第04章电子商务网站规划课件

第4章电子商务网站规划.本章内容4.1电子商务网站规划概述4.2需求分析4.3网站定位4.4网站市场定位4.5内容规划4.6功能规划4.7主机管理方式选择4.8网站推广策划.4.1电子商务网站规划概述电子商务网站规划：是指在网站建设前确定网站的目标，对网站进行定位，进行内容规划和功能规划,确定与其他系统的关系和接口，进行主机管理方式选择，进行软硬件的配置，及对网站推广进行策划。

电子商务的网站是电子商务系统运行的关键承担者和体现者，电子商务网站的规划与设计的好坏，直接影响着企业电子商务网站实施的成败。网站规划，尽可能涵盖网站建设中要涉及的各个方面。.4.1电子商务网站规划概述在电子商务中，网站是其拥有者与用户交流及沟通的窗口，是企业与访问者（消费者、供应商、合作伙伴、销售商）进行信息交互和交易的渠道，是企业体现其企业形象和经营战略的载体，等等。电子商务网站是在软、硬件基础设施的支持下，由一系列网页、程序模块、后台数据库等构成，能够实现不同电子商务应用的各种功能。4.1.1电子商务网站4.1.2门户网站

门户网站（Portalsite）：指的是集成了多样化内容和多种服务模式的Internet网站。

访问者通过它可以访问不同类型的信息源（如数据库，文档，部门，应用软件或基于网络的到其它门户或站点的链接）。.4.1.3企业信息门户网站企业信息门户网站(EnterpriseInformationPortal,EIP)

是企业为合作伙伴、客户等提供的访问企业内部各种资源及进行交易的统一平台。通过这一平台,企业的合作伙伴（如原材料提供商）,可以获取企业当前的原材料库存情况以及近期生产计划,从而优化自身的资源调配和生产调度;企业的客户可以通过这一窗口,了解企业各档次、各类产品的详细资料，与企业开展商务活动，获得企业提供的咨询服务等。.4.1.3企业信息门户网站EIP与一般的Internet门户网站主要区别

通过企业信息用户才能安全地访问企业的应用系统。企业信息门户的作用⑴整合应用系统。⑵充分利用企业已有的资源。⑶提供个性化服务。⑷企业实施电子商务的必经之路。.4.1.3企业信息门户网站企业信息门户的作用⑴整合应用系统。

在企业信息化的过程中，大多数企业都采用分步实施的方法，针对不同的应用需求建立不同的业务子系统。这种方法的好处是分期投资、见效快，但由此带来的问题是各子系统都是针对特定应用设计的，不同子系统之间存在着功能设计重复、信息存储冗余甚至互相之间数据不一致等问题，导致信息孤岛的出现，不同部门、不同系统之间难以实现信息共享。这种分离式的信息系统也使企业客户难以从单一的界面了解企业的全面信息。

建立一个完整有效的EIP，可以在一定程度上把分立系统的不同功能有效地组织起来，给用户提供一个统一的信息服务功能入口，并利用相关的门户技术，整合企业的后台业务系统，减少信息孤岛的存在并降低重复投资，为用户提供更加完善的信息服务。

帮助企业整合现有的各种应用系统，是EIP最重要的作用。

.4.1.3企业信息门户网站企业信息门户的作用⑵充分利用企业已有的资源。从资源利用的角度看，EIP是以最小成本实现最大程度的开发利用企业现有资源的最可行途径。第一，EIP将本需占用多个硬件平台的应用集成到较少的硬件平台，节省了企业在硬件上的投资。第二，减少了多种未经集成的应用软件的总体维护成本，老企业通常都有很多遗留系统，涉及的资源包括应用、数据库、文档等，这些资源往往按部门条块分割，因而维护成本昂贵，EIP的应用可以大大降低整个系统的维护成本。第三，EIP利用高效的互联网作为传输工具，降低了传播费用，减少了人力投入。第四，EIP的实施可以改进企业的供应链管理，实现真正意义上的零库存。由此可见，建立EIP给企业带来的最大好处是能够充分利用企业已有的资源，给客户提供个性化的服务，这对提高企业竞争力具有特别重要的意义。

.4.1.3企业信息门户网站企业信息门户的作用⑶提供个性化服务在以客户为中心的时代，服务的个性化是提高企业竟争力的关键，而EIP的建立为个性化服务打下了基础。有了EIP，员工、客户、合作伙伴、代理商都可以根据自己的需求建立自己的工作区，仅显示对自己有用的信息和事务处理窗口。公司的客户，可以指定工作明示与该公司有关的新闻、股票状况、产品和服务信息；合作伙伴，可以指定工作区显示该公司针对合作伙伴的计划、市场活动等信息。除了这种被动的，需要定制的个性化服务以外，EIP还提供了主动式的个性化服务。它可以根据你的注册信息和你所关心的内容，判别你扮演的角色，然后把相关的信息自动“推”到你的面前。这种个性化服务的最大好处是使不同角色的人能在尽可能短的时间内获取其想要的信息，同时也使企业与客户、合作伙伴、代理商之间的交流与沟通变得更直截了当。

.4.1.3企业信息门户网站企业信息门户的作用⑷企业实施电子商务的必经之路

EIP是因电于商务的发展而兴起的。在电子商务发展的早期，大多数企业对电子商务的理解还局限于建立一个企业网站，提供一些企业信息；更进一步，企业内部的各种电子交易系统建立起来了，客户可以通过互联网搜寻所需产品，也可以通过企业网站下订单。然而，这些简单的功能并不能满足电子商务快速发展的需求。真正的电子商务要求企业能实现多业务系统的集成，能对客户的各种要求作出快速响应，并且能对整个供应链进行统一管理。

