2013烧锅酒文化之旅活动总结报告

2013年板城烧锅酒大车秀总结报告©

2013

Funglian

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reserved2013.08.05目录项目概述活动执行效果

活动数据分析

竞品宣传情况

活动亮点与不足

2014年活动展望活动照片展示项目概述项目目标百强县市场（河北省108县）：提高销量，增加市场占有率，抢占市场份额：直接销量提升：通过历时半年，三个波段的大车秀活动、精彩的演出，拉近与消费者之间的距离，直接提升活动现场销量以及活动所在县销量；经销商现场的促销政策带动销售，巩固品牌在消费者中的认可度。后续销量拉动:本活动在各县市影响大，先期宣传的延续以及活动当天的效果，拉动该县后续销量以及辐射周边地区销售贡献；增强板城酒业在消费者中的认可度，从而提升该品牌形象、拉动后续销量的增长；品牌深入推广：依仗本地知名品牌优势，从而推广至省内百强县规模，全面扩大品牌在全省的影响力依仗本地知名品牌优势。持续半年、3个波段的活动使消费者认可板城酒业的实力与决心，提高并巩固对于板城品牌的信心。活动形式设定项目周期：半年百强县市场：活动周期：分三个波段进行（分三批次市场，4月26日-5月8日，5月23日-7月28日，8月29-10月11日）活动时间：4月26日开始活动形式：大篷车路演活动（含舞台表演、消费者互动参与、陈列售卖、派发品品尝点取）主推产品：盛世普宁新三星、新五星系列河北省108个百强县3个波段三个波段128场活动活动主题：2013年板城烧锅酒文化之旅活动时间：2013年4月26日—10月11日活动时间：活动日10:00-19:30(具体时间根据当地sales时间灵活调整）活动场次：128场活动主推产品：盛世普宁新五星、新三星系列活动配合展示产品：盛世普宁三星、二星、和顺1975舞蹈：双人古典舞、单人独舞，人数2人，4分钟/轮，3轮/天,走秀：礼仪走秀，人数4人，10分钟/轮，3轮/天，与现场观众有互动；快问快答：主持人在台上即兴提问，现场答对问题者获得礼品；醉酒当歌：主持人在现场邀请观众即兴演唱歌曲，按要求完成者获得礼品。2人转：边说边唱、载歌载舞、诙谐风趣，与消费者互动非常强烈。歌手现场演唱：专业歌手现场演唱消费者耳熟能详、引起共鸣的经典曲目。幸运大转盘：主持人请观众到舞台上参加幸运转盘抽奖，易于互动。拼图游戏：主持人请观众到舞台参与拼图游戏，操作简单，完成有奖。备注：无节目时段售卖和品尝活动正常进行活动现场节目安排单场客流量：有效吸引3000名观众直接参与；单场品尝人数：800-1000人；按转化率17%计算，产生直接购买力约为150-170人；单场购买数量：预计200瓶；单场销售额：约为12，800元人民币；按单场销售额12，800元计算，则第三波段128场活动总销售额约为1,638，400元。活动KPI设定活动线路及排期一线活动排期活动线路及排期二线活动排期现场全景图活动执行效果KPI达成情况单场有效触及人数：达9123余人，达成率101.4%；单场实际品尝人数：280人，派发完成率35%；总销售额：396876元，销售达成率24%；单场销售额：3101元总体评估：单场直接有效触及人群超过KPI指标，达到活动预期效果；品尝人数虽未达成，但销售业绩呈上升趋势。试饮人数完成率不高：目标人群的DM单派发有效性低；前期各地销售及经销商对于场地的选择不好，面积偏小，其中部分场地物料无法全部展开。销售达成率不高：经销商现场售卖人员销售意识淡薄，后期活动有改观。活动现场盛况-舞蹈表演受欢迎指数：★★★★舞蹈内容：双人古典/现代舞节目频率：2次/轮，3轮/日现场效果：整体表演生动、富有激情，感染力强双人古典舞，充满民族风情，轻歌曼舞，神形兼备，身心并用。承托出板城烧锅酒悠久的历史单人独舞：潇洒大气，热情洋溢，大大吸引过往人群。