黑狐奥美上海万科翡翠别墅企划提案报告

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房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879万科翡翠别墅2009年企划提案报告話說有一天，天使與魔鬼在抬槓…天使:千万级别墅，我最稀缺!!国家不再批独栋别墅一手市场里的产品将逐渐消失此产品通过几轮修改才得以实现来之不易呀魔鬼:这倒是实话!!独栋别墅绝版了,所以现在跟人家讲我住独栋,很有面子魔鬼:说穿了就是一个面积不够大的独栋别墅只属于独栋别墅里的入门产品魔鬼:暈~好荒涼的地方阿…人煙罕至天使:距离人民广场18公里对独栋别墅来说是很少见的況且,距离是相对的你也可以说住這裡距离自己产业很近!天使:我是紧凑型独栋产品天使:地理位置处于浦江镇二期一期的公寓房销售得十分好所以有條件蓋別墅魔鬼:但目前二期的板块尚未形成大环境至少要5年才有雏形，所以阿……三五年之内这里都会很荒凉(驚!)壹

>>>界定問題1.新产品投放2.重新定位品牌3.引发：<who卖给谁/what卖啥/where客哪来/why为何想买

how怎样过来>五大问题4.策略上用全套<蝶变2.0工具>去思考问题,分析问题確定任務浦江镇唯一的，最頂級的低密度纯独栋別墅社区

本案印象：万科意大利经典风情纯独栋别墅群本項目的基本資料描述：位置：位于浦江镇二期，纯独栋低密度社区交通：到人民广场距离18公里，是“三城七镇”距上海市中心最近的现代化居住区潛力：依赖于浦江镇一期辐射效应，拥有政府规划的成熟配套稀缺：浦江镇整体规划中，唯一完整纯独栋别墅社区(且市场上独栋已稀缺)客源：周边工业园区、私企业主较多，客源機會多少量：

18万方，仅140余套单位，更凸显其物稀為貴貨齊：面积从350-450平方米，房型配比较為齐全高尚：將來拟建商业、文化娱乐公共建筑，提供完善的高尚休閒消費配套划算：产品為二层樓，赠送大面積的地下室/露台，使用面積多組團：整体规划采用<尽端路加邻里组团模式>，4到6户的小组团，簇成大区域居住氛围鄰里：公共场地提供了更多静态和动态活动功能，既私密又保证了温馨的归属感楼盘名称区县环线备注板块总套数总面积总金额均价南郊别墅闵行区外郊环间颛桥板块268140.112474630400棕榈滩奉贤区郊环以外海湾板块93296.8849025754山的院子花园松江区外郊环间佘山板块82300.88768533402四荷艺墅青浦区外郊环间徐泾板块61821.53579131792天马花苑松江区外郊环间佘山板块51569.08477630437安亭高尔夫别墅嘉定区外郊环间安亭汽车城板块31327山在望二期（计85幢）闵行区外郊环间颛桥板块31043.61283227138东苑古龙城闵行区中外环间古美罗阳板块21039.86200019233万源城闵行区中外环间古美罗阳板块3977.63287429400大豪山林别墅青浦区外郊环间徐泾板块3946.05286330264住友宝莲府邸宝山区郊环以外淞宝板块3940.57286030411兰乔圣菲闵行区外郊环间华漕板块3833.11284134102中房森林别墅闵行区外郊环间马桥板块2710.36191026893沁风雅泾轩青浦区外郊环间徐泾板块2684.2189427677中科大学村南汇区外郊环间周康板块2613.08198832426文翔名苑松江区外郊环间松江新城西区板块1596鑫花园松江区外郊环间松江新城西区板块1556.681000179642008年全年上海千萬級別墅銷售一覽<資料來源:同策諮詢>棕榈泉花园浦东新区外郊环间唐镇板块2544.46187034346西郊华城青浦区外郊环间徐泾板块1500.292718539蓝山小城浦东新区外郊环间曹路板块1432.7197222473东方夏威夷南汇区外郊环间航头板块1430.5990020902绿洲千岛花园南汇区外郊环间航头板块1406.0898524256嘉怡别墅嘉定区郊环以外嘉定主城区板块1405.2796023677华亭别墅松江区外郊环间松江新城西区板块1394.2897024602东源丽晶别墅浦东新区中外环间外高桥板块1391.393924000中海翡翠湖岸别墅青浦区外郊环间赵巷板块1372.9695725667祥和名邸普陀区中外环间长征板块1367.9299727100西郊湖岸美墅青浦区外郊环间赵巷板块1355.490925576大华西郊青浦区外郊环间徐泾板块1346.1899428725佘山宝石别墅松江区外郊环间泗泾板块1343.999128817大华云庭青浦区外郊环间徐泾板块1333.3999029695圣塔路斯(同润碧水湾花园)松江区外郊环间泗泾板块1315.0599031424城市经典花园浦东新区中外环间张江板块1245.0996039168合计：99335829470228200<資料來源:同策諮詢>2008年全年上海千萬級別墅銷售一覽2008年上海11月別墅銷售一覽整体走势低迷，整體别墅成交持续下滑，月去化約7萬方<資料來源:同策諮詢>别墅市场寒气逼人，11月成交量已跌破10万平方米，与去年同期相比，好比冰火两重天，反差极其明显中房森林别墅