要实现这些目标，建立EIP是最有效的途径。

.4.1.4电子商务网站与电子商务系统的关系电子商务系统是一种专门化的信息系统，它由人、硬件、软件和信息资源组成，目的是及时、正确地收集、加工、存储、传递和提供商务信息，对企业中的商流、物流、资金流进行管理、调节和控制，以支持企业的经营活动。网站可能仅仅是这一信息系统的一个重要组成部分，也可能是全部。电子商务系统的其他部分会影响网站的开发。比如，有无支付系统，有无物流系统，对企业内部信息系统支持的程度，与合作伙伴合作的程度，都会影响对网站的功能和性能的要求，会影响网站开发的难度。

.4.1.5网站建设原则建设网站的基本原则：1.用户（访问者和企业）优先的观念。2.内容第一。内容可以是任何东西，包括文字、图片、影像、声音等。内容务必要与这个网站用户需求的信息有关系。信息内容要新、精、专，要有特色，否则电子商务站即使开发出来也是个失败的系统，不能够对企业的效益有所提高。要提供可读性的内容，如公司的营销特色、产品的优点、如何做好售后服务，如何更好地为用户服务等，一切要站在用户的角度去考虑问题。

3.要先规划、确定特色、锁定目标。

规划时必须确定网站的目标、进行网站定位、确定目标用户、确定提供内容。.4.2需求分析4.2.1调查真正的网站规划工作，首先必须建立在详细周全的调查与分析准备基础上。

一个电子商务网站的规划是建立在各种各样的需求上的，这种需求往往来自于用户的实际需求或者是出于公司自身发展的需要，由于同站是企业与外部交互的窗口，其中客户的实际需求也就是说这种交易性质的需求占了绝大部分。面对网站开发拥有不同知识层面的客户，项目的负责人对用户需求的理解程度，在很大程度上决定了此类网站开发项目的成败。因此如何更好地了解、分析、明确用户需求，并且能够准确、清晰以文档的形式表达给参与项目开发的每个成员，保证开发过程按照满足用户需求为目的正确项目开发方向进行，是每个网站开发项目管理者需要面对的问题。

.4.2需求分析4.2.1调查通过市场调研活动，清晰地分析相似网站的性能和运行情况，可以帮助项目负责人更加清楚地构想出自己开发的网站的大体架构和模样，在总结同类同站优势和缺点的同时，项目开发人员可以博采众长开发出更加优秀的网站。但是由于实际中时间、经费、公司能力所限，市场调研覆盖的范围有一定的局限性，在调研市场同类网站时，应尽可能调研到所有比较出名和优秀的同类网站，应该了解同类同站的使用环境与用户的异同点。

市场调研的重点应该放在主要竞争对手的网站或类似网站的有关信息上。在需求分析的工程中，往往有很多不明确的用户需求，这时项目负责人需要调查用户的实际情况，明确用户需求。一个比较理想化的用户调查活动需要用户的充分配合，而且还有可能需要对调查对象进行必要的培训。所以调查的计划安排：时间、地点、参加人员、调查内容，都需要项目负责人和用户的共同认可。调查方法可以是：发需求调查表、开需求调查座谈会或者现场调研。.4.2.1调查调查的主要内容：1．网站当前以及今后可能出现的功能需求和信息需求；2．用户对网站的性能（如访问速度）的要求；3．确定网站维护的要求；4．网站运行的软硬件环境；5．网站页面总体风格以及美工效果（必要的时候用户可以提供参考站点或者由公司向用户提供）。.4.2.1调查《用户调查报告》要点：

（1）调查概要说明：调查计划，网站项目名称、调查单位、调查方法、调查开始/终止时间。（2）调查内容说明：调查的同类网站名称、网址、该网站相关说明、开发背景、主要访问对象、功能描述、评价等。（3）可采用借鉴的调查网站的功能设计：功能描述、用户界面、性能需求、可采用的原因。（4）不可采用借鉴的调查网站的功能设计：功能描述、用户界面、性能需求、不可采用的原因。（5）分析同类网站和主要竞争对手产品的弱点和缺陷以及本公司产品在这些方面的优势。（6）调查资料汇编：将调查得到的资料进行分类汇总。.4.2.1调查《网站设计说明书》内容：1．网站提供的功能2．网站提供的信息3．网站用户界面（初步）4．网站运行的软硬件环境5．网站性能定义6．网站的软件和硬件接口7．确定网站维护的要求8．确定网站空间租赁要求9．网站页面总体风格及美工效果。10．主页面及次页面大概数量。11．管理及内容录入任务分配。12．各种页面特殊效果及其数量。13．项目完成时间及进度（根据合同）14．明确项目完成后的维护责任。.4.2.2商务需求分析1．企业基本情况分析

企业创建的电子商务网站面对的是一个巨大的社会和商业环境，企业的经营活动要在这个大环境中进行，所以要建好自己的网站就必须先对这个大环境有全面的了解，在调查、分析、论证的基础上确定企业的开发方案。影响企业创建电子商务网站的因素很多，创建之初有必要进行系统的分析，这样有利于全面平衡和协调各个方面的影响要素。调查的内容可参考第3章的初步调查。无论是企业电子商务，还是电子商务企业都有一个调查问题。但内容有部分不同。对于新创建的电于商务企业需要有一个为策划提供依据的调查，但不需要调查企业现行系统的情况。调查分析的目的是获取足够的信息以协助制定待建电子商务系统的开发方案，决定待建系统是否能够立项。因此调查分析是有针对性的。.4.2.2商务需求分析2．对商品特色、行业特点的分析对于销售商品或服务的电子商务，在企业基本情况分析的基础上，还需要进行商品特色、行业特点的分析。⑴商品特色分析

