者聚集在同一网络空间，打破了实体店地理位置的限制，使得商品信息可得度与信息的流通效率大幅提升。在电商平台上，商品通常以图文的方式进行信息传递，消费者通过平台搜索、商品浏览对比的方式进行信息匹配，因此图文电商牺牲了一部分消费者对商品实物的感知，但同时商品也通过更高效、丰富的方式得以展示，其信息传递的三方成本中消费者时间成本也被大幅度降低。渠道成本：为获取用户所花费的营销与获客成本。以阿里巴巴、京东、拼多多三家电商巨头为例，2021财年阿里巴巴销售费用占GMV的比例为1.09%，京东为1.18%，拼多多为1.84%，均值为1.37%。假设实际商品销售与财报口径的比例为60%，则销售费用率均值为2.28%，对比实体店而言，电商使得渠道承担的信息流通成本明显减低。商家成本：即商家在电商平台上付出的流量成本，对应电商平台的广告收入。以平台模式电商为例，2021财年阿里巴巴货币化率（佣金与广告收入/GMV）为4.08%，拼多多为3.55%。以阿里为例，商家在平台上可投放的引流广告产品主要包括：1）搜索类产品：主要包括直通车，类似于搜索引擎关键词竞价，即买家进行关键词搜索后在结果页展现相应产品的精准推广，采用CPC收费模式；2）展示类产品：在核心资源位进行商品/广告展示，包括智钻、品牌特秀、UniDesk等；3）互动产品：通过游戏、直播等互动形式进行广告推送，包括超级直播、超级互动城等。消费者成本：在电商平台进行商品信息浏览与选择的时间与精力成本。互联网电大幅改善了信息不对称的问题，电商平台商家和SKU数量的扩张使消费者日益提升的个性化需求得到了充分满足，电商平台提供的搜索功能使交易过程中的信息搜寻成本大大降低，消费者的精力和时间成本得到了有效控制。此外，传统电商设置商家店铺信用评级模式为消费者提供了一套电商特有的信用标准，消费者可以通过以往用户评价及消费体验提前预知不同商家店铺的信用评级并作出相应判断，消费者对商家进行通过筛选匹配达成交易意向的信息匹配成本有效降低。整体上看，互联网电商使得消费者承担的信息传递与信息匹配成本均大幅下降。2.3直播电商：信息传递与匹配效率进一步提升直播电商是电商模式的进一步进化。相比图文电商，直播电商在渠道与商家成本上并无明显的变化，但信息流通效率的改善使得消费者体验得到提升，整体上看同样实现了全链条成本的下降：1）信息传递环节，直播电商相比图文电商在信息呈现形式上更为丰富直观。传统电商平台图文形式的商品信息使消费者难以准确辨别部分非标商品的特性，例如，服饰、美妆类产品在交易前消费者仅通过图片浏览的形式，对商品的信息了解程度较低，直播电商通过直播的形式向消费者传递了更丰富的商品信息，商品功效、质量、品牌力等问题在直播时得到了充分展示，提升信息传递效率。2）信息匹配环节，相较于图文电商中商家单向呈现信息给消费者，直播的交互形式使主播与消费者可以实时沟通交流，有利于建立主播人设与消费者信任度，信用良好、形象端正的主播可以通过主播个人的影响力使商品质量得到保证并促成交易，降低了消费者的信息匹配成本，交易转换率也随之提升。据艾瑞咨询数据，2021年直播电商顾客UV转化率相比图文电商提高约3.8pct（相同平台下）。整体上来看，直播电商使信息传递和匹配的效率得到进一步提升、信息流通成本得以进一步下降。整体来看，随着零售渠道从实体店→图文电商→直播电商模式的发展进化，信息流通效率得以持续提升，信息流通全链路成本不断下降。流量是零售的核心竞争要素，而信息流通成本的下降则是互联网时代零售渠道进化的最大主线。三、商品流通成本的下降是电商长期致力发展的方向商品流通成本是指商品从生产商到消费者的流通环节的成本，包括各经销节点的物流费用及损耗，这里我们将商品流通的全链路成本均考虑在内，即由履约物流成本和消费者的时间成本两部分构成。