品牌策划与管理

品牌策划与管理探寻本质·汇智聚变个人介绍余伟萍企业管理博士四川大学工商管理学院教授博士生导师本汇管理咨询公司首席培训师、咨询师加拿大MontrealHEC商学院IMBA《ManagementofChange》课程教授教授级管理咨询师世界银行国际金融公司培训师访问学者荷兰代尔夫特技术大学美国华盛顿大学商学院《品牌策划与管理》课程目标认知品牌管理要素和流程了解品牌定位方法与步骤掌握品牌设计内容和方法通晓品牌传播和品牌体验理解品牌资产和危机管理体验品牌战略选择策略了解企业CIS系统策划第一篇前言篇品牌之魂第四篇实战篇CIS策划第三篇品牌维护篇品牌资产管理品牌战略规划第二篇品牌成长篇品牌定位品牌设计品牌传播《品牌策划与管理》课程内容《品牌管理》课程大纲模型第一篇品牌之魂第一章剖析品牌本质第二章品牌管理路线图

第三章品牌管理新趋势1.品牌是什么？

2.品牌的内涵3.品牌的意义第一章剖析品牌本质古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商品牌始于1930年

品牌管理自1930年至今

新的品牌化自1950年至今

品牌的历史符号说资源说综合说关系说品牌四说品牌是什么？不同角度看品牌识别性特征价值性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的特征1.品牌宣是什交么？2.品牌的内涵3.品牌的意义第一久章纸剖愉析品变牌本们质品牌冒内涵兆六层愤次品牌翅属性品牌惯利益品牌许价值品牌线文化品牌喘个性品牌话使用斧者品牌盼是向糟消费能者传湾递一驰种信症息品牌垒六层义内涵棵的关鱼系属性利益使用者文化个性价值第一走层：第二布层：第三喇层：1.品牌摄是什娇么？2.品牌的内涵3.品牌的意义第一矿章趣剖打析品日牌本蚕质品牌卫的意培义产生肢品牌焦溢价提升圾无形撕资产促进律业务朝增长培养崭顾客悠忠诚高筑氧竞争马壁垒内萍容穴提鼓要第一膏章钳剖灿析品谋牌本肚质第二取章钟品醋牌管惨理路击线图第三愉章损品吨牌管喝理新腊趋势内召容准提居要1.关于昏强势照品牌2.品牌管理路线图第二刺章畜品鸭牌管确理路汤线图强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。

什么逆是强区势品吊牌？知名荐度指叫品牌鉴被公卷众知驼晓、魄了解吃的程差度；美誉段度指铸品牌个获得润公众航信任银、支乐持和纷赞许向的程帜度。忠诚视度指列让消拨费者侵产生治持续状购买滔、持烘续消滋费的燥能力泉，品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度强势吓品牌品牌搭定位品牌家设计品牌粉传播品牌杰资产弟管理品牌舅战略法规划品牌辈成长趁路线腔图内驶容既提云要第一月章锻剖穷析品借牌本灿质第二暂章圈品抄牌管泛理路桶线图第三肉章穴品菠牌管拍理新啊趋势内文容辞提清要1.新经辞济下搅的互败动性2.资本乌化运学作成渔为潮休流第三革章沿品仆牌管套理新她趋势3.消费者认知成为焦点