活动现场盛况-模特走秀受欢迎指数：★★★★★展示产品：盛世普宁系列/和顺系列节目频率：2次/轮，3轮/日现场效果：此环节比较能够吸引群众驻足观赏有效留住人流量四名礼仪小姐气质各异，端庄典雅，巧妙展示 板城烧锅酒多元化酒品活动现场盛况-醉酒当歌受欢迎指数：★★★★参与人数：4名观众/轮节目频率：2次/轮，3轮/日现场效果：参与环节便有礼品，有效的吸引来往消费者， 观众乐于参与其中。民众参与度高活动现场盛况-二人转受欢迎指数：★★★★★节目频率：1次/轮，3轮/日现场效果：演员于台上边唱边舞，时而高亢粗犷，时而诙谐风趣，富有生活气息与消费者形成非常顺畅的互动，牢牢的抓住了消费者停留的脚步。活动现场盛况-专业歌手演唱受欢迎指数：★★★★★节目频率：1次/轮，3轮/日现场效果：专业歌手深情演绎耳熟能详的经典曲目，使路过的行人在最短的时间里产生共鸣与好奇，非常好的吸引了人气。2021/6/26活动现场盛况-快问快答受欢迎指数：★★★★★参与互动礼品：板城老字号、套碗、酒具、纸抽、U盘节目频率：2次/轮，3轮/日现场效果：结合礼品派送，消费者参与度高问题设置简单易答，深化品牌普及主持人通过引导互动，使消费者轻松参与其中。2021/6/26活动现场盛况-幸运大转盘受欢迎指数：★★★★★参与互动礼品：板城老字号、套碗、酒具、纸抽、U盘节目频率：2次/轮，3轮/日现场效果：幸运大转盘，操作简单，容易上手结合礼品派送，消费者愿意参与其中。效果很好。主持人画龙点睛，不时与消费者沟通2021/6/26活动现场盛况-拼图游戏受欢迎指数：★★★★★参与互动礼品：板城老字号、套碗、酒具、纸抽、U盘节目频率：2次/轮，3轮/日现场效果：结合礼品派送，消费者参与度高拼图游戏简单有趣，消费者易于参与主持人现场热情洋溢，推动活动顺利进行活动数据分析城市活动时间活动地点人流量（约数）是否售卖天气状况派发量高碑店2013-4-26天亦商厦前2650Y晴150涿州2013-4-27金街广场2830Y大风120雄县2013-4-28天亦商厦2500Y阴转小雨80涞水2013-4-29沃美超市前3200Y晴200蠡县2013-5-1蠡县广场3400Y晴190高阳2013-5-2高阳大世界购物商场前3300Y晴220蓉城2013-5-3双隆商厦广场2600Y晴130安新2013-5-4协和医院门前2100Y晴90徐水2013-5-5双隆商厦前广场3500Y晴300易县2013-5-7沃美超市前2200Y晴280单场平均2870176场地优势/劣势对人流量造成的影响：场地位于城区主要干道侧旁、红绿灯附近，品牌的宣传跨越京冀，且现场人流量大。如涿州、蠡县、高阳、徐水；场地位于拥挤街道旁/封闭式商场前空地，未毗邻主干道，对人流量有明显影响，如蓉城、易县；前期推广对现场人流量的影响：前期推广的有效开展对现场人流量以及派发量有明显促进，如易县，前期一定气势的有效宣传（整条街的电线杠上贴满POP），虽人流量不高，但有效派发比较其他县市高。现场人流量和派发量分析（1）场地优势/劣势对人流量造成的影响：活动场地位于当地比较繁华的马路边、车站广场，大市场门口、场地面积足够大，物料可以很好的铺陈展示，观众可以尽可能多的参与到现场中来，提升了整个活动的效果。如泊头、河间、顺平、井陉、；场地位于太小/拥挤，未毗邻主干道，对人流量有明显影响，如香河、宣化；前期推广对现场人流量的影响：前期推广及促销优惠政策对现场销量有明显促进，如灵寿县，前期一定气势的有效宣传使现场人流量、有效派发比较其他县市高。现场人流量和派发量分析（2）现场人流量和派发量分析（3）场地优势/劣势对人流量造成的影响：选择当地比较繁华的马路边、车站广场，市场门口作为活动场地场地面积大，物料可以很好的铺陈展示，便于吸引更多的消费者参与到现场中，为提升活动效果打好基础。如宽城、东光、井陉。场地位于太小/拥挤，或地面不平整，对人流量及活动安全有影响，如魏县、丰南南堡。前期推广及与相关部门沟通对现场人流量的影响：前期推广及促销优惠政策对现场销量有所促进，经销商较配合，建议与城管等相关部门增加沟通，避免活动叫停。如：正定。现场销量分析（第二波段1线）现场销量分析（第二波段2线）现场销量分析（第三波段1线）现场销量分析（第三波段2线）现场销量分析销售转换率/杯=总派发量9.501

