国美苏宁十年生存分析

国美苏宁十年生存分析

在美国的亚麻森州，森林非常茂盛。一般来说，新种子只有两个命运。首先，它们一起生长，到达森林的顶部，获得足够的阳光。在没有人为破坏的情况下，它们生活了数百年。另一个命运是，种子因其他伟大树木的保护而死于死亡。这种自然界的汰弱留强,适者生存的竞争法则正在中国家电连锁业的竞争过程中得到完美演绎。在经过了大约十年的原始积累期后,现在的中国家电连锁企业要么加速成长,最终成为市场的巨擘;要么在巨擘身上长出的枝蔓的缠绕下,慢慢地窒息死亡。这种要么长大,要么死亡的生存竞赛使得中国家电连锁行业开始进入多事之秋。充满雄心的扩张计划,眼花缭乱的并购事件,攻守同盟的分崩离析,新军的狂妄宣言,上市的频密脚步都在不断地敲打人们的耳鼓。尽管多事,但家电连锁企业通过扩张规模,然后引进战略资本,最后获得上市融资,实现快速扩张的成长轨迹却清晰可辨。目前处在行业第一梯队的国美、苏宁已经上市,实力大增,并据此有了借助资本市场实现跳跃式成长的平台。两家翘楚之位现已无虞,剩下需要做的工作就是如何利用已有的资源完成赢家通吃的过程。处在第二梯队的有永乐、三联、五星和大中等。未来几年对这些处在行业竞争中游地位的企业来说,最为关键。只有抓紧时间,快速实现自身规模和势力的扩张,才能最终逃脱被第一梯队吃掉的命运,并与之展开较量。因此,未来行业的主要看点也集中在这一集团当中,它们要么再进一步,进入天堂;亦或者偏安一隅,最终坠落地狱。第三梯队包含那些在某个地区有一定影响力的连锁企业,以及分布在全国各地有几万家之多的单店。那些有一定影响力的地区连锁企业中的少数仍然有可能通过某种方式成长起来,但是这些企业绝大多数将无法逃脱灭亡的命运,最多只是个时间问题。在这种进一步则生,退一步则死的压力下,具备一定规模的连锁企业纷纷加快扩张的步伐,展开贴身肉搏。北京销售渠道不稳定所有快速扩张的企业当中,区域性连锁企业永乐风头最健。永乐电器成立于1996年的上海,是一家专业的家电连锁企业。2004年全年销售额达到了158亿元人民币,在中国所有家电连锁企业当中,销售额排名第三位,仅仅位于国美和苏宁之后。截止去年底,在全国设有108家连锁店,并控制了上海市家用电器销售市场70%的份额,处于绝对的领先地位。今年6月18日,永乐在北京德胜门高调召开新闻发布会,宣布永乐北京首店正式营业,从而正式进军北京。新店地址位于北京经济并不是很发达的丰台区五棵松附近。营业面积有1.2万平方米,并配有一个能容纳800辆汽车的免费停车位,经营大约5万种商品。相比北京现有的家电连锁门店的规模,永乐在北京第一家门店要大的多。然而从其“五一”试营业的表现来看,却差强人意。原因是永乐没有根据北京市场的形势,采取最为有效的低价竞争策略,反而是强调所谓的服务,把销售重点定位于“团购”市场。这种对北京市场错误的理解和不当定位使其在北京的首战显得有些水土不服。根据永乐北京分公司提供的数据,“黄金周”的销售总收入只有1000万元,而同期其他连锁企业类似规模的店面均取得了超过2000万的收入,而有些人流密集地段的门店的收入甚至达到了4000万元。“在大多数商品功能和供应商都相同的情况下,消费者购买商品最看重的还是价格,如果永乐在北京市场不使出低价杀手锏,则很难抢到市场份额。”国务院发展研究中心市场研究所副主任陆刃波在采访中告诉记者。永乐北京分公司总经理曾之宁也承认,对北京激烈的竞争情况估计不足,原来制定的以服务和购物环境吸引消费者,而不是采取用低价吸引购买者的策略很难适应北京市场的情况,需要作出调整。虽然开局不顺,但是这并没有影响永乐开拓北京市场的决心。永乐电器北京分公司总经理曾之宁告诉记者,“进军北京标志着永乐电器正从一家地区性家电连锁企业转变为一家全国性的家电连锁企业。”