中国空调走进非洲市场的现状与前景

中国空调走进非洲市场的现状与前景

当欧洲和美国市场遇到寒冷时，中国空调制造商感受到了非洲的温暖。2012年上半年,受欧债危机的持续发酵和美国经济复苏缓慢的影响,中国空调出口步伐放缓,出口量为3133万台,较去年同期下降1.7%。导致中国空调放慢脚步走出去的主要原因是针对欧美市场的出口量大幅下滑。但与此同时,中国空调在非洲市场却销量大增。根据海关资料显示,2012年上半年中国空调厂商对非洲市场的出口达218万台,同比增幅达到70%。在传统欧美市场疲软的背景下,非洲市场正成为中国空调企业下一个有待开发的富矿。非洲各国家空调市场发展现状有着9亿人口的非洲大陆,对中国空调厂商是一片充满商机的新大陆。近些年,非洲空调市场每年基本都以两位数的幅度增长,增速在全球属于前列,这也是诸多中国企业纷纷把眼光瞄准非洲市场的重要原因。相关数据显示,上半年中国对非洲空调器的出口增幅达到70%。一些企业在非洲市场中,对多个国家出口量实现超过100%的增长。这还不包括像美的、新科、海尔这样的空调企业在当地设厂而生产产品的销量。目前,阿尔及利亚、埃及、南非、突尼斯、尼日利亚、利比亚等非洲国家空调市场发展基础较好,已经形成了一定规模和发展环境。安哥拉、津巴布韦、马里等国家对中国空调产品相当青睐,近几年的发展速度也很快。除了这些有一定市场基础的国家外,其余非洲国家的空调市场正处于发展空白期,有待中国企业去布局开发。奥维咨询(AVC)研究表明,非洲市场的年空调容量大约在250万套至300万台之间,呈哑铃状分布,主要集中在北非和南非。南部非洲市场以南非、安哥拉等国家新兴市场为代表。而北非市场,固有的市场基础很好,是中国企业在非洲的重点市场之一。由于利比亚战乱引发了摩洛哥、突尼斯、阿尔及利亚的局势动荡,北非的空调市场一度下滑很快。但随着动乱的逐渐平缓,正在出现恢复性的增长。企业—建厂与贸易双腿走中国空调企业能够在非洲市场立足,主要得益于中国与非洲国家良好的双边关系,也受益于中国企业敢于开拓新兴市场的胆略。中国空调企业对非洲的业务开展,主要采取两种模式,一类是出口贸易型,另一类是当地建厂生产型。采取哪种模式,与企业的发展战略以及机遇有着重要的关系。贸易出口型是目前中国空调走进非洲的主流模式。各企业在当地寻找代理商或者贸易商,输出自主品牌或者以OEM(贴牌)方式出口。这种模式相对比较简单,在具体操作上主要有两种方法:一是直接去非洲国家寻找代理商或者参加当地举行的贸易交流会,这种模式是近年来兴起流行起来的,这种方法带来的贸易额占据中国空调企业在非洲市场40%左右份额;另一种方法就是利用中国国内春秋两季举办的“中国进出口商品交易会”(下称“广交会”),与非洲代理商或者贸易商进行交易。目前这种模式占据中国空调企业在非洲市场60%左右的出口比例。随着国内企业走出去的步伐加大和非洲大陆经济的崛起,直接去非洲国家寻找代理商或者参加当地举行的贸易交流会的方式逐渐成为中国空调商新的选择。比如格兰仕,以微波炉为主打产品,与当地代理商合作拉动了空调在南非的销量,以每年20%左右的速度递增。除了出口贸易,还有一批中国空调企业选择在非洲合作或独资建立工厂,打造生产基地。近年以来,这一模式正在形成一股浪潮。在本地设厂也形成两种不同的模式,海尔、新科等在突尼斯和尼日利亚建立了空调工业园,成功实现了多种产品在非洲的生产与销售。而美的则是通过收购,投资控股埃及当地Miraco公司,不仅实现了产品、品牌的本土化,而且借助Miraco公司实现了对当地渠道的控制,继而成为美的开拓非洲市场的一个优质平台。2009年,当各国足球队角逐南非世界杯32强的同时,格力也开始和世界其他空调厂商争夺世界杯中央空调采购项目的机会,其激烈程度不亚于足球比赛。在与日本大金、美国开利等国际制冷厂商的角逐中,格力以技术及价格优势最终中标南非世界杯开闭幕式和决赛主体育馆等工程活动,同时还为多个配套工程提供了空调设备。而格力的成功为中国空调厂商开拓非洲市场打响了冲刺枪。非洲“发现”了在中国本土空调市场,由于品牌影响力不同以及渠道建设的差异,已经形成了相对稳定的品牌格局,格力、美的等龙头企业的地位难以撼动。因此,中国现存空调品牌在中国空调市场的份额差异非常明显,中小品牌的生存压力巨大,很多品牌可以说是活在龙头品牌的阴影之下。但是在新兴的非洲市场,情况就大不一样。以新科空调为例,在国内市场的占比不足1%,是已经被边缘化的品牌之一。但是,新科作为第一个在非洲投资建厂的中国空调企业,在非洲“探险”历程是很幸运的。2005年尼日利亚商务部长瓦兹热来中国招商引资时“相中”了江苏省的新科空调,并热情地邀请新科到非洲开厂。不到一年时间,新科空调就在投资合作方—江苏开元股份有限公司的支持下,在尼日利亚建合资工厂并投入生产。如今,在尼日利亚大部分城市的街头巷尾,可以看到不少带有新科LOGO的路牌,在当地的电视节目中也会偶尔插播新科空调的广告。近年遭遇业绩寒冬的志高,也在非洲找到了感觉。目前,志高在东非市场的知名度日益提高。坦桑尼亚的总统府就采用了志高空调。今年6月志高在参加达累斯萨拉姆国际博览会时,基奎特总统还亲自到展位前询问志高空调,无形中给志高空调做了回广告。志高选择坦桑尼亚作为进军非洲的跳板,是因为可以轻松辐射到肯尼亚、乌干达、赞比亚等周边国家的潜在客户。值得注意的是,综合型空调企业开辟非洲市场的优势更加明显。比如TCL、长虹、海信是主打彩电的企业,在彩电推向非洲市场的同时,也把空调产品带到了非洲。还有像海尔以冰箱为龙头,带动空调、洗衣机,形成白电一条龙的产品格局,加快了突破市场的步伐。格兰仕则是通过微波炉的渠道,迅速把空调推广到非洲