家用轿车文化差异的消费心理分析

文化差异的家用轿车消费心理分析人们的价值观念、生活方式、风俗随着轿车产品的把握影响家用轿车消费者消费2007年乘轿车消费存在区域性差2007由盲目、从众的消费购车后的服务质量以及使用成人们的消费行为总是不以人的意志为转移地打上了文化由于自然地理环境以及政治、北方男人的大男子主义使其成为家庭买车的决策者，文化差异的家用轿车消费心理分析人们的价值观念、生活方式、风俗随着轿车产品的把握影响家用轿车消费者消费2007年乘轿车消费存在区域性差2007由盲目、从众的消费购车后的服务质量以及使用成人们的消费行为总是不以人的意志为转移地打上了文化由于自然地理环境以及政治、北方男人的大男子主义使其成为家庭买车的决策者，付款爽快；北方人厚重实在，身材魁梧，在车型的选择上更喜欢大所以日本车在南方有较高的市场占有率。经济的发展不平衡形粗犷干脆

中国五千年的文化源远流长，五十六个民族的文化各具特色，习惯等地域文化长期积淀下来，影响着人们的思想观念、日常行为和消费心理。日益丰富，文化差异对家用轿车消费的影响较其它商品更加突出。心理的文化因素，将大大提升汽车企业营销策略的针对性和准确性。

一、中国家用轿车市场的变化趋势

增长速度快，产品多样化。中国已成为仅次于美国的世界第二大汽车销售市场，用车销量超过532万辆。消费者的购车欲望强烈，轿车消费市场处于高速增长阶段；汽车企业从单一品种向多样化和系列化转变，新品推出的数量多，周期短。

区域差别明显，个人购车比例过半。由于区域性经济发展的不均衡，别，沿海地区的家用轿车消费水平高于内陆地区，内陆城市近几年轿车消费也开始升温。年私人购车比例超过60%，家用轿车消费增长成为汽车市场的主要动力。

需求个性化，消费理性化。市场的繁荣使消费者的消费理念更加成熟，心理向理性、个性化转变，消费者更加关注汽车带来的精神体验，本，汽车市场的产品和服务日趋多元化以满足消费者的不同需求。

二、家用轿车消费者文化差异分析

每个人都生活在一定的文化环境中，的印记。

1.地域文化

中国以黄河为界将疆土分为南方和北方，成了各具特色的地域文化。

北方人性格豪爽，大气洒脱。的性格使购车的决策过程短，气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷达。

南方人含蓄细腻，精明务实。自古以来南方的经济比北方繁荣，南方人经商者众多，精明、善于投资，购车时，比较讲究性价比和投资回报，所以两箱车、小排量车比较畅销；南方人情感细腻，追求生活品味，对汽车的细节和配置要求比较高，在南方，女性的家庭地位通常重要，她们在一定程度上会影响购车决策。

2.价值观念

而现今国人的价值观念是一种东西方文化交融的综合王他们长在商品文化兴旺、他们追求时尚、SUV、越野车、跑车市场的悄然兴起。30%以上，中国只有不同的文化背景中，988，标志中国人多爱稳重的色调，各种亮丽的色彩以其活泼和个性受到年青人的追捧。互动感、人们对美的判断标准却是各不相307而现今国人的价值观念是一种东西方文化交融的综合王他们长在商品文化兴旺、他们追求时尚、SUV、越野车、跑车市场的悄然兴起。30%以上，中国只有不同的文化背景中，988，标志中国人多爱稳重的色调，各种亮丽的色彩以其活泼和个性受到年青人的追捧。互动感、人们对美的判断标准却是各不相307是欧洲经在中高档车型中尤以黑色和银灰色最受国人欢迎，内饰的色调以浅色为消费者休闲的车型，体现。