1000万-1700万/套

坐落于上海旗忠森林体育城内

占地36万方,未来顶级住宅别墅区

面积：440～540m2（含地下室）

花园面积700-1100平方米

北美风格实景建筑上海鸿艺会进行会所管理位于马桥旗忠森林体育城距上海市中心人民广场约27公里其周边配套有旗忠高尔夫球场和新建的国

际网球中心等高尚配套设施小区占地约80万平方米规划236栋老上海风情的别墅建筑面积约700-2000平方米/栋庭院面积约1200-5000平方米/栋竞品比较：泛区域同类竞品<闵行旗忠村板塊>上海·绿城玫瑰园1800万-8800万/套湖山在望38000元/㎡位于闵行区政府按照“四高”要求重点发展的“鑫都——新干线”别墅区内占地24万平米规划6万平方米大型商贸中心5万平方米休闲广场、文化活动中心以及9年一贯制学校、私立中学、交大大

学城、科研基地以及银行、医院、室内游

乐园等别墅区内将建设幼儿园、社区服务中心、

8000平方米步行商业广场原生态的水景河流横穿小区社区主轴线设计成700米长观景绿化带欧风新古典主义建筑和1万平米高尚会所竞品比较：泛区域同类竞品<闵行都市路板塊>棕榈滩海景高尔夫别墅

价格：700万-2000万/套位于奉贤海湾旅游区距离海滩仅500米周围配套设施齐全规划中的绿地商业街、沃尔玛、百联、海

景城及地铁5号线均已开始建造项目有一个18洞国际竞标赛级高尔夫球场绿化达90%<奉贤工业区>竞品比较：泛区域同类竞品<航头大麦湾工业区>爱法奥朗•新庄园二期

价格：500万-1200万/套位于南汇航头别墅区规划面积60万平方米

驱车45分钟可达市中心欧式风情别墅和大片林区共建173栋独栋别墅，0.4容积率周围生活配套设施齐全:世纪联华、农工商

超市、永乐家电、航头镇活动文化中心单套面积在230～520平方米下沉式花园设计是周边地区唯一房源充足的独立别墅楼盘

竞品比较：泛区域同类竞品<张江高科技园区>城市经典五期(梵高)

价格：1000万-1200万/套总占地近6万方规划有86户纯独栋的住宅面积在250-350，半下沉式赠送面积130-200平米保智能型的小区,内部设计有地源热泵竞品比较：泛区域同类竞品消費者分析客群描述：可用更高端的物业产品确认身份

以实用性为前提的自住消费群体15%-20%MAP#3其他目标客群工作范围在40分钟车程之内的住房改善型（二次置业以上）多为私营业主，企业中高层管理人员年龄35-55岁之间，主力段在45岁左右家庭成员3-5人，三世同堂居多#1主力目标客群工作范围在20分钟车程之内的住房改善型（二次置业以上）多为私营业主，企业中高层管理人员年龄35-55岁之间，主力段在45岁左右家庭成员3-5人，三世同堂居多#2其次目标客群工作范围无明显地域界定拥有多套高端物业产品多为私营业主

