公关与事件行销企划方案汇编

公關與事件行銷企劃汇编重點公關與事件行銷：概論事件行銷企劃:架構與重點公關與事件行銷企劃：案例與分析2公關與事件行銷：概論公關與事件行銷的意義「公關是企業的化妝師」公關訴求主要有三項特色：信賴感解除防備戲劇化事件行銷是指企業積極整合內外部資源，透過企劃創意創造大眾關心的話題或活動等，因而吸引媒體的報導與消費者的參與，進而達到提升企業形象以及銷售商品的目的。3公關與事件行銷：概論事件行銷的成功要件運用媒體與消費者都感興趣的話題符合消費者生活型態或社會脈動為企業創造價值事件行銷如果太過於商業化或被踢爆是自導自演，對形象的破壞相當大。4事件行銷企劃:架構與重點事件行銷的目標情況分析企畫方案（公關策略）溝通對象溝通訊息媒體選擇執行活動流程與內容負責單位與分工效益評估與預算估計圖7-1事件行銷企畫的架構5事件行銷企劃:架構與重點事件行銷的目標事件行銷的目標不宜多，因為一項活動難以同時提升多個行銷績效。如果目標彼此間是有關聯的，或許就有辦法同時達成，但最好設定其中一個為主要目標，其他的為次要目標。6事件行銷企劃:架構與重點事件行銷的情況分析相較於其他類型的行銷企劃，事件行銷企劃涉及的組織相當多，應視其重要性而納入情況分析中。須特別留意在外部環境中有哪些眾人關心的議題與趨勢，以便在企劃方案中談到「為什麼要這樣做」時，有更堅實的基礎。7事件行銷企劃:架構與重點事件行銷的企劃方案主要是決定溝通對象(Who)、溝通訊息(What)以及媒體選擇(How)，有些可能還牽涉到贊助商。溝通對象清楚界定對象是誰?有沒有分為主要與次要對象?在人口與心理統計以及行為變數上有何特徵?如何接觸到他們?為什麼選擇他們為溝通對象?8事件行銷企劃:架構與重點溝通訊息什麼主題、概念、信念或好點子要說給溝通對象聽?企劃人員必須將溝通訊息轉換成一具精簡有力、易於理解、琅琅上口的口號。媒體選擇與哪些媒體配合?如何配合?在什麼地點、什麼時段露出訊息?是否需要知名人士擔任代言人?9事件行銷企劃:架構與重點事件行銷的執行、效益與預算雖然效益評估和預算估計是放在內容架構的最後面(參閱圖7-1)，但是企劃人員通常應在企劃初期就已經在心中拿捏好尺度。與其他類型的行銷企劃比較，事件行銷企劃的執行部分多了「話題操作」，其包含了「話題設計」、「醞釀」、「正式引爆」和「話題延續」等步驟。10偉大科技公司

年度公關企劃案提案公司：大小公關顧問公司提案日：2008年3月前言科技的進步使得電腦一族對於硬碟儲存需求大增，唯有低成本、大儲存容量和高效能的產品才能獲得消費者的青睞。偉大科技公司在硬碟領域是一個值得信賴的品牌，但是卻鮮為台灣電腦使用者知道，於是透過長期公關提升偉大在消費者心目中的的品牌知覺就顯得格外重要。12溝通對象與執行期間溝通對象大眾媒體經銷商一般民眾與重度電腦使用者執行期間2008年4月至2009年3月13公關目標增加偉大科技在台媒體知名度，以及與媒體建立良好關係。增進偉大科技產品在台灣消費者心目中的辨識度與品牌知覺。針對經銷商進行關係建立。針對目標消費族群強調產品優勢，並且與現有競爭者進行品牌區隔。增進偉大科技在台的銷售業績。14公關策略透過話題營造、媒體專訪、研討會的設計，塑造偉大科技在硬碟領域的專家形象。透過定期公關活動，維持偉大科技的產品在媒體上的曝光。定期的公關活動包含：發佈新聞稿、促銷訊息、新產品測試、新產品上市活動

。透過定期通路的促銷活動，提升偉大科技的產品在台銷售量

。15公關架構記者會研討會媒體專訪產品測試媒體餐聚網路活動經銷商關係維護偉大科技公司16公關溝通內容1.新產品2.使用方式3.功能4.價格5.新技術6.競爭優勢7.售後服務1.營運現況2.公司策略3.公司文化4.管理特色5.慈善義舉1.危機處理2.研發技術3.政策4.顧客服務產品面企業面議題塑造17公關服務內容定期公關服務產品測試

1次/月新聞稿發佈

2次/月專訪

1次/季不定期公關活動記者會

1次/季重點媒體聚會

1次/季通路促銷活動

2次/年研討會

2次/年官方網站會員聚會

1次/年18公關服務內容

媒體報導分析媒體報導蒐集

每天競品與市場訊息蒐集

每天新聞剪報與檢討建議

1次/月媒體名單異動

即時主題活動邀請媒體與部落客參加

年終(聖誕節)街頭行銷/促銷

視情況而定19媒體名單建議報紙工商時報經濟日報電子時報TaipeiTimesTheChinaPostTaiwanNews雜誌電腦報週刊資訊傳真商業週刊今周刊數位時代月刊Run!

