具有行业背景的垂直B2C电子商务重构案例

西安交通大学EC研究所电子商务课件研究组

第二局部电子商务应用与重构的案例分析

第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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概述

4.1案例1：网上直销鼻祖—Dell

4.2案例2：民营企业的先驱——海尔4.3案例3：联想——让中国人拥有联想4.4案例4：全球最大的网上书店——亚马逊

习题第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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概述互联网的开展，不仅带来电子商务的订单下达、销售和市场营销等前端的变革，而且给订单履行和物流等后端带来彻底的革命。技术最终赶上物流理论，成为这一转变的主要动力。现在比任何时候，都依靠物流提供商来取得一体化供给链的效率。这些力量已经重构了物流效劳提供商的竞争格局。一些传统的提供商，受封闭的系统和文化的困扰，难以改变自己的商业模式。但是，一些新的电子物流提供商正在兴起。未来的供给链管理者将不仅管理实体流动，而且还是信息管理者和商务后端的驱动者。第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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1.传统物流与电子物流〔１〕传统物流的效率障碍〔２〕互联网驱动的电子物流2.电子商务与电子物流〔１〕电子物流支撑电子商务〔２〕电子商务促进电子物流第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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〔1〕本钱加利益:尽管支付可能与每年商定的本钱降低或生产率目标相连，但物流提供商获得的根本支付是所提供效劳的本钱加一定的收费。所有的生产率提高所得都归客户。这一模式更加普遍地应用于价值金字塔的低端效劳。３.电子物流的营收模式电子物流提供商的营收模式有以下四种：〔2〕收入分成:这一模式主要应用于实施所设计的过程改进一体化解决方案。通常，物流提供商得到本钱加上本钱改进的一定比例不是固定的收费。如果提供商不能准确设定本钱的初始水平和衡量取得的改进，这一结构就会出现问题。第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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〔3〕咨询：这一模式位于价值金字塔的高端，物流提供商出售如何改进物流过程的智力资本。这些费用可以及时支付，也可以产生更大的实施时机。目前，物流提供商大都免费向客户提供咨询，以换取可能的实施利益。但随着解决方案越来越复杂，提供商可以先收取咨询费。〔4〕交易：随着信息在供给链管理中继续发挥重要作用，出现了基于交易－网络中的物流、资金流和信息流－数目的营收模式，这些效劳处于价值金字塔的更高端，具有相对低的本钱，高回报和不易退出等特点。第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.电子物流的根本类型〔1〕垂直交易提供商/市场创立商〔2〕供给链解决方案提供商〔3〕电子订单履行提供商〔4〕集合商〔5〕新的送货到家提供商返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.1.1Dell背景4.1.2Dell的发家史4.1.5虚拟一体化4.1.3Dell直销模式定义及来源4.1.4Dell直销模式的奥秘4.1.7近来出现了一些新的送货到家战略4.1.6Dell与中小型企业——向Dell学经营返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.2.1海尔公司简介4.2.2创新——海尔开展的灵魂4.2.3海尔物流4.2.4海尔启事录——完善效劳是成功的保证4.2.5海尔电子商务4.2.6从海尔集团经验中得到的启示返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.3.1联想公司介绍4.3.2管理——联想集团成功的保证4.3.3营销——联想成功的关系网4.3.4联想电子商务4.3.5重构4.3.6联想的启示返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.4.1亚马逊简介4.4.2亚马逊的成功4.4.3走入逆境的亚马逊4.4.4转型——亚马逊新的生机4.4.5亚马逊的启示返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.1案例１：网上直销鼻祖—Dell4.1.1Dell背景DELL是世界领先的直销计算机系统公司，在全球34个国家中拥有大约34，400员工。