中、外企业中高层管理人员年龄35-55岁之间家庭成员2-5人

三世同堂居多由于本项目针对客群为20分钟车程内的工业区企业业主因此我们以本项目为轴心锁定了闵行、奉贤、航头、张江四个工业区独栋且总价段在1000万左右可造成竞争的对手：上海·绿城玫瑰园中房森林别墅湖山在望棕榈滩海景高尔夫别墅爱法奥朗•新庄园二期城市经典五期(梵高）機會分析环线位置外郊环间外郊环间外郊环间外郊环间外郊环间外郊环间外郊环间区位闵行工业区马桥旗忠

森林体育城闵行工业区马桥旗忠森林体育城闵行漕河泾工业区浦江镇2期奉贤工业区奉贤海湾旅游区航头大麦湾工业区南汇航头别墅区张江高科技园区闵行工业区鑫都——新干线”别墅区品牌绿城中房万科同丰爱法鹏远莘松容积0.190.20.40.250.40.440.43形态独栋独栋独栋独栋独栋独栋双拼独栋总价1800-88001000-17001000-1500700-2000500-12001200-1800项目附加價值庭院大配套层次高花园大配套层次高鸿艺会送面积近海滩18洞高尔夫球场轨道交通生活配套较成熟有大片林区全装修赠送面积智能型社区商业设施齐全原生态景观败平胜胜平2:2败平與競品相比，我們沒有明顯勝勢僅在品牌總價勝出、位置打平千萬級獨棟是比較尷尬的等級---通常既沒有特別好的山水湖等天然景觀當然也不在特別標竿性的優質別墅區!比拼的是附加價值與品牌,因為獨棟的特色:容積與面積與贈送空間,已成標配並非uspTextinhere千萬級獨棟是比較尷尬的等級---通常既沒有特別好的山水湖等天然景觀，當然也不會位於特別具標竿性的老牌優質別墅區!比拼的是附加價值與品牌,因為獨棟的特色:容積與面積與贈送空間,已成標配並非USP<可放大渲染的機會點>品牌：

挖掘萬科的品牌價值,由於我們設定為知名品牌,所以還是要通俗地表現萬科的“知名度”城市：总价在800-1200万间的純独栋社區，离市中心仅18公里的几乎没有，其特殊性有挖掘潛力客群：

周边产业区私营业主，首购高端产品的客群为主，這些人有其獨特性，有挖掘潛力<明顯需改進的落後點>附加值:建議加入管家式服務系統、會所及配套，改善現狀荒涼之余，增加高檔物業的體面與舒適性景觀:周圍沒有外景，內景就應該更豐富得令人讚嘆，體現其千萬別墅的真正價值雕塑:

加強放大義大利元素的符號，經典的羅馬雕塑，手工打造如義大利訂製服裝般的手感作品等與競品相比，我們沒有明顯勝勢僅在品牌總價勝出、位置打平项目物理定位产业带·城市型·低密度·纯独栋别墅住宅区指本項目的客群地域之靶心:周边工业园区(锁定地头蛇产业客。以区域客为主，如：当地的私营业主。外围扩张有：张江、漕河泾等。)指地域特性：城市生活范畴内距市中心不太遠指土地特性：保證私密無干扰产品形态：稀有珍貴的絕版独栋别墅定位：让项目清晰的回答出，我是谁？万科·翡翠独栋城堡，事业版图延伸线，绝版意大利手雕美学宫殿▼▼▼▼▼▼打心理戰誇大了獨棟別墅的涵義畢竟對首購頂級別墅客而言這絕對已經是領土主&國王的心理價值了区域深根项目5公里内的推广唯有賣給附近漕河徑產業園老闆才剛好配對------我們東西不夠好但匹配他的要求卻剛剛好強調稀缺性與價值感買起來更有面子(找認同)包装成意大利传统豪门的宫殿就对了!!你见过很含蓄很简约现代的皇宫吗?没有吧同前面五個字都是在極力表現“看起來很貴”這件事情手雕:希望有手工雕塑或局部手工作品美學宮殿:就是華麗的外觀▼地位認同▼區位認同▼價值認同▼價格認同

都说赵理事长是个够意思的人。白手起家的他，已有了上亿资产，拥有徐家汇多处市中心高档物业的他，却仍努力拼搏。他为人谨慎负责，诚信道义；他事亲至孝，在孩子身上花钱投入心血。

