某地产项目定位介绍

公司名称：碧桂园集团总部地点：佛山市成立时间：1992年经营范围：碧桂园集团，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团，中国房地产十强企业。下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育、等多个行业。公司性质：上市公司董事局主席：杨国强碧桂园简介1广州碧桂园凤凰城项目2013年7月19日2碧桂园广州凤凰城项目介绍

一、项目区位与规模二、企业发展与市场策略三、规划原则四、项目定位五、规划设计六、社区配套七、营销推广八、碧桂园模式九、总结

34一、项目区位与规模1、区位与规模2、自然环境与交通3、市场大势与城市战略51、区位与规模

碧桂圆凤凰城是深受广州市民喜爱的明星楼盘，也是一座比较成熟运营的都市山水缤纷大城。凤凰城位于与黄埔交界的增城市新塘镇紫云山下，占地10000亩，2004年楼盘开工面积达3000亩，是目前广州周边规模最大楼盘，现已成为碧桂圆里程杯式物业。凤凰城走规模化开发路线，一方面可以最大程度上快速形成大型居住气氛，为片区的开发与后续配套带来人气；另一方面，规模化开发可以降低单位住宅开发成本。672、自然环境与交通

碧桂园凤凰城社区依山面湖，古树、山泉、石景、果林等天然资源保护得十分完整，是倾注碧桂园十年成功开发经验的完美杰作。以“森林、湖泊、新城市”定位的凤凰城，在开发过程中，凤凰城一直贯彻保护性开发的原则，力求在不改变原有纯自然生态的情况下对现有资源进行美化和运用。凤凰城位处广州市增城区新塘镇，与沿途无红绿灯的广园东快线直接相连，到达天河中信广场仅需20分钟车程，到广州天河中央商务区仅30分钟车程。在对外地铁及快速干线交通基础之上，碧桂园自身增设业主班车服务手段，提高业主居住便利性及生活品质。83、市场大势与城市战略规划

碧桂园之所以成功，一个重要的方面就是对市场大势的感悟与把握。碧桂园上马凤凰城项目之初，不但外界不看好，就连公司内部都有很大的反对声。在碧桂园之前，广州的十多家大型房地产开发商都去看过这块地块，最后都摇摇头走了。为什么别人不要的“冷山芋”，碧桂园却敢拿过来，并且一下子投资十几亿？除了勇气和魄力，更在于碧桂园决策层对未来市场的超前预测与把握。事实证明碧桂园判断的非常准确。就在广州南部番禺房地产拼得难分难解的同时，东部凤凰城异军突起，为广州房地产成功地开辟了“第二战场”。按照广州城市战略性规划的要求，广州的发展格局将是“北优南拓，西调东进”，最为直接的就是广园东快速干线的贯通，从广州市新的中轴线区域直抵凤凰城也就20来分钟的车程，将凤凰城一下子拉近到广州市民的视野。9二、企业发展与市场策略

1、让利于客2、换位思考3、顺应市场的品牌及产品升级101、让利于客（1）、碧桂园能够取得一次又一次成功的关键之一在于十年如一日地坚持“价廉物美”，把最大的利益让给客户。“价廉物美”的市场策略，也使碧桂园获得了超常规的发展。除了顺德碧桂园滚动式发展外，广州碧桂园、华南碧桂园、君安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园、碧桂园凤凰城等一个个上千亩的大盘在珠三角遍地开花，创造了“一年一个碧桂园”的市场奇迹，不但获得了每年的巨额销售，也实现了品牌的成功扩张。

11（2）、碧桂园不是简单地打价格战，而是碧桂园薄利多销的长期市场策略。因为碧桂园有着与其他公司不同的最大特点，那就是“一条龙”式开发、规模化运作，可以把成本控制在同行最低的水准，这样也使碧桂园有了更大的让利空间。也正因为如此，碧桂园每一次推出，都能赢得市场的青睐与追捧。12

2、换位思考碧桂园能够一次次走在市场的前列，并非公司老板先知先觉，而贵在他能换位思维，“把自己当作一个消费者”，准确地感受到了市场的真正需求。“把自己当作一个消费者”，这样看市场才能看得最清楚、最真切；“把自己当作一个消费者”，处处为别人着想，这样才能赢得市场；“把自己当作一个消费者”，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么。市场做得成不成功，不是由谁说了算，而是取决于广大的消费者；产品、服务好不好，消费者心里最清楚。只有不断求新求变，才能不断满足市场新的需求，才能在市场中处于不败之地。133、顺应市场的品牌及产品升级

市场不断变化造就了不少地产商的成功。早期的顺德碧桂园以“给您一个五星级的家”打动了“先富起来的”成功人士；接着广州碧桂园以“白领人家”吸引了大批年轻白领；到了华南碧桂园开售，是让在市区内上班的金领一族实现真正的“在市区工作、在市郊生活”的理想生活模式。碧桂园广园东凤凰城，则以较好的区位优势（距天河北20分钟车程），较佳的景观资源（拥有森林、湖泊等自然资源的基础），对产品的建筑风格及户型结构进行了一系列创新的改造，将改良产品以“物超所值”的价格推向市场。