传统价值观影响中高级车市场。中国数千年的封建历史和儒家思想培养了国人追求中庸、道、豁达的民族性格。因此，推崇权威、追求王者风范等价值观念左右着人们的购车心理。中年人是中高档汽车的主要消费群体，受传统文化影响比较大，他们处于事业发展的黄金阶段，有较强的购买力，更看重汽车的厚重、大气和品牌，以体现个人的身份和地位，购车用途是公司兼顾，对空间、舒适度有较高要求。这就是奥迪之所以能以官车形象备受青睐的原因所在。

现代观念引领中低档车市。这一市场的主要消费群体是青年人。联网高速发展的时代，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。在消费行为上，表现出大胆叛逆，标榜自我，品牌意识较强。表现车主个性、健康的生活态度，因而带动了近几年

传统观念影响消费模式。国人普遍崇尚“勤俭节约、量入为出”，忌讳“寅吃卯粮，举债度日”，这种价值观念影响了汽车信贷消费的方式，西方国家汽车信贷消费占10%；“买大不买小”，中国人对同价位同品质的车子，有大的绝对不买小的，导致小排量汽车的市场占有率逐年下降；“买涨不买跌”，中国消费者学会了持币待购，汽车越降价越不买，反而争抢热销断货的涨价产品，于是，车市出现应对持币待购的“饥饿销售”对策。

3.审美观

审美观是人们对事物美的看法和评价，同的。

中国人偏好三厢车。有头有尾谓之“轿”，三厢车在中国人看来大气、稳重。因此，许多国外畅销的两厢车到了中国，都多了一个“尾巴”，富康加了个尾巴变成典两厢车型也被加了个厚重的尾部，满足了国人的“面子”需求，因而卖得很好。随着中国消费者消费观念的日渐成熟，两厢车被认为更加时尚。

中国人偏好大气的外型。中国式的汽车消费观念有点“美国化”，喜欢宽大加长车型，以满足“有面子”的虚荣心。所以为了符合本土审美观，轴距加长成为厂家产品换代的大趋势。豪华尊贵的外观与声势慑人的气派符合大多数中国人的品位，因此，雅阁、凯美瑞这种比较中庸而大气风格的产品正是找到了与中国消费者的契合点。

就汽车颜色而言，在经济型车中，最爱，这样使人更轻松。

三、文化差异对家用轿车消费的影响

文化决定着消费观念，引导着消费行为，消费差异体现了文化差异。

1.消费者偏好

富女性比较喜欢精致小巧的款型，自动档车对她们有较大吸引力。概念车对以现有财力为限，但不太选择两厢车以回避“有SUV车。向，目的是汽车企业可以制定正确的营销车辆的品牌、

品牌和车型偏好。富女性比较喜欢精致小巧的款型，自动档车对她们有较大吸引力。概念车对以现有财力为限，但不太选择两厢车以回避“有SUV车。向，目的是汽车企业可以制定正确的营销车辆的品牌、康和德系车的人比较多。在东北、西北、西南三大区域中，由于路况复杂，人的性格比较粗旷，SUV的市场占有率明显高于东南沿海。北方、南京等当年日本侵占期间留下的民族积怨也会影响对日系车的选择。南方人精细且经商者多，更偏重汽车外型、品牌和性价比。沿海和南方大部分地区，由于气温高，雨水多，对空调和水箱要求较高。以北京、上海、广州三大城市为例，北京是中国的政治文化中心，汽车消费的包容性强，各种品牌的车型在北京车市都会有不错的销售业绩。上海做为经济金融中心，在汽车消费上表现出的挑剔性和排他性，满街的大众和通用汽车是很好的诠释。广东受香港影响，对日本车的喜好非常明显。当然，这与各地政府保护地方汽车企业的政策也有一定关系。

款式和色彩偏好。款式上，中国男性注重气派，喜欢大气厚重的款式，因此，奥迪、红旗、雅格、帕萨特成为他们的首选，中国对女性的审美观是娇小温柔，比如富康、夏利、POLO等两厢车。在选择标准上，男性偏重发动机排量、气缸数量、先进技术的采用等性能指标，而女性则重视颜色、操控性、安全性等指标，从颜色上来看，男性讲究凝重，多选择黑、蓝、银灰等深沉色调；女性偏爱活泼，多选红、黄、白等靓丽色调。

