洗衣机与冰箱市场消费者研究报告

合肥洗衣机、冰箱市场

消费者研究报告附录表

客户：合肥TCL电器销售有限公司提交：佳讯市场咨询有限责任公司时间：二零零零年三月1研究背景及目的背景从市场拥有量看，每百户冰箱拥有量97.5台；洗衣机拥有量94.0台（99安徽统计年鉴），可见冰箱、洗衣机市场几乎饱和，未来购买重点将是换购和新购家庭，因此研究未来的消费取向变得非常重要。中国即将加入WTO，国外品牌冰箱和洗衣机的进入肯定会对消费者的消费行为产生影响。TCL是靠生产电话机和彩电起家的，消费者对其生产的冰箱和彩电有什么评价，对销售会产生什么样的影响，目前还不清楚，因此必须从消费者角度考量其对TCL洗衣机和冰箱的认识。目的了解消费者需求取向，把握冰箱、洗衣机市场未来发展趋势。2研究内容消费人群及分析潜在购买人群特征（人口特征，家庭背景特征，行为特征）人群角色承担（决策者、影响者、购买者特征）消费取向选择意愿（品牌、类型、容量……）影响消费行为的元素过去购买及使用经验（品牌印象累积、满意程度等）产品属性面（对价格、型号等选择意愿及偏好）服务层面（对售后服务的需求及对购买选择的影响程度）行销层面（广告、促销对选择产品的影响程度及重要性）通路层面（售点的选择、售点陈列及人员、POP及DM对实际购买行为的影响程度3研究内容品牌研究品牌知名度、品牌占有、品牌偏好、品牌形象累积不同品类品牌个性特质对TCL洗衣机、冰箱的认识媒体（电视、报纸）接触习惯媒体及节目偏好4研究方法调研方法：定量研究结构化问卷量化调查抽样方法：街头定点随机研究区域：合肥市研究对象：23-55岁本市居民未来2年内有购买洗衣机、冰箱意愿的人样本量：240个有效样本执行时间：2000年3月25日.3月26日执行地点：长江中路四十二中金寨路四十六中5实际接触样本6冰箱部分7A潜在消费群之人口特征8潜在购买群之人口特征9决策群之人口特征10A部分小结未来2年内主要市场集中与婚龄人群及子女以成人的中老年人群（46-55岁），尤其是婚龄人群；相对应的市场来源在于新购及增购。主要决策者偏重男性；女性主要是参与意见。11B潜在消费群之行为特征12B1.1目前拥有冰箱之品牌13B1.2主要品牌使用之满意程度14B1.3冰箱使用不满原因15B2.1打算购买冰箱的动机16B2.2不同购买动机人群之人口特征17B3.1预计购买的时间18B3.2不同购买动机人群预计购买的时间19B3.3预计购买的场所20B4冰箱讯息获得渠道21B5.1A当初选择目前家中冰箱的原因22B5.1B影响当初选择因素23B5.2未来冰箱选择的考虑因素24B6.1售后服务需求取向25B6.2期望得到的售后服务26B6.4对促销活动不同类型之偏好27B6.5对不同促销活动类型之偏好人群28B部分小结目前合肥居民使用的冰箱主要是美菱（占67.9%），总体上对美菱还是比较满意的。对家中冰箱不满意主要集中在噪音大、容量小和过时三点。从购买动机看，主要消费群是家中冰箱过时了（占38.6%），可见未来的消费群是有一定的消费经验的。为结婚而消费的也有不少（占18.6%）。从购买时间看，22.7%的消费者对购机时间并无明确计划，可见需要特殊“点”来推动这批处于“观望，等待时机”消费人群；未来2年内购买的主要是为家中冰箱过时而购买；而未来半年内购买的主要是为结婚或迁新居。29B部分小结从讯息获得渠道来看，半数以上的消费者通过逛商场和向熟人打听来收集资料；可见售点DM和口碑对消费者的影响均超过大众媒体就影响购买的元素来看，以往选择动机中“牌子和售后服务”是相当重要的二点；而未来影响的元素中，除“售后服务和牌子”外，“静音”亦成为关注重点。对售后服务的需求看，集中于服务项目上；服务效率为其次。