一个大胆的理念——直接的客户联系——使DELL成为90年代最成功的公司之一。〔其主页如图4.1〕在IT行业高速开展的背景下，DELL公司经过数次革命性的变革，取得了远超过行业平均水平的开展速度。如今，DELL公司已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。2000财政年度显示，第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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DELL公司的销售收入超过300亿美元，成为全球名列第二、而销售增长率最高的计算机公司。DELL公司经营的产品涵盖计算机软、硬件及相关外围硬件等在内的范围广泛的多元化产品系列，其业务领域涉及到其系列产品的设计、开发、生产、营销、维修以及各种支持等效劳活动。在美国，DELL已成为包括商业客户、政府部门、教育机构在内的集团客户和普通消费者市场上名列第一的计算机供给商。返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.1.2Dell的发家史人类的工业文明开展到今天，社会的日益秩序化使财富的倍增越来越受到积累过程的限制，人们从无数的失败中得出结论:梦想与成功之间还需要时间与奋斗。然而，数字化时代的到来打破了这一法那么。越来越多名的公司借助网络这股神奇力量迅速走红，成为华尔街的新贵，其中最为瞩目的当属DELL电脑公司。这家1984年诞生于大学宿舍里的小公司，短短几年间迅速崛起。从1989年11月到1998年10月，股票市值翻涨100倍，许多美国人也靠买戴尔股票完成了从穷人到富人的过渡。第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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1.直销起家2.高速增长1998年，DELL公司的销售收入已达180亿美元，它的创始人迈克尔·戴尔也成为继比尔·盖茨之后又一“网络神童〞，其个人财富已达130亿美元，在?福布斯?全美富商排行榜中名列第三。返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.1.3Dell直销模式定义及来源在竞争剧烈的高科技产业，DELL公司之所以能取得持续的高速开展，正是公司借助其特有的核心能力的培育，通过营销模式的创新，将直接商业模式——“直线定购与销售模式〞，简称直销模式〔DirectBusinessModel，ＤＢＭ〕引入企业价值链管理〔ValueChainManagement〕之中，并且充分利用资讯科技的飞速开展和不断完善，将直销模式的应用提升到行业的领先水平，从而确保其行业寡头的领先地位。第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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渠道的管理客户管理效劳供给链管理〔SCM〕库存管理和业务流程重构〔BusinessProcessReengineering〕客户导向原那么——营销理念的核心返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.1.4Dell直销模式的奥秘1.Dell公司的“黄金三那么〞2.Dell直销成功的背后3.Dell的数字化之路4.Dell的物流电子商务化返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.1.5虚拟一体化1．订单处理和运输2．降低存货3．配送根底设施4．销售客户效劳5．制造前付款电子商务的开展为ＤＥＬＬ电脑公司提供了一个实现其目标的工具。而其成功的关键因素之一就是供给链管理，戴尔本人称之为虚拟一体化。虚拟一体化的根本定义就是将供给链中的所有合作伙伴联系在一起，将他们看作是本企业内部的一分子。返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.1.6Dell与中小型企业——向Dell学经营戴尔及ＤＥＬＬ公司的成功，为我们国内企业提供了一个成功的典范。当前面对参加ＷＴＯ步伐的加快,我们国内企业普遍出现一种担忧:即技术差距比较大,难以追赶，怎么与他们竞争？可以看出，戴尔的经营模式对我们富有一定启发。DELL公司自身的技术水平并非一流，却取得了惊人的业绩，这首先应归功于戴尔本人的优秀的经营思想与经营方式。戴尔的成功启示我们，为了提高我国企业在国际市场的竞争力，在加强技术创新的同时，应加强企业的经营创新。尤其值得注意的是，对于戴尔的虚拟经营体系应全面看待。当然，对于戴尔模式不提倡生搬硬套，否那么难免出现“邯郸学步〞。同时，从戴尔经营中也应看到，加强国内企业的经营创新，仅靠企业界远远不够，还需要政府、社会公众的支持。返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.1.7新的送货到家战略