在企业生产经营的商品中，不同的商品对于消费者来讲，在选购和决定购买的行为上是有区别的。如低价的消费品，消费者选购随意性大；中档品和耐用品，消费者在选购时一般比较谨慎，要看品质、价格、品牌、产地、经销商等因素，还要进行比较、试用或试穿等；高档品，消费者在选购时对品牌、质量和生产者等因素就特别关注。对于通用性消费较强的商品和个性消费较强的商品，消费者在选购时购买行为也是不同的。

.4.2.2商务需求分析2．对商品特色、行业特点的分析⑴商品特色分析因此，企业选择在网上开展的业务时要考虑商品的这些特色。将低档的通用性较强或标准化程度高的商品作为首选在网上进行销售；中高档品则有选择地在网上推广或者根据品牌知名度进行小部分试销。根据商品的特色设计网站的购买流程。如计算机通信、生活百货、书籍杂志、影像音乐以及家用电器等都属于标准化产品，而且配送方便，是我国目前电子商务活动交易的主要商品；满足日常生活所需的日用品、食品等的交易量还非常小。.4.2.2商务需求分析2．对商品特色、行业特点的分析⑵行业特点分析从行业来看，电子商务在不同行业的应用因各自特点不同而呈现出差异性。电子商务影响较大的行业主要有金融、计算机、旅游服务、出版、信息咨询服务、商业／贸易、商业广告和政府部门等。对有些行业来说，投资电子商务的成本远远高于电子商务可以带来的收益。电子商务就好像是一柄双刃剑，运用不当反而会伤害企业本身的核心业务。因此，分析与研究电子商务如何应用以及应用到企业的哪些业务是极其关键的。目前在我国，由于资金流与物流还达不到通畅的流动，所以电子商务最适合的行业是服务业，特别是以信息为主体的服务业，因为不需要任何实物形式的交割，整个贸易过程完全可以通过互联网来完成，容易实现真正意义上的网上交易。而且服务贸易具有无形产品特征，这也促使互联网上的服务交易越来越普遍，如各种娱乐、教育、旅游与租赁等服务业。.4.2.2商务需求分析2．对商品特色、行业特点的分析⑵行业特点分析如果一个企业是某个行业的主导者或者是该行业具有优势的主要竞争者，并且其产品具有明显的品牌知名度，消费者对其品牌认知度很高，那么该企业就应该考虑建立自己的互联网站点销售产品。如思科公司是路由器市场的主导厂商，它利用自己的品牌知名度在互联网站点上获得了大量的客户。

.4.2.3目标客户确认与分析一个网站赖以生存的条件是它的用户群，在网站规划时首先要确认谁是目标用户。进行网站的整体设计与策划，用户分析是第一位的。进行用户资源分析和相关调研的必要性和重要性众所周知。用户是我们的网络资源、产品，以及网站页面的第一和唯一使用者。由于计算机和互联网的普及性，用户也遍及各个领域。因此，我们就必须要了解不同类型用户的习惯、计算机使用技能、知识和经验等信息，以便预测各类不同的用户对网站功能、网站内容和界面的不同需求和体验感受，为最终的设计提供依据和参考。

.对网上目标用户分析的方法1.分析企业原有的用户资料并与中国互联网信息中心（CNNIC）所做的统计报告进行比较，以了解目标用户上网咨询和网上购物的可能性；2.定期分析CNNIC的统计报告，以了解网民的变化情况与网上购物的发展趋势；3.通过专门的咨询公司或自己进行实地调查研究以获取第一手资料；4.利用ISP或有影响的行业网站进行网上的调查与研究。.进行目标用户分析1.确定有价值的目标用户。目标用户网站商品与服务的获取者，网站主要是为他们服务的，网站通过为他们服务而获得收益。2.通过分析，了解目标用客户在完成获取商品或服务的过程中，需要获取哪些辅助信息，需要网站提供哪些服务。要挖掘出客户在信息方面的各种要求。对网上目标客户进行分析，不仅要找出其表面的、内在的、具有可塑性的各种需求，而且要挖掘出客户在信息方面的各种要求，如信息来源、信息数量、信息内容、信息记录与表达形式、信息测览或检索习惯、信息链接的层次、信息结构与功能、信息传递与反馈等。

了解目标用户习惯于或喜欢使用哪些支付方式、支付工具，以及送货方式。.进行目标用户分析例如，北京某个汽车租赁公司在进行电于商务网站规划时，就采用了分析原有的客户资料并与CNNIC的统计报告进行比较的方法分析目标用户。通过分析，该公司了解到用户的地域分布与汽车租赁发达的城市相一致，用户的文化程度与汽车租赁客户的文化程度相当，从而为该公司规划电子商务网站的建设提供了基本的用户情况资料。

企业对目标用户进行一般性分析的内容：

用户构成分析、用户行业分析、用户年龄分析、用户学历分析、用户收入分析、用户忠诚度分析、用户性别分析、用户区域分析和用户规模分析（产值或营业额）等。.进行目标用户分析

