服装品牌的设计与企划课件-第三章-品牌企划ok7

FUZHUANGPINPAIXINGXIANGSHEJIFUZHUANGPINPAIXINGXIANGSHEJIFUZHUANGPINPAI第三章品牌企划课程名称：《服装品牌设计与企划》课程内容：品牌企划知识目标：了解品牌定位的目的、原则了解部门机构设置和投资对品牌发展的影响掌握品牌企划的各项内容，并能合理地运用到品牌企划中能力目标：了解服装品牌策划的工作流程和策划内容等，并能进行简单的品牌企划方案的编写。

教学内容：第一节企业定位第二节机构组成第三节资金投入第四节品牌定位第五节销售定位第六节尺码规格的制定以及相关工艺运用第七节采购流程第八节产品配比第九节目标企划第十节年度工作时间表第一节企业定位产品定位，就是指企业的产品要针对当前和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特、有价值的位置。产品定位是针对产品开展的，其核心要指向产品为其服务的。

品牌定位指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。也可以这样来定义品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，确定其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于目标顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。第三章品牌企划品牌企划品牌企划产品定位和品牌定位之间的关系，简单来说，可以概括为是一种存在时间先后的进入，但又相互依存相互包含的关系。开始是由产品创品牌，产品定位是品牌定位的依据，产品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而之后，则由品牌推产品，产品的定位要紧紧依附于已经成功的品牌定位，二者有效结合在一起，共同通过心理和物质价值满足消费者需求，创造利润。企业定位是一个新的高度。当企业经营规模达到一定程度，产品多样化达到一定程度，品牌多样性发展到一定程度的时候，从品牌定位到企业定位是更高层次的新的选择。企业定位对于绝大多数的生产型企业，还是一个模糊的概念，没有充分将其利用起来。从产品定位、品牌定位、企业定位三者的关系层次上来看，一般企业定位要经历的过程是：从产品、品牌、企业定位三者一体化到三者分离，后者相对于前者越来越概括和抽象，越来越多用理念表现。

品牌企划一、机构组成的目的采取和配备的相应的职能部门，以保证运作顺利科学的进行，实现企业目标定位。第二节机构组成品牌企划二、机构组成内容生产设计部营销部后勤服务部品牌企划三、公司架构及职能品牌企划1、公司架构表品牌企划2、主要部门及其职责范围生产部设计部企划部招商部零售部采购部仓管部质检部组织生产、外发委托加工年度产品开发完成产品企划案（品牌走势、投资预算、产品结构和比例市场推广、产品开发、品牌形象、市场调研）市场开拓销售管理及销售服务面辅料采购（样品、整料）产品中转站（收/发/存）仓储原料和成品质量检验品牌企划企划部策划部产品部生产部零售部采购部3、各职位职能说明1234561、企划师2、陈列师1、策划师2、美工师1、设计总监4、样板师2、产品设计师5、样衣师3、设计助理6、试衣工1、营销员2、统计员3、营业员