2.消费心理

不同年龄的消费心理。青年人消费观念超前，但购买能力不足，他们更关心汽车的价格以及养护成本等，性价比和个性化成了他们购车的决定性因素。因此，刚投放市场的新车、它们有很大吸引力，经济型车、SUV、跑车、越野车是他们的最爱。中老年人选车喜欢凭经验，对老牌子的车、名牌车有深刻的记忆，购买动机有较强的理智性与稳定性，一些经典车型是他们的首选。

不同购买动机的消费心理。以商用为目的，购买决策形成快，外型越高档越好，以显示自己的实力，满足中国人“以貌取人”的心理。公务用车，受政府规定的限制，汽车档次的高低显示官位的大小，一般选择最高限购车，头无尾”的说法。家庭用车，按主人的主要用途定位，上下班和日常出游用车，内部空间宽敞的两厢、三厢均可，人口多的家庭会选择MPV车型，喜欢自驾游的会选择

3.购买习惯

我国汽车销售市场有超市式大卖场、特许经销商、4S店、二手车市场等形式。汽车大卖场具有明显的价格优势，而且款式多、品牌集中，更有利于购车者的挑选，因此它成为工薪阶层的首选。在4S店购车的消费者大多经济实力雄厚，比较看重售后服务。二手车交易消费者多选择政府建立或认可的市场，对汽车评估的结果比较放心。在购买时间上，中国人喜欢凑热闹，尤其节假日购车扎堆儿，图个喜庆。元旦、春节、五一、十一前后都是汽车销售的高峰。在购买方式上，一次性全款买车是最为常见的方式，占购车比例的80%～90%，分期付款的比例比较低，这与我国的消费观念和信贷政策密切相关。

四、家用轿车企业应对文化差异的营销策略

分析家用轿车消费者的文化差异对消费心理的影。

职业、富康、汽车企业要通过起到“润物细无声”会员制提高消费者的用途甚至性别要描述清晰，的品牌

策略。职业、富康、汽车企业要通过起到“润物细无声”会员制提高消费者的用途甚至性别要描述清晰，的品牌

1.市场细分和定位策略

按不同的文化差异进行市场细分。地域、性别、年龄、职业、教育程度、购买目的都可以作为市场细分的标准，调查和分析每一个细分市场的特点，总结出同一细分市场的相同需求，作为市场定位和制定营销策略的依据。

根据市场和企业资源决定目标市场。首先要考虑细分市场的吸引力与公司目标和资源的匹配性，再决定进入哪些细分市场以及进入的方式。对于实力雄厚和技术全面的公司可以服务于几个细分市场，每个细分市场提供不同规格产品来满足消费者不同层次的需求，扩大市场覆盖面。

产品的市场定位要准确，卖点鲜明。产品目标市场的年龄、突出产品各种性能和配置与目标市场的符合性，最终取得消费者的认知和接受。

2.市场营销组合策略

差异化的产品策略。产品的设计和开发要充分考虑中国消费者的文化差异，尤其引进车型要进行本土化改进。品牌的命名要符合国人的语言习惯和产品的市场定位，比如奔驰、宝马、QQ就是成功的范例；车型、内饰、色彩要满足目标消费者的审美观，性能、排量、配置要符合目标市场的要求，“PASSAT领驭”比老款帕萨特看起来更圆润，更宽大，尾灯造型创意则来自于“体圆而法方，背阴而抱阳”中国哲学。人文化的促销策略。汽车广告的设计要充分体现人文关怀和中国人的价值观、审美观，将汽车的定位准确地传达给消费者，在宣传产品的同时更重要的是树立品牌。公共关系策略是更有效的广告，中国人崇尚皇权，相信政府，企业可利用政府公关、公共媒体、投资公益事业的方式提高企业知名度和美誉度，提升品牌价值。上海通用的政府公关计划获得了将通用项目列为“市府一号”工程的优待，在招商政策、公款购车政策上获得倾斜