对个体用户和公司用户调查分析的内容有所不同。

个体用户：．用户上网的态度、是否喜欢新技术和经常上网，及他们受教育的程度。．用户网上购物倾向、未来发展的趋势与本企业产品的接近程度。．用户对待支付方式、送货方式的选择。

公司用户：

．了解公司用户上网情况、业务流程与网络结合程度、对网上交易的主要需求、所处的商业环境、公司员工的业务素质与文化程度、对新技术的接受能力等。．目前大多数上网公司的目的、所处的行业状况、区域分布、这些公司用户需求与本企业可能提供的产品和服务是否接近。.进行目标用户分析为了使网站适应大多数用户，绝对不能将网站定位于计算机水平高的用户。也就是说，网站规划和设计过程，包括细节的交互行为上，不要过多地应用计算机技术而忽略了简单的实用性。由于用户的知识水平、视听能力、记忆能力、可学习性等不一致性，因此对用户的分类、分析和设计就变得更加复杂化。为了设计友好、人性化而又适合绝大多数用户访问习惯和访问水平的页面，就必须考虑各类用户的人文因素、背景因素等，并将整体有机地结合到网站规划设计和实际网站制作之中。另外，上网的用户各有自己不同的目的，由于其目的不尽相同，所以他们利用和获取信息的种类存在明显的差异，所以信息资源组织的方式对于他们的检索利用存在着不同程度的影响。

.4.2.4竞争对手分析在进行电于商务网站规划时，对竟争对手的调查与分析是其中不可缺少的重要内容。竞争对手的产品与服务一直影响着企业的管理、生产与经营，甚至造成很大的威胁。如果竞争对手已经具有网上业务，那么竞争对手的经营状况对于一个新进入的企业在行业竟争中的成败是至关重要的，竞争对手在网络运营方面的优势可能是后来者进入的重大障碍。对竟争对手调查与分析的目的是了解原来的竟争对手是否上网，洞察网上己经开展了业务的竟争对手情况，分析现有和潜在的竟争对手的优势和劣势，研究竞争对手网站运行和电于商务的效果，以便制定自己的竟争战略、网站设计方案和战胜竞争对手的策略。.4.2.4竞争对手分析对竟争对手分析的主要内容：1.确认网上的竞争对手

由于网络的开放性和进入的成本较低，新生了许多电子商务企业，它们进入到各行各业寻求着各种发展的机会，与原来的传统企业形成了网上竞争的态势。所以，网上交易环境中的竞争对手有传统的也有新生的，而且竞争对手所处的区域与行业界限更加模糊，因此加大了竞争对手分析的难度。

选择竞争对手的标准：．行业标准一一从一群提供一种或者一类彼此类似或密切相关的产品的企业中寻找。．市场标准一一从一些力图满足相同顾客群需求或者服务于同一顾客群的企业中寻找。在网上除了这两个选择的标准外，还应该考虑产品的标准，因为一些企业在上网之初主要以某些产品的推广与交易为主体。.4.2.4竞争对手分析对竟争对手分析的主要内容：1.确认网上的竞争对手

寻找竟争对手的三种方法：⑴直接将原来竟争对手的公司名称或主导产品名称作为主要域名进行模糊查找。⑵利用搜索引擎从分类或者关键词入手进行查找。⑶利用行业协会网站的链接进行查找。

.4.2.4竞争对手分析2.对竞争对手调查分析内容：⑴竞争对手的数量与经营实力。--包括各个对手的产能、产量、性质、背景、销售量、销售额、经济实力、企业形象、经营历史、团队组成等。

⑵分析竞争对手网站的定位。--竞争对手网站的定位是什么，目标客户是谁，这些要根据具体的网站进行分析，一个网站的定位决定着网站的成败。分析自己的网站与对手网站的定位差异。

⑶分析竞争对手网站的运营模式。--盈利模式是什么？是采用会员制还是采用线下的活动和杂志，赚取广告费，还是采用什么其他形式？网站的产品都有什么？网站收费会员与免费会员的区别，会员费用是多少？

⑷竞争对手的市场占有率。--因竟争对手在不同的行政区域和行业领域的市场份额不尽相同，因此对其进行市场占有率计算时也要根据不同的区域和领域数据统计分析。

⑸竞争对手的经营。--包括其销售渠道、物流、公关、服务、回款周期与收款方式、营销人员的素质与职能、销售人员的工作模式等。

⑹竞争对手的产品。--包括其产品价格、性能、质量、附加值、稳定性、产品组合等。

.4.2.4竞争对手分析2.对竞争对手调查分析内容：⑺竞争对手的技术。--包括各竞争对手原材料的采购、技术人员素质、研发实力与动向、生产设备、生产管理、生产人员素质等。

⑻竞争对手的客户分布。--包括对手的客户分布区域、行业侧重面、各区域市场的经营状态等。⑼分析竞争对手网站的内容形式。--分析竞争对手网站的栏目和内容，内容的来源是原创还是转载，文章的侧重点在哪里，是否是一个大而全的网站？