1、采购员1、技术员6、裁剪工2、计划员7、指导工3、跟单员8、缝制工4、质检员9、修片工5、排料员10、检验工品牌企划部门职能人员岗位职责及要求企划部企划师对品牌的定位、形象和推广等工作提出比较宏观的战略性思路及其可操作性方案陈列师根据设计部的产品主题，分主题风格对卖场进行陈列出样，并负责指导培训卖场人员维护店面形象。策划部策划师负责公司大型推广活动的策划方案。美工师负责与品牌形象有关的平面美术设计。包括品牌形象画册、产品宣传POP、广告招贴等。产品部设计总监负责产品总体风格的把握，提出主题开发计划、品类开发思路。产品设计师以图稿的形式，负责具体的产品设计，包括面料、款式和色彩及工艺。一般企业里设计师以品类来分，如衬衫设计师等。设计助理为产品设计师和设计总监作辅助设计，如具体的款式描画、编制产品工艺单等。样板型严格按照设计图稿的要求，根据成衣加工的特点，负责结构设计和制作母板。有些公司工业样板也是样板师来完成。样衣师严格按照原始样板，根据面辅料的特性和工艺的合理性，制作和修改样衣。试衣工与品牌原始样板吻合的身材专门试穿样衣，并能提出试穿的感受，供样衣修改时参考。品牌企划部门职能人员岗位职责及要求零售部营销员根据营销企划方案，负责具体的市场开拓，卖场管理、调配货品、销售回款结算、售后服务、团体购买等销售业务。统计员负责统计销售情况，提供销售日报表、月报表、年报表等工作，并作一定有分析报告。营业员负责在卖场内接等顾客、推荐产品、交易、登记报表、整理服装采购部采购员提供所需原材料样品，并负责将确认后的原材料采购至生产部以及定制原材料生产部技术员负责产品加工过程中的工艺讲解、质量处理、车位安排及枝术沟通等生产技术的指导性工作计划员根据产品上柜时间，南北差异，有计划的安排和落实加工生产计划跟单员在产品的委托外发加工单位全面负责产品加工的用料、数量和质量等跟踪工作质检员以样衣为质量标准，以尺寸规格表为尺寸标准，负责产品进入仓储部以前的产品质量检验。产品质检有抽检和全检两种方式。排料工根据产品的加工数量和规格要求，负责计算衣料的开断长度和衣牌的合理节省的排料裁剪工严格按照排料要求和材料特点，对面料和里料进行开片，对位、打号、并作分包处理指导工以样衣和加工工艺单为技术标准，在生产线上，对缝制工进行具体而详细的生产工艺指导缝制工按照加工工艺单的要求，全部正确的完成各个零部件和整个衣身的缝制工作修片工对经过局部缝制或复衬、归拔等熨烫处理后可能变形的衣片进行精确对位修正检验工负责产品加工过程中的质量抽检和产品包装前的整衣质量检验品牌企划当季产品市场调查产品销售跟踪产品整体企划方案面料开发方案各类产品款式设计方案各类产品加工厂家考察沟通各类面料的款式设计各类产品加工厂家考察沟通服装设计方案评审修改各类面料打样方案初定各类产品面料打样方案评审确定服装设计方案最终确定外购面料联系索样面料打样实施各类产品服装打样产品下单生产下单产品的面料生产计划制定下单产品的款式图片及工艺文件制定下单产品的辅料配备计划制定公司产品订货会初选产品请销售人员评审、完善、补充初选样品成本核算定价初选样品数据库的建立设计师对各类样品筛选整合各类产品样品收集到位各类产品加工厂家加工要求汇总各类产品加工基地选样4、公司运作流程产品设计开发部的运作流程品牌企划产品企划案工作流程品牌企划团购业务下单流程品牌企划作业思考1、公司主要部门及其职责范围；2、产品设计开发部的组织形式及其运作流程；3、产品企划案的工作流程。品牌企划第三节资金投入

一、投资额

资金投入的大小决定了品牌规模的大小，也决定了品牌动作的具体策略，虽然小规模资金通过良性的运作也能便品牌逐步发展，但是，大规模资金投入更有利于抵抗市场风险，有利于市场规模的迅速扩大。投资额太小，不足于维持品牌正常的营运开支，投资过大，则容易造成资金浪费。投资预算概况，资金总额应有抵抗两季风险的能力。

品牌企划二、公司架构费用，日常运做费用。

公司的营运费用包含以下几个部分：（一）生产设计费用（二）营销费用（三）广告费用（四）生活费用（餐费、交通费用等）（五）财务费用（六）仓储费用（七）办公费用（通讯费用、文具等）（八）人员工资（九）差旅费用以上费用只能根据企业的大小来确定一年的费用。不能一概而论。品牌企划第四节品牌定位一、品牌定位的概念

品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这时指的时间是指产品体系切入市场的时机，是品牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消费基础因素。品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据、图表对市场调研的结果进行量化和理性分析，根据拟定的目标品牌风格，推断出在一个特定时间和空间下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术。三、品牌定位的重要性品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运品牌定位是品牌发展的方向和准则品牌定位报告决定投资总额和使用比例注意的三种错误：

1、定位过低；

2、定位过高；

3、定位混乱。

四、品牌定位的原则1、首席原则优点：容易打开知名度，深入消费者心中。缺点：“第一”只有一个2、跟从原则

优点：借鉴成功的例子，可以少走弯路，规避市场风险。缺点：由于产品与成功品牌的类似，可能在运作方式及产品的成熟度都不如成功品牌。（女人坊）

3、对立原则

优点：富有个性、风格突出，能形成比较明显的品牌风格。缺点：社会总需求量不多，目标消费群体较少。（例外、七色麻）

4、空位原则

优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，竞争对手少，具有潜在消费市场。（odbo)

缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。

五、品牌定位的内容

1、目标群体定位：

⑴消费者的性别和年龄。

⑵消费的地区和收入。①地区性选择：②收入定位

2、产品风格定位：

产品所表现出的设计理念和流行趣味

如：前卫、先锋；民族、民俗；浪漫、可爱、甜美；雅致；经典；洗练、现代；男性化；活力；强悍。前卫、先锋洗练、现代、简约浪漫、可爱、甜美民族、民俗、乡村雅致经典活力通过设计元素的选择来体现品牌风格（色彩、面料、款式、工艺及设计细节）。在设计和规划全年和一季的设计时，设计总监或首席设计师必然要确定一个设计方向及一些体现品牌产品风格的设计元素，然后交由设计团队共同去完成。设计总监通过市场调查及本公司上季销售的业绩分析，整理、归纳、提练出本季的设计元素，这些元素包括：

①采用什么样的色彩色系，色彩的纯度和明度怎么选择。

②各品类采用什么材质的面料及主要品类的纱线成分配比。

③各品类的廓形特征，及品类之间的搭配。

④采用什么样的工艺及设计细节，如印花、绣花，来丰富款式设计。设计团队就通过以上的规划，通过整合，重组达到系列设计的要求。3、设计定位4、产品类别：

品牌操作走系列化配套开发路线（主打产品、配套产品）服装品牌的设计开发工作一般是围绕两季定货来展开，大型企业一般都有企划师或是市场部，在季前他们会根据市场销售的反馈，提出下一季他们需要售买的服装品种交由设计部门进行开发设计。现今的品牌操作都走系列化配套开发的路线。主打产品、配套产品非常分明，在开发中要突出主次，开发精力及资金投放比重不一样。以商务休闲男装秋冬为例，来设定产品类别：序号产品类别比重主次1正装衬衫25%重点产品2休闲衬衫3T恤8%次要产品4毛衫10%主要产品5夹克8%次要产品6棉衣、尼克服15%重点产品7皮衣3%次要产品8休闲裤15%重点产品9西裤7%次要产品10围巾、手套2%搭配产品11帽子、皮鞋2%12内衣、袜子2%13挎包、钱夹1%14眼镜1%15钢笔、打火机1%5、品牌目标定位：品牌目标定位是指服装企业里的中长期的规划。在业界要做到一个什么样的销售额（销售目标）和市场地位。在品牌创立之前都会设定企业的中长期计划，如5年之内要做到1个亿的销售额，要成为中国名牌或者中国免检产品的称号，或者要做到同类产品中的佼佼者。这就是品牌目标定位。一季的产品设计企划案要有包含以下几方面，以图文并茂的形式表现：1、主题名称及主题阐述：2、主题的色系3、面料规划4、款式廓形、设计元素和细节