“这只是永乐进军北京的第一步,按照我们的计划,我们将在今年年底再在北京开6-8家新店,未来我们在北京的年销售目标是十个亿人民币。”曾之宁补充说。“我们已经对原来的经营策略进行了大幅度调整,已经从全国征调了充足的商品,全力支持我们在北京的发展,确保我们销售的商品的价格低于竞争对手。”曾之宁表示。永乐进军北京决心之坚,勿庸置疑。但其难度之大,亦在预料之中。就在永乐宣布新店正式营业之前,北京另外两家大型家电连锁企业——国美和苏宁电器分别宣布降价。其中,国美电器销售的空调价格平均下降35%,彩电降价20%,而苏宁将其销售的空调价格平均下调整10%-15%。国美是中国最大的家电连锁企业,在北京设有24个店面;苏宁是中国第二大家电连锁企业,在北京设有12家连锁店面。而另外一家北京当地的家电连锁企业——大中电器在北京拥有54家店。虽然两家企业都拒绝承认降价行为是针对永乐进军北京而采取的打压行动,但是因为进军北京,永乐与北京家电连锁巨头之间的贴身肉搏,已经硝烟四起。“价格战将难以避免!因为北京目前家电连锁企业设立的店面已经达到了90个,基本处于饱和状态。而按照国美、苏宁、大中及永乐几家大型家电连锁企业年初发布的北京拓展计划,到年底北京将新增约40个。130个店面去争夺北京约120亿元人民币规模的家电市场。竞争将会非常激烈,价格将是竞争的主要手段,永乐想要在北京市场取得好的业绩并非易事。”陆刃波分析说。尽管竞争将会非常残酷,但是一心想成为全国性家电连锁企业的永乐也决不会放弃北京市场,因为永乐一直将北京视为进军北方市场的门户,“不能在北京、上海、广州三地获得成功,就不算是一家全国性的连锁企业。”陆刀波:从强品牌到主导品牌除了国美、苏宁和永乐以外,其他势力较强的区域性家电连锁企业也纷纷加快了扩张速度。其中,江苏五星势力颇为强劲。作为苏宁电器在南京的唯一对手,五星今年高调宣布进军河南、浙江、成都等市场,预计全年新开店122家,并初步完成在全国的布局;一直盘锯北京的大中电器宣布同时挺进全国12个省会城市,计划开设60家面积均在5000平方米以上的大型家电连锁商场,而首先开进的地区将包括广州、深圳和广西的南宁。在家电连锁企业频密的扩张动作当中,也有例外。年初的时候,中国排名在前六位的家电连锁企业当中,只有三联没有明确表示。三联目前仍然坚持在山东境内,但是他的自营门店数量只有不到20家,而且山东胶东一带以青岛为中心又是雅泰电器(现已被江苏五星电器收购)和国美、苏宁的天下,三联虽然在济南拥有“天下第一店”(年营业额超过12亿)但在家电销售企业全国性扩张的浪潮中能否守得住依然是一个未知数。按照业界多数人的观点,目前中国家电连锁企业有望发展成为全国性连锁,并充分发挥规模与采购优势的在05年至少要达到“三五”标准。50家直营卖场,50亿的年销售额,进入5个省份。事实上,目前真正达到上述目标的仅有国美、苏宁、永乐、五星四家:大中全国化刚刚开始,三联则是一个巨大的问号。快速扩张的欲望使得并购与兼并之风的确越刮越劲。为了满足短时期之内实现扩张的目的,仅仅凭借自己选址、开店的一种方式显然无法实现。而很多处在二、三线城市和地区的区域性连锁品牌也因为无法实获得外部强援的加盟,而在经营上显得力不从心。但是这些区域性品牌由于在当地经营多年,具有极强的品牌号召力,和丰富的客户资源和良好的供货商渠道,而且其店面选址均十分优良,正好可以满足更强品牌的扩张胃口。在记者的采访过程中,国务院发展研究中心陆刃波也对强势品牌通过兼并收购方式实现快速扩张的模式给予了肯定,“几年来,家电连锁巨头在一级中心城市布局已完成,向二三级市场的扩张势在必行。而直接在二三级空白市场开连锁卖场和门店费用大,选址难。因此,选择收购、兼并二三级市场原有区域的家电商场是最佳的扩张模式,既可省钱,又能较快地切入当地市场。”