30C潜在消费群之选择意向31C1.1品牌之选择意向32C1.2不同购买动机人群之品牌选择意向33C1.3不同品牌意向之消费人群特征34C1.4首选海尔的原因35C1.5首选美菱的原因36C1.6可选择的品牌数BY人口特征一37C1.7可选择的品牌数BY人口特征二38C1.8可选择的品牌数BY人口特征三39C2.1容量选择意向40C2.2不同容量意向之消费人群特征41C2.3不同购买动机人群之容量选择意向42C3.1不同容量选择意向人群之价格承受带43C3.2不同购买动机人群之价格承受带44C4.1对未来购买产品之要求（期望）45C5.1对冰箱不同诉求点之偏好46C5.2不同购买动机人群对各诉求点之偏好47C部分小结80%左右的消费者心目中通常界定2-3个牌子选择，而46-50岁的消费者具有品牌忠诚度的比例相对较高，通常来自较重视个人以往的消费经验。美菱是潜在消费者的第一选择；海尔是第二选择；荣事达和容声是第三选择。选择美菱的原因主要是质量和本地产品，选择海尔的原因主要是售后服务和质量。未来消费者购买意向主要还是大容量冰箱，6成以上的消费者选择190升以上的冰箱。48C部分总结选择190升以下的主要是23-30岁，中低收入者；选择191-210升的主要是女性，年龄在31-35岁和51-55岁，收入较低；购买210升以上的主要是30-40岁，学历高，收入高的人。价格敏感带：2000-2299元；均价为2509元；其中210-230升的均价为2839元。消费者对未来冰箱的要求主要是：外型、噪音、质量。可见消费者对冰箱的外型期望很大。消费者在意的冰箱诉求是：噪音、保鲜和抗菌。49D冰箱概念认知与偏好50概念描述概念A：一机多能，可将冷藏室转化为冷冻室，使冷冻室的有效容积增加2.5倍，操作简单，功能实用。概念B：冷冻室三切功能，可将冷冻室分别转化成微冻室或冷冻室，依需求最高节电70%。概念C：无霜小冰箱，新鲜品位，雅致无双，小巧玲珑，富有灵性概念D：全透明设计，大冷冻抽屉，新鲜世界，一览无余。大型透明冷冻抽屉，不仅可分类冷冻，食品不串味，还可让您轻松看透明新鲜世界。51D1各概念偏好度52D2不同概念的偏好人群53E品牌知名度及印象累积54E1.1品牌提及数55E1.2品牌未提示知名度（第一提及）56E1.3品牌未提示知名度（总提及)57E1.4品牌未提示知名度（第一提及）BY人口特征一58E1.5品牌未提示知名度（第一提及）BY人口特征二59E1.6品牌未提示知名度（第一提及）BY人口特征三60E2各冰箱品牌产品力及行销表现取向61E2.1海尔冰箱品牌表现取向62E2.2美菱冰箱品牌表现取向63E2.3TCL冰箱品牌表现取向64E2.4荣事达冰箱品牌表现取向65E2.5容声冰箱品牌表现取向66E2.6新飞冰箱品牌表现取向67E2.7西门子冰箱品牌表现取向68E3.1不同家电品类品牌人格化取向需求69E3.2各冰箱品牌人格化取向70E3.3TCL与其他冰箱品牌取向差异71E部分小结从品牌未提示知名度看，美菱是第一阶梯，其次是海尔和荣事达。从产品力和行销表现看，美菱最突出的三项是售后服务、使用寿命长和节能省电；海尔为售后服务、外型美观、企业形象好和牌子有名；荣事达为外型美观、广告多和节能省电。从横向指标看，美菱在各品牌中最为接近消费者对”媒体经常有报道、广告多和促销多”的期望；海尔为“广告多、媒体经常有报道和售点布置好”72E部分小结从品牌人格化取向看，消费者对彩电品类的需求主要在于“高科技感”“健康”“时尚”；相比较而言，对冰箱的品牌人格化需求在于“高科技感”“健康”“现代感”，洗衣机在于“高科技感”“轻松”“健康”，空调在于“高科技感”“健康”“现代感”。美菱最突出的品牌取向是高科技、大众化；海尔是高科技感、民族感；TCL是高科技感、现代。