14三、规划原则一、核心原则1、适应性原则2、与企业发展战略和项目资源优势相一致原则二、必要原则1、差异化原则2、经济性原则3、可行性原则15一、核心原则1、适应性原则。即房地产项目定位必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。具体包含以下两层含义：一是与区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二是与区域房地产市场需求相匹配，一方面要根植于消费者生活中的根本需求和成长性需求。另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。162、与企业发展战略和项目资源优势相一致原则。在企业发展战略的框架下进行房地产项目定位，符合企业的核心能力，体现企业的竞争优势，实现企业的发展目标。同时，将项目独特的资源优势发挥出来，如果房地产项目定位不以自身优势迎合市场，即使定位概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。17二、必要原则1、差异化原则。包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”，是项目避开正面竞争和建立新规则的重要手段。这里所说的差异化是“有效差异化”，在细分市场中能找到自己的市场容量。182、经济性原则。首先是指产品定位应具有较高的性价比，具有较高价格竞争力和抗价格变化风险的弹性；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求或行业水平。3、可行性原则。包括项目实施的技术可行性和经济可行性两方面。19四、项目定位1、目标客户群定位2、产品与市场定位201、目标客户群定位（1）、定位“成长中发展型”凤凰城将目标客户群锁定为“成长中发展型”，集中于“先富”“富”“薪富”这几个重要的“成长与发展阶段”。首次出现在广州居住物业目标市场界定中的“薪富”是指那些非创业型的富有者，拥有稳定工作环境与事业基础，有较好的经济收益和较高文化背景，具有“革命性思维”的新富阶层中的特殊成员，属于成长中发展型的高知族群。其强调的不是一个阶层，而是一个阶段，是一个“成长中发展型”的动态的概念。这一目标定位，不仅使凤凰城与早期顺德碧桂园主攻港澳台及珠三角先富起来的成功人士这一对象在目标客户群上发生了极强的兼容，同时也使得凤凰城的消费对象得以“泛化”，从而有效地启动了新的消费群，为自己赢得了强大的生命力。21

（2）、大众化价格，拓宽市场层面（1）、新生代的别墅买家，不会在价格上细作斟酌，也不介意楼盘所在的位置是市区还是郊区，首选的条件是自然环境优越，其次在环境、设计以及配套设施上要带有品位。凤凰城推出的别墅目标群相当明确，是“先富一族”中的“职业化高薪一族”，他们的特点是：有稳定的工作环境及事业基础，虽然是非创业型的富有者，但拥有较好的经济收益和较高的文化水平，而另一鲜明的特点是敢花未来钱。

22（2）、凤凰城别墅售价的大众化拓宽了买家层面。早期的别墅买家是一些华侨港澳同胞为主的买家，接着是一些先富起来的企业家和事业成功人士。到了别墅优惠价格亮相以来，买家的年龄开始趋向年轻化，一些三四十岁左右的律师、会计师、外企大公司的中高层管理人员，以及房地产行业的职业经理人等等这些白领阶层，开始将二次甚至是首次的置业目光瞄向了别墅。反而是以往的别墅主要买家———私营企业老板所占的比例开始有所减少。232、产品与市场定位

（1）、多样化的产品定位凤凰城在产品以及市场定位上，具有明显的规模化楼盘的大气，它似乎在竭尽所能的容纳最多的产品类型，使带着不同的需求来买楼的客户都能在这凤凰城找到合适的产品。碧桂园凤凰城的产品结构产品层次是最多元最丰富的。其高中低端齐全配置，既有超豪华别墅、独立别墅、现代版与传统版的联体别墅、还有风格相差极大的公寓洋房。凤凰城的别墅分为联体别墅、豪华别墅和超豪别墅，联体别墅总面积由197平方米起；豪华别墅总面积由382平方米起；超豪华别墅面积由800平方米至2500平方米。凤凰城的雅致洋房建筑面积由57平方米起。户型有多达60多种户型可供选择。产品的多样化，能满足消费者个性化的消费需求。24