(RMB)/杯总销量=P.S.:快消品单杯派发销售转化率正常盈利模式为1.5

RMB/杯128场活动总销量：396876元总派发量：41770礼品派发统计（第一波段）现场礼品发放原则：客户临时根据各县市现场状况调整互动环节奖品派送纸抽派发量最高：凭借前期和现场DM单排队即能获取纸抽一盒；活动各互动环节奖品提供最多的（成本相对低）；套碗：实用性高，现场砸大奖环节较能吸引观众；板城老字号：相对于成品酒成本低，现场对消费者吸引力相对大，互动环节派发量大。现场礼品发放原则：客户临时根据各县市现场状况调整互动环节奖品派送活动各互动环节奖品提供最多的（成本相对低）；套杯：实用性高，舞台互动游戏送出；毛巾：配合各环节互动及游戏送出雨伞：最近天气多变，实用。5000010000250002000015000奖品发放数量奖品发放数量礼品派发统计（第二波段）现场礼品发放原则：客户临时根据各县市现场状况调整互动环节奖品派送纸抽派发量最高：凭借前期和现场DM单排队即能获取纸抽一盒；活动各互动环节奖品提供最多的（成本相对低）；纸杯：方便使用，配合吸引观众的互动游戏送出；160140120100806040200奖品发放数量奖品发放数量礼品派发统计（第二波段）现场礼品发放原则：客户临时根据各县市现场状况调整互动环节奖品派送活动各互动环节奖品提供最多的（成本相对低）；凭借前期和现场DM单排队即能获取纸抽一盒；U盘：实用性高，舞台互动游戏送出；酒具：配合各环节互动及游戏送出纸杯：方便使用，配合吸引观众的互动游戏送出；品鉴用酒（5星、3星、老字号、金福板）：舞台游戏及抽奖时送出，强化品牌认知度。1600014000120001000080006000400020000u盘(个)凉席(个)酒具(套)纸抽(个)纸杯(包)五星(瓶)三星(瓶)老字号3年(瓶)金福板奖品发放数量奖品发放数量物品奖品发放数量u盘(个)485凉席(个)30酒具(套)257纸抽(个)15324纸杯(包)480五星(瓶)840三星(瓶)842老字号3年(瓶)113金福板638礼品派发统计（第三波段）竞品宣传情况竞品宣传情况刘伶醉，：2013年广告投入很大，该产品在高速上有很多广告，在区域内对其知名度的提高起到了极大的提高作用。并且2013年电视广告势头很猛，刘伶醉广告进入央视2、10、12、13频道。十八酒坊：县城的经销商业用酒名做店面的招牌，户外也有广告牌。从而一定程度上提高了其认知度。在城市主干道两侧电线杆有耳旗。十里香：部分县城中采用购酒送礼品、送品鉴酒等方式作为宣传手段。城市大型商超墙体广告都会有一些白酒品牌的广告，例如十八酒坊，天之蓝等。部分经销商的小箱货车和面包车有其他白酒品牌（老白干等）的广告。其他品牌于销售中均有自己的促销政策。（活动间歇中，收集整理如上表格）竞品信息竞品促销政策单价泸州老窖买五瓶增一瓶12元/瓶山庄福星买五瓶增一瓶140元/件大极品牛栏山10件赠三件，+2800元净水器630元/件小极品牛栏山30件赠三件，+2800元净水器240元/件枝江古坊买三件赠一件180元/件刘玲醉买三件3年/6年/8年赠一件58/68/128/元/件活动亮点与不足活动亮点活动物资的设计：整体配套物资的设计配合产品形象依然以中国红为主色调，现场活动大气醒目。熟练有序的安排：线路经理及相关人员对于整个活动的把控很到位，积极应对各种突发状况，使线路人员、演员工作有序，保证活动顺畅。精彩纷呈的节目：活动中新增加了二人转表演、专业歌手演唱、幸运大转盘、拼图游戏大大丰富了整个活动的精彩度，非常有效的吸引并留住了过往消费者工作人员的表现：即使在恶劣的天气、重复搭建、以及多方干扰的不利条件下，所有工作人员均保持积极的工作状态，想尽一切办法保证活动的进行或降低物料损失，舞蹈演员无偿增加表演环节和次数，主持人无偿增加歌曲献唱的环节。板城销售的配合：各地的板城销售人员积极配合，及时提供活动所需物资，并与执行团队沟通顺畅灵活应变的执行：执行团队根据现场的场地情况、天气状况、客流情况，以及临时取消调换场次等突发情况，及时调整活动时间、安排，及物资的摆放形式，灵活应变、效率为先，保证了每场活动的顺利执行丰富的奖品派发：现场的奖品派发，吸引观众参与互动，对板城品牌的好感度大幅增强活动不足与建议-执行团队活动不足：