⑽竞争对手网站的推广。--竞争对手同站都运用了什么推广方式，知名度如何。.4.2.4竞争对手分析3.如何与竞争对手进行分析比较“SWOT分析”的方法对竞争对手之间，以及敌我双方之间进行比较了。对竞争对手与自身之间进行分析比较，须坚持客观、中肯的原则，以数据为依据，以市场需求为标准，兼顾政府政策和社会利益。从而为公司作出决策提供可靠的理论依据。⑴优势⑵劣势⑶机会⑷威胁对竞争对手与自身的产品、价格、公关、服务、规模、声誉、客户分布、行业经验、技术水平、主要客户、付款方式、销售渠道、销售管理成本、供应商、采购渠道、采购成本、物流成本、投资情况、地理位置、社会作用、经营效益、执行力、市场占有率、市场影响力、产品生命周期等情况进行分析，找出各个对手的优缺点，同时也要对自身的优缺点进行详细分析。对竟争对手与本企业的资料进行系统分析。这时可尽多听取销售部和客户的建议，找出市场营销组合中各自尚待完善的地方。

针对对手之间，以及敌我双方之间的优劣势，挖掘潜在的市场机会，分析对手和自身对市场机会的把握程度。这时要密切与客户保持联系，关注市场动态和政府政策，确定市场需求。针对以上优劣势，听取客户和销售部的建议，并结合所建立的竞争对手档案，找出对手与对手之间及对手和自身之间存在的与潜在的威胁力和风险因素。.4.3网站定位

网站定位：确定网站在Internet上扮演什么角色，要向目标用户(浏览者)传达什么样的核心概念，透过网站发挥什么样的作用。

网站定位的实质是“网站的最终作用”。网站定位是网站建设的策略，而网站架构、内容、表现等都围绕这些网站定位展开。网站定位如同企业的战略定位，定位的好坏直接决定着网站的前景和规模。网站定位的内容有多个层次。常见的网站定位内容：第一，是建立行业平台还是企业网站，这是最基本的一个定位。第二，网站是以展示宣传为主还是以营销为主，这又是一种企业网站的定位。第三，是以用户为中心还是以企业为中心，这也是一种企业网站的定位。.4.3网站定位网站定位需要考虑的因素⑴企业自身分析⑵企业资源⑶目标客户⑷竞争对手⑸可行性⑹赢利模式网站定位要符合电子商务的战略目标和企业的战略目标。网站定位要考虑企业所处的行业状况，所生产的产品特点；要考虑行业成本结构，分析网络能否降低待售产品市场营销、货物运输和支付的成本结构；企业产品的使用者的计算机操作水平如何；产品是否便于通过网络得到较充分的了解，产品的交易过程是否能够便于自动化；企业的传统的促销活动、广告宣传是否能和互联网促销工具相互受益；产品是否带有全国性甚至全球性，企业的分销渠道建设能否满足网络消费者的需要。另外，企业在给网站定位时，要充分考虑产品线的长度和宽度，综合企业的所有产品和服务。另外，网站定位还要结合企业的产品品牌的管理。网站定位要考虑在当前的企业资源环境下能否实现，不能脱离了企业自身的人力、物力、互联网基础以及整个外部环境等因素。要研究企业的财务状况是否能够支持一个大型网站的建设、运行和维护；企业的计算机、市场营销、美工、创意策划等各类专业人员配置是否完备；企业所要建立的网站提供的各种信息、服务、资源等是否合法，是否能被我国的法律环境和政治环境所接受。网站定位要考虑是否符合所定位的用户群的需求。重点要分析客户需要的功能和信息，网站是否能够提供。

网站定位要考虑竞争对手，考虑相对于竞争对手，待建的网站是否有竞争优势，是否在市场竟争中能够给企业带来利益。

网站定位还要考虑技术、资金、经营管理方面的可行性。

对于网站定位，其盈利模式是根本问题。如果网站定位找不到好的盈利模式，将直接限定网站的发展前景。.4.4网站市场定位4.4.1如何进行网站市场定位分析网站定位后，必须要考虑以下因素：⑴如何进入为目标客户服务的市场？⑵若竞争对手已经捷足先登，甚至已经赢得了目标客户的注意力，那么电子商务网站在网上市场中处于何种定位？⑶在网上推出哪些有别于竞争对手的产品和服务？所以要进行市场调查和市场定位分析。.4.4网站市场定位4.4.1如何进行网站市场定位分析根据网站定位进行市场调查，其实这两个步骤是不分先后的，只是为了条理性才分开，网站定位也许建立在市场调查的基础上。现在很多企业建设网站都是先定位再调查的。

辅助完成产品（服务）定位的有以下一些需要调查的问题：●四个基本问题：

⑴我们在网上主要是提供哪些产品（服务）？⑵确认我们的产品（服务）在网络上是否是唯一的一种？⑶如果我们提供的产品（服务）存在竞争者，竞争者是如何与我们竞争的？我们如何应对？⑷客户在什么情况下需要我们的产品（服务）？我们又是如何向客户描述自己产品（服务）的？.4.4网站市场定位4.4.1如何进行网站市场定位分析

辅助完成产品（服务）定位的有以下一些需要调查的问题：●关于产品和服务的问题⑴我们提供的产品（服务）能为顾客解决什么问题？⑵我们提供的产品（服务）对顾客有哪些独特的优势？(此列为重要)⑶我们提供的产品（服务）会有那些经常出的问题和弱点，那么我们又是如何去为顾客提供服务呢？(此列为重要)⑷对于我们提供的产品（服务）的销售点，是如何进行销售的，以及区域的服务是如何进行？⑸我们计划产品（服务）如何开展营销？（市场策略/广告策略）⑹我们的产品（服务）营销进展如何？是否需要改进？是否在你的规划的市场占有一定高比率？.4.4网站市场定位4.4.1如何进行网站市场定位分析