今年中国家电连锁市场完成的三起并购,可以清晰地印证陆刃波对并购之风渐起的解释。而在三起并购中,国美、五星和永乐分别成为主角。4月2日,家电连锁老大国美电器与黑天鹅签约,一举兼并了中国家电连锁业排名第八的东北知名家电连锁企业黑天鹅。黑天鹅家电是黑龙江省家电销售行业的龙头企业,目前已发展成为东北地区家电行业的一面旗帜,在哈尔滨市场占有率达60%,有13个连锁门店,在当地消费者中有很好的口碑。记者打探到,国美电器兼并黑天鹅商谈了2个月,“国美百分之百地控股黑天鹅”。国美此前在哈尔滨有4家门店,现将13家黑天鹅门店收入麾下。据国美电器营运中心总经理孙一丁透露,国美将黑天鹅的销售网络、人员和库存一并收入囊中,但保留了黑天鹅的品牌。“国美在黑龙江将实行双品牌战略。黑天鹅的店面保持原状,只是派国美的部分人员到黑天鹅进行重组监督,并学习黑天鹅的先进模式。”在国美电器兼并黑天鹅不久,4月21日,全国家电连锁零售排行榜老五的江苏五星电器突然收购了排行十三的青岛雅泰电器有限公司。4月初,山东青岛的雅泰电器传出发生资金链断裂的消息,五星和雅泰只谈了4天,便一拍即合闪电般完成收购。据五星电器总裁汪建国介绍,五星收购雅泰的,一是库存商品,包括样机;二是雅泰办公用品;三是承担雅泰在青岛5家门店的房租;四是接管雅泰员工,继续从事原来的工作。“收购的全是雅泰的优质资产”,不包括雅泰的债务、债权。“比自己开店在时间、速度、物力、人力、花费等方面节省的太多了。”汪建国透露,“雅泰会用五星收购的资金偿还债务。”五星收购雅泰5家门店,加上在青岛同期新开的一家,在青岛,五星不足一月就有了6家门店,这是五星在南京大本营要几年的劳作才有的成果。据了解,雅泰在青岛有4家卖场“五一”当天就全部换上了五星的Logo。最近的一次收购是永乐收购灿坤。7月6日,永乐宣布以1.4亿元的价格成功收购了闽灿坤旗下从事家电零售的子公司,从而使其在福建的布局迅速形成规模。此次收购主要包括闽灿坤旗下的32家连锁店,其中16家在上海,15家在福建,1家在江苏。收购不仅进一步巩固了永乐在上海的霸主地位,还使其在福建的扩张速度大大加快。以厦门为例,灿坤原在厦门有七八家店,永乐原计划两三年攻下厦门,现在步伐明显加快了。“自己开店时间较长,得先选址再开,通过收购,只要盘点一下就可以开张了。”永乐副董事长兼总裁束为表示。其实在今年三起大规模并购之前,家电连锁业的兼并、收购最早可追溯到2003年12月。其时,上海永乐家电投巨资正式兼并了广州的永泽电器,同时又与河南通利家电公司合资组成河南通利永乐量贩有限公司。2004年7月,永乐家电与成都百货大楼集团下属的大楼家电各投资50%组建成百永乐生活电器公司,今年4月,国美电器还兼并了实力较弱的金太阳家电连锁销售公司。业内人士认为,国美兼并黑天鹅、五星收购雅泰和永乐收购灿坤是迄今为止家电连锁业最大的兼并、收购案,也是国内家电连锁业大规模的渠道间整合开始的标志。国美、五星、永乐及众家电连锁巨头均感悟到,收购、兼并地方成熟卖场,比独立开店是速度更快、资源更省的扩张模式。家电连锁业大范围更大规模的渠道整合已是箭在弦上。大多地方性、区域性中小家电连锁店最终将消亡或被家电连锁大鳄收购、兼并,由此引发的扩张狂潮已初见端倪。国美电器的一位不愿透露姓名的高管也有类似的看法,他告诉记者,并购取得的只是短期效应,长远来看家电连锁经营真正的企业文化难以贯彻下去,而自己开店更容易操作而且风险最小。他指出,永乐等只要拥有51%或50%就可以将并购方的营业额算到自己账下,这种模式在很短的时间内的确可以迅速扩大规模,缩小与国美和苏宁的差距,但效果却不见得好。百思买一反常态尽管中国家电连锁企业间的竞争已经日趋白热化,但是受到巨大市场的诱惑,仍然不断有新的资本介入。