73E部分小结美菱在“民族感”“年轻”“亲切”取向上与消费者期望接近；海尔在“国际感”“民族”“年轻”接近期望值.消费者对TCL的认知模糊，大部分人不清楚。74建议&思考对于冰箱市场，美菱作为地方老大，仍具有明显优势；而海尔凭借健全的售后服务，占据了第二品牌的地位。TCL在这一片市场，品牌力很弱；短期的销售可以靠网络优势达成，品牌力的提升才是长远之策。75F（附）冰箱潜在消费群的媒体使用习惯76F1.1电视收看频率77F1.2电视收视时段78F1.3.1经常收看的台套一79F1.3.2经常收看的台套二80F1.4经常收看的节目类型81F2.1收看报纸的频率82F2.2.1经常收看的报纸一83F2.2.2经常收看的报纸二84F2.3经常阅读的报纸内容85F2.4最近一周接触到的冰箱广告之媒体分布86洗衣机部分87A潜在消费群之人口特征88A1潜在购买群之人口特征89A2决策群之人口特征90A部分小结未来2年内主要市场集中与婚龄人群及中老年人群（40-45岁；50-55岁），尤其是婚龄人群；相对应的市场来源在于新购及增购。主要决策者亦偏重男性。91B潜在消费群之行为特征92B1.1目前拥有洗衣机之品牌93B1.2主要品牌使用之满意程度94B1.3洗衣机使用不满原因95B2.1打算购买洗衣机的动机96B2.2不同购买动机人群之人群特征97B3.1预计购买的时间98B3.2不同购买动机人群预计购买的时间99B3.3预计购买的场所100B4洗衣机讯息获得渠道101B5.1A当初选择目前家中洗衣机的原因102B5.1B影响当初选择因素103B5.2未来洗衣机选择的考虑因素104B5.3售后服务需求取向105B5.4期望得到的售后服务106B5.5对促销活动不同类型之偏好107B5.6A对不同促销活动类型之偏好人群一108B5.6B对不同促销活动类型之偏好人群二109B5.6C对不同促销活动类型之偏好人群三110B部分小结目前合肥居民使用的洗衣机主要是荣事达（占42.6%），总体上对荣事达还是比较满意的。对家中洗衣机不满意主要集中在噪音大、衣物难洗和没有售后服务三点。从购买动机看，主要消费群是家中洗衣机过时了（占48.7%），可见未来的消费群是有一定的消费经验的。为结婚而消费的也有不少（占21.8%）。从购买时间看，26.6%的消费者对购机时间并无明确计划，可见需要特殊“点”来推动这批处于“观望，等待时机”消费人群；未来2年内购买的主要是为家中冰箱过时而购买；而未来半年内购买的主要是为结婚。111B部分小结从讯息获得渠道来看，半数以上的消费者通过逛商场和向熟人打听来收集资料；可见售点DM单是主要载体，售点的作用在于直接促成购买。就影响购买的元素来看，以往选择动机中“牌子、售后服务、产品有质量认证”是相当重要的几点；而未来影响的元素中，除“售后服务和牌子”外，“洗涤效果”亦成为关注重点。对售后服务的需求看，集中于服务项目上；服务效率为其次。从促销活动看，以旧换新是消费者最感兴趣的促销活动，其次是打折、降价等实惠性活动。对广场活动兴趣不大。112C潜在消费群之选择意向113C1.1品牌之选择意向114C1.2不同购买动机人群之品牌选择意向115C1.3A不同品牌意向之消费人群特征一116C1.3B不同品牌意向之消费人群特征二117C1.3C不同品牌意向之消费人群特征三118C1.4首选海尔的原因119C1.5首选荣事达的原因120C1.6A可选择的品牌数BY人口特征一121C1.6B可选择的品牌数BY人口特征二122C1.6C可选择的品牌数BY人口特征三123C2.1容量选择意向124C2.2A不同容量意向之消费人群特征一125C2.2B不同容量意向之消费人群特征二126C2.2C不同容量意向之消费人群特征三127C3.1不同容量之价格承受带128C3.2不同购买动机人群之价格承受带129C4对未来购买产品之要求（期望）130C5.1对洗衣机不同诉求点之偏好131C5.2不同购买动机人群对各诉求点之偏好132C部分小结70%以上的消费者心目中通常界定2-3个牌子选择，而46-50岁的消费者具有品牌忠诚度的比例相对较高，通常来自较重视个人以往的消费经验。