辅助完成产品（服务）定位的有以下一些需要调查的问题：●关于产品和服务的问题⑺我们提供的产品的实质形象及服务态度形象是如何树立的？⑻如何在不同情况下，对产品（服务）的营销进行调整的？包括：定价、促进、广告等？⑼产品（服务）营销是分阶段进行还是保持一种状态进行？⑽产品（服务）的种类是否分为高低种类市场进行？(11)产品（服务）营销是否有区域性和季节性的考虑？.4.4网站市场定位4.4.1如何进行网站市场定位分析

辅助完成产品（服务）定位的有以下一些需要调查的问题：●关于市场竞争的问题⑴为我们的产品和服务分析市场上的竞争者是谁？(品牌/公司/市场占有率)⑵分析竞争者当中哪个对我们的产品（服务）威胁最大？为什么他会对我们构成威胁？⑶分析我们的产品和服务与竞争者之间有哪些重要的差别？⑷竞争者的营销策略和广告、价格和我们的差异是什么？⑸计算市场总体的规模竞争对手是谁？.4.4网站市场定位4.4.1如何进行网站市场定位分析

辅助完成产品（服务）定位的有以下一些需要调查的问题：●关于目标市场的问题⑴哪些人会购买本企业产品以及服务？（消费人群调查和统计）⑵哪些人对本企业产品（服务）需要更大？⑶哪些人真正会使用我们的产品（服务）？⑷哪些人是经常需要本企业产品（服务）的？那些是比较典型的客户？⑸为什么有些人选择不买我们的产品（服务）？（价格不适合？了解缺乏？等等……）⑹哪些顾客会鼓励其他人来买我们的产品（服务）？（这里包括了威信、安全等等……）以上问题解答后，网络市场定位就确定了。.4.4.2市场定位市场定位：

是指确定目标市场后，企业确定将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而取得有利的竞争地位。市场定位的过程，就是企业差别化的过程。即如何寻找差别、识别差别和显示差别。同类产品多，消费者如何选择？消费者购买的理由？靠企业的有效定位来解决。企业如果能在目标客户心中确立一定的位置，给消费者一个购买的理由，则企业在竞争中处于有利地位。市场定位，需要通过市场定位分析，以目标客户分析和竞争对手分析为基础。.市场定位分析的步骤如下：1.识别潜在竞争优势2.企业核心优势定位3.制定发挥核心优势的战略这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势使企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与客户需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能够更好地满足客户需求的能力。为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场调查研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。企业还要研究主要竞争者的优势和劣势，更深人、更全面地了解客户，以便识别自己潜在的竟争优势。

所谓核心优势是与主要竞争对手相比（如在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面），在市场上可获取明显的差别利益的优势。显然，这些优势的获取与企业营销管理过程密切相关。所以识别企业核心优势时，应把企业的全部营销活动加以分类，并对各主要环节在成本和经营方面与竟争者进行比较分析，最终定位和形成企业的核心优势。

企业在市场营销方面的核心优势不会自动地在市场上得到充分表现。对此，企业必须制定明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力。例如，通过广告传导核心优势战略定位，使企业核心优势逐渐形成一种鲜明的市场概念，并使这种概念与客户的需求和追求的利益相吻合。.4.5内容规划把信息加以组织，然后以某种形式为了特定的目的展示出来，即是内容。或者说内容是某些信息的集合。网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素，无内容或不实用的信息不会吸引浏览者的访问。4.5.1内容需求获取网站内容是网站信息的集合。在需求阶段获取的信息需求经分析归纳就可以得到内容需求。.4.5.2信息组织对网站信息进行组织是网站内容规划的一项重要任务。网站信息组织的步骤：⑴通过调查确认网站的访问者希望网站提供什么信息，列出信息清单；⑵确定使用什么信息组织方法；网站常信息组织方法：⑴分类法（线分类法、体系分类法、面分类法）⑵主题分类法⑶分类主题一体化法.4.5.2信息组织如果选用的是分类法,则要考虑是否有已建立的分类标准，已建立的分类标准是否适用。如果有己建立的分类标准，且已建立的分类标准也适用，则可使用其对信息进行分类组织。如果选用的是分类法，但没有已建立的分类标准或已建立的分类标准不适用，则要自己设计。如果选用的信息组织的方法是其他方法，基本都要自己设计。

在规划阶段，可初步确定一、二级大类。分类法

商务网站的信息组织主要指商品信息组织和资料性信息组织。

商务网站信息组织的目的是有效地组织电子商务信息，并且能够最大效能地满足用户各种显在和潜在的需求。.4.5.2信息组织

制定分类标准原则：⑴层次较少原则。为了提高用户满意度，注意使用便利性，一般不要设置较多层次，以免用户失去测览的兴趣。从实际使用情况来看，电子商务信息的分类层次一般控制在三层以内。

⑵分类最少原则。分类种类越少越好。一般情况下，信息采集、录入人员可以选择的分类越多，混淆和错误分类的概率就越大。因此，每个信息大类之下设3～4个小类已经足够。

⑶重要性与保密原则。商务信息与投资回报直接相关，需要对庞杂的信息根据其重要性加以区分，以适应商务网站的经营策略。作为商务网站竟争优势的一部分，保密信息必须设置专门类别并且加密，以免在未授权的情况下公开或泄露。但是，在具体实践中不能把过多的信息归为机密类别，否则信息处理成本将大大增加，造成大量的资源浪费。.4.5.2信息组织主题法主题的选择注意事项：