产品的结构反映出产品的内涵，任何一个楼盘开发思维的革命性变革首先便透过产品的结构反映出来。凤凰城这种多样化产品的定位，让许多人想起了现在竞争激烈的百货业，超市越大、货品的品种越齐全，就能拥有更大能量吸引消费者，同时也能以更快的速度强占市场先机，在同业的竞争中分得更大的市场蛋糕。丰富的产品线策略，对于大盘而言，可以最大程度的降低开发风险，从而带来层次丰富的客户，满足不同层次客户需求。25（2）、市场定位凤凰城别墅面市以来给人们印象最深刻的是它的高性能价格比，在市场上施展价格诱惑的魅力吸引大众型买家，使凤凰城一时之间成为华南经济型别墅的代表项目。碧桂园所遵循的“抵食夹大件”的方针打动了不少广州的换楼客。针对正处于成长中发展型的“薪富一族”，凤凰城以准确的价格策略，进行有效开发有效供给，成功地刺激了目标客户群的消费欲望。“白领也可以住别墅”碧桂园凤凰城这一广告词，并不是一个卖弄营销的噱头，它所带来的是一场消费观念的革命，催生是一个迅速成长起来的巨大市场，掀开了中国别墅的“薪富时代”。26

碧桂园凤凰城既拥有较好的区位优势，距广州天河北中央商务区２０分钟车程，又拥有森林、湖泊等丰富的原生自然景观资源，在此基础上推出了“森林、湖泊、新城市”这一兼容性较强的市场定位，在突出凤凰城自然景观资源优势的同时，准确地表现由多元产品、多元配套与多元文化构成的“新城市”的各种新资源；在产品组合方面将独立别墅、洋房、以满足“新城市”的目标客户群的多元和对产品需求的多元，且对产品的建筑风格及户型结构进行了一系列突破性的创新整合。27五、规划设计1、“别墅城市”概念2、高尔夫概念的大手笔规划设计3、产品类型设计281、“别墅城市”概念凤凰城的“别墅城市”概念，使中国房地产开发从单体楼道综合小区提升至城市层面，它突破了传统上小区的概念，超前规划、建设和配套。总占地面积：10000亩，总建筑面积：3973750平方米，容积率：0.65，绿化率：70%，建筑类型：独栋别墅、联排别墅、高层洋房、小高层洋房、多层洋房、商铺与酒店项目配套游泳池、网球场、健身中心、儿童活动中心、有线电视、超市、会所、保安系统、小学、幼儿园、市场、医院、中学。292、高尔夫概念的大手笔规划设计

（1）、碧桂园凤凰城的设计博采美国、新加坡、香港、上海、广州众多设计之长，在整体布局和洋房、别墅构造上，都发生了脱胎换骨的变化——变得更加时尚、现代和文明。一张白纸可画最美的的图画。碧桂园就是要在凤凰城这亩10000亩的“白纸”上最能体现出美好生活的图画。为此，碧桂园甩出大手笔，花了2000万元重金，请来美国李栋材建筑师事务所、新加坡雅科本设计公司及香港、上海、广州等多家设计院，对凤凰城进行规划设计。然后，综合名家设计理念，再由碧桂园公司多达100多人的设计队伍具体进行操作实施。30（2）、碧桂园公司把高尔夫理念融入整个凤凰城，给人一种大气磅礴、空间开阔之感。开发时，凤凰城不破坏原有的自然环境，不损害百年古树，利用地形地貌，依山就势，错落有致地将别墅、洋房嵌入大自然。凤凰城的每一个绿化组团都有造型独特的大型花园，处处见花、户户有景。在凤凰城，森林是“原生”的，湖泊是“天赋”的，引自山上天然水的溪流环绕全城。为达到尽善尽美，凤凰城在园林设计上下了许多苦功夫.313、产品类型设计凤凰城对产品结构的革命，是为了弥合森林、湖泊等自然景观与生活新城市之间的矛盾与秩序，为产品的各个环节赋予物业丰富的内涵，创造出“返自然”的富有个性特色的理想生活居所。据了解，凤凰城推出的别墅物业主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅。分为北美古典与现代两种风格，面积由160～180平方米，户型达9种之多。其次是独立式的花园别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，营造出极富想象力的建筑造型，面积由220～600平方米共22种户型。

32（1）独立花园别墅

全家拥有更加宽广的私人空间，宽敞的私家花园，宽阔的私家泳池，孩子有一个健康成长环境。凤凰城首推的是独立花园别墅小区，清泉环绕，新古典主义的设计，充满北美风情建筑风格，面积220～600平方米起，有多种户型供住户选择，全部配送超大花园，部份单位还带私家泳池，真正拥有自己的天空，自己的花园。连豪华装修，售价实惠。以市场专业人士估计，若碧桂园仍将采取花园别墅一贯沿用的“物超所值”价格策略的话，价格将可能由100万元起。这种估算也恰好与凤凰城的目标客户群“先富一族”相吻合。这样一来，势必掀起别墅消费的高潮。

33（2）浪漫阳光别墅拥有自己的一间别墅是很多人的梦想，有天有地，有自己的花园，有自己的停车场等。凤凰城的主推产SunshineHouse浪漫阳光别墅，融合古典与现代建筑设计精粹，充分流露欧美风情，气派典雅，拥有6米的采光面及特大的观景阳台，面积160～180平方米起，多种户型供选择，全部配送私家花园及园艺绿化，连精华装修售价按揭，月供。343536六、社区配套

