【朴朴线上生鲜超市营销探究9000字（论文）】

III朴朴线上生鲜超市营销模式研究目录TOC\o"1-3"\h\u26106第1章绪论 1257211.1研究目的 1299631.2研究意义 1283741.2.1理论意义 1204541.2.2实践意义 137281.3国内外研究现状 21393第2章相关理论概念 3160982.1新零售的概念 3215652.2生鲜产品及其相关概念 3151902.3生鲜超市的推广模式 330722.4生鲜电商 321963第3章新冠疫情背景下朴朴线上生鲜超市营销现状 571683.1朴朴生鲜超市的概况 566123.2疫情对朴朴生鲜超市的影响 5157333.2.1积极影响 540723.2.2消极影响 5252083.3疫情背景下营销环境分析 6182383.3.1供应链受阻 653723.3.2成本预算增大 7172193.3.3线下营销受阻 738003.4朴朴生鲜营销现状 746233.4.1全新的营销定位 7232863.4.2大数据支持的营销管理 7151803.4.3创意的场景营销 84382第4章朴朴线上生鲜超市营销中存在的主要问题 9295314.1产品问题 922964.2价格问题 973744.3渠道问题 915944.4促销问题 912897第5章朴朴生鲜超市营销策略优化改进 10120555.1扩展产品种类 10179535.2基于产品新鲜度变化定价 10264825.3渠道合理利润保 10262095.4加大促销力度和创新 1015971第6章营销策略实施保障措施 11326746.1建立专业采购团队 11186936.2平易近人的定位与优惠的价格 11191176.3扩大渠道开发进度 12237296.4多种媒体联合推广 124192结论 1327662参考文献 14第1章绪论1.1研究目的近年来，随着在线购物的增长和消费者需求的增加，消费者逐渐对日常和普通食品的需求不满意，并渴望获得高端和更有价值的产品，在线新鲜食品市场开始上升。现在人们的生活条件逐渐改善，人们不再只是满足于吃饱，而是追求吃得健康。因此在所购买的食品中，蔬菜和水果等生鲜产品数量正在增加，生鲜产品的销售已成为零售业的新的收入来源。在“互联网”的背景下，生鲜电商发展速度更快。但是自2019年12月以来，疫情开始全球性爆发，出于安全考虑，人们尽量待在家里不出门，疫情对人们的生活造成了一定的影响，其中就包括人们日常生活中所必须的生鲜产品难以出门购买到，于是生鲜电商开始崛起，人们开始在线上购买生鲜产品，各大生鲜电商平台订单暴涨，但同时也暴露了生鲜电商的一些缺点和问题。对此本文将以朴朴生鲜为例，研究其在营销中的现存问题，并以此提出相关建议，以期帮助生鲜产品营销赢得更好发展。1.2研究意义1.2.1理论意义以往学者对网上生鲜超市的研究论述，一般来说都是以发展战略、供应链方向以及企业等角度出发，但真正以市场营销为出发的研究却十分少见。对此，本文将结合专业知识，以朴朴生鲜现状为例通过营销理论展开相关研究，一定程度扩宽了字啊这方面的研究内容。同时也能为我国生鲜市场营销发展提供必要的理论一句，能够丰富这方面的文献研究，为后续学者提供相关参考，因此具有重要的理论意义。1.2.2实践意义本文主要以朴朴生鲜当前发展现状为研究方向，基于朴朴生鲜现存问题展开相关论述，并为其发展提出相关的解决对策，能够为其更好发展提供相关参考方向，同时也能为国内其他线上生鲜营销渠道提供一定的参考价值，从而提高其市场竞争力，因此具备重要的现实意义。