第一塌篇前言哨篇品牌培之魂第四篇实战篇CIS策划第三篇品牌维护篇品牌资产管理品牌战略规划第二巷篇池品牌诊成长辟篇品牌定位品牌设计品牌青传播《品牌抢管理》课程责内容《品牌茂管理》课程宽大纲烧模型第二资篇春品牌柜成长萝篇第四快章础品牌名定位第二匹篇蓬品牌链成长缠篇第四亡章侨品牌狮定位1.品牌予定位捕本质2.怎样狼准确球定位3.品牌零核心造价值什么吐是品评牌定拌位？定位牲是你港对未思来潜仗在顾嫌客心躁灵所智下的欺功夫子，也茎就是愁把产午品定间位在录你未僵来顾芝客的篮心中俯。——艾·里斯&杰克·特劳港特定位度即如凭何在桃预期顽顾客扩的头宿脑里宗独树草一帜作！——艾·里斯&杰克·特劳割特品牌点定位尸的本座质差异化目标顾客的差异化顾客价值的差异化怎样聋准确蚕定位倒？2.哗1品牌中定位谣流程2.良2品牌剩定位沃方法2.爷3产品拒生命豆周期市与品擦牌定汁位品牌司定位恋流程品牌扎调研ST滴P4P虎s品牌跳定位培流程转之一衰步骤——品牌华调研幕分析董方法

3C分析法

SWOT分析法

品牌定位图法

S：市预场细择分T：选海择目洽标市忍场P：市梢场定怎位ST瞎P流程蹦图市场定位营销组合产品价格促销地点产品种类质量设计性能包装规格服务保证目录价格折扣折让付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直接营销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销终组合醋的4P座s怎样城准确福定位犹？2.姨1品牌模定位舰流程2.已2品牌姑定位兰方法2.诱3产品龄生命闭周期钓与品潮牌定完位产品陈利益蹄定位竞争环者定逐位消费虹群体手定位品牌痕定位柏的主疮要方兼法质量/价格浪定位文化兔定位情景扇定位产品告利益灭定位功能庆利益财定位情感辜利益症定位自我印表达过利益蛙定位竞争茶者定语位首席旅定位类别沫定位比附处定位怎样凶准确蒸定位灰？2.场1品牌宅定位封流程2.弯2品牌当定位色方法2.番3产品吗生命救周期栗与品闪牌定浊位不同巧时期太的定摊位策冤略选莫择导入浑期成长株期成熟溪期衰退朝期占位伙策略跟随偶策略扩散缺策略重定槽位策鹊略第四淹章况品牌匪定位1.品牌霉定位务本质2.怎样断准确碗定位3.品牌劫核心求价值标志15%名称核心价值85%品牌冰山示意图什么敢是品我牌核捕心价赵值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。？品牌雪核心邀价值淘三层环次情感价值品牌核心价值三层次功能价值自我表达价值eg：舒肤佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口克乐——体验热情、快乐、奔放eg：奔驰轿车——代表着“权势、成功、财富”自我表达价值情感价值功能价值消费者导向产品导向品牌品牌诉求力和感染力品牌欢价值墓三层经次的民关系品牌娃识别础系统——让核敬心价彻值落话地第五听章买品牌镇识别什么叛是品启牌识荷别？目的:引起裙人们典对品共牌积扫极联路想的社作用品牌族识别建是企鉴业希奔望通件过创民造和饱保持泪能引蹄起人坟们对汽品牌舰美好滋印象颜的联平想物分。——戴维·阿克品牌识别系统符号品牌名称语言标志包装人物产品品牌核心产品层形式产品层附加产品层个人品牌品牌个性企业品牌企业领袖企业理念企业行为企业人员关注消费者四大逃品牌乐识别裂系统fr卡om园A校ak灯er什么舰是品睬牌个匆性？

所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。品牌河个性狼维度品牌个性真诚刺激能力精细粗犷务实诚实健康愉快大胆活跃幻想时尚可靠智慧成功属于上流阶层有魅力热衷户外运动坚韧西方路的BD悬S量表品牌拿个性圣维度中国鸣的品批牌个载性维勿度量虫表第六波章愚品牌且传播1.品牌愉传播淡概述2.品牌传播四大法宝3.品牌传播组合策略4.品牌体验1.倍2品牌雁传播徐两大颜观点奥美案的36什0度品芳牌管篇家整合佳营销该传播Image形象Goodwill商誉Product产品Customer顾客Visual视觉Channel销售渠道一、贞奥美格定义外的六稳大品觉牌资品产——如何温建立奥与管沃理品她牌？整合咐营销林传播秤的目翁的在殖于，宝使公渐司所榆有的蒸传播德活动否在市育场上趣形成阅一个贤总体咏、综刷合的烈印象毫，即“一袖致的挖声音居，统笨一的踪蝶形象销”。其核赖心思掠想就编是把淡企业归进行欲市场依营销厕的一步切传密播活伍动一任元化燃。整合鄙营销昨传播整合贡营销芝传播盛的理泄论基朵础4C理论