然而刚满五十四岁的他，却对自己十分抠门，除了推不掉的应酬之外平常跟员工在厂里吃食堂。上次参加公会办的的澳门之旅，一天输掉了八十万后，唉~~他说他现在连打麻将都没了兴趣!说起老赵的抠，就该提到他少年时的不容易。当年只是个从乡下进城在砖厂扛砖的16岁乡下穷孩子，自小没了父亲的他，孤儿寡母一路苦日子过来，回想起当年与现在的对照，他真害怕自己突然哪天醒来变的一无所有，他觉得今天拥有的这一切既真实又像做梦，他老说自己的每一分钱都要用得物超所值。那天食堂里厨师浪费倒掉一筒中午没发完的白米饭，给他看见硬是发了一顿飙。消費者寫真與洞察

老赵的消费观就是:“买东西一要实用，而且一定要对得起他的价格。”

只有初中文化，没有看书读字习惯的他，所有的消费信息来源都是从与身边人聊天中的传播而来，跟他对话的沟通渠道不多，所以精准對話很重要。多年来的单打独斗，坚毅的他不轻易相信人，不过一旦相信并成为朋友，他便会对你永远信任

!!

毕竟，朋友人脉是他商场打滚多年最大的资源。花在人脉与建立自己形象威信上的钱，永远是对自己事業的投资。

况且，在长三角打滚几十年，他对于“舍不得孩子套不着狼”的说法，还是比较认同，上海人讲的“腔调”，他认为是有其必要性的。竞选公会理事长，也是站在“增加自己公信力与影响力”的基础上考虑的。消費者寫真與洞察像他这样的男人，消费往往是被动的。

因为关注消费品的时间与精力少，消费能力强的他抗诱惑能力却不高，基本上只要他信赖的顾问向他推荐的都会照单全收，老赵说了:反正这年头，只要花点钱能搞定的事情，都是小事。那天，在天马杯高尔夫球友谊赛上，老陈在炫耀自己的新别墅盖在球场边，他硬拉着大家去参观新家，说是花了两千多万。还说很划算，不但送一百多万的球证，购房贷款利息还省一半。“这个胖子陈倒挺想得开，金融风暴亏掉的钱，又在置业投资里省回了自己荷包。”老赵心想。老赵倒也不是羡慕老陈，只因为身边做得不错的朋友一个个都換住在别墅里，老婆小孩和老母亲嘴里虽不抱怨，但老赵也知道住市中心公寓挺闷的，毕竟天平路上200平米的大平层，总不如有天有地的地方开敞……

消費者寫真與洞察

听秘书说，工厂附近不远有顶级别墅卖，还是知名品牌万科盖的，王石这个人好像之前听过他上电视讲评论，似乎是有点行业知名度吧……

总之，老赵每次上高架桥就会看到那块广告牌，写着翡翠别墅啥的内容，这就像天天提醒他“你自己该有套上档次的别墅，来体现今日的身份啦，这样能更好融入更高的人脉阶层里”，他现在是建材行业的赵理事长了，一举一动都有人关注，都需要被大家认可。“这钱，该花!”那天他一咬牙說道。

但……最好这个“让自己更上档次的高级别墅”可不能距离工作太远，他讨厌将时间浪费在路程上，最多半小时的车程距离就一定要解决，全球金融风暴越演越烈，谁知道自己又将面临怎样的生意挑战呢?消費者寫真與洞察本項目之于受众的价值必須是?☆很物超所值的☆能抬高身份的☆讓旁人認同的☆看起來夠貴的讓精明的他行動，關鍵點會是?☆夠精準的對話☆是對事業的投資☆增加公信力與影響力☆成為他信赖的顾问☆金融风暴亏掉的钱

又在置业投资里省回了自己荷包☆身边做得不错的朋友

一个个都已經換住了别墅畢竟是千萬級產品怎樣能讓他不再猶豫加速行動?終於，他馬上就要下定了怎樣的說詞能讓他買的真正安心?☆買的是行业知名度最高的好品牌☆一举一动都有人关注，當然值得擁有最頂尖的☆可不能距离工作太远，他讨厌将时间浪费在路程上☆最多半小时的车程距离就一定要解决消費者寫真與洞察本項目之于受众的价值必須是?☆很物超所值的☆能抬高身份的☆讓旁人認同的☆看起來夠貴的讓精明的他行動，關鍵點會是?☆夠精準的對話☆是對事業的投資☆增加公信力與影響力☆成為他信赖的顾问☆金融风暴亏掉的钱

又在置业投资里省回了自己荷包☆身边做得不错的朋友

一个个都已經換住了别墅畢竟是千萬級產品怎樣才能夠讓他不再猶豫加速行動?