1、“新生活型”配套模式2、区域生活会所3、配套开发时序371、“新生活型”配套模式（1）、谈论凤凰城的成功，不能不说凤凰城的配套模式。房地产业社区配套模式的建立不得不提碧桂园首创的“五星级的家”的碧桂园家园模式，直至今日还依然对中国房地产业产生着巨大的影响，凤凰城全新的配套模式则是对碧桂园原有配套模式所作的跨越性新探索。中国房地产市场的发展经历了从单体楼、到多幢单体拼成的“小区”，继而到具有一定规模的小区楼盘。新一代大型楼盘将是自然生态性、产品高品质性以及文化人文性、空间开放性等规模居住要素的完美体现。在大盘的开发中，本来应该由政府配套的商业、文化、生活配套都由开发商建成了。在城市化的进程中，房地产业起着非常重要的作用。38

（2）、与中国房地产业界另一种颇具影响力的配套模式——“主题式”配套模式不同的是，“主题式”配套模式突显的是某一种单一功能配套设施，而凤凰城“新生活型”的配套模式，有意地弱化对居住生活单一功能配套设施的张扬，更拒绝对单一配套功能不遗余力地进行宗教式崇拜和“好莱乌式蒙太奇演绎”。（3）、碧桂园有意地强化生活配套与森林湖泊溪流等原生天赋的自然环境的兼容，有效地确保自然天赋的森林、湖泊、与溪流所具有的原生态表现力不致丧失，并使各种高品质的现代生活功能配套与原有的自然环境相契合，让居住者实现与自然环境的直接沟通！392、区域生活会所凤凰城在不同的组团中设置不同的“区域生活会所”，使得在同一个大社区中，实现“物以类聚，人与群分”之效果。显然，凤凰城全新的配套模式，其适用范围更广，可持续发展的可能性更大，价值自然也更高。因此，凤凰城的成功，有效创新的配套模式居功至上。3、配套开发时序凤凰城配套先行，对于大规模综合大盘开发而言，可以避免区域不成熟、配套不完善等弱点，满足首期客户基本的生活配套服务需求。在2002年至2003年，凤凰城大部分的配套开盘一年内即完成，包括凤凰城酒店、凤凰城中英文学校、交通中心、康体中心、会所、主体公园和大型水厂。在2003至2005年，又增加了增城市荔枝文化村和东门商业街。

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4142七、营销推广1、掌握价格筹码2、展现品牌服务的魅力3、银行按揭引入竞争机制，实现开发商、银行、消费者共赢431、掌握价格筹码众所周知，价格是在激烈的市场竞争中积压竞争对手的一个最有效的手段。但是，我们同样明白，同业在价格上的恶性竞争会把市场做烂，轻易的挑起价格战的商家很容易陷入在挤压对手的市场占有率的同时，让自己生存空间也变得狭窄而作茧自搏。价格筹码是商人手中的攻陷市场的双刃利器，人们常常对它用之慎之。碧桂园在凤凰城的市场应销战中对这一筹码的运用时机和规模是如何把握的呢？这主要是由于预热的“价格战”由于媒体反复暗示而逐渐趋于缓和，仅发生了局部的“区域性价格战”。442、展现品牌服务的魅力（1）、凤凰城的热销无疑是一个项目的成功，同时与碧桂园多年来的经营，以及企业发展应销方面的总体推广策略脱不了干系。对企业“品牌服务”魅力的展示同样为凤凰城的火暴销售场面立下功劳。当广州房地产业进入后同质化产品竞争时代，楼市的竞争在很大程度上已成为企业与产品品牌形象的竞争。2005年碧桂园启动了一系列新的价值承诺与消费利益来巩固自己的市场主导地位，并将人们赋予碧桂园的“南中国居住领域的旗帜”这一美誉，提升为碧桂园的品牌定位，在此基础上界定了一定阶段的核心事业与业务拓展核心区域，以及事业追求，同期推出了“以您为尊服务年”及“以您为尊创新服务塑造工程与以您为尊创新服务推广工程”，旨在系统地丰富一直居于领先地位的碧桂园家庭服务模式与社区管理模式！45（2）、通过多年的发展，碧桂园已成为中国几大最具影响力的区域性品牌之一，而碧桂园凤凰城推盘，很多消费者便是冲着碧桂园这一“招牌”而去，这是碧桂园多年来创建品牌的又一次成功，这次凤凰城的成功，可以说，碧桂园品牌资产效能的发挥功不可没。463、银行按揭引入竞争机制，实现开发商、银行、消费者共赢（1）、当时，在银行贷款增长缓慢的情况下，由于个人住房贷款质量高、收益大，各家银行都把它作为新的突破口和增长点。在房产销售热潮中，银行按揭透出了新的亮点。当时，一个楼盘同时有几家银行介入按揭，在广州楼市是较为少见的。原来，有多家银行提出为凤凰城独家办理按揭业务，但碧桂园考虑再三，决定引入竞争机制，让四大国有商业同台竞技。几家银行同时进驻凤凰城，是因为对凤凰城的销售前景看好，都希望从中切一块“蛋糕”。47