荣事达是潜在消费者的第一选择；海尔是第二选择；小天鹅是第三选择。选择荣事达的原因主要是售后服务和本地产品，选择海尔的原因主要是售后服务和质量。未来消费者购买意向主要集中在洗衣容量为4-6公斤的洗衣机，占6成以上。购买4-5公斤的偏重36-55岁的人。133C部分小结从容量看，5公斤以下的价格敏感带在2000-2299元，5-6公斤在1600-1999元和2600-2999元；6公斤以上在2300-2599元。从动机看，“洗衣机坏了或不够用了”的价格敏感带在2000-2299和2300-2599元；“洗衣机过时了”在2300-2599元；“结婚或迁新居”在2000-2299元。消费者对未来洗衣机的要求主要在噪音和洗净度上。从诉求点看，消费者最关心的是节能（省水、省电）、其次对洗净度和噪音也非常在意。134D品牌知名度及印象累积135D1品牌提及数136D2.1品牌未提示知名度（第一提及）137D2.2品牌未提示知名度（总提及)138D2.3品牌未提示知名度（第一提及）BY人口特征一139D2.4品牌未提示知名度（第一提及）BY人口特征二140D2.5品牌未提示知名度（第一提及）BY人口特征三141D3各洗衣机品牌产品力及行销表现取向142D3.1海尔洗衣机品牌表现取向143D3.2美菱洗衣机品牌表现取向144D3.3TCL洗衣机品牌表现取向145D3.4荣事达洗衣机品牌表现取向146D3.5小天鹅洗衣机品牌表现取向147D3.6小鸭洗衣机品牌表现取向148D3.7西门子洗衣机品牌表现取向149D4.1不同家电品类品牌人格化取向需求150D4.2各洗衣机品牌人格化取向151D4.3TCL与其他洗衣机品牌取向差异152D部分小结从品牌未提示知名度看，荣事达是第一阶梯，其次是海尔和小天鹅。从产品力和行销表现看，荣事达最突出的三项是售后服务、洗净度和价格实惠；海尔为售后服务、牌子有名和外型美观。从横向指标看，荣事达在各品牌中最为接近消费者对”广告多、企业有名和促销多”的期望；海尔为“广告多、企业有名、媒体经常有报道”。153D部分小结就品牌人格化取向来说，消费者对彩电品类的需求主要在于“高科技感”“现代感”“健康”；相比较而言，对冰箱的品牌人格化需求在于“高科技感”“健康”“有现代感”，洗衣机在于“高科技感”“轻松”“健康”，空调在于“高科技感”“健康”“现代感”。荣事达最突出的品牌取向是大众化、高科技、健康；海尔是高科技感、民族感、现代感。154D部分小结荣事达在“民族感”“大众化”“现代感”“传统”取向上与消费者期望接近；海尔在“国际感”“现代感”“民族感”“高科技感”指标项上接近。消费者对TCL认知非常模糊、大部分人都不清楚。155建议&思考对于洗衣机市场，领导品牌为荣事达；而海尔占据了第二品牌的地位。TCL在这一片市场，如同在冰箱市场，品牌力很弱；品牌力的提升是当务之急。156F（附）潜在消费群的媒体使用习惯157F1.1电视收看频率158F1.2电视收视时段159F1.3.1经常收看的台套一160F1.3.2经常收看的台套二161F1.4经常收看的节目类型162F2.1收看报纸的频率163F2.2.1经常收看的报纸一164F2.2.2经常收看的报纸二165F2.3经常阅读的报纸内容166F2.4最近一周接触到的洗衣机广告之媒体分布167網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各