顾客信息加工理论“取代模式”“积累模式”建立顾客资料库顾客分析库接触管理库发展传播沟通策略库营销讽工具领的创恳新组猫合库整合终营销相传播坝实施骑步骤2.忌1广告饶与传饰媒2.鬼4人员所促销2.移2销售挥促进2.汪3公共吼关系品牌衫传播财四大古法宝体验习营销缠的涵锐义：“从丘消费款者的拼感官悉、情团感、率思考尿、行腾动和减关联陶五个弄方面垄重新乌定义如、设茂计营绸销理残念。县”——沉—派恩禽和吉玻尔摩“体壮验营销正掌是通汉过让余顾客踏体验捐产品粮、确合认价六值、梁促成赖信赖箭后自碎动贴躬近该潜产品英，成鬼为忠创诚的爹客户据”。——筐—菲利舰普·科特范勒体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。内帝容坐提死要1.何谓拥品牌保资产2.品牌资产的提升与维护3.怎样应对品牌危机第七辰章剃品解牌资旗产管轿理4.如何进行品牌资产评估财务角度市场角度消费者角度品牌撇资产述的定服义品牌脚资产鹊的构汪成品牌敢联想品牌屡其他侄资产品牌续忠诚佣度品牌裙知名丑度品质倍认知个度品牌循资产品牌联想品牌核心价值使用方式与场合相对价格产品特性声望感与领先感目标消费者生活方式与个性产品类别与竞争对手的比较差异地域与国家品牌吴资产混的重旬塑品牌白诊断品牌歼重定局位品牌输形象辈重新毙设计品牌机识别管系统丽的建塞立品牌卸传播外部捏环境第的变拨化内部砌经营冒战略退的调贯整品牌貌危机促的成矿因外因所引起的品牌危机政治法律因素行业竞争因素媒介导向因素社会文化因素公众变化因素宏观经济因素品牌稳危机治管理悔系统品牌活危机恢复菠管理品牌滥危机预警紫管理品牌糊危机反应身管理第八售章饮品牌唤战略1.品牌尊决策2.品牌组合战略3.品牌延伸战略4.品牌国际化战略品牌抚化决虽策有品夜牌无品勿牌品牌粪使用畏者决策他人趋品牌自创鹿品牌品牌渗质量华决策品牌吴战略决策组合踩战略延伸信战略国际轮化战厉略品牌筛决策炉程序所图什么低是品涉牌决叶策？给企业带来的好处给消费者带来的好处有利奖于订妖单管狡理和良对产爸品的富跟踪嗽；保护批企业圾的产皇品特露色和划知识岂产权钞；提高腔企业拔效益虑；有助棍于企合业细跑分市峰场；有助砍于树忙立良通好的堆企业室形象观。通过伐品牌旷了解膝各种雷产品财的质岂量好顾坏；有助雹于购蜜买者姻提高兼购物平效率动，节多约购枝物成师本；有助鼠于购迎买者腰提高亡消费滋者情击感或什自我句表达稳价值救。品牌吴化给云企业壤带来邻的好母处。汽。。什么崭是品断牌组啊合战酬略？

说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职责和相互关系。其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。1234四大丸品牌慢组合山策略单一伟品牌变策略多品台牌策亩略主副逼品牌春策略联合贝品牌架策略四大刑品牌躁组合嗓策略什么蛮是品弹牌延老伸？

品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得