⑴主题要与电子商务网站本身所从事的业务相关。主题要始终贯穿于电子商务网站所从事的业务，否则就会喧宾夺主，失去建立电子商务网站的意义。⑵主题定位要专，内容要精。如果想制作一个包罗万象的站点，把所有你认为精彩的东西都放在上面，往往会事与愿违，给人一种没有主题，没有特色的感觉。据调查，网络上的主题站点比“高大全”式的站点更受人们的喜爱。⑶主题要新颖。一个成功的网站，是与它新颖的，与众不同的主题分不开的。网站定位中最主要的，也是最有价值的部分，就是它一定有创新的主题，因为主题是网站的灵魂，如果没有新颖的主题，网站也就失去了生命力。.4.5.3栏目规划

信息在页面上的组织，即确定网页上的栏目。栏目原是报刊专用术语，意指报刊上专门登载某一类内容的版面。引用到网页上意思也是相同的。在网页上，栏目还可理解为一类信息的集合。

栏目规划的最基本任务是建立网站信息展示的框架，具体要确定哪些是必需的栏目，哪些是重点栏目，并建立栏目的层次结构。网站上的信息种类很多，安排在每一页上的信息种类也很多，由于要把每一页上的信息分门别类地进行组织，就需要栏目规划。

网站的重点栏目往往与网站的目的与功能相关。网站必需的栏目通常与网站的性质有关。如对于一个制造企业网站来说，公司简介、产品展示、服务内容、技术支持、联系方式等是一般必需有的栏目。以制造企业为例，如果同站是为了营销自己的产品，则产品介绍与展示便是这类网站的重点栏目。.规划栏目注意事项

网站的一级栏目是有限的，而当网站的内容较多时，常常在一级栏目下再建二级栏目，甚至三级栏目，从而形成栏目的层次结构。规划栏目注意事项：⑴列出的都应是网站最有价值的内容。⑵与网站定位无关的栏目应删除。⑶栏目的设计应方便访问者的测览与查询。

.4.6功能规划电子商务网站功能需求：典型需求和非典型需求。

在网站定位的基础上，典型需求不需要再做详细调查，就基本知晓了；非典型需求则需要进行详细调查，并进行分析，才能获取。4.6.1典型的电子商务网站功能

企业的电子商务可以划分为B2B、B2C等几种模式，尽管具体到某个企业，可能因为产品和服务的不同，所以功能千差万别，但是几种典型的商务模式的业务功能，还是具有一定的共性。了解这些典型功能，对于规划具体企业的电子商务功能是有帮助的。.1.B2C电子商务网站的基本功能

从目标系统的构成上看，B2C电子商务系统至少包括以下两个部分：⑴商品管理子系统：商品信息管理、发布。⑵交易子系统：处理订单、支付。下一页⑴用户管理功能⑵客户功能⑶销售商的功能

B2C是服务于个体消费者的零售企业应用的最为广泛的、目前比较成熟的一种电子商务模式。支持这种电子商务模式的电于商务网站应当满足消费者购买过程中的各种需要，帮助消费者更好地作出购物的选择。B2C电子商务网站的基本功能：.1.B2C电子商务网站的基本功能B2C电子商务网站的基本功能：⑴用户管理功能①用户注册。②注册用户信息管理。⑵客户功能

①提供电子目录，帮助用户搜索、发现需要的商品。②进行同类产品比较，帮助用户进行购买决策。③商品的评估。④购物车。⑤为购买产品下订单。⑥撤销和修改订单。⑦能够通过网络付款。⑧对订单的状态进行跟踪。.1.B2C电子商务网站的基本功能B2C电子商务网站的基本功能：⑶销售商的功能

①检查客户的注册信息。②处理客户订单。③完成客户选购产品的结算，处理客户付款。④能够进行商品信息发布。⑤能够发布和管理网络广告。⑥商品库存管理。⑦能够跟踪产品销售情况。⑧能够和物流配送系统建立接口。⑨和银行之间建立接口。⑩售后服务。返回.2.B2B电子商务的基本功能1）B2B电于商务的基本形式企业与企业之间的电子商务的两种主要形式①传统的EDI方式②基于Internet的方式。传统的EDI方式指企业按照EDI的相关标准完成相互之间的交易，这种方式已经有比较规范的定义，相对比较成熟，在有关的著作中已经有很多阐述。这里主要介绍基于Internet的B2B电子商务。2）B2B电子商务中的主要实体卖方企业、买方企业、中介（如银行）、物流企业（含运输、仓储、包装等）、政府机构（如税务、海关等）。

.2.B2B电子商务的基本功能2）B2B电子商务中的主要实体B2B电子商务活动中处理的主要信息：

①产品或服务：性能、规格、价格等。

②买卖企业：名称、特点、产品、销售历史等。

③供应商：名称、产品、交货方式、价格等。

④运输企业：名称、运输路线、运力、费用等。

⑤仓储企业：名称、仓储能力、费用等。

.⑶B2B电子商务的基本功能1）会员管理2）产品目录管理3）交易审批流程4）订单管理5）交易定价6）拍卖与投标采购7）网络支付3）

B2B电子商务的基本功能下一页.⑶B2B电子商务的基本功能1）会员管理3）B2B电子商务的基本功能①会员身份管理。②会员资料管理。．审批交易会员及其成员的注册申请。．创建新的交易会员。．注销会员资格。．修改交易会员信息。．删除交易会员信息。③权限控制。.⑶B2B电子商务的基本功能2）产品目录管理①目录管理。②目录视图。包括目录例览、管理产品、我的目录。③目录查找。用户可按产品名称、描述或产品交易类型进行查找。3）交易审批流程创建、修改和删除交易产品、合同验证、合同提交。