据汉彬州咨询公司统计的数据,中国目前的家电市场的销售规模大约为5000亿元人民币。其中2004年,通过家电连锁渠道销售的家电总额占比为38%,这一比例在一、二线城市较高,而在三线城市则很低。“家电零售业虽然竞争激烈,但只要新入者能够满足消费者和供应商的利益,实现多赢,就有可能后来者居上。”康佳集团AV事业部总经理匡宇斌认为。康佳与其他传统家电生产商一样,正受到来自大型家电连锁企业的利润挤压,从而希望分销渠道能够相对分散。除了新加入的“国字号”队伍——易好家外,另外一家中国家电连锁行业的新军更加不容忽视——世界家电连锁巨头美国百思买零售集团。百思买集团1966年成立于美国明尼苏达州,旗下拥有美国百思买零售、加拿大“未来商城”、顶级名牌电子产品专营店Magnolia以及百思买音乐和娱乐品牌热线娱乐公司。截至2004年3月,它在北美已经拥有了超过750家店,每年以70-80家的速度增长;2004年收入达245亿美元,实现利润7亿美元,市场占有率为16%。据说在美国,IT终端基本被Bestbuy等大流通企业垄断,小经销商只能依靠服务或者特色经营为生。虽然经营业绩堪称世界第一,但在海外市场拓展上,它的态度保守而谨慎。它甚至在2003年才进入加拿大市场。如今,在巩固北美市场之外,百思买将目光转向了亚洲,把亚洲的重点放在了中国,把中国的第一站选在了上海。据了解,百思买是在仔细分析了北京、上海、广州等一线城市的市场情况之后,才终于圈定了上海作为其在中国开店的第一站的。此前,百思买已经在2003年将其亚太区总部设在了上海。百思买全球副总裁、亚洲采购总监吕维民向记者透露,由于百思买品牌并不为国人所熟知,并且由于考虑到中国的消费水平与北美和欧洲相比还存在差距,在中国电器产品的采购价值要大于在中国开店销售的价值——目前百思买总部在全球家电市场的采购额达180亿美元,其中在中国制造的产品达72%。“但是百思买已经对长三角进行了长达一年多实地考察,选址只是个早晚的事。上海零售业的环境很成熟,百思买必然会考虑首先在上海开店。中国目前的家电零售业还是由本土企业把持,国美、苏宁、五星、永乐、三联等已经占据了很多好的店址资源,百思买也有可能会通过收购的方式快速打开市场。”负责百思买公关事宜的辅迅咨询负责人对记者表示。同时有业界人士向记者透露,“目前百思买还在进行商品结构、内部流程的设计和选址等工作,开店是一个复杂的过程。同时,百思买也会再和国内的一些家电连锁企业接触,如果有合适的条件,它并不会放过并购的机会。”成功的原因是什么?根据美、日家电连锁企业的发展现状,我们就可以知道,为什么中国众多有一定实力的家电连锁企业急于做大规模。目前,在美国家电零售企业不足1000家,像BESTBUY等排名前4位的连锁企业市场占有率达到90%以上。在日本,家电市场被小岛、山田等四五家连锁零售企业瓜分。而在中国,排名前5位的连锁零售企业在整体消费电子市场的占有率不足20%。而其余的则由分布在全国的,多达数万家之多的单店企业瓜分。这就是说最终家电零售渠道就只能剩下不到十家重量级玩家,剩余的一小部分则只能在夹缝当中寻找生存的余地,更多的中小型家电连锁企业则只能退出市场。如果再仔细分析一下中国大型家电连锁企业的赢利模式,就更可以清楚地知道,在连锁行业当中,规模效应才是所有企业必须追求的目标。在记者的采访当中,一位国美的高管如此描述家电连锁企业的赢利模式:向市场要利润。“当时我们刚刚进入这个行业的时候,利润率比较低,竞争激烈,我们要求供货商,跟他们搞好关系。后来,我们就通过连锁企业的不断扩张,向上挤向下压。怎么谈呢?我们对供应商说,对不起啊,我做大了,你得给我便宜啊,否则我就只能少卖了;如果美的给我们的价格比海尔优惠,我们就向下压,对想买海尔的顾客说,其实美的也挺好的。”