门户战略：兴建战略：半程战略：速度战略：集合战略：通过多元化效劳来集合需求，以形成足够的规模。通过大量投入兴建分销网络以图增加需求。

提供商和客户各完成一半工作，即提供商将货送到特定地点，客户自己取回家。根据客户愿意多花一点钱以图不用出门之便利的心理，将生活必需品迅速送到客户家里。正成为最常用的方法。返回主要包括：第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.2案例２：民营企业的先驱——海尔4.2.1海尔公司简介海尔原是一个生产电动葫芦的集体小企业。经过十几年的裂变和聚变，已成为一个大型的综合性的企业集团。拥有员工1.2万人，101个下属企业。海尔集团创立于1984年，17年来以年均增长78%的增长速度持续稳定开展，已开展成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。〔其主页见图4.2〕返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.2.2创新——海尔开展的灵魂海尔有一个创新的“三原那么〞：创新的目标、创新的本质、创新的途径。创新目标就是创造有价值的订单。在市场经济条件下，企业没有订单就无法生存。创新的本质就是创造性地筹划，海尔把它叫做创造性地破坏，先破后立，原来的一些体制现在阻碍开展了，要破坏掉再去创造。创新的途径也叫创造性的借鉴和模仿。中国企业毕竟是开展中国家的企业，兴旺国家的经验可以借鉴，把开展建立在国内外企业开展的根底上，这会更快、更可靠。在创新三原那么的前提下，海尔建立了一个创新体系，表现在六个方面：第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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战略创新——为企业开展提供方向观念创新——企业的一切创新活动的保障技术创新——不求所有，但求所用组织创新是保障——形成企业的有序的非平衡结构，它使企业内部充满活力流程再造，造出活力市场创新是目标——所有创新的落脚点是创世界名牌海尔文化是企业的灵魂返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.2.3海尔物流海尔集团于1999年开始实施国际化战略以来，在全集团范围内对原有的业务流程进行重新设计和再造，以“市场链〞为纽带对再造后的流程进行了整合，大大提升了海尔的国际竞争力。1．海尔业务流程再造和“市场链〞的内涵现代物流物流主要指两点：第一：是企业的管理革命；第二：是速度。“市场链〞第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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2．海尔集团过去存在的物流问题〔1〕工厂局部及总体规划布局中的物流格局不清晰〔2〕物流、商流、信息流和资金流的结合不紧密〔3〕物流专业功能管理不完善3．海尔开展物流的原因4．海尔物流改革主要做法5．业务流程再造理论和新流程观念确实立返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.2.4海尔启事录——完善效劳是成功的保证1．海尔售后效劳“一、二、三、四模式〞一个结果：效劳圆满；两条理念：带走用户的烦恼——烦恼到零，留下海尔的真诚——真诚到永远；三个控制：效劳投诉率小于10ppm〔百万分之一〕；效劳遗漏率小于10ppm；效劳不满意率小于10ppm；四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复审处理结果；一个不漏地将处理结果反响到设计、生产、经营部门。第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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2．海尔的“效劳〞意识3．海尔的效劳观观念创新是实现用户满意的前提流程再造是实现用户满意的根底海尔“三全〞效劳的主要内容有：〔1〕全天候24小时效劳、24小时咨询效劳、365天效劳等。〔2〕售前详尽咨询效劳、售中全部送货上门、售后全部建档回访。〔3〕保修期内所有维修费用、效劳、材料全免费。返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.2.5海尔电子商务1．电子商务是海尔的必由之路2．进行管理重组，为海尔进军电子商务提供机制保障3．传统品牌优势与强大的配送网络为海尔集团开展电子商务赢得竞争优势4．新经济下的海尔返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.2.6从海尔集团经验中得到的启示1．企业必须以效益、效率为中心2．企业必须具有强产品优势，提高抗冲击能力3．企业必须对自身做好系统分析4．改变观念，实施现代化管理5．企业必须有动态观点，适时进行变革，重组和调整6．企业活动必须以信息为依据、分析信息、研究信息，以信息来引导和检验企业的实践7．企业必须树立优良的企业精神，创立优良的企业文化8．增强企业信誉，塑造企业形象返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.3案例３：联想——让中国人拥有联想4.3.1联想公司介绍联想集团成立于1984年，是一家在信息产业内多元化开展的大型企业集团，于1994年在香港上市〔股份编号992〕，是香港恒生指数成份股，拥有员工11200余人。2002年第二季(即4至6月)，联想电脑的市场份额达27.7％，除连续6年位居国内市场销量第一，并连续9个季度获得亚太市场〔除日本外〕第一〔数据来源：IDC〕。〔其主页见图4.3〕返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.3.2管理——联想集团成功的保证第一个方面是国内PC机市场第二个方面是国内系统集成领域第三个方面是代理销售领域第四个方面是面向国际市场开发生产销售PC机的主机板联想集团逐渐加大技术含量的四个方面:联想集团的“一三五模式〞“一〞指的是一条生产化道路“三〞指的是管理三要素“五〞指的是五条战略路线第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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管理“三要素〞〔1〕进行体制调整，解放生产力〔2〕提出“大人事〞和“大财务〞管理新概念〔3〕“带队伍〞和“搭班子〞联想集团极为重视企业管理，把“搭班子、订战略、带队伍〞总结为管理的三要素。返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.3.3营销——联想成功的关系网关系营销观念的引进联想关系营销的定位联想关系营销的策略1．联想与顾客的关系：心连心2．联想与代理商的伙伴关系3．联想与合作伙伴结盟关系返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.3.4联想电子商务1.联想电子商务——从实践到推动〔１〕联想初建电子商务体系〔２〕双向电子商务系统的开通〔３〕下一代联想电子商务系统将如何建设？2.联想物流信息化〔１〕企业要信息化的原因〔２〕信息化解决哪些问题〔３〕联想信息化初步成效返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.3.5重构1.联想集团的组织管理结构变革〔1〕联想战略转型的原因〔2〕制度创新〔3〕管理创新〔4〕技术创新2.联想集团的信息化建设3.联想集团的人力资源管理4.联想的二次腾飞——挺进网络经济返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.3.6联想的启示中国高科技企业开展的问题1．观念问题2