（2）、在竞争中，消费者得到了实惠，过去，消费者总是抱怨一个楼盘只有一家银行，买哪个楼盘的房子，就只能在某一家银行办理按揭手续，消费者没有自由选择按揭银行的权利。而在凤凰城，四大国有商业银行一溜儿摆开，消费者有了更大选择余地。因为有了竞争，在“短兵相接”中，各家银行使出浑身本事，大打“低费用牌”和“服务牌”。如果哪家银行原来的收费标准比其他银行高，都会自动调低收费标准，就低不就高，农业银行还承诺提供方便、快捷的服务。48八、碧桂园模式一、发展模式路径1、配套先行2、教育先行3、五星级服务4、别墅城市二、生地生黄金

1、做生不做熟2、成熟产品模式49

1、发展模式路径从最初创业到2004年广州凤凰城的开发建设，碧桂园的发展模式总体上经历了配套先行-教育先行-五星级服务-别墅城市的发展路径。1、配套先行在最初创业阶段，碧桂园采取的是配套先行的发展模式领跑中国房地产市场。2、教育先行作为碧桂园开篇力作的顺德碧桂园，率先进行了教育先行模式的尝试，2004年与北京景山学校成功合办广东碧桂园学校，以教育启动房地产，以学校为依托，并组建五星级会所、俱乐部等社区配套场所，开创了教育地产的先河。503、五星级服务2004年，碧桂园把五星级服务引入社区经营和物业管理之中。4、别墅城市凤凰城大胆地堆碧桂园原有配套模式做出“跨越性新探索”，将社区文化向外辐射，小区商业向外拓展。广州首家以白金五星级标准建造的凤凰城酒店，以及陆续投入运作的凤凰城学校、荔枝文化村等，是对碧桂园五星级模式最好的创新与提升。512、生地生黄金

（1）做生不做熟碧桂园“做生不做熟”，通过大规模拿地，将生地做成熟地，这是支持碧桂园在广东二十多个项目开发成功的商业模式。

杨国强自己这样定义碧桂园成功：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂”，其秘诀就是“低成本土地、规模化生产、快速销售”。以二、三线城市为根据地的碧桂园，“购地成本较低”已成为其主要卖点之一，2004至2006年土地成本仅是售价的6％～7％。

碧桂园所参与的地产项目，基本是由土地一级开发阶段就开始介入，所谓土地一级开发，即是房地产开发大多数情况是先把土地由“生地”开发为“熟地”，之后进入政府组织的土地市场，通过“招拍挂”进行公开出让。竞得土地的开发商再进行直接面向购房者的房地产开发，即二次开发。

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碧桂园这样的商业模式，带有土地开发商的性质。普通的房地产商的利润来源，主要靠卖房子，也就是说房子是他的主要商品，占利润的主体。但是，碧桂园的利润来自两块，一个是低廉的土地增值之后的部分；另外是卖房子获得的价值，而土地增值部分是其主要的利润来源。

正是因为参与了土地的前期开发与规划，甚至引导和协助政府的土地规划，确保碧桂园能够以低于市场价格的价格获得大面积土地，这也是碧桂园获利的关键点。碧桂园的品牌效应和往往会在二线城市投资兴建五星级酒店，使其在土地竞争中将具备更高的议价筹码，而这点和落后地区的政府发展思路不谋而合，共同的利益出发点使得双方关系融洽。

53（2）成熟产品模式

另外，碧桂园已经形成一个成熟的产品模式，可以在三个月内完成一个项目的开发运作。其成本控制除了土地外，甚至形成完整的产业链，碧桂园在广东几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建筑、装修甚至建材生产全部一条龙服务。

碧桂园在广东的二十多个项目基本是一样的产品。碧桂园的产品没有改变，但是因为区域消费的差异，所以同样品质的楼盘到了高明，就成为高端产品，属于高收入人群才能消费的，而在广州，比如华南碧桂园，普通的白领市民也可以购买。

54九、总结一、企业发展与市场策略1、让利于客“价廉物美”薄利多销的长期市场策略。也正因为如此，碧桂园每一次推出，都能赢得市场的青睐与追捧。2、换位思考碧桂园能够一次次走在市场的前列，并非公司老板先知先觉，而贵在他能换位思维，“把自己当作一个消费者”，准确地感受到了市场的真正需求。“把自己当作一个消费者”，这样看市场才能看得最清楚、最真切.3、顺应市场的品牌及产品升级碧桂园广园东凤凰城，则以较好的区位优势（距天河北20分钟车程），较佳的景观资源（拥有森林、湖泊等自然资源的基础），对产品的建筑风格及户型结构进行了一系列创新的改造，将改良产品以“物超所值”的价格推向市场。“在市区工作、在市郊生活”的理想生活模式。55二、项目定位