終於，他馬上就要下定了

怎樣的說詞能讓他買的真正安心?☆買的是行业知名度最高的好品牌☆一举一动都有人关注，當然值得擁有最頂尖的☆可不能距离工作太远，他讨厌将时间浪费在路程上☆最多半小时的车程距离就一定要解决洞察讓所有人看起來都覺得很貴很值錢讓他明確感到這是可信的有利於事業的投資現在買更划算且再不快換就掉隊(落後)了既然出手就是高招高效的就近照看生意對事業有實質幫助□CHECK----定位與消費者的內在需求，是否吻合?万科·翡翠独栋城堡，事业版图延伸线，绝版意大利手雕美学宫殿▼▼▼▼▼▼打心理戰誇大了獨棟別墅的涵義畢竟對首購頂級別墅客而言這絕對已經是領土主&國王的心理價值了区域深根项目5公里内的推广唯有賣給附近漕河徑產業園老闆才剛好配對------我們東西不夠好但匹配他的要求卻剛剛好強調稀缺性與價值感買起來更有面子(找認同)包装成意大利传统豪门的宫殿就对了!!你见过很含蓄很简约现代的皇宫吗?没有吧同前面五個字都是在極力表現“看起來很貴”這件事情手雕:希望有手工雕塑或局部手工作品美學宮殿:就是華麗的外觀▼地位認同▼區位認同▼價值認同▼價格認同√義大利▼羅馬諸神雕像的精工細作華麗的古典造型▼黑手黨大哥大的霸氣，叱剎風雲不可一世▼豪華宮殿式城堡范思哲的傳奇與璀璨絢麗的美學▼永遠精力旺盛、熱情好客，健談的大家族性格奔放、真正敢於享受人生敢於張揚，不遮遮掩掩的個性▼勇於追求自己想要的本项目推广时大市场如何？世界金融出現危机，全国市场低迷但09年的别墅市场却比08年的销量有所上涨本项目的问世价格有竞争力吗？有

千万級独栋別墅，物稀為貴本项目推广上，可能出现的行销障碍是？万科品牌的信任度、产品細節的完整性、置業顧問的可依赖程度和竞品相比为何客户选择我们？更大品牌、更體面、更实惠==能滿足其身份提升再确认之需求且距工作场所近，消除其不安全感一个购置本項目的最大理由?工作与生活版图直線距離15分钟车程内，唯一千萬級獨棟別墅之前我们有没有漏掉一些重要对象？针对性的地域（陆家嘴、徐家汇、人民广场等市中心）市中心最近的高檔商住區階段性商業課題我们最大的敌人是谁？1.客戶对萬科品牌和产品不認同2.同樣地點的同質競品具体是什么，让我比竞争者更有优势?1.实惠2.富贵逼人，看起來相當貴氣要破坏竞品喜好度，该去打击它的哪个环节？它不在事業版圖延伸線(沒人比我距離事業根据地更近!!)有哪些产品优势，是竞品所没有传播过的？万科品牌事業版圖延伸線有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？产品定位概念模糊且至今尚未完善万科品牌受损的形象，难以在民众心中抹滅消费者愿意在何功能上多付钱?物超所值的附加價值對置業顧問的信賴之前第一线的销售人员都在说什么来打动对象我是萬科我是稀有珍貴的獨棟我的產品，我的空間等常規銷售說詞階段性商業課題階段1:玄念階段1>>玄念阶段十二月&一月▼OS:明明已經是總裁或大老闆還住在總經理等級的小房子明顯與身分不符您不怕被人家笑話嗎又不是沒錢您還想勉強湊合多久呢老大們是不是該換房子啦!?▼▼訴求要精要準所以用抓眼球的玄念直接點穴階段1>>玄念阶段十二月&一月▼OS:平凡人在恐懼中發抖厲害的人在恐懼中貪婪金融危機當中您看到發財機會了嗎結合時事作文章降息、轉投資、將危機變為轉機都是目標客群關心的話題▼▼訴求要精要準所以用抓眼球的玄念直接點穴階段2:新的一年階段2>>辭舊歲阶段蓄水农历新年前后一月&二月