1.3国内外研究现状目前正在国内外对这一构成部分进行研究。外国对生鲜市场营销的研究主要集中在消费者群体的划分和消费者购买意愿上。JeffreyL.Funk(2007)日本生鲜电子商务市场研究的结果表明，日本生鲜电子商务公司采用的O2O模型包括线性管理，将新产品生产者与新产品消费者联系起来，确保资源可以获得最大化的利用。她在农场和贸易中心之间建立了一座桥梁，并指出，在日本东京，新电子商务的消费者是家庭主妇。Sinthamrong(2017)在一项关于市场营销的最新产品的研究中，品牌形象的建立是特别重要的网络营销。尤其是，在网络环境中提高产品的质量和生鲜度，引起了消费者的更多关注。此外，如果互联网营销刺激品牌对新能源生产商的影响，这可大大提高消费者的购买力，从而提高消费者的效率。在国内研究中，新的O2O网络营销的主要重点是优化营销策略。魏浩、万虎亮(2017)概述了外国生鲜和我国生鲜产品供应商的特点，建议，新产品和新产品供应商网络的营销重点应该是广告和专栏创作。林家宝(2017)这项研究指出，网络营销对产品和服务质量的影响是消费者信心的最重要因素。因此，一方面，在销售领域的“生物资源”网络，一方面，必须加强对支付安全的控制，积极扩大与消费者的联系。李耀东、马庆梅(2016)分析了陕西省当地生鲜产品生产商之间进行网络市场营销后的有效性，并得出了结论，对于生鲜产品供应商而言，市场营销网络的重点是进行市场合作。郑玉琦（2016年）分析了国内一些知名的新鲜能源生产者的O2O操作情况，重点是其营销战略。他指出，目前在使用O2O过程中，大多数生鲜供应商准备的不够充分，此外，消费者群体定位不准确也是发展的主要障碍。优化其网络营销应集中在互联网上，以确保线上线下资源的协调。第2章相关理论概念2.1新零售的概念结合马云、刘官华、赵树梅、杜睿云等学者对新零售的界定，笔者认为，所谓“新零售”，即在零售这一大范围内，依托于互联网，借助大数据以及人工智能在内的先进科技手段，升级改造商品的流通与营销服务，对业态结构、生态圈进行重塑，对线上、线下经营、现代物流配送进行深度整合的经营新模式。新零售以数据作为经营的主要驱动力，围绕消费者体验作经营核心，它的实质为创新化发展的O2O。其中，新零售模式的基本特征是：（1）渠道一体化；（2）追求更好的用户体验；（3）大数据、人工智能等先进技术赋能。2.2生鲜产品及其相关概念生鲜农产品主要包括鲜肉，鲜果，蔬菜，水产品，奶类，蛋类等。其中新鲜度是当前决定生鲜产品价值的重要标准之一，也是生鲜产品的卖点所在。以往模式下，人们购买生鲜往往需要到市场去购买，产品品质褒贬不一，还不一定能及时买到自己想要的产品。但是在线上生鲜模式下，产品的品质由商家买单，同时想要的货物也能足不出户就能实现购买，极大地方便了人们的日常生活。2.3生鲜超市的推广模式生鲜电商的运营模式是指对统筹朴朴超市电子商务，将产地基地或供应商的产品转化为自身商品，以实现朴朴超市价值最大化的一个过程。在生鲜电商不断向前发展的同时，伴随其一起的是运营模式的创新化转变。现在，国内生鲜电商的主要运营发展模式有三种类型，分别是综合式、垂直式、O2O式，2.4生鲜电商生鲜食品电子商务公司使用计算机技术，互联网技术等手段在网上商店为客户提供各种生鲜食品。例如：水果、海鲜、肉类、干货以及素食、甜食等等。生鲜电商是在电子商务中发展的。随着社会的需要，越来越多的生鲜电商形式产生了，例如：多样化网络营销平台、直销平台、直营平台等。2012年是新鲜食品电子商务销售增长最快的一年。新鲜食品电子商务主要存在产品易腐烂，对冷链配送的要求高以及产品标准化困难等问题。