随着国美、苏宁的采购量越来越大,它们的话语权也就越来越大,采购的价格就越低,付款条件就越优惠。这种不断增强的话语权甚至使国美、苏宁等被供应商称为商业流氓。“店面是租的,样品是厂家的,里面的柜台由企业自己掏钱装修,还要缴纳占地费,促销员是由厂家培训,管理支付佣金。你说,他们还有什么?”一些厂商私下里纷纷地表示,“他们就只剩下物流了。”另外,对于构成零售店利润重要贡献的返利,生产厂商们更是气不打一处来:“月返、季返、年返、过节费、促销费、进场费、展台费、广告费、淡季奖励、工程奖励、价格补贴。能想到的名堂,他们都想到了,有些费用根本不跟你打招呼,直接扣!”2004年年报显示,苏宁赢利的核算科目中,其他业务利润收入达到3。80亿元,就是促销费、进场费、广告费、展台费,而且并未把供应商的返利包含在内。很多家电连锁企业之所以不断加快扩张速度,一方面是为了抢占和保持竞争的优势地位,享受规模效应带来的好处,另外一方面也是为了尽快达到企业规模,市场占有率等上市的指标要求,最终切入资本市场。而一旦上市融资成功,不仅连锁企业的拥有者可以瞬间暴富,而且也可以充分利用资本市场的强大融资能力,继续保持和扩大在行业中的竞争优势。中国家电连锁行业的龙头国美和苏宁,去年分别在香港市场和中国大陆A股市场成功上市。前者通过借壳方式,后者则通过传统的IPO模式。通过上市,两家企业都获得了大量的资金注入,从而为上市后的开设新店,优化网络渠道,加快扩张速度提供了资金上的保障;而国美的黄光裕更是一跃而成为中国首富,苏宁则在上市后成为了中国A股市场第一高价股。两者通过上市皆名利双收。专家预计,本来就具备竞争优势的国美和苏宁,借助资本市场的力量将继续保持各自在行业当中的领先地位。国美和苏宁上市的巨大成功,吸引了更多家电连锁行业当中的后来者积极效仿。希望能够通过拷贝这两家企业的成功模式,实现企业的壮大和个人财富的暴增。今年初,国际著名投行摩根斯坦利已经向永乐注资5000万美元,约合4亿人民币,获得永乐20%的股份,成为永乐第三大股东和战略投资者。永乐公开表示,在引进战略投资者的工作完成以后,希望在年底前在香港上市。而上市之前的工作就是要尽可能快地增加开店数量,抢占市场份额,以期在上市的时候,获得尽可能高的IPO价格。规模与永乐比较相近的另外一家区域性家电连锁企业——五星电器在海外上市也正加紧运作中,据称已经完成了相关程序。五星有关方面声称,已经和永乐一样得到投资方的资金注入,只是他们在选择投资方时更多地考虑了各方面因素。投资者还会在市场运作方面进行投入。其实在国美、苏宁上市之前,中国另外一家较具规模的家电连锁企业——三联已经于2003年,通过借壳郑百文实现了登陆资本市场的梦想。业内人士认为,随着国内三家大的电连锁企业登陆资本市场,家电连锁巨头们也伴随着自己的不断成长开始学会在资本市场上进行运作。上市和并购就成为从2004年开始在家电连锁巨头身上存在的两大主题。上海申银万国证券研究所有限公司分析师金泽斐指出,连锁业的第一大竞争要素就是对于规模的追求,而规模的拓展必定依赖于雄厚的资本实力。利用资本市场的融资功能,获得自身发展壮大所需要的资金应该是连锁企业上市的主要目的。因此,虽然永乐,五星一直宣称不缺乏资金,但其终究还是要走上国美的老路,即通过资本运作来筹集资金,这是规模决定一切的家电连锁企业必须选择的道路。永乐在北京挑起的战火只是家电巨头在全国范围内大规模扩张,从而引发直接冲突的缩影。按照永乐的计划,除了年底前在北京继续新开6到7家店以外,将以上海为中心向全国辐射。“年底前永乐分布在全国的店面数将从2004年的108家,增加到250家。”永乐的老板陈晓在年初的时候雄心勃勃地表示。相比永乐,国美和苏宁在全国的扩张计划比永乐显得