4）订单管理，主要包括：①订单确认。②订单维护。③订单跟踪。

3）B2B电子商务的基本功能.⑶B2B电子商务的基本功能5）交易定价①定价销售。②协议价格。③请求报价。6）拍卖与投标采购①电子拍卖。②电子采购。3）B2B电子商务的基本功能.3.企业信息门户网站的基本功能

企业信息门户网站的主要功能：（1）企业基本信息发布；（2）企业动态与新闻；（3）企业产品与服务；（4）搜索与索引：帮助用户尽快找到相关的信息；（5）电子邮件与客户反馈；（6）用户访问统计；（7）网站访问分析与统计；（8）个性化服务；（9）电子社区；（10）相关链接。.4.6.2网站功能规划网站功能规划：前台、后台功能，分别规划。

后台管理往往主要与数据的管理有关；设计后台管理，首先应分析网站涉及哪些数据。

功能设计除了要满足企业和用户的特殊功能需求外，还要包含此类商务网站的典型功能。

前台功能=特殊功能需求+商务网站的典型功能需求。B2C的电子商务网站的基本功能需求、B2B电子商务的基本功能需求和企业信息门户网站的基本功能需求可参考8.1.3典型的电子商务需求。

.一个网站前台功能结构图的示例.4.7主机管理方式选择

主机管理方式，指主机放在何处、由谁管理。在网站规划阶段需要确定将来的网站主机管理方式。主机管理方式的具体类型：

⑴自营主机方式⑵主机托管方式⑶主机租用方式⑷第三方电子商务服务商方式.常用的电子商务网站推广方法⑴自营主机方式

将主机放在企业内部，由企业自行管理。意味着从计算机的硬件购置、软件安装到网站设计好之后的网站运行、管理、维护等日常工作全部都由企业自行完成，网站运行过程中出现的硬件和软件问题也全部由企业自行解决。对企业IT能力要求较高；需要专门的技术人员进行服务器的定期维护，甚至需要技术人员24小时进行实时监管，保证上网速度与效率，因此一般要配备大量的计算机专业人员。

优点：在服务器上的速度性能有保障、权限易于设定与维护（因保证网站运行在单独的服务器，而不是多个网站共用一台服务器硬件）。

缺点：从主机到互联网的接入段带宽常常得不到保证。

如果一个受欢迎的企业网站每小时的访问量上万时，一般的接入带宽是远远不够的。

解决方法：投资建立或者租用互联网接入的高速线路，或者转用ISP主机托管方案。

下页.ISP的概念

ISP(InternetServiceProvider)--互联网服务提供商。

向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务、和增值业务的电信运营商。ISP是经国家主管部门批准的正式运营企业，享受国家法律保护。中国大陆三大基础ISP：

中国电信：拨号上网、ADSL、1X、CDMA1X,EVDOrev.A

中国移动：GPRS及EDGE无线上网、一少部分FTTx

中国联通：GPRS,W-CDMA及CDMA无线上网、拨号上网、ADSL、FTTx电信重组之后，中国网通并入中国联通，剔除中国联通CDMA，组成新联通；中国铁通并入中国移动,为其旗下全资子公司；中国联通CDMA并入中国电信组成新电信。

返回.4.7主机管理方式选择⑵主机托管方式

把企业自行购置的主机交给ISP服务商，由ISP服务商放入专门的机房机位进行管理。ISP服务商本身的基础业务就是提供互联网接入服务，全国性的ISP通常本身就拥有高速的互联网主干网。因此主机置入ISP内部的机房，确实能够减少主机到互联网主干网之间的中间接入环节，从而得到充足的网络带宽。除此以外，主机置于统一的机房，也减少了暴露于外界因而遭到人为破坏的可能性，同时ISP服务商还可以在一定程度上协助解决运行中出现的软硬件问题。

.4.7主机管理方式选择⑶主机租用方式

直接租用ISP服务商提供的主机，由ISP服务商全盘提供网站空间和网站所需带宽，企业只需要设计并制作网站内容即可。

优点：省下了购买服务器的大笔资金与放置数据中心的费用、专业技术人员的管理费用等，同时上网速度也能得到保障。

缺点：服务扩展受到限制。对企业而言，这是一种比主机托管更为省事的解决方案。主机托管方式是自购主机后再由ISP服务商安排放置，.4.7主机管理方式选择⑶主机租用方式

主机租用方式：租用虚拟主机方式和租用独立主机方式。

虚拟主机技术：把一台真正的主机分解成许多“虚拟”的主机，每一虚拟主机具有独立的域名和IP地址，具有完整的互联网服务器功能。

虚拟主机之间在逻辑上完全独立，在外界看来，每一台虚拟主机和一台独立的主机完全一样，效果一样，但费用却大不一样。由于多台虚拟主机共享一台真实主机的资源，每个虚拟主机用户承受的硬件费用、网络维护费用、通信线路的费用均大幅度降低。租用虚拟主机方式优点：价格低廉、管理方便（无须设置专人维护）等特点，很适合初级网络应用水平的用户选用。如果用户的企业刚刚接触网络，而且目前经营规模较小、业务内容较为单一的话，可以先利用虚拟主机方式，作一个对外宣传沟通的“窗口”。.4.7主机管理方式选择租用虚拟主机方式目前，许多企业建立网站都采用这种方法。但是，对于那些对网络应用水平要求较高，网站内容风格己设计制作得十分独特、期望吸引大量用户访问，并打算