．机制问题３．环境问题４．企业管理能力返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.4案例4：全球最大的网上书店——亚马逊4.4.1亚马逊简介亚马逊网上书店被称为全球最大的网上书店。1994年，亚马逊的创始人兼首席执行管杰夫·贝索斯用30万美元启动资金，在西雅图郊区他租来的房子的车库中，创立了全美第一家网络零售公司AMAZON.COM〔亚马逊公司〕。亚马逊〔Amazon〕网上书店，是全世界最大的网上购物中心，能提供几百万种书籍、音响制品、电脑软件、电子出版物和玩具，还为顾客提供电子贺卡、举办网上拍卖活动等等。〔其主页见图4.4〕返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.4.2亚马逊的成功1.7个“R〞因素(1)精心为网上商店设计名称(2)科学地为网上商店组合商品

(3)打响网站品牌知名度

(4)提升网站品牌美誉度7个“R因素〞，即将适当的商品〔RightProduct〕，以适当的包装〔RightPackaging〕和合理的价格〔Reasonableprice〕，在正确的时间〔RightTime〕和正确的地点〔Rightlocation〕，送到正确的顾客〔RightCustomer〕手中。第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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2.亚马逊成功的秘密(1)定位于高科技企业(2)方便舒适的网上购物环境(3)高效率的网上购物(4)周到的销售效劳(5)实实在在的价格折扣

(6)零库存运转(7)成功之后再开展返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.4.3走入逆境的亚马逊投资者在失去信心？为什么会出现这么大的负债？亚马逊模式：错误的商业模式？返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.4.4转型——亚马逊新的生机亚马逊方案由网上书店向全能零售商转型转机免费送货：亚马逊的商业试验股指跑赢大市：B2C模式卷土重来

贝索斯的胆量：书写电子商务新篇章新的局面亚马逊转型的启示返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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4.4.5亚马逊的启示我国网上书店开展现状〔七点现状〕中国网上购物还需要解决几大难题：1.网站设计方面