电商可划分为以淘宝为代表的平台模式和京东自营为代表的自营模式，分别对应社会化的履约方式与自营式的履约方式。在平台模式下，电商平台作为一个双边市场，连接商家与消费者，平台本身不售卖商品，主要发挥撮合匹配、促进双方发达成交易的作用，并通过收取入驻商家保证金、佣金及广告费用实现盈利；自营模式则作为一个单边市场，即电商主体本身作为供给侧，从供应商处以低成本获取商品并出向消费者出售，通过商品差价赚取利润。两种模式下商品的成交价格和品质差异较大，商品流通方式也有所不同。平台模式下主要采用社会化物流，通过传统网络快递进行配送，效率较低，送达速度相对较慢。相比之下自营模式选择自建物流，采用仓配一体化的履约模式，显著减少了流通环节、降低物流中转次数，从而提高社会效率，但自营平台本身履约成本较高，且适用品类相对有限，我们会在下文具体展开。实体零售至电商零售的发展大幅降低了消费者物流环节的时间成本，随着履约模式的不断创新，成本得以持续降低。21世纪初阿里电商平台的快速增长带来了庞大的快递业务量，网络快递模式迅速发展起来，完成了实体零售向电商零售转变过程中物流基础设施的搭建，打破了消费者购物场景受地理位置和距离的限制，足不出户下实现快递送货上门，大幅降低了消费者物流环节的时间成本。同时，随着商业模式与技术的发展，电商履约物流方式持续不断向提高流通效率、降低消费者时间成本的方向演进，逐步衍生出多种针对不同类型消费者需求的履约模式。接下来我们将以通达系网络快递模式、京东物流仓配模式、社区团购、即时零售四种电商物流模式为代表，分析不同物流模式的相对优劣势、成本结构、履约效率、适用品类，以及历次新模式的诞生为商品流通成本带来了怎样的优化。3.1电商物流的四种模式：通达系快递、京东仓配、社区团购、即时零售通达系网络快递模式：以淘宝为代表的电商快递主要采用传统网络快递的运送模式，传统网络快递模式包括以顺丰为代表的直营制和以通达系为代表的加盟制两种经营模式，其中直营制快递公司的全链路服务节点均为公司总部直营，而加盟制快递公司的网点、末端派送人员以及部分转运中心为加盟商代运营，这里我们主要讨论通达系加盟制的网络快递模式。该模式的核心是商品端到端的运输及配送，流程包括：1）加盟商网点揽收包裹，通过支线运输至转运中心；2）商品分拨后，干线运输至目的地附近的区域转运中心；3）再次分拨，通过支线运输至次级网点；4）由加盟商进行最后一公里配送。相比实体零售，网络快递模式实现了商品的远距离输送，扩大了可选择商品的范围，并减少了消费者将商品由门店带回家所耗费的时间及精力成本，开启了电商物流的发展道路。京东物流仓配模式：以京东自营为代表的B2C自营平台主要采用仓配一体化的物流模式，仓配模式以仓储网络为核心，相比传统网络快递的“端到端”模式，仓配模式采用“仓到端”模式，具备更强的时效性和更高的履约效率。其流程包括：1）头程运输环节，各中央仓根据库存和需求数据发出补货需求，供应商从工厂送货到仓；2）多级仓配环节，产品由产地仓进一步运送至城市内的自营区域仓，进行仓内分拣、加工、存储；3）由区域共享仓支线运输至营业部、网点；4）完成最后一公里配送。仓配模式相比网络快递模式具备更强的库存管理能力、订单批量处理能力和时效性，但多适用于标品且主要服务于自营电商，履单成本较高。社区团购模式：随着下沉市场用户的低成本需求、社区场景需求逐渐被发掘，社区团购模式逐步衍生出来，其采取“预售+拼团+供应商直达”的运营模式，核心为以销定采，并通过“次日达+团长配送/自提”满足了消费者“快”、“省”

的需求。其流程包括：1）供应商按当日订单情况配货，送至中心仓；2）产品在中心仓进行人工分拣、存储、加工，而后批量配送至城市网格仓；3）产品在网格仓内再次进行到团分拣，后由加盟商配送至指定区域自提点/团长手中；