当前，最受欢迎的是020模型产生的新鲜食品电子商务。第3章新冠疫情背景下朴朴线上生鲜超市营销现状3.1朴朴生鲜超市的概况朴朴超市成立于2016年，是一家30分钟即时配送的移动互联网购物平台。在模式上，朴朴走的是“前置仓+纯线上运营”的路线，单个前置仓覆盖1.5公里半径，用户线上下单，由朴朴超市自己运营配送。从生鲜切入后，朴朴超市覆盖的是全品类的SKU，目前平台平均配送时间为24分钟，SKU为3600个。朴朴超市主要的业务覆盖在福州地区，并被认为是永辉超市在福建区域比较强势的竞争对手，据了解，团队也在计划扩充其他城市地区。3.2疫情对朴朴生鲜超市的影响3.2.1积极影响（1）线上营销成为抗疫支柱，疫情为朴朴生鲜免费宣传在疫情背景下，朴朴生鲜展示了其线上服务与上门送货的优势，为居家隔离的用户续接上了“断掉”的供应链。这种营销模式为消费者带来更多便利的同时也极大地为消费者留下了较好的企业印象。朴朴生鲜积极承担着社会责任，在供应严重短缺的情况下可以做出这样决定，对品牌形象和声誉产生非常积极的影响。同时就目前而言，疫情作为大家长期关注的重点话题，可以为朴朴生鲜作免费的广告。俗话说，为众人抱薪者不可使其冻毙于风雪。在这种特殊时期下，朴朴生鲜也势必会迎来更多的忠诚客户。（2）需求量增大在疫情环境下，很多居民为了自身的安全，在购买生鲜食材时不愿意出门去商场或菜市场购买，而是选择网上购物。因此，作为生鲜电子商务企业的朴朴生鲜成为了很多的首选，在疫情期间，朴朴生鲜平台的订单明显增多。3.2.2消极影响（1）线下营销无法开展，体验式营销受阻朴朴生鲜此前主要是采用线下营销，注重消费者的体验。而这种卖体验的服务，从顾客层面讲就是顾客体验。但是，在疫情环境下，消费者都不愿意进入到店里，因此，这种线下营销活动无法展开，体验式营销受到了阻碍。（2）人力资源短缺最后，由于新型冠状病毒影响而停产停工，直接朴朴生鲜的劳动力紧缺，相应的供应能力滞后。首先，员工很难全部及时回到岗位，目前仍处于疫情传播的特殊期。一些节前回老家的员工可能会生病，在14天的隔离期内，“封城”无法外出，因此无法返回工作岗位，从而导致部分岗位出现人员短缺的可能。此外，春节后的“跳槽季”和疫情对大量服务人员的需求将增加，新劳动力的招聘将面临更大的挑战，从而导致朴朴生鲜人力资源方面的投入增加。在这种情况下，一方面，朴朴生鲜面对着消费者对这些产品的需求上升、订单增加的机遇，另一方面，由于新型冠状病毒影响下的停产停工，朴朴生鲜的生产人手不足，面临着劳动力紧缺的尴尬局面。而这在一定程度上也严重影响了供应链的稳定，也对生产营销的运行效率也带来了巨大的冲击。（3）物流配送受阻疫情期间，由于外卖人员和车辆被挡在小区门外。导致朴朴生鲜的很多店面和配送平台开通“无接触配送”，在这种配送模式下，很容易造成配送物品的保存，关于外卖质量和安全很难保证，存放也无法得到保应有障。不能及时把货物送到客户手中，产品后续出现问题所造成的损失也一定程度直接影响着朴朴生鲜的声誉以及利益等。3.3疫情背景下营销环境分析3.3.1供应链受阻一方面，因为生产厂家无法正常进行开工，另一方面，又因为运输途径受到阻碍，产品无法满足市场的需求。尤其是一些日常用品，这是我国电子商务企业的发展重点，在疫情期间人们对于日常用品的需求量极大，使得企业出现断货的情况，导致了整个供应链的中断。其中人员的配置也是供应链中的一环，我国对于疫情的处理十分有效，在2月9日，已经大部分的企业开始复工复产，其中物流企业也都全面恢复运营。