活动建议：主持人前两场活动发挥一般，较为紧张，之后的场次经过训练与实践，虽有明显的改善，但仍有很大的提升空间活动照片拍摄不够细致，到位。如：拍摄舞台活动时应取全身近景、因而出现被拍对象不在画面中部位置的状况天气状况下进行户外活动，物资会出现一定的损坏，需要及时维护活动前几场没有和业务或经销商沟通到位，导致活动前期有些投诉及建议。建议招聘人员时加强培训，使得主持人和促销员能在第一时间进入状态，顺利进行好活动中的每一个环节，配合分工，相互协作。照片选取应丛远到近、由外而内、由远到近，的方法多角度、多位置、多数量的拍摄活动照片。及时对破损物资进行维修，并根据天气情况对物资采取相应的保护措施，如加盖防雨布、停止使用易损物资等线路经理及前期人员要更加细致到位的与业务和当地经销商沟通，从而清楚的了解到问题与状况，找到合适的解决办法，更为明确的理解客户的要求。活动不足与建议-板城团队活动不足：

活动建议：各地现场销售人员的销售意识仍需提高，主动销售以拉动售卖部分经销商对板城的DM单的提前发放，与促销政策的落实不到位，执行力度不够。活动时间安排过紧，遇到活动场次连续进行，城市之间距离遥远，工作人员演员得不到有效休息，从而直接导致演出效果和甚至生病。由于活动物料被雨淋后未能及时更新，影响活动整体宣传效果。建议加强各地销售人员的销售意识，从而提高现场售卖量务必在活动开始之前，与经销商确认好促销政策，以便经销商能够真正执行促销政策，从而拉动销量，提升品牌形象与认知度。为了使活动效果更佳，做出合理的排期，过密，会导致人员疲惫从而生病受伤或工作状态不佳。过疏，会增加成本。建议3天休息1-2天。使成本与活动效果达到最佳。建议物料及时确认修补，避免影响整体宣传效果。活动不足与建议-当地经销商活动不足：

活动建议：部分场地质量不高，面积太小，不能全部放下所有物资，影响活动效果与当地公安、城管、物业等协调不够充分，导致活动中途相互影响，或被多次阻挠，影响活动。促销政策经销商配合力度不够，影响销量。有些现场摆放的产品品种少。个别场次物料及产品看管有待重视，避免丢失产品或活动相关物品。请选择可以放下所有物资的场地，这样能够最大限度的保证活动的效果。全面的与当地相关部门协调沟通，办理相关手续，避免被中途阻挠。制定并执行促销政策，从而有力的推动销量拉升。现场摆放多种产品，满足各种需求的消费者。当PG上台表演节目时，需要当地的经销商人员配合看管相关位置的物料，避免发生丢失。2014年活动展望提高销量今年为期半年的板城烧锅酒文化之旅活动落下帷幕，128场活动总销量为396876元。单销售额3101元。销售额不尽如人意，但单场有效触及人数达到9千余人，说明活动可以覆盖足够的人群，销量尚有上升空间。随着本次活动的结束，相信各方都积累了宝贵的经验。今年销量不高的主要原因有，当地经销商可能尚不习惯此类活动的运作方式，比