4）消费者自提商品或团长送货。即时零售模式：即时零售模式的产生满足了消费者的即时性消费需求，其以即时配送为动力，依托于社区或商圈周边布局的前置仓或线下零售门店，利用即时物流配送体系实现高效、高质量送达。前置仓通常覆盖三公里社区范围，缩短了产品送达消费者手中的时间，最快可实现30分钟送达。其流程包括：1）供应商/品牌商提前运送商品至区域大仓进行加工分拣；2）商品由大仓运送至前置仓或门店进行存储；3）消费者平台下单后，配送员从前置仓/门店取物并在30-60分钟内完成末端配送。3.2四种模式成本、效率及品类综合对比：均为特定时间成本下的最优解四种电商物流模式面对消费者对于配送成本、时效、场景及品类的需求各有所长：通达系网络快递：是相对于实体零售履约效率质的提升，节省了消费者将商品由门店带回家的时间精力成本，并打破商品地理位置上的限制。相比其他几种物流模式，其优势在于履约成本相对较低、适用场景相对多元，劣势在于送达时间较长，所消耗的消费者时间成本较高。京东仓配一体化：仓配模式相比传统快递模式履约效率更高，减少了消费者等待成本，但同时物流成本相对提升，且配送商品标准化程度要求较高，SKU丰富度不及传统快递。社区团购：主要针对下沉市场衍生出来，社区团购能够触达京东仓配难以送达的低线城市社区场景，同时履约成本较低、履约效率高于传统快递模式。其劣势在于消费场景相对局限，sku丰富度明显较低。即时零售：针对一二线城市消费者的即时消费需求而产生，履约效率最高，但同时由于极高的配送时效要求和较低的配送密度，履约成本也为四种模式中最高，且SKU有限。3.2.1履约成本对比：即时零售＞京东仓配＞通达系快递＞社区团购物流履约成本是商品流通成本的组成部分，不同物流模式下商业模式的区别导致了履约成本的差异，为对比四种物流模式下的单票成本，我们对各物流模式的成本结构分别进行拆分。根据测算结果可得，通达系网络快递和社区团购单票成本相对较低，而京东物流仓配模式和即时零售模式在提升了履约效率的同时也以一定的履约成本为代价，单票履约成本较高，通达系网络快递/京东物流仓配/社区团购/即时零售模式下的单票成本分别为2元/11元/1元/15元。在拆分成本之前，我们对四种模式下的物流单数进行了统一口径的统计，通达系快递体量最大，京东自营仓配和即时零售体量较小。各模式下业务量可分为单和件两种口径，其中一单指同一仓库或门店下单后一同打包送达的包裹，一件则指一件商品，通常来讲通达系快递按“件”衡量，京东物流仓配模式按“单”衡量，而社区团购和即时零售（前置仓）模式下，会根据库存部署地或商家的不同，对于顾客下单支付的一单进行拆单操作，即一单对应多件商品。在商品件数口径下，2021年三通一达网络快递总量达683亿件，体量最大，社区团购约300亿件，即时零售（前置仓）业务量约245亿件；在物流快递单数统计口径下，据我们测算，2021年京东物流自营仓配业务量约为26亿单，社区团购约为120亿单，即时零售（前置仓）业务量约35亿单。（1）通达系网络快递成本拆分通达系网络快递单票成本约2元。2021年通达系公司网络快递模式下的单票履约成本约为1.9-2.2元，按照履约流程可划分为配送成本、运输成本、中转成本、分拣成本及其他成本。以圆通快递为例，据公告披露，其2021年单票履约成本为2.13元，其中单票配送成本为1.16元（占快递全链路成本的55%），单票运输成本为0.5元（占比24%），单票转运中心操作成本0.3元（占比14%），单票网点中转成本0.15元（占比7%）。由于加盟模式下能够节省大量网点租金、末端配送费用，通达系网络快递模式的单票成本相对较低，加之近年通达系快递业务末端配送费用受行业竞争加剧的影响不断压降，单票履约成本呈逐