5、季度或年度款式设计总量

6、品类数量及比例

7、上货计划

8、单品类开发方案

9、单品类价位区间及主销价位六、品牌定位图形表达

1、主题名称及主题阐述主题一：办公室的故事关键词：理性、干练、效率、豁达摩天大楼，在快节奏生活之中游离的白领，始终保持着旺盛的精力。他们智商敏锐、处事豁达又精明能干，用智慧编造着商界传奇的故事，用魅力打造时尚之都未来的辉煌。2、主题的色系主导色：深藏蓝、宝蓝辅助色：紫色、秋香绿第二主题：视觉非洲野性、原始、生态、热情循规蹈矩、千层不变的灵性奔向空旷、原始的非洲丛林，接近人类最纯朴的渴望，褐黄的泥土、绵延的群山、奔腾的兽群，大漠朴面的神秘，练就了千古传奇的风景。跃入我们的视线的是深刻难忘的非洲映画。主导色：咖啡色、米色辅助色：橙色、大红色第三主题：秋天的印象丰硕、成熟、凋零、包容凋零的秋天、被丰收的硕果充满。斑驳飘零的枯叶、古朴凝重的建筑、色彩丰满的果实、裸露纹理的枯木，层叠出一张张层次分明、对比强烈的画面。秋天、富裕充足的到来，把一切浮躁都归于平淡与平静，一些残颓的记忆、几段伤情的往事被一阵阵风雨洗落的干干净净。主导色：深浅高级灰、深棕色辅助色：豆绿色、柠檬黄第四主题：冬季恋歌纯净、洁白、通透、情感晶莹通透的冰凌雪花，造就了一个洁白无瑕的童话世界。一切邪念在这里将自动融化，而人类一切美好纯真的情感似熊熊炉火在寒冬严酷中演绎出一场如泣如诉的冬季恋歌。主导色：黑色、白色辅助色：紫红色、松石绿3、面料规划：面料的开发要按品类来进行，每类产品分组织样与色样分别用实样的形式粘贴出来。同时标注纱支、纱线混比、克重、织造技术参数分析、后整理工艺处理方式。一季的面料开发也要突出主推面料与次重点面料，面料的种类并不是越多越好，要符合市场流行、充分体现设计主题、品类之间能组合搭配。面料的选择要充分考虑到面料的成本，织造难度，染色情况、及后整理工艺。4、款式廓形、设计元素和细节当季流行的各品类的服装的廓形、设计元素及细节，采用图片的形式粘贴展示。一种产品风格可以有几种设计元素来表达，比如说浪漫的淑女风格，我们可以采用一些绣花的工艺和抽褶的手法，也可以采用印花和压褶的工艺，都可以表达出一种浪漫的风格。在做主题系列服装设计的时候，每个色系的手法仅可能做到统一，采用的手法及细节不要太繁杂，如果过多，整盘货会显得零乱而不够整体。主题与主题之间的设计元素要有某种关联性，能组合搭配。设计细节设计细节参照款式风格图片

一般选用一些上个季节市场热销的款式图片或者是与品牌定位相似的最新的国际流行图片。市场热销款式来源有两种，一种是竞争对手强势品类畅销的产品图片，那么这一类图片的可以通过市场部或者产品开发部自身来获取。另一种就是本公司上季度较畅销的产品图片。根据服装流行的规律，一般本年度流行的元素30%会沿续到下一个季度。因此对上季度畅销款式的分析，对下一季的开发具有指导意义。参照款式风格图片参照款式风格图片参照款式风格图片参照款式风格图片5、季度或年度款式设计总量年度产品设计总量的制定很重要，设计打样数量与品牌的销售规模有关系。设计总量、进度安排是否合理，直接关系到订货会的成败。总的目标数量确定后，设计总监将设计任务分解落实到相关责任人。这样便于设计总监或是产品经理掌握产品开发进度，顺利的完成开发任务。季节款式设计总量类别正装衬衫休闲衬衫毛衫背心T恤休闲裤西裤夹克棉衣休西正装西服麻袜麻席领带合计数量116307680845665655635630699含麻数量64151616364020201610610269一、衬衫类(116件)类别含麻款数不含麻款数往年常规款数休闲衬衫16每主题4件主要为含麻风格12每主题3件主要为仿麻风格的纯棉布无正装衬衫48每主题12件主要为非麻风格，少量麻风格20每主题5件主要为非麻风格棉及棉涤类产品20往年较畅销的产品643220合计：116件开发思路衬衫的开发先确定织物风格，织物结构要丰富而又简练，如素色、格纹，色织条纹等。一种织物组织可根据四个主题的色彩配三至四种颜色，少而精。这样方便将主题企划的概念贯穿始终。近年冬季衬衫的色彩以浅色、素粉色、白底色织条纹为主，织物组织上有一些小的变化，在设计及选样中一定要注意到衬衫产品与其它类产品的互相搭配性。打样选样途径：通过纺织公司索取面料样品自主打样，加工基地索取面料样板选花型，有针对性的打成衣样。6、品类数量及比例

