美国报业数字广告的发展与困境

美国报业数字广告的发展与困境

近年来，报纸的数量没有减少，报纸的广告也在减少。行业们认为，“转向数字化”是一种理想的方式。数字报纸的逐渐发展可以弥补印刷报纸的损失。但事实并不尽如人意,由于印刷版报纸的衰退过快,数字版报纸的成长过慢,用数字版的利润弥补印刷版的亏损几乎不可能。近五六年来,数字广告快速增长了将近一倍,但数字版报纸广告却仅微幅增长了不到两成。美国报业协会(NAA)日前更新了报业广告的相关数据,这份数据以季度为单位,包括从1971年到2012年每一个季度的营收,以及每一季度与上一年前期的增减比率。其中从2003年起加入了数字报纸广告的营收,而印刷广告又分全国广告、零售广告与分类广告。从这份跨40多年的资料进行分析,可以大概地看出美国报业的兴衰。对于美国的报业形态,在别的国家未必如此。根据NAA公布的数据,大家可了解报业经营在网络发达地区的艰难发展与不断寻求脱离困境的局面。网络有“串通”的功能,一个地方发生的情况,可能不久就会在另一个地方重现,所以NAA的数据具有很好的参考价值。从数据来看,美国报业整体广告(印刷版+数字版)连续25个季度下滑,年营收从2005年494亿美元的最高点,下降到2012年预估的225亿美元。以2012年第三季度来说,印刷版报纸广告比2011年第三季度下滑6.4%.即减少了3亿1100万美元.营业额仅45亿美元,是自1982年以来第三季度的最低营收(1982年的45亿美元相当于现在的103亿美元)。数字版报纸广告则维持缓慢上升,比2011年同期增加了3.6%,即增加了2600万美元,上升到了7亿5900万美元。将印刷版报纸广告的亏损额与数字版报纸广告的增加额相比约为12:1,也就是说2012年第三季度印刷版报纸广告每亏损12块钱,数字版报纸广告能补贴的仅有1块钱。另一项统计是数字版报纸广告与整体报纸广告收入的比较,从2006年第三季度到2012年的第三季度,数字版报纸广告增长了19%,但整体数字广告市场规模却增长了114%,为什么会有这么大的差异?报业观察家AlanD.Mutter认为,也许是为了方便,数字版报纸只有横幅(Banner)广告与分类广告两种格式,但这两种又恰好是数字广告格式里的弱势。网络广告局(IBA)—份关于数字版报纸广告的报告显示,横幅广告到2012年上半年为止连续下跌了3年;分类广告从2006年到现在已经跌了一半;一枝独秀的是搜索广告,自2008年开始就持续占据总营收的半数。Mutter认为,现在的广告主越来越需要对象化的广告和交易搜索的广告,直接把广告传给指定的群体或个人,接收者可产生立即消费。而报业在这一领域既没有投资、也没有能力完成,但仅此就可能让报业的数字版广告减少一半。此外,移动广告与影视广告也快速成长,与网络结合更能设计出有创意的广告格式,这些在报业也没有得到积极应用。一直以来,广告都是夹在传播信息的载体里。当报纸是主要信息载体的时候,广告主不用到报社付钱刊登广告,而只需相对较少的费用,就能请送报的人把其广告单夹在报纸里,当报纸订户翻开报纸的时候就看到广告。从智能手机的出货量来观察,普遍预测2013年中国手机的出货量可能达到4.3亿台。以2012年的2.4亿台来看,年增率近八成,足见人们的生活和移动网络已经无法分割了。近来,各种电子媒体都看到了移动网络的方便性,人们24小时都“黏”在网络上,所以单一媒体已经无法独撑大局。或许我们可以来看看2012年美国媒体如何应对数字内容的发展,在媒体发行量稽核单位AllianceforAuditedMedia对北美210家报社、杂志社和商业出版会员的年度大调查中,可以发现以下数据:87%的报社和杂志社都有iPad的APP(应用程序);更正:2012年第12期“吕理哲专栏”文章误写为连载的第98期,实为连载文章的第99期。