但是，仍有一些员工由于当地的政策原因，比如员工在家中因为生病隔离，或者是因为“封城”无法外出，难以回到工作岗位，尤其是对于人员需求量巨大的物流企业。同时，还有一些员工则是选择了跳槽，这为电子商务企业不仅仅是增加了人力资源管理的重担，更是因为人员减少而使得企业运营减缓。此外，即使是已经复工复产后，由于国内时常出现商品中带有新冠阳性病毒，为了避免人员进行接触，采用严格管控。虽保障了人们安全，但同时也影响了人员工作的效率。3.3.2成本预算增大目前电子商务企业在经营存在很大的不确定性，导致成本投资的不可预测性。首先，在新冠疫情防控期间，企业必须提供足够的资源，以预防疫情，并改进预防流行病的措施，这对于企业而言，都是一笔不小的额外资本投资。其次，不同地区的物流企业不重视物流和运输资源，而应重视物流服务，在2019年底，疫情还没开始爆发之前，快递物流公司正在打“价格战”。而疫情的爆发导致快递价格的下调，使得物流企业为未来发展作出了额外的规划。此外，我国的疫情形势尚未得到充分控制，全国供应市场尚未完全恢复正常运行，市场供应链不完整，电子商务企业难以进行收入预算。因此，种种迹象都表明，电子商务在疫情下的发展具有不确定性，其成本预算必然会有所增加。而对于一些中小电子商务企业而言，在此环境下，他们的资源较少，增加的成本很可能压倒它们的运营。3.3.3线下营销受阻即使是在新媒体营销盛行的如今，线下营销依旧是电子商务企业主要的营销途径之一，在很多情况下，线上营销是用来进行初步的宣传，而线下营销则是为了让客户更加了解商品，用来留住客户。但是，在疫情背景下，线下营销活动无法开展，尤其是对于会展营销、会议营销等营销形式，缺少了这些线下营销的途径。单单依靠线上营销难以让客户真正对商品进行了解，由此可见，疫情对电子商务的营销造成了严重的阻碍。3.4朴朴生鲜营销现状3.4.1全新的营销定位朴朴生鲜的营销目标非常广泛。它包括家庭、休闲、办公等等人群，在这种营销定位前，免费配送3Km就强调了社区化的服务功能，更突出了便捷的特点。根据朴朴生鲜的开店规律可以发现，朴朴生鲜的营销策略是利用一线城市对二三线城市的吸引力来进一步开展营销手段，增加市场占有率，扩大商业流量。3.4.2大数据支持的营销管理在当前信息化时代，通过线上APP程序，朴朴生鲜可以利用大数据技术，分析消费者的消费体系和消费偏好得到总结与加强，还可以计算预测出生鲜消费的趋势，避免市场风险。当前信息化时代强大的数据分析能力，为朴朴生鲜的发展奠定了基础。3.4.3创意的场景营销“随买随吃”，是朴朴生鲜的最大营销卖点。朴朴生鲜为消费者提供的现场制作并在用餐区就餐的服务，观看现场制作过程的情景消费更有可能刺激消费者对消费的热情。“想买就买”是建立在朴朴生鲜APP中的营销服务。在当前背景下，朴朴生鲜因其强大的市场定位，只要客户在手机APP中看中了什么产品，用户只需下订单，就可以让配送员将货物送到指定地点。。“方便可口”是指以购买方式、购买渠道和购买操作来实现新鲜生活的便利箱。在采购方式上，保鲜盒至少提供三种采购方式，即直接采购、现场烹饪和加工成半成品。在采购渠道方面，朴朴生鲜至少提供了三种采购渠道，即app订购物流配送渠道、实体店采购渠道和app订购实体店体验渠道。从购买操作的角度来看，实体店只能支持支付宝支付，接受各种支付方式，并且只能排队等待现场生产。“新鲜爱吃”，朴朴生鲜的优势在于，它还可以选择世界各地的各种海鲜和水产品，扩大消费者的选择范围，为消费者提供更丰富、更新鲜的购物体验。此外，盒装生鲜原料拥有强大的物流体系，实现生鲜配送，当日销售，也赢得了消费者对生鲜食品新鲜度的信任。