PCPCDIYPCHomeComputerDIY網站Xfastes老地方冰果室CNETiTHOMEOnline20公關計畫時程內容/月份2008-2009456789101112123廣告報紙

雜誌

網站

公關新聞稿/產品測試

市場與競品資訊蒐集專訪

活動記者會

重點媒體聚會

研討會/通路促銷活動

官方網站會員聚會

主題派對

21公關預算估計項目內容次數(次數/年)費用(USD)定期公關服務媒體聯繫與關係維護即時$10,000產品送測12次$8,500新聞稿發佈與追蹤24次$25,000專訪安排4次$3,000媒體報導分析新聞剪報與檢討建議12次$20,000媒體報導/市場與競品資訊蒐集每天Free媒體名單異動即時Free不定期公關活動記者會/重點媒體聚會4次未定研討會/通路促銷活動2次未定官網會員聚會1次未定主題派對年終未定街頭行銷/促銷活動視情況而定未定總計$66,500*平均每月USD5,54222公關與事件行銷企劃：案例與分析案例一分析企劃背景與情況分析空洞無物，最起碼該告訴偉大科技從什麼環境趨勢來看，為什麼這份年度公關是重要的，而且重要性何在。溝通對象、公關目標與公關策略多重目標中關聯不強，焦點分散。企劃書中的第伍至第玖部分只是列舉相關項目，而看不到細心安排與整合。

23公關與事件行銷企劃：案例與分析案例一分析效益、預算預算超出了客戶的預期，雖然超出不多，但是犯了客戶的忌諱。加上對預期成果隻字未提，卻提出超額預算，是很大的失誤。創意表現若將「偉大科技」換成其他公司的名稱就可以到處套用，創意零分。總評僅有架構合格，其餘皆不及格只能當作內部初稿。24

A國觀光旅遊局

2004年度公關企劃案

2003.11YY提案公司

目錄A.環境分析A-1.SWOT分析A-2.競爭者分析A-3.結論B.公關建議26SWOT分析

優勢台灣人每年前往A國旅遊的人數有增無減.高品質與物超所值的消費環境

多樣化的旅遊選擇，例如:叢林探險、SPA、親子行、水上活動、美食之旅等精緻的住宿環境

劣勢每日航班次數太少，影響前往的遊客數量

政治環境動盪不安，影響遊客前往的意願27SWOT分析

威脅SARS的影響，使得旅遊人口銳減台灣近年來有鼓勵國內旅遊的獎勵措施，影響出國人數東南亞市場持續的降價促銷與低價旅遊行程，成了不少台灣人出國時的優先考量其他國家旅遊局明顯規畫了較多的行銷預算

機會短天期與多樣化的行程受到遊客與旅行社的青睞旅客越來越要求物超所值的內容，而A國正好可以符合旅客的需求

28競爭者分析2003年廣告預算(Datasource：RainmakerMonitoringSystem)29

結論海外旅遊市場的熱度有增無減精緻、多樣化與物超所值的旅遊行程較受到國人青睞由於SARS的影響，短天期的行程較受到國人喜愛於是，「馬上就到達，馬上就能玩」的概念可以成為A國在台推廣旅遊的口號

30公關建議為何需要公關?公關目標公關策略如何推廣A國旅遊局創意的公關計畫危機管理公關活動時程表效益評估31為何需要公關?A國旅遊局需要持續不斷地與台灣市場消費者溝通提高A國旅遊局在台的品牌識別度建立發言人制度整合對媒體、旅行社、旅遊協會，甚至對台政府的窗口維持與媒體的良好關係32公關目標建立與媒體的關係，透過媒體製造話題，持續引起台灣民眾前往A國旅遊的興趣強化A國的正面形象，以及是一個SARS過後適合國人短期旅遊的理想國度，擴大國人前往A國旅遊的人數33

公關策略透過長期公關達到擴大國人前往A國旅遊的人數；建立在台與媒體的緊密關係，以及市場知名度；推廣與強化A國的正面形象，以及是一個適合國人旅遊的理想旅遊國度的目標透過事件行銷的方式，達到製造話題，持續引起台灣市場前往A國旅遊的興趣的目標34如何推廣A國一~建立正面的形象A國是一個吸引人的旅遊勝地A國是一個安全的旅遊地物超所值的旅遊行程來A國玩，將帶給遊客無限快樂35如何推廣A國二~強化A國的旅遊特色