1、目标客户群定位（1）、定位“成长中发展型”（2）、大众化价格，拓宽市场层面2、产品与市场定位（1）、多样化的产品定位碧桂园凤凰城的产品结构产品层次是最多元最丰富的。其高中低端齐全配置，既有超豪华别墅、独立别墅、现代版与传统版的联体别墅、还有风格相差极大的公寓洋房。

（2）、市场定位碧桂园所遵循的“抵食夹大件”的方针打动了不少广州的换楼客。“白领也可以住别墅”.

三、规划设计

1、“别墅城市”概念凤凰城的“别墅城市”概念，使中国房地产开发从单体楼道综合小区提升至城市层面，它突破了传统上小区的概念，超前规划、建设和配套。56

2、高尔夫概念的大手笔规划设计

花了2000万元重金，请来美国李栋材建筑师事务所、新加坡雅科本设计公司及香港、上海、广州等多家设计院，对凤凰城进行规划设计。

3、产品类型设计

（1）独立花园别墅新古典主义的设计，充满北美风情建筑风格，面积庞大，有多种户型供住户选择，全部配送超大花园，部份单位还带私家泳池，真正拥有自己的天空，自己的花园。连豪华装修，售价不高。（2）浪漫阳光别墅融合古典与现代建筑设计精粹，充分流露欧美风情，气派典雅，拥有6米的采光面及特大的观景阳台，多种户型供选择，全部配送私家花园及园艺绿化。57四、社区配套

1、“新生活型”配套模式碧桂园首创的“五星级的家”的碧桂园家园模式，直至今日还依然对中国房地产业产生着巨大的影响，凤凰城全新的配套模式则是对碧桂园原有配套模式所作的跨越性新探索。凤凰城“新生活型”的配套模式，有意地弱化对居住生活单一功能配套设施的张扬，更拒绝对单一配套功能不遗余力地进行宗教式崇拜和“好莱乌式蒙太奇演绎”。

2、区域生活会所同一个大社区中，实现“物以类聚，人与群分”之效果。58五、营销推广

1、掌握价格筹码根据市场形势的不断变化，制定适合价格。2、展现品牌服务的魅力推出了“以您为尊服务年”及“以您为尊创新服务塑造工程与以您为尊创新服务推广工程”，旨在系统地丰富一直居于领先地位的碧桂园家庭服务模式与社区管理模式！3、银行按揭引入竞争机制，实现开发商、银行、消费者共赢引入竞争机制，让四大国有商业同台竞技。几家银行同时进驻凤凰城，是因为对凤凰城的销售前景看好，都希望从中切一块“蛋糕”。六、碧桂园模式

1、发展路径（1）、配套先行最初创业阶段，碧桂园采取的是配套先行的发展模式领跑中国房地产市场。59（2）、教育先行2004年与北京景山学校成功合办广东碧桂园学校，以教育启动房地产，以学校为依托，并组建五星级会所、俱乐部等社区配套场所，开创了教育地产的先河。（3）、五星级服务2004年碧桂园把五星级服务引入社区经营和物业管理之中。（4）、别墅城市将社区文化向外辐射，小区商业向外拓展。

2、生地生黄金

（1）、做生不做熟碧桂园“做生不做熟”，通过大规模拿地，将生地做成熟地，这是支持碧桂园在广东二十多个项目开发成功的商业模式。（2）、成熟产品模式

碧桂园在广东几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建筑、装修甚至建材生产全部一条龙服务。

60谢谢大家观赏61演讲完毕，谢谢观看！2009电子大赛电机部分培训一、直流电机（）汇报人姓名图4为采用内部集成有两个桥式电路的专用芯片L298所组成的电机驱动电路。驱动芯片L298是驱动二相和四相步进电机的专用芯片，我们利用它内部的桥式电路来驱动直流电机，这种方法有一系列的优点。每一组PWM波用来控制一个电机的速度，而另外两个I/O口可以控制电机的正反转，控制比较简单，电路也很简单，一个芯片内包含有8个功率管，这样简化了电路的复杂性，如图所示IOB10、IOB11控制第一个电机的方向，IOB8输入的PWM控制第一个电机的速度；IOB12、IOB13控制第二个电机的方向，IOB9输入的PWM控制第二个电机的速度。