“随时结账”也是许多用户喜爱朴朴生鲜的一项服务，消费者实体店中可以边逛边买，不用担心收银台排队人数多浪费自己等待的时间，提升了消费者的消费满意度。第4章朴朴线上生鲜超市营销中存在的主要问题4.1产品问题朴朴生鲜是以新鲜食品售卖为主的超市。但是生鲜商品的保质期有限，一旦过了保质期就会出现腐败和变质，食用过期的生鲜商品可能会引起身体不适，而且生鲜的保存条件较高。即使生鲜商品可以快速完成从采摘、运输、入库、到配送这整个环节，并准时送达到客户手中，也还是会存在有腐败变质的风险，无法做到完全百分百保证商品的新鲜，不可避免的会有一定的货损。4.2价格问题朴朴生鲜由于是从农户手中直接购买，因此避免了批发市场、零售商等中间商的损失，将采购与销售透明化，直接面对消费者。朴朴生鲜真实的价格还给消费者，农民可以增加收入，消费者可以购买便宜的产品。4.3渠道问题朴朴生鲜会根据销售数据和其他因素，在第二天的销售计划发送给一个合作的基础上，农民根据计划收集，将冷链包装和运送到位于线路下的商店。保证生鲜蔬菜新鲜。如当日有剩余的“日鲜”产品销售，则将其制作成鲜食连锁销售的食品和饮料。4.4促销问题随着当前生鲜市场的竞争越发激烈，各种生鲜营销层出不穷。例如盒马鲜生依仗淘宝忠实用户的老牌产品、多多菜市场这种以价格优惠为宣传的营销方式等，朴朴生鲜要想赢得竞争，就必须结合自身特色成立特有的营销部来结合消费者情况制定促销计划。特别是对网络反馈的监督，因为网络更容易引导人们走向，只有积极解决消费者的问题，根除消费困境，才能为朴朴生鲜赢得更好的发展前景。第5章朴朴生鲜超市营销策略优化改进5.1扩展产品种类朴朴生鲜应提高生鲜加工处理的速度和口味，加大生鲜产品的种类，增强产品质量。在当前市场竞争日益激烈的时代背景下，唯有增强自身产品特点，企业才能从竞争中脱颖而出，否则只能被市场同化，失去竞争力。对此朴朴生鲜要调整生鲜产品结构，使各种生鲜产品线、生鲜产品项目和库存有机组合。优化商品成列，使顾客潜意识的按照超市所想象的去购买生鲜产品。5.2基于产品新鲜度变化定价对朴朴生鲜超市来说，有些超市的规模没有达到购物广场的标准，比如说各个郊区分店，可以根据自己的定位来调整超市销售的生鲜产品，制定适当的促销活动。主要服务对象可以为附近楼盘的居民，其收入水平较为一般，而且附近有较多的生鲜产品提供点，所以应该重视超市生鲜产品的供给、销售以及质量。5.3渠道合理利润保朴朴生鲜必须要结合实际情况以及用户需求，采取适应市场的发展手段,通过各种针对性的分销渠道,用满足目标需求的方式,根据产品特性，发展合力的全渠道战略。朴朴生鲜要完善自己的生鲜产品配送中心和物流体系，并优化配送模式。由此来降低运输成本，并且提高信息化水平。朴朴生鲜超市可以尝试建立生鲜产品配送中心，通过大规模的生鲜产品配送，连锁超市配送中心可以集中管理生鲜产品库存并将其配送到各个商店，从而提高配送效率。5.4加大促销力度和创新朴朴生鲜的产品供应链和采购体系以及自有物流，未来能否建立更明显的价格优势，一些不适宜长距离运输的生鲜如何建立成本优势。生鲜很难有其他附加值，也很难形成品牌优势，唯一能建立的优势就是便利和便宜，价格能不能有优势非常关键。因此朴朴生鲜理应结合自身情况，进行一次促销力度和创新现有的营销方式，多方位为自身发展营造一个良好的动态环境。第6章营销策略实施保障措施6.1建立专业采购团队朴朴生鲜虽然承诺对生鲜产品无理由退款，但实际上消费者在线上线下也的确会购买到腐烂变质的产品，这将极大影响消费者的心情，尤其是那些首次购买的消费者。因此，朴朴生鲜理应建立专业的采购人员，购买一些品质较高的生鲜产品，并加强产品的保存工作。