二、T恤(80件)类别含麻款数不含麻款数T恤24横机每主题13件40圆机每主题10件16圆机合计：80件开发思路T恤麻类产品的开发以横机类为主，减少丝光棉类产品。秋季T恤产品开发本着市场化的原则来进行含麻类产品的打样，款式力求经典，不过多的求新求变，力求稳妥，争取定货量。秋季T恤纱线不宜求多，关键之处在于将麻棉等常规产品的服务性能提高。三、休闲裤类别含麻款数非麻款数休闲裤3648合计：84条开发思路07年应注意秋季与冬季休闲裤厚度，北方与南方产品的上市时间，及厚薄料需求配比。休闲裤以棉及棉麻为主。棉麻类主要解决手感问题，同时要将麻棉产品做厚、着重对色彩饱合度及洗水工艺的控制，力求达到纯棉的裤的外观及手感。06年麻类休闲裤存在色彩与季节不合现象，浅色太多，产品销售可延续时间不够，造成类些麻类产品销售受影响。因此07/08要注意麻类产品的色彩、厚薄及含麻麻风格及非麻风格的比例。品类数量及比例序号产品类别比重主次1正装衬衫25%重点产品2休闲衬衫3T恤8%次要产品4毛衫10%主要产品5夹克8%次要产品6棉衣、尼克服15%重点产品7皮衣3%次要产品8休闲裤15%重点产品9西裤7%次要产品10围巾、手套2%搭配产品11帽子、皮鞋2%12内衣、袜子2%13挎包、钱夹1%14眼镜1%15钢笔、打火机1%7、上货计划整盘货或者一季内的各类产品拟定上货量，及各品类之间的比例，通过各上货数量的确定来计划设计数量，设计数量与投产数量一般有一个倍率的概念，这个倍率的确定根据每个公司实际开发能力及实力都不一样。有些公司是2倍，有些公司是1.5倍。上货计划一般要考虑到以下几方面的内容：⑴南北气候差异：一个企业的销售区域如果跨南北市场，那么相同品类的产品上货时间是不一样的，这就需要生产部门合理的制定辅料采购计划，生产安排计划，资金用度计划。先上货的产品先安排生产，资金用度，这样可以节约各方面的成本，如物流、仓储等。⑵上货产品系列感及可搭配性：需要根据主题的配色，及季节对面料厚薄及色彩深浅要求有组织、有计划的来安排生产、质检、交付等事宜。

8、单品类开发方案棉类（65款）米咖色系/15款藏兰色系/20款灰黑色系/15款红色系/8款灰绿色系/5款第一划分：色系第二划分：材质化学纤维（4款）天然纤维面料（10款）天然与化学纤维混纺（6款）涤纶1款涤锦1款涤天丝1款棉麻2款棉4款羊毛4款锦棉4款棉涤2款第三划分：款式中长款式/2款短款/2款水貂领1款针织领里1款梭织与皮革镶拼1款带帽款1款第四划分：设计元素及细节棉麻2款棉4款羊毛4款9、单品类价位区间及主销价位198248288388488688888主销价位T恤单品类价位区间指某类产品的最低价到最高价的范围。主销价位指多数产品的价格。◆系列组合成衣效果（办公室的故事）◆系列组合成衣效果（视觉非洲）◆系列组合成衣效果（秋天的映象）◆系列组合成衣效果（冬季恋歌）◆系列组合成衣效果（冬季恋歌）第五节销售定位主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。企业产品是自销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部份经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销和非人员直销各自优劣；采用哪种广告媒体（如电视、广播、报纸、杂志、广告牌）引人注目、效果较好；服务方式的优劣，如成套供应，配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训，哪种方式最受顾客欢迎等。销售方式：第六节尺码规格的制定以及相关工艺运用165/70Y165/72Y170/74A170/76A175/78A175/80A180/84A180/86B185/94B190/100C1122344421因为是专业生产西裤的厂家，它面向的各中体型的消费者。从中可以看出腰围小的是采用的Y型，下单配码量少，标准体A体较集中，下单码数多，胖体C型的下单量相对较少。在企业制定品牌定位的第一阶段就要对目标消费群体进行定位，目标群体的年龄波段是多少，他们的体型特征有什么共性没有，主要集中在那种体型区，如A型、还是B型，各占多少比例，这决定后续的大货生产的码型分布。以专业生产西裤厂家的一套码为例，看码型分布：第七节采购流程第八节产品配比上货要考虑形象类、经典类、畅销类、促销类的比例：★形象类：指体现新一季流行特点及主题风格的产品。☆经典类：可搭配性强、不易过时的常规性产品。★畅销类：体现本季流行，有时尚的元素，款式、面料、色彩、搭配方式等有新意。☆促销类：价位低，多为单品及库存产品。起到提升卖场人气的作用。促销类商品不易过多，过多，铺货的面太广容易影响品牌的形象。第九节目标企划一、品牌名称如：品牌“例外”，中文名称采用“例外”，英文名称“EXCEPTION”，采用倒立的形式“”与例外本身的含义非常贴切。例外产品定位也是为