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步进电机是利用电磁铁的作用原理，将脉冲信号转换为线位移或角位移的电机。每来一个电脉冲，步进电机转动一定角度，带动机械移动一小段距离。特点:（1）来一个脉冲，转一个步距角。（2）控制脉冲频率，可控制电机转速。（3）改变脉冲顺序，可改变转动方向。应用：由于步进电动机的这一工作职能正好符合数字控制系统要求，因此它在数控机床、钟表工业及自动记录仪等方面都有很广泛的应用二、步进电动机及其控制种类：励磁式和反应式两种。励磁式步进电机的转子上有励磁线圈，依靠电磁转矩工作。反应式步进电机的转子上没有励磁线圈。依靠变化的的磁阻生成磁阻转矩工作。应用最广泛，它有两相、三相、多相之分。三相反应式步进电动机的原理结构图如下：ABCIAIBIC

定子内圆周均匀分布着六个磁极，磁极上有励磁绕组，每两个相对的绕组组成一相。采用Y连接，转子有四个齿。定子转子1、步进电机的结构2、步进电机的工作原理

由于磁力线总是要通过磁阻最小的路径闭合，因此会在磁力线扭曲时产生切向力，而形成磁阻转矩，使转子转动。现以BCIAIBIC的通电顺序，使三相绕组轮流通入直流电流，观察转子的运动情况。ABCA（1）三相单三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相绕组通电，B、C相不通电。气隙产生以A-A为轴线的磁场，而磁力线总是力图从磁阻最小的路径通过，故电动机转子受到一个反应转矩，在此转矩的作用下，转子必然转到左图所示位置：1、3齿与A、A′极对齐。“三相”指三相步进电机；“单”指每次只能一相绕组通电；“三拍”指通电三次完成一个通电循环。CA'BB'C'A3412

同理，B相通电时，转子会转过30角，2、4齿和B、B´磁极轴线对齐；当C相通电时，转子再转过30角，1、3齿和C´、C磁极轴线对齐。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

这种工作方式下，三个绕组依次通电一次为一个循环周期，一个循环周期包括三个工作脉冲，所以称为三相单三拍工作方式。按ABCA……的顺序给三相绕组轮流通电，转子便一步一步转动起来。每一拍转过30°(步距角)，每个通电循环周期(3拍)磁场在空间旋转了360°而转子转过90°(一个齿距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通电，转子1、3齿与A、A'对齐。

A、B相同时通电，A、A'磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子转过15，到达左图所示位置。按AABBBCC

CA的顺序给三相绕组轮流通电。这种方式可以获得更精确的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通电，转子2、4齿与B、B´对齐,又转过15。3412CA'BB'C'AB、C相同时通电，C'、C

磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子再转过15。三相反应式步进电动机的一个通电循环周期如下：AABBBCC

CA，每个循环周期分为六拍。每拍转子转过15（步距角），一个通电循环周期(6拍)转子转过90(齿距角)。与单三拍相比，六拍驱动方式的步进角更小，更适用于需要精确定位的控制系统中。AB通电CA'BB'C'A3412BC通电3412CA'BB'C'ACA通电CA'BB'C'A3412与单三拍方式相似，双三拍驱动时每个通电循环周期也分为三拍。每拍转子转过30(步距角)，一个通电循环周期(3拍)转子转过90(齿距角)。（3）三相双三拍（FLASH）按ABBCCA的顺序给三相绕组轮流通电。每拍有两相绕组同时通电。

从以上对步进电机三种驱动方式的分析可得步距角计算公式：—步距角Zr

—转子齿数m—每个通电循环周期的拍数实用步进电机的步距角多为3和1.5。为了获得小步距角，电机的定子、转子都做成多齿的。相数：产生不同对极N、S磁场的激磁线圈对数。常用m表示。拍数：完成一个磁场周期性变化所需脉冲数或导电状态用n表示，或指电机转过一个齿距角所需脉冲数，以四相电机为例，有四相四拍运行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍运行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：对应一个脉冲信号，电机转子转过的角位移用θ表示。θ=360度/（转子齿数*运行拍数），以常规二、四相，转子齿为50齿电机为例。四拍运行时步距角为θ=360度/（50*4）=1.8度（俗称整步），八拍运行时步距角为θ=360度/（50*8）=0.9度（俗称半步）。3.步进电机的静态指标术语定位转矩：电机在不通电状态下，电机转子自身的锁定力矩（由磁场齿形的谐波以及机械误差造成的）静转矩：电机在额定静态电作用下，电机不作旋转运动时，电机转轴的锁定力矩。此力矩是衡量电机体积（几何尺寸）的标准，与驱动电压及驱动电源等无关。虽然静转矩与电磁激磁安匝数成正比，与定齿转子间的气隙有关，但过分采用减小气隙，增加激磁安匝来提高静力矩是不可取的，这样会造成电机的发热及机械噪音。1)步距角精度

步进电机每转过一个步距角的实际值与理论值的误差。用百分比表示：误差/步距角*100%。不同运行拍数其值不同，四拍运行时应在5%之内，八拍运行时应在15%以内。2)失步