实体店展示生鲜产品或挑选和分配生鲜产品时，必须严格控制采购人员在产品筛选过程的质量，从源头消除产品质量问题，减少由产品质量和安全性引起的负面信息影响，并使消费者对产品质量更有信心。企业在采购生鲜产品的过程中，要实现有效的质量控制，从源头上确保效率和质量，严格监督当地各家商店的日常销售，并根据统计数据确保产品的生鲜度和安全性。严格控制订单数量，每天监控产品的上架时间和销售时间，以确保产品没有食品安全问题。通过随机检查供应商自己提供的产品，查找和处置质量不佳的产品来避免食品安全风险。出现严重产品质量问题的供应商必须被停职或进行法律调查。6.2平易近人的定位与优惠的价格对于消费者来说，产品的性价比是其考虑的重要因素。朴朴生鲜虽然通过直接从渔民、农民手中收获生鲜产品以降低成本并确保产品质量，但是从消费者评论的角度来看，它仍然存在弊端。例如生鲜类产品存在现场加工费，但是加工也只是简单的烹饪或调味，在价格上却上涨了很多。这在一定程度上影响了消费者的热情，许多消费者在首次购买后不会重复消费。因此朴朴生鲜可以采用差异定价法对不同价格的鲜食进行加工，单价与加工费应区分开，以向消费者提供更好的消费体验，并再次刺激消费。除了差别价格之外，朴朴生鲜也可以采取低价策略来吸引消费者。在朴朴生鲜的观念中，普遍认为，低价会给消费者带来质量较差的认知，因此忽略了价格上的促销。实际上，朴朴生鲜完全可以通过限时、限量的低价活动来充分博取消费者的眼球，毕竟更大的流量会给将来的经营带来更大的红利。6.3扩大渠道开发进度在新零售背景下，各大电商平台都将目标瞄准了线下市场。朴朴生鲜的消费模式与便利店以及各类超市的目标群体耦合度过高，因此开展线下市场，可以帮助朴朴生鲜迅速打响知名度，吸引更多客户。除此之外，朴朴生鲜还应利用好当下的社交平台，例如小红书。作为我国当前最出众的分享类社区平台，朴朴生鲜可以与小红书进行合作，组成专门的产品推荐团队，在小红书社区推荐产品，既能推广产品，又能树立良好的品牌形象。此外，朴朴生鲜可以与知乎合作，开一个朴朴讨论区，请专门团队管理，发表一些生鲜食材或是健身类等热门内容，在吸引大量用户关注同时，也能做到宣传效果。6.4多种媒体联合推广朴朴生鲜在拓展新城市和新店面时，理应合理利用媒体平台，加大推广力度。互联网技术的发展，为营销平台带来变革，信息资讯通过分享、裂变迅速传播。个人用户的使用感受分享，直接影响到新用户的下单体验。网络技术的发展为新媒体营销平台的日新月异，用户的迅速增长。对此笔者建议朴朴生鲜根据自身的用户属性，结合新媒体平台的功能，选择适合的平台开展新媒体营销，加大营销推广力度。朴朴生鲜需要在深化网络营销和增加广告流量方面做得很好。尽管当前市场仍然担心推出线上广告。但是，它并没有强调消费者的参与和互动。虽然朴朴生鲜开设有社交媒体账号，但是需要加强与用户的联系，重点维护和管理负面评论，并公开跟进，这是新营销时代必须处理的问题。然后企业还可以使用“抽奖”，“优惠券”和其他优惠来收集流量并增加企业曝光率。最后，积极利用市场营销主题，关注当前话题，积极参加专题讨论，邀请粉丝答复意见，分发案文并与成员进行互动。必须积极扩大和加强成员之间的联系。只有通过与用户的双向高频交流，才能扩大消费者的参与，使他们真的很有趣，使用适当的信息来创建一个更好的品牌形象。结论对于现代的生鲜电商行业来讲，行业发展潜力巨大，利润空间也是非常可观，将来势必会吸引更多群体加入这种营销模式。在这种情况下，朴朴生鲜要想赢得竞争优势，就必须加强市场营销工作，做好宣传，多方面打好自己