新聞稿撰寫重點:A國的特殊節慶，國人可以深入體驗你不知道的A國的特殊文化美食國度~介紹A國美食來A國玩到翻!~介紹A國水上活動、叢林探險、親子行…等

36如何推廣A國三~加強在台媒體關係舉辦媒體見面下午茶會與指定媒體進行聯合促銷活動安排媒體專訪安排媒體團行程，前往A國實際體驗舉辦座談會，介紹相關旅遊套裝行程與特殊景點邀請指定旅行社親自前往A國體驗行程與旅行社聯合舉辦促銷活動如何推廣A國四~強化與旅行社的關係37

創意的公關企劃~話題面介紹受歡迎的套裝行程當地的慶典特殊活動聯合促銷活動38

創意的公關企劃~媒體面定期發佈新聞稿不定期的合作專題企畫規劃媒體參訪團39

危機管理由A國旅遊局與YY提案公司共同建立危機管理機制，由A國旅遊局代表擔任媒體發言人角色每月一次討論會議與演練突發狀況時能將傷害降至最低40公關活動時程表2004年:季節月份促銷主題

目標族群春季一月~四月

美食

一般遊客美食愛好者夏季五月~八月叢林探險水上活動親子與年輕人

秋季九月~十一月浪漫情人活動情侶與度蜜月者冬季十二月SPA放鬆行程商務客與一般遊客41公關活動一~春季美食一月–新年快樂

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媒體參訪團二月–A國好吃停不了

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與電視台美食節目或美食雜誌進行置入性行銷三月–A國美食展

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與國內五星級飯店或台灣當地餐廳聯合舉辦美食展四月–創意料理大賽

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與國內餐飲學校共同舉辦，利用A國當地食材舉行比賽

42公關活動二~夏季冒險五月

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母親節圓夢計畫

–與媒體合辦–只要寫下為何想送母親到A國旅遊的理由，就有機會抽中母子同遊A國的大獎。六月~八月

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最佳冒險大王與團體抽獎活動

–與網路媒體合辦

–只要將去A國旅遊的冒險照片上傳，經過網友票選最高票的個人與團體，就可獲得獎金、獎品等贈品。

–預計選出個人與團體各五名，共十名。43公關活動三~秋季浪漫九月~十一月–A國送你蜜月行

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與台灣婚紗或飯店業者共同舉辦–凡到合作的業者店內拍婚紗或舉辦婚宴，就可以獲得兩人A國兩天一夜浪漫蜜月行程(機票+酒店)

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全台限額五十對44公關活動四~冬季放鬆行十二月–到A國享受SPA過聖誕

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推出SPA行程，吸引辛苦一年的上班族或對SPA有興趣的遊客前往

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以市面上少見的道A國過聖誕節的話題，吸引台灣愛嚐鮮的遊客前往45效益評估活動

預期效益

春季美食

媒體曝光30則以上美食展和料理大賽現場人群聚集至少500人次春季旅遊人數預估較去年同期成長20%母親節圓夢計畫最佳冒險大王與團體抽獎活動網路瀏覽人數預估各10,000人次以上媒體曝光10則以上夏季預估旅遊人數較去年同期成長10%蜜月行媒體曝光10則以上預計帶動更多旅客前往度蜜月，預估秋季成長人數較去年同期多10%享受SPA過聖誕媒體曝光10則以上預計吸引較去年同期多20%觀光客46公關與事件行銷企劃：案例與分析案例二分析SWOT分析與競爭者分析SWOT分析考慮到重要層面，但結論若能將機會/威脅與優勢/劣勢聯結得更清楚緊密，會更理想。競爭者分析缺乏深度，說服力不大。公關目標與策略兩個公關目標互有關聯，焦點清楚，且策略推廣的四大做法與目標配合。

47公關與事件行銷企劃：案例與分析案例二分析話題、媒體、危機管理、活動時程活動相互配合，並符合目標與策略，甚至涵蓋危機管理的部分，面面俱到。若能針對不同話題或不同季節設計更吸引人的概念會更理想。效益評估、預算對每項推廣活動提供預期效益的數據，相當不錯。可惜沒有提出預算評估。

48公關與事件行銷企劃：案例與分析案例二分析插圖等以Powerpoint呈現，搭配不少圖案，讓畫面看起來更有感覺。但版面設計上的專業感仍須加強。有些圖片的使用應注意協調性。總評有創意且面面俱到的事件行銷企畫，只可惜少了預算估計。整體看來具有中上的水準。49網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使