电机运转时运转的步数，不等于理论上的步数。称之为失步。3)失调角

转子齿轴线偏移定子齿轴线的角度，电机运转必存在失调角，由失调角产生的误差，采用细分驱动是不能解决的。4)最大空载起动频率

4.步进电机动态指标及术语电机在某种驱动形式、电压及额定电流下，在不加负载的情况下，能够直接起动的最大频率。5)最大空载的运行频率

电机在某种驱动形式，电压及额定电流下，电机不带负载的最高转速频率。6)运行矩频特性

电机在某种测试条件下测得运行中输出力矩与频率关系的曲线称为运行矩频特性，这是电机诸多动态曲线中最重要的，也是电机选择的根本依据。如图2所示：图2力矩与频率曲线图环形分配器、功率放大器以及其它控制线路组合构成步进电机的驱动系统，其方框图如图4，在下一节的方案选择时，也是按照驱动系统的结构来进行。5.步进电机驱动系统的结构图4步进电机驱动系统结构图基本原理作用如下：

(1)控制换相顺序

通电换相这一过程称为脉冲分配。例如：三相步进电机的三拍工作方式，其各相通电顺序为A-B-C,通电控制脉冲必须严格按照这一顺序分别控制A,B,C相的通断。

(2)控制步进电机的转向

如果给定工作方式正序换相通电，步进电机正转，如果按反序通电换相，则电机就反转。

(3)控制步进电机的速度

如果给步进电机发一个控制脉冲，它就转一步，再发一个脉冲，它会再转一步。两个脉冲的间隔越短，步进电机就转得越快。调整单片机发出的脉冲频率，就可以对步进电机进行调速。

主要元件：恒压恒流桥式2A驱动芯片L298N、光电耦合器TLP521-4

工作电压方式：直流

工作电压：信号端4~6V、控制端5~36V

调速方式：直流电动机采用PWM信号平滑调速。

特点：

1、可实现电机正反转及调速。

2、启动性能好，启动转矩大。3、工作电压可达到36V，4A。

4、可同时驱动两台直流电机。

5、适合应用于机器人设计及智能小车的设计中。

实例一：用L298驱动两台直流减速电机的电路。引脚A，B可用于PWM控制。如果机器人项目只要求直行前进，则可将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接高电平和低电平，仅用单片机的两个端口给出PWM信号控制A，B即可实现直行、转弯、加减速等动作。

实例二：用L298实现二相步进电机控制。将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接入单片机的某个端口，输出连续的脉冲信号。信号的快慢决定了电机的转速。改变绕组脉冲信号的顺序即可实现正反转。图13L298驱动步进电机伺服电动机又称执行电动机。其功能是将输入的电压控制信号转换为轴上输出的角位移和角速度，驱动控制对象。伺服电动机可控性好，反应迅速。是自动控制系统和计算机外围设备中常用的执行元件。伺服电动机可分为两类：交流伺服电动机和直流伺服电动机三、伺服电动机及其控制1、交流伺服电动机

交流伺服电动机就是一台两相交流异步电机。它的定子上装有空间互差90的两个绕组：励磁绕组和控制绕组，其结构如图所示。励磁绕组控制绕组杯形转子内定子交流伺服电动机结构图~Uf~UcC其旋转速度n为:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流电源频率(HZ)p:为磁级对数n0:电动机旋转磁场转速(r/min),

n0=60f/ps:转差率,s=(n0-n)/n0图5—21.基本工作原理:交流伺服电动机以单相异步电动机原理为基础，从图5—2可以看出，励磁绕组WF接到电压为Uf的交流电网上，控制绕组WC接到控制电压Uc上，当有控制信号输入时，两相绕组便产生旋转磁场。该磁场与转子中的感应电流相互作用产生转矩，使转子跟着旋转磁场以一定的转差率转动起来.放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––11(b)相量图交流伺服电动机的接线图和相量图(a）接线图交流伺服电动机的接线图和相量图放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––1励磁绕组串联电容C,是为了产生两相旋转磁场。适当选择电容的大小，可使通入两个绕组的电流相位差接近90,从而产生所需的旋转磁场。控制电压与电源电压频率相同，相位相同或反相。励磁绕组固定接在电源上，当控制电压为零时，电机无起动转矩，转子不转。放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––1

若有控制电压加在控制绕组上，且励磁电流和控制绕组电流不同相、相位相差90度、幅值相等i1=Ikmsinωti2=Ikmsin(ωt-90)Bk=BmsinωtBj=Bmsin(ωt-90)因此便产生两相旋转磁场。在旋转磁场的作用下，转子便转动起来。交流伺服电动机的特点：不仅要求它在静止状态下，能服从控制信号的命令而转动，而且要求在电动机运行时如果控制电压变为零，电动机立即停转。如果交流伺服电动机的参数选择和一般单相异步电动机相似，电动机一经转动，即使控制等于零，电动机