2.配送环节方面

3.支付环节方面返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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传统的供给链优化不尽如人意，主要原因有：对ERP的误解：尽管ERP系统可以提高数据获取性，提供所需的对企业内部运行的了解，但ERP不是完整的物流解决方案。数据连接性与可视化的高本钱：EDI可以将交易伙伴连接在一起，但是如果没有共同的平台，本钱会非常高。连接千差万别的企业传统系统或ERP系统会给实施带来很大的负担。新技术，老观念：许多企业将销售、库存和生产方案数据视为战略的原因而需要保密的数据，有些企业那么满足于现有的渠道优势。返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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互联网给通信带来革命，使数据与信息交换变得容易和廉价。企业的不同部门、供给商和客户都能连接在同一个网络中。工厂能根据客户询问、POS数据以及需求预测实时调整生产方案，并可与供给商无缝共享数据以使其相应地调整生产和原材料进货。同时，它也可以跟踪产品发货，以使客户知道货物什么时候到达。总之，通过技术实现的完全的可视化，可以使供给链的所有参与者通过对两端的了解和相应的方案来降低库存，实现整个供给链的一体化和最优化。所谓电子物流〔E-Logistics〕，是指通过与供给链伙伴共享数据、知识和信息，将关键物流过程转换为以客户为中心的一系列通信、计算与协同技术。新的电子物流提供商，那么是借助电子物流技术，在供给链可视化和一体化的根底上，为客户提供点到点的解决方案。返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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1．网上书店数量增长呈上升趋势。2．网上购书的普及率为京沪穗三大城市较高，其他地区相对落后。3．网上书籍价格参差不齐。很多网站把价格定位很低，主要目的在于促销和树立网站品牌。4．网上商店效劳的地域性差异大，比方本市或本省下单和出货响应速度较快，遇到跨省购书情况，速度相对慢很多。5．“货到付款〞最受青睐，但发票问题还不完善。6．在支付配送、退换商品、效劳态度、售后效劳等方面逐渐优于传统的商家。7．网站建设技术力量有待进一步提高。返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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图4.1Dell公司中国主页返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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图4.2海尔集团首页返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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图4.3联想集团主页返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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图4.4亚马逊网上书店主页返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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第一那么：坚持直销DELL的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式〞(Dir--ectBusinessModel)。所谓DELL直销方式，就是由DELL公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向DELL发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由DELL“按单生产〞。〔1〕细分市场：比顾客更了解顾客。〔2〕研究顾客，而不是竞争对手。〔3〕网上直销。第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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第二那么：第三那么：摒弃库存与客户(包括顾客和供给商)结盟摒弃库存(以信息代替存货)是DELL模式的核心。同样做一件事，如果生产方式不同，那么就可能产生利润空间。DELL模式中利用摒弃库存赚取利润的方式是用户货款与供给商货款中间的时间差——即在未来的15天内，别人(顾客)已经帮DELL把钱付了。“与客户结盟〞是直销模式的最优势之处。DELL对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争〞。DELL最创新的顾客效劳形式就是“贵宾网页〞。返回第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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DELL奇迹的背后是一整套与众不同的营销理念和实践，称之为“戴尔营销〞。DELL营销的核心理念就是：根据客户的需要提供产品和服务，在营销实践上主要表达在根据市场细分直接销售。与传统的以产品或以市场或以竞争对手等为中心的营销路径不同的是，DELL营销以顾客的需要为中心：与传统的产供销别离，产品必须经由供给商、制造商、代理商和销售商几个环节才能最终抵达不同客户，DELL营销实现了产供销合一、铲除了中间环节，直接向顾客提供产品和效劳。第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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倾听顾客要求细分市场DELL公司的经验是：要抓住顾客需求及维持顾客的满意度，最好的方法是建立一种互惠互动的对话关系。面对庞大的市场如何着手？DELL公司的经验是：先把市场分散，然后各个击破。大多数公司以产品为市场细分单位，DELL公司的市场细分概念那么是在产品细分之外加上顾客细分。第四章具有行业背景的垂直B2C电子商务

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网络直销“先出售后生产