63%的被调查者认为平板电脑是未来出版领域最重要的阅读工具;90%已经有数字业务的出版社和报社都考虑了移动装置(我们都知道,手机的屏幕比较小,平板电脑、亚马逊的Kindle和三星的GalaxyNote都是7寸,苹果公司的iPadmini也是7寸,似乎为平板电脑定义了屏幕尺寸,这也是美国数字版读物设计时考虑的画面规格);22%的被调查者认为平板电脑APP赚得到钱,50%以上的被调查者同意平板电脑的应用在两年内可以赚到钱;但40%的数字出版商未对其供应的内容收费,44%提供免费内容的出版商打算一两年内开始收费。我们都知道,免费不是好的商业模式,但是因为要读者花钱而把他们赶走,显然也不是好的商业模式。内容收费的方式基本上有两种:30%是像《纽约时报》那样,浏览新闻网页超过一定数量就得付钱;33%是只对特定的栏目收费,付款后才能阅读。出版商普遍认为,数字版订户不是来自原来印刷版报纸或杂志的读者,因为网络延伸了读者群的范围,跨出了原来纸张的限制。77%的出版社认为,移动时代的营业额将来自发行和广告两者的结合,而2009年同样的调查只有52%的出版商认为如此。大家认为未来的数字版的内容可能获利,不从发行赚到钱,就得从广告这边赚到钱。虽然现在广告营业额只占数字出版的4%,但是还有20%的出版商估计两年后广告可以创造至少占1/4的营业额。另外,有41%的出版商期待到了2014年,移动订户能达到至少10%的发行营收。我们仔细研究这些数据可以发现,大部分报社和杂志社对数字内容的迅速发展持乐观的看法,但是对从中获利却相对保守,已经找到从数字内容的发行或数字广告中获利办法的比例还很低。2012年10月18日,美国《商业周刊》总编辑TinaBrown宣布2013年不再出版印刷版的杂志,全数字版的《商业周刊》被称为“NewsweekGlobal”。2012年12月25日是印刷版《商业周刊》的最后一期,以1994年以前商业周刊办公大楼的黑白照片作为封面,预示着印刷版杂志的终结。另外,媒体大亨梅铎(NewsCorp.)于2011年2月3日创刊了没有印刷版的纯数字版《TheDaily》。到了2012年初,NewsCorp.宣布重新评估这份电子日报是否值得继续尝试。几个星期后,公司裁掉了1/3的员工,内容少了运动版,许多评论专栏也被停掉。到了2012年12月3日,创刊已经22个月的NewsCorp.终于宣布于2012年12月15日停刊,这份数字报纸的实验就此划下句点。在各方评论中,有的人认为《TheDaily》不如分分秒秒更新的电子报,有的人认为其传统报纸的思维赶不上新媒体的效率.包括以正规军的规模来经营数字新闻,当然无法从营收中找到平衡。NewsCorp.集团旗下虽然拥有各种媒体,包括传统大报《纽约时报》等几十种.但是对数字媒体未来发展的方向感和大家一样模糊。《TheDaily》这项实验花掉了约3000万美元,移动时代是媒体民主时代,小成本的新尝试可能成大事,但大成本的实验也可能血本无归。以“纸张”为载体的媒体确实越来越难做,就连《商业周刊》这样的大角色都放弃了纸张。虽然传统报纸或杂志不得不承认数字内容的发展潜力,可是大阵仗的纯数字版《TheDaily》依然无法维持生存。广告和发行唇齿相依,到了2013年各种媒体仍要在图存与创新的探索中前进。近来又出现一种“原生广告”(NativeAdvertising),有人对其非常看好,但也有人不以为然。原生广告的缘起是因为大家不喜欢广告,看到广告就避开,尤其是动画广告非