▼OS:过新年了您今年長進了嗎升官發財還是賺大錢了呢或許您早就進升了但房子還沒跟着更新吧?您不怕被人質疑嗎又不是沒錢還想讓家人勉強湊合多久呢新年啦,老大們是不是該換房子啦!?▼▼訴求要精要準抓住中國人新年要辭舊迎新的心理直接點穴階段3:春季房交會初露臉階段3>>強蓄水阶段三月春季房交會樣版環境完工

▼好誇張ㄚ說自己是國王,還想尋找皇宮呢?!您不相信吧快來瞧瞧萬科為您在事業延伸線旁打造的義大利獨棟城堡沒看過吧?快來!▼▼訴求要精要準抓住中國人不信邪&不服氣的好強好奇心理引起正反面討論,造成輿論直接點穴階段4:五月假日房交會大露臉--佈置階段5:五月假日房交會大露臉之後階段5>>強蓄水阶段五月假日房展會之後▼樣版段及環境全面完工

▼▼已經累積一些客戶有了市場知名度正反面的評價都有這些評價當然也影響到我們客戶“到底要不要現在出手?”他們持疑著於是我們開始激他逼他跟他們玩心理戰階段5>>強蓄水阶段五月假日房展會之後▼樣版段及環境全面完工

▼▼已經累積一些客戶有了市場知名度正反面的評價都有這些評價當然也影響到我們客戶“到底要不要現在出手?”他們持疑著於是我們開始激他逼他跟他們玩心理戰問他敢不敢出手告訴他東西全新到貨啦纸媒小内文示範▼有些人生在皇宫，有些人则是靠自己成为一方霸主白手起家直至今日拥有一切，取决于您的意志力与胆识追求成功永无止境，也别忘了偶而犒劳自己有难同当激情燃烧的岁月已过，是时候与家人有福同享不是天生贵族却靠自己拼搏当上统领五十岁，在事业高峰，请为自己加冕璀璨魅力绚丽灿烂，彰显富丽堂皇气质为游走于事业版图中的行业意见领袖，度身打造的真正风格意大利石材手工精雕打造，绝版的独栋别墅城堡------2009年，全亚洲仅限量10座专人服务什么会有这个简报大势前提：万科的品牌诚信度与价格也一再下滑的情况下

客户迟迟不下定，如何克服品牌危机，化危机成转机呢?出跳竞争:大市场受阻，同档次的千万级别墅可选择项目多

如何使我们脱颖而出，直击受众?最大课题：在新规划区的一片荒漠生地当中

没有山水等天然景观特色支撑，卖千万级顶级别墅……

卖谁?购买理由?用啥让他相信“自己的决定是对的”?传播的结果，是想目标对象做什么？精确的吸引目标客户，消弭他们目前的種種疑惑与观望为了实现以上目标，我们期待传播活动怎样运作？STEP1.制造一系列的舆论话题创造口耳相传的传播环境，

改观现在万科受损的品牌形象，建立一个万科系当中的高档产品线STEP2.强化吸引力，唤醒准消费者内心的实际需求与对现况生活环境的

不满足STEP3.鼓励尝试，PUSH成交，更有面子、更上档次、带给家人更多更好

的生活质量，也让自己的形象更好。最重要的是，现在买很划算，

以最少的代价做一件很值得的、早就应该做的换屋计划階段性傳播策略希望影响对象是谁在周边产业带上有事業或工廠生產線有能力购买别墅的卻遲遲沒反應的人:喚醒需求或是有反應卻遲遲不出手的人:催促行動挑战是什么？在此時機換千萬級別墅因為種種原因遲疑，特別是質疑萬科而不想下手目标群是哪些人